昆仑山天然雪山矿泉水2010年营销策略规划.ppt

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1、昆仑山品牌管理中心 2010年3月,昆仑山天然雪山矿泉水 2010年营销策略规划（简版）,品牌定位：中国最高档水,昆仑山品牌定位说明,昆仑山中国最高档水,定位核心价值诠释：昆仑山是中国最高档的包装水品牌：昆仑山将成为高档水的领导者和代名词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。昆仑山不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现“高贵、时尚、品位、成就”的内涵；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。昆仑山是中国人自己的高档水品牌：昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依云、AQUADECO等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，同时他具有

2、非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！,2010年slogan：问鼎昆仑谁与争峰！,昆仑山2010年品牌slogan,诠释：昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式,2010昆仑山主画面,昆

3、仑山品牌调性,高贵,成就,时尚,品位,昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式,昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象,昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众消费品保持一定的距离，让大众心生向往,昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山之祖，传奇故事众多，是中华文明的象征昆仑

4、山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、中国网球队指定用水等系列光环，充分体现了社会对于昆仑山的认可,品牌定位支持点,象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。,水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋,世界稀有的小分子团水，有利人体吸收,水质经过50年以上地下深层的天然过滤，,含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素,pH值呈弱碱性，有益人体健康,五大功能利益,精神文化,自我表征利益,孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山,目标消费者描述,目标消费者

5、特征,1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯,2、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭,3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换,4、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势,5、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从,6、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同,2010年策略规划说明,公关推广,产品策略,价格策略,促销推广,渠道策略,媒体策略,策略概要,策略框架,510ML,2010年营销策略-产品策略,350ML,六联装510ml6,510ML,510ML先发,510ML六联装和350

6、ml蓄势待发,昆仑山510ML产品资料,2010年营销策略-价格策略,510ML价格指导建议K1装零售价格建议：（元/瓶）KA/现代渠道零售价：4.505.00特通渠道指导价格：6.0028.00餐饮渠道指导价格：6.0028.00K6装零售价格建议：（元/K6装）KA/现代渠道零售价：25.0028.00,北京市,福建省,广东省,云南省,成都,江西省,山西省,河北省,山东省,江苏省,浙江省,上海市,广西壮族自治区,贵州省,湖南省,西藏自治区,新疆维吾尔自治区,青海省,甘肃省,陕西省,河南省,安徽省,湖北省,黑龙江省,吉林省,辽宁省,天津市,海南省,宁夏回族自治区,内蒙古自治区,重庆市,201

7、0年市场分类,2010年营销策略-市场分类,2010年销售区域分类：重点开拓市场：6个城市广东省：广州、深圳、东莞浙江省：宁波、温州、杭州 策略市场：北京、上海、成都 开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市共37个城市,2010渠道营销策略,平面,户外,媒介策略框架图,2010年媒介策略,互联网,2010电视策略广告投放策略,以CCTV全面覆盖重点开拓、策略、开拓三类市场重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强,2010年央视策略央视大媒介、高权威、大影响,借助CCTV在全国的高覆盖，通过A特段等黄金收视时间，强势启动市场，广泛、快速的传递昆仑山是“中国最高档水”的核心讯息借助C

8、CTV的权威性，建立昆仑山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和认知度，抢占目标消费者高档水心智资源制高点,2010年央视投放规划,发布时间规划,互联网策略规划,发布策略：搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势发布形式：建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化）重大事件广告精准发布（如产品上市）网络会员运营平台（促进销售）高端会议、管理、财经类等栏目合作发布时间：2010年4-12月,2010年昆仑山户外媒介策略,建立品牌知名度,塑造品牌高端形象,都市新贵族,媒介目标,地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是昆仑山

9、水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。可以为昆仑山水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。,大众交通工具,锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度,机场,利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好，使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目标人群对品牌的忠诚度,休闲娱乐,2010年户外媒介策略,昆仑山平面广告策略,树立和强化昆仑山水高档水的品牌形象,通过传播产品利益点，加强产品品质认知,平面广告发布目的,传播品牌文化故事，丰富品牌

10、联想,平面媒体选择,报纸、周刊画报：配合昆仑山矿泉水品牌高档形象，选择各区域的主流大报时尚、铜版纸版面匹配昆仑山矿泉水的高端受众，选择财经、营销、管理类平面媒体,2010公关推广规划,公关推广的目的提升品牌知名度和美誉度建立产品认知、丰富品牌联想公关推广形式,目的：向外界宣布昆仑山天然雪山矿泉水盛大上市营造话题创造关注时间:2010年3-5月活动形式：上市事件策划（2010年中国两会）上市新闻发布会,公关推广之一：2010上市引爆,公关推广之二：2010年主题活动,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一阶段：57月活动区域：昆仑山上市城市执行渠道：K

11、A/现代/特通活动主题：问鼎昆仑 谁与争峰活动形式：买赠+刮奖核心大奖：昆仑山五日游,第二阶段：811月活动区域：昆仑山上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：问鼎昆仑 激情亚运活动形式：买赠+刮奖核心大奖：亚运门票（锁定于网球等高端项目）,主题活动框架,备注：通过消费者对于雪山源头水的见证和体验，充分了解昆仑山高品质，零污染，以区隔于下游水,公关推广主题活动,策略规划：第一阶段以昆仑山旅游为大奖，通过获奖者对水源地亲自考察和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段以亚运会门票作为大奖，通过对于亚运会赛事的体验，强化昆仑山大品牌联想配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起关

12、注，扩大活动效果。结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成口口相传,公关推广之三：公关赞助,目的：树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。引起大众对于品牌的广泛关注公关赞助形式,2010昆仑山公关赞助,2010年昆仑山品牌荣誉,中国国家网球队指定饮用水,2010年，昆仑山将选择合适的高端项目进行合作，以持续增加品牌的关注和美誉度,广州2010亚运会,目的：借助亚运会提高产品认知，为高品质进行背书推广时间：2010年8-11月推广运用：产品使用体验亚运赛事体验亚运体验场馆亚运主题整合传播,中国国家网球队指定饮用水,目的：网球队是高端赛事资源，借助目标消费者关注资源，提升品质认知度名称

13、：中国中国国家网球队指定饮用水/中国国家网球队合作伙伴推广运用：重大仪式、活动参与主题形象硬广告系列软文,目的：为高档水品牌背书，增加品牌的权威性和美誉度推广运用：主题软文组合logo使用传播内容元素植入,构思：青海展馆合作寻源活动,世博会主题城市，让生活更美好,和谐快乐的城市生活,青海馆主题中华水塔 三江源,城市的源头，和谐生活的保证,2.青海馆&世博会,年度主题公关传播项目说明,上市造势事件（3-5月）,年度公关传播项目配合不同阶段主题活动：上市造势事件、上海世博会青海馆展示、亚运体验馆、“问鼎昆仑 谁与争峰”/“问鼎昆仑 激情亚运”两阶段促销活动，在各类媒体上进行软文话题传播,上海世博会青海馆展示（5-10月）,亚运体验馆（11月）,目的：配合线下各主题活动，扩大活动影响力,问鼎昆仑 激情亚运,问鼎昆仑 谁与争峰,（5-7月）,（8-11月）,完毕,