通路开发.ppt

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1、,HUATAI,通路建设2003年1月,从事营销工作的动机分析,没有营销就没有生产，经济就停止了。从事如此重要的工作，我感到自豪。能到处走走，经风雨见世面。与多种人打交道，能长见识，有新鲜感。独立工作性强，自由度大，约束少。工作有挑战性。有较高的收入。工作轻松，吃、喝、玩、乐。对现有工作不满意，先做一阵试试看。能给顾客以满足，给公司创造价值，有成就感。找一份工作，养家活口。（想一想还有那些？您从事营销工作的动机是什么。）,HUATAI,HUATAI,美国推销协会对拜访结果的调查研究发现：,拜访次数 遇到挫折后退缩人员的比例 成功率 第一次 48%2%第二次 25%3%第三次 12%5%第四次

2、5%10%第五次 10%80%,HUATAI,人际关系六貌,1、利人利己2、损人利己3、损己利人4、两败俱伤5、独善其身6、好聚好散,HUATAI,树立团队精神,营造利人利己的人际关系，形成互赖、互助、互信，具有共同愿景和价值观的群策群力的团队。,HUATAI,营销人员的仪容与服饰要求 仪容“八要”服饰“八要”,身体要清洁体臭要去除牙齿要保护面部要修整头发要梳理指甲要修剪身材要保持姿势要端庄,颜色要素雅质地要讲究洗烫要经常衣鞋要配套妆饰要得当场合要区分整体要协调,HUATAI,“马上成功”-人与马赛跑结果会怎样？,HUATAI,HUATAI,您注意到下面的现象了吗？,洽洽瓜子能够快速出现在我们

3、周围的零售店，生产日期反应为一天前生产的。可口可乐是地道的美国货，但消费者在附近的小店里就能买的到。这是为什么？,HUATAI,这就是通路的重要作用的体现,何为通路？,HUATAI,通路:是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等,HUATAI,制造商-消费者制造商-零售商-消费者制造商-批发商-零售商-消费者制造商-代理商-零售商-消费者制造商-代理商-批发商-零售商-消费者,五种典型的通路结构形势,HUATAI,分销通路价值,疏通生产者和终端用户之间的阻碍（通路的基本功能）提高交易

4、效率，降低交易成本接近终端用户独闯天下，不如结伴而行规避市场风险企业的无形资产,疏通生产者和终端用户之间的阻碍生产者与终端用户之间的阻碍主要表现在：空间上的分离-即生产地与消费地是分离的，这需要一定的媒介来互通有无。时间上的分离-生产与消费存在时间差，关键点：通路的物流功能可以有效地疏通两者在空间和时间上的矛盾，如通过运输和仓储,HUATAI,分销通路价值,HUATAI,所有权的分离-产品所有权的转移，和产需矛盾信息的不对称-生产者对消费者的需求无法完全知晓，这需要中间商的沟通价格上的分离-生产者希望价格尽可能高，消费者希望价格尽可能低特别提醒：厂家总觉得拿出一部分利润给商家不划算，其实，这是

5、产品实现价值所必须承担的代价产品品种、规格、花色与数量上存在差异-产品地方需求差异化,分销通路价值,HUATAI,提高交易效率，降低交易成本厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。当然中间商的选择必须适当关键点：分销通路要形成合理的阶梯结构，如日常消费品的销售网络通常采用“1-8、1-18”的配置，即一个一批配备8个二批，一个二批配备18个零售商。,分销通路价值,接近终端客户“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在售点买到它们否则简直就销不出去”-宝洁公司关键点：只有让消费者看得到、买得到、乐得买。产品销量才会上去。所以，通路运作的核心应是如

6、何最大限度地获得消费者的视线。,HUATAI,分销通路价值,HUATAI,接近终端客户提高终端布点的密度及强化终端促销力度，零售商是必须的。关键点：虽然直营是大公司通路发展趋势，但针对我国消费者购买地点高度分散，建设系统费用过高之现状，依托中间商是必须的。,分销通路价值,HUATAI,独闯天下，不如结伴而行分销通路体现了厂家、商家和终端用户之间的纵向联系，由于通路成员间已形成相对稳定的利益关系，所以，很多交易在系统内部就可以实现。关键点：通过通路成员的合理分工，大大提高商品分销速度，拓展销售空间，覆盖面也越来越广,分销通路价值,独闯天下，不如结伴而行 通路的协同作用主要表现：分摊广告成本信息共

7、享确定合理的库存量合用定货系统使用物流基础设施共同采购配送内部融资,HUATAI,分销通路价值,规避市场风险与中间商结成伙伴关系，是分摊风险的一种方式。如：市场开拓风险仓储风险运输风险资金风险,HUATAI,分销通路价值,企业的无形资产 通路是企业的无形资产，其对企业的贡献率并不亚于有形资产；通路运作得当，企业的收益无穷！,HUATAI,分销通路价值,（营销）通路运作事项通路合理布局明晰通路成员间的关系 市场动态运作 通路监控通路评估通路调整,通路运作,HUATAI,通路合理布局主要包括：通路成员的选择通路结构分销方式,HUATAI,通路运作,通路成员的选择 通路成员主要包括批发商、零售商、代

8、理商、中介机构等，严格来说厂家和消费者也是通路成员，它们在通路中分别扮演着不同的角色。,HUATAI,通路运作,HUATAI,通路运作,通路成员的选择 通路成员选择标准市场拓展能力资金销售能力人员素质,商誉经验信用度仓储能力,通路结构 通路的密度与广度，前者是指某一市场区域布点数量，后者是指分销网络的覆盖区域通路的长度与宽度 直接通路与间接通路 长通路与短通路垂直通路与水平通路,HUATAI,通路运作,HUATAI,通路运作,分销方式两大类分销方式 独家经销、总经销、选择性分销及密集分销总代理、独家代理、多家代理,明晰通路成员关系-通路关系五种模式：松散型（无约束型）共生型（几个公司共用一个通

9、路）管理型（宝洁）公司型（华泰）有一个法人注册几个公司，公司间有交易活动契约型（麦当劳）-特许经营,HUATAI,通路运作,HUATAI,通路运作,市场动态运作对通路的动态管理主要包括两个方面一是流程管理二是化解冲突，促进合作,HUATAI,通路运作,市场动态运作流程管理物流，如订货、存货、铺货、运输、仓储等环节所有权流，及商品归属资金流，涉及销售费用、折扣、信用额度、市场推广费用、回款等环节；信息流，厂家与客户的有效沟通谈判流，通路成员之间为掌握通路主动权或控制权进行磋商促销流，针对消费者的消费举措,HUATAI,通路运作,市场动态运作流程管理通路流程表明了通路运作的轨迹。流程管理的目标是保

10、证通路有序高效运转。,HUATAI,通路运作,市场动态运作化解冲突，促进合作共同商讨市场开发策略有效激励中间商厂家助销资源共享,HUATAI,通路运作,监控主要监控哪些方面中间商的忠诚度窜货销售区域交叉或重叠,低价倾销消费者的需求状况竞争对手动态行业变化,关键点：监控的重点是通路成员之间的冲突，要找到冲突根源，分析冲突性质，化解恶性冲突。,HUATAI,通路运作,评估和调整评估-通路运作环境评估通路战略战术评估通路运作绩效评估经销商及销售人员评估,对中间商的评估，应根据与其签订的有关绩效标准和奖惩条件的合同条款进行,HUATAI,通路运作,评估和调整评估-对通路销售人员业绩的评估定额完成情况一

11、定时期新客户增加与老客户失去的数目访问客户次数及平均时间访问效果,销售成本助销次数与效果客户投诉率遵守通路政策情况市场信息反馈情况,HUATAI,通路运作,评估和调整调整找出调整原因确定通路调整目标明确调整幅度选择调整方式,HUATAI,通路运作,评估和调整-通路调整方式,HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,扪心自问：饭碗是谁提供的苦练基本功承认自己不是万能的摒弃虚名，深入基层控制通路勇于否定自我,HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,准则一：扪心自问：饭碗是谁提供的谨记：得罪一个客户，等于树立10个对手！不把客户当回事，其结果只能是 将客户推到竞争对手那里，甚至拧成一股绳，反过头来打你。,

12、HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,准则一：扪心自问：饭碗是谁提供的企业获取客户忠诚度的方法：提供优质的产品，这是最实在的；良好的售后服务；优惠的通路政策经常回访客户解决一些实际问题宁可自己少赚，帮助客户省钱,HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,准则二：苦练基本功扎扎实实创名牌进行充分的市场调研选择诚心诚意的合作伙伴处处为“上帝”着想保证通路的有序性钱花到刀刃上,向蜘蛛学习！,HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,准则三：承认自己不是万能的-注意以下几点“利益”是通路合作的黏合剂，无利可图，纵使神仙也难以将人聚到一起；提供热销产品协助中间商作市场帮助解决实际问题奖罚分明不断维护客户利益，而

13、不是“一锤子买卖”,抓住“利益”这个词做文章,HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,准则四：摒弃虚名，深入基层重点解决两个问题：如何将货铺到最接近消费者的地方；如何将货铺到消费者的心中，使其买过之后还想买。树立“胜负在柜台”意识将通路延伸到最接近消费者的地方牢牢抓住零售商指导零售商做店面布置，为本企业产品争取最好的陈列位保证供货协助促销终端市场控制,HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,准则五：控制通路-做通路领袖若想掌握通路控制力，要作足以下功夫：培植核心能力，以“绝活”控制通路用人格魅力来领袖群伦，尽量减少“恐怖主义”维护合作伙伴的利益，不可将之作为欺诈对象时时监控通路，及时清除变节者，保

14、证通路肌体健康,“绝活是通路领袖必备的,HUATAI,通路运筹能力修炼六准则,准则六：勇于否定自我要做通路的主宰者必须：背叛经验，学习学习再学习！经常检查肌体，寻找病变；多听不同意见；向竞争对手学习,通路最大的危险是固步自封，缺乏创新，缺乏否定自我的勇气！,HUATAI,通路运筹的十大误区,排斥合作，过分相信自建网络的作用中间商的数量越多越好通路越长越好覆盖面越广越好中间商的势力越强越好,选好中间商，就可以高枕无忧了通路合作只是权益之计通路冲突百害无一利，应该根除通路政策越优惠越好通路建成后至少可以管几年,HUATAI,销 售 五 大 推 力,许如军,HUATAI,业务管理 销售七步骤 六大占

15、有率 渠道（通路）信心 营业所（团队）士气,许如军,HUATAI,业务管理 业务人员管理 销售区域划分 线路管理 客户资料管理,许如军,HUATAI,销售七步骤 铺货 铺货 进货 进货 陈列 陈列 POP POP 收款 收款 情报收集 情报收集 清点库存,许如军,HUATAI,六大占有率 陈列面占有率 品种数占有率 仓库的占有率 产品的铺货率POP的占有率,许如军,HUATAI,渠道（通路）信心 产品品质保证 渠道的稳定性 价格稳定性 政策透明度 利润诱惑性 公司美誉度 服务及时周到 业务客情关系,许如军,HUATAI,营业所（团队）士气 凝聚力 协同作战 五指的力量永远小于拳头，团结就是力量 创造力 统一指挥,许如军,HUATAI,