郑州国贸中心商业项目营销传播销售总结-141PPT.ppt

《郑州国贸中心商业项目营销传播销售总结-141PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郑州国贸中心商业项目营销传播销售总结-141PPT.ppt（143页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、钧城地产2006.12.7,财富体验梦想郑州国贸中心热销揭密,第一章 项目概况第二章 品牌定位第三章 销售目标 第四章 营销传播总揽,目录,第一章 项目概况,一、项目概况,郑州国贸中心位居郑州城市核心区，农业路（总部大道）和花园路（迎宾大道）的交汇，令项目拥有独特的区位价值。项目占地5万平方米，总建筑面积达到45万平方米。含有酒店公寓、写字楼、商业三种产品形态，居住、办公、休闲、娱乐、购物、旅游等生活功能一应俱全，是郑州首个拥有“2分钟便利生活圈”的复合地产项目。,二、项目背景优势,规模优势：45万建筑面积是中原第一规模的复合地产项目；区域优势：金水区作为河南省行政、教育、科技、金融、文化娱乐

2、的中心区以及全国交通枢纽，其影响力、认同度在中原范围内已获认同。复合优势：项目内多种产业形态的复合（商务、商业、休闲广场、娱乐等），满足业主消费购物、休闲娱乐、工作要求，能组合成为一个完整的“居住+办公+购物消费+投资”一站式生活模式；周边配套：区域周边生活配套上都甚具齐全，写字楼、学校、数码街、多处大型购物中心、餐饮、休闲广场、动物园等，在半径三公里范围内形成城市的核心生活圈；政府支持：项目是郑州市中心首个城中村改造示范项目，得到了政府及社会各界的广泛关注和支持；,三、价值分析,区域价值位于花园路与农业路交汇处，属中心繁华圈，城市的主力生活区；项目紧邻郑州动物园、文博广场、奥斯卡影院、西部酒

3、城，辐射文化路学府区、科技市场，周边配套优越；二七商圈、紫荆山商圈、黄河路商圈延伸线上，花园路商业走廊之上；总体规划45万超高层物业，全业态物业组合，地标级建筑；,办公价值 企业选择办公场所考虑最重要的因素一是便利性，二是对企业形象的提升功能，国贸项目所处中心区位置、拥有城市主干道交通线、高层地标性物业的昭示性、周围众多行政、金融、经济实体和写字楼的存在，尤其是农业路总部大道、花园路财富大道的定位，使项目聚集和辐射效应空前明显，因此具有极高的办公价值。,商业价值商业发展的程度反映出一个城市的消费力和城市经济活量。郑州作为国际商城的城市定位，地处10省通衢的中原要地，是国内各地经济的连接纽带和地

4、理核心，因此在政策上具有强力保证，在位置上具有先天优势；郑州国贸项目在二七商圈、紫荆山商圈、黄河路商圈、中原硅谷、财富金融街经三路、花园路汽车市场等“两轴三带”（总部轴线、行政轴线，中心商业带、科技商业带、金融办公带、汽车贸易带）的核心，与项目共同组成郑州市第六商圈的花园路商圈，毗邻的丹尼斯卖场、关虎屯生活区、中环百货等，周围存在大批高端稳定市民，是城市中商业发展的核心与消费能量非常强大的区域，商业价值无须多言。,生活价值动物园、文博广场、丹尼斯卖场、中环百货、咖啡馆、电信部门、电器卖场、博物馆、影院、酒店、学校等优质齐全的配套；生活、休闲、健身、娱乐、求知、交际等等一应俱全；生活所享有的城市

5、配套非常成熟优越，生活价值前所未有。,城市价值城市最大的优越性在于资源的集约性和多维性，人们在城市中生活与发展的机会也更多；郑东新区的快速发展，郑州总体城市进程的加快，国际性大都会的优势将逐步显现，郑州的城市价值也越来越高；位于城市中心的郑州国贸作为郑州的重要窗口型物业，代表着郑州也展示着郑州，尤其是开发商新田置业对这个项目的投入与用心耕耘，更具有空前珍稀性，其所蕴涵的价值非常之高，所代表和体现的城市价值也空前强大。,投资价值国贸项目地处大郑州未来都心，当前城市繁华区，是中心城区最大规模型复合物业，随着城市框架的不断拉大，中心区物业的非可再生性和稀有性进一步明显，未来升值前景不可估量。,总结一

6、：市场空白点,总结二：市场切入点,多元投资物业汇聚 实现多元化投资取向,三、价值体系,区域价值办公价值商业价值生活价值城市价值,投资价值,是带领郑州地产走向全国的领军者；是让全国投资者了解郑州的一扇窗口；是展示郑州城市建设、中部崛起和发展的一个平台；,这样的项目在河南是首屈一指的，可以成为一个城市发展进程里程碑，具有较高的投资价值，因此郑州国贸中心将：,三、目标客群,多业态产品决定了目标客群不是单一的，具有广泛性、多元性的特点。他或许是投资者、商人、私营企业者；或许是高级白领、企业高管、公务员、教师阶层；也或许是年青新贵等等因为，国贸，是郑州人的国贸，无论是商业、写字楼、公寓，都将成为他们财富

7、的源泉，是体验梦想的价值基础,一、区域形象定位：河南创富基地 郑州新核心财富区二、项目定位:中原首个全业态复合地标,四、市场定位,第二章 品牌定位,一、定位策略,一、举高案名形象独占“国贸”形象专属。一个城市只有一个以城市命名的“国贸”。“郑州国贸”已为项目在区域内建立了唯一性；“郑州国贸”作为一个项目的案名，已初步的为项目的形象塑造实现拔高，因此的后续的经营中，我们需要为其建立以物质为基础的支持点；“国贸”在全国各大城市里的唯一性，使项目在以“国贸”为案名进行传播时，已在目标市场上形成了一定的期望值；“国贸”在定义上，所内涵的财富价值已经向竞争对手树立了心理威胁；,二、借势借外部品牌之势：站

8、在巨人的肩膀上。通过借助外界品牌核心力，以品牌叠加的方式，迅速树立自身品牌。2.借自身品牌之势：郑州国贸中心对于河南市场是一个新的产品，但是“国贸”本身 却是一个世界品牌！“国贸”，在市场的影响中，已不仅仅是一个地理位置的概念；国贸，更是网罗财富的标志和象征！要充分利用“国贸”既有的品牌力量，是重中之重。3.借决策之势：借决策之势，主要是指借助各级政府的城市规划决策而进行策略部署。郑州国贸 中心做为首个城中村改造示范项目，同时又是，“东移北扩”的城市核心地段，政府的支持力 度显而易见。具有权威、公信力的政府支持项目，正面形象能够极大的鼓舞对项目市场前景看好的信心。,4.借区位之势：对于郑州国贸

9、而言，最大的自我优势就是不可复制的区域价值，总部大道和迎宾大道形成的巨大商业价值优势毋庸置疑；5.借新闻媒体之势：利用政府喉舌，新闻媒体的传播力量，将核心优势最大化。尽可能地将品牌信息传播得更到位、更广泛、更深入。,二、品牌架构体系：,郑州国贸中心？,核心价值 财富体验梦想,提供一种全新的都市生活方式，带来市场关注 2分钟快适都市生活,45万平米全业态复合地标 海纳百川 郑州国贸,项 目,品 牌,客 户,产 品 概 念,不同市场中有针对性地推广,与客户进行直效沟通，产生直接联想 一切以郑州的名义,产 品 定 位,财富体验梦想,一个城市地标的诞生,从品牌层面规划郑州国贸中心,品牌定位财富体验梦想

10、！,VI视觉传播系统,代表着某个地方的形象,具有一定的严肃性；简洁大方，便于记忆，符号性强；国际化、文化内涵；稳定、大气、沟通、互动、亲和力,LOGO释义：城市新中心、地标式建筑；多元性要求：LOGO形象足可囊括“写字楼”、“酒店公寓”、“商业；突出差异化优势：投资、创富；代表“国贸中心”简洁有力，易于传播，具有国际化风格，并带出时代感，浓郁的财富中心，知性、理性国际级 新地标 领军者,写字楼商业酒店公寓,第三章 销售目标,审视2006年郑州国贸中心将在市场中担任的角色，及完成的目标。角色：河南创富基地 郑州新核心财富区目标：建立“郑州国贸”的品牌形象，完成年内销售2.6亿的目标目标背景：郑州

11、国贸中心自2005年4月份开始，面向企业职工、亲属、朋友等推出了400张VIP卡，实现提前的一部分回款，但是由于400张VIP的成功解筹，是建立在低于市场的优惠价格的基础上完成的。因而2006年国贸正式入市将要面临更加严峻的价格考验。400张VIP客户是在公司内部职工及亲属关系圈，签约行为建立在对内部新田公司的信任基础之上，不能等同于普通消费者。新田置业及郑州国贸中心在普通受众中的知名度和影响力远远低于VIP客户,一、项目劣势,郑州国贸中心作为一个新的产品进入市场，面临的问题是社会知名度、信任度较低，且新田置业本身的品牌影响力非常有限，企业品牌不足以支撑项目品牌。地块前身是城中村，且预留部分返

12、迁户，一定程度上降低项目档次。郑州国贸中心项目工程进度缓慢，极大影响了客户信心。商业设计规划布局不合理，影响了产品功能的使用。竞争对手如方圆创世、长城康桥华城的低价入市，工程进度迅速对项目的销售速度和价格造成较大压力。由于国家相关政策影响，项目在未取得预售证前不得以任何方式销售，并因此被当地知名媒体多次曝光，影响恶劣。,对于钧城来说，实现年内完成2.6亿的销售任务困难重重，但我们更加清晰的认识到，对于整个项目的成败，入市是关键，我们要解决的就是：迅速占领郑州市场，树立起郑州国贸中心品牌形象，并财富体验梦想的传播定位快速传递给目标客户群。因此，我们制定了一系列的销售策略和推广计划，对郑州国贸中心

13、项目进行整合行销推广。,二、策略思考,建立差异化概念，迅速建立超越商业期望的“国贸中心”品牌力！同期继 续深化“都市耕者”的企业品牌形象，建立企业品牌的信服力，为企业持续性发展作基础；在国贸中心三种产品类型中，坚定不移的以商业为推广主轴，建立起“国贸商圈”的认知、认同，把郑州国贸中心作为郑州乃至中原人民的国贸中心来推广，打造全民投资的热潮。,三、传播推广策略,1品牌叠加，保持郑州国贸中心强势进入市场的姿态，强势推出产品，支持在短时间内达到市场上最高的关注度，借力打力；2一切以郑州的名义，树立“财富体验梦想”的传播效应，快速形成最高端产品的口碑效应；3强化复合型态产品的优势和地段价值的优越性，与

14、竞争对手拉开距离；4利用不同的渠道组合手段，针对性地不断冲击市场，形成市场对于产品的持续关注；5提供良好的产品体验，调动客户的购买冲动；6注重客户渠道的建立和维护，让更多的客户一起来参与体验：投资梦想、经营梦想、居住梦想、办公梦想；7.强调对一种全新财富生活模式的缔造。,四、媒介策略,为了全面树立郑州国贸中心品牌形象，在推广上我们坚持走高、走大，形成海乃百川、有容乃大的气势。总体策略导向：主题性强的事件行销冲击、渲染力度强劲的前期渗透极具震撼力的广告诉求体验式形象外展,总体手段分解：1全城覆盖手段报纸广告、电视广告、电影贴片广告、写字楼液晶媒体广告2重点区域手段户外路牌、DM直投、创新媒体3卖

15、点直陈手段产品说明会4冲击市场手段新闻炒作、公关活动5产品体验手段财富梦幻馆、卖场展示环境6客户维护手段新田会系列活动,第四章 营销传播总揽,传播分期回顾,项目筹备期,06.1012月,阶段背景及目的：,第一阶段（2005.1112）：项目筹备期背景：郑州国贸中心作为新田置业新推出项目，必须在市场上高调亮相，利用新闻事件的关注率，实现市场的初步关注，告知项目的概况等基本信息，达成全城皆知的效果。策略内容：通过土地价值的软文炒作，初步提出国贸商圈概念，用西关虎屯拆迁这一市民关注的信息，导入关于城市发展、城市改造以及区域价值的话题、将郑州国贸中心包装成为新郑州核心财富区。利用世界500强家乐福的入

16、驻，举办郑州国贸中心盛大奠基活动，将政府、商业、地产各界目光齐聚国贸，凸显项目巨大的品牌实力，初步奠定品牌的调性。重新包装新田置业形象，定位为：“朴素而卓越的都市耕者”形象，并为其制作企业画册用于对外宣传。,奠基报广：,奠基物料：,活动照片：,奠基活动照片：,奠基活动软文报道：,企业形象画册（部分）,招聘报广：,新年户外：,阶段总结：一、“品牌叠加”强化项目品牌在复合地产这类以多种产业链、多种业态组合构置的地产类型，让每个国贸背后的品牌都为项目品牌（知名度、保障度）加分；郑州国贸中心奠基活动，携手全球500强家乐福荣耀入驻，提高了关注度，增强了购买信心。全球强的聚集，“财富效应”正发生着核裂变

17、式的反应。二、区域价值备受关注，国贸的土地价值逐渐被市场高度认可，为项目入市和销售价格的稳步提升奠定坚实基础。三、财富体验梦想的核心价值初步透露，目标消费群定位日益清晰，专业投资买家开始显露跟进意图。四、组建销售团队，并组织销售培训，为全面销售做准备。,品牌蓄势期,3月-4月底,阶段背景及目的：,第二阶段（2006.3.20-4.20）：入市期背景：郑州国贸中心推广计划原定于3月中旬举行大型的公关活动，以此作为入市的高调亮相。但是由于销售条件的不完备，入市公关活动的推迟，我们在传播上出现了空档期（3月中旬至4月中旬）。问题：通过年前的VIP卡成功解筹，内部销售顺利进行，客户群也不断扩大，推广的

18、空档期容易致使签约交钱的客户产生疑虑。市场中在售的几个竞争对手如方圆创世、华城等已经展开大规模的宣传，从一定程度上分流了国贸的部分客户。入市推广时机不可错失，迫在眉睫。,目的：3月184月20号这个期间将是作为入市铺垫期，抢占时机，用形象系列报广的推出引发市场关注，轰出知名度。在传播上，保持国贸中心在市场中有声音，通过媒体舆论让客户保持对国贸的持续关注，加强与客户的情感维系，巩固购买信心。同时吸引更多目标客群关注，为4月下旬全面入市进行铺垫过渡。手段：用创新的表现手法和悬念性主题，吸引眼球，强势树立郑州国贸中心差异化的品牌形象。通过针对郑州国贸中心核心卖点：品牌价值、地段优势的解构和阐释，为全

19、面入市做坚实铺垫。通过系列性有节奏的推出，将地段区域价值和品牌力丰满的展现在市场中,推广核心,财富体验梦想,标题：世界的，中国的，郑州的;移师。核心财富区 抢滩。花园路农业路商业走廊 登陆。郑州国贸中心 瞩目。将财富重新排名 奏凯。让财富成为手中的玩具媒介组合：广度覆盖户外：最有效的城市舆论媒体广度覆盖+深度关注报广大河报+东方今报深度关注DM：针对性媒体，活动追踪报道软文，小费用，大关注，领跑投放软文：配合4月份售楼部开放事件进行后续软文炒做，将国贸品牌、区域优势软性渗透户外：海纳百川 郑州国贸！,报广,入市总结篇：海纳百川 郑州国贸,入市总结篇：海纳百川 郑州国贸,户外,形象总楼书,物料,

20、形象总楼书,招商手册,郑州日报8连版报道涌金帝国,东方今报6连版报道天王至尊,软文,房展会高调亮相2006年4月13日，在省人民会堂对面（紫荆山立交桥西南）参与第五届中原住交会。活动目的1、拉开品牌导入，产品导入的序曲。通过2006年春季住交会的推广联动，在项目形象入市铺垫期形成一个小高潮。2、高调塑造和展示企业、项目品牌形象。利用本次大型住交会进一步营造郑州国贸中心在郑州、河南乃至中原地区的市场影响力。3、从品位、品质方面展示郑州国贸中心的城市核心商圈地标风采，进一步激发广大市民对郑州国贸中心相关产品在投资、经营、办公、居住等方面的关注度；使市民了解本地房地产发展状况，便于购房时的比较消费；

21、4、为项目“蓄客”。通过有效的客户储备，提前与竞争对手抢客源。并以住交会为契机，拉开第二轮销售。在融入泛销售的新田会平台上，人为制造供需缺口，形成供不应求的卖方市场！,营销活动：,活动,房展会现场气氛照片,阶段总结：品牌塑造方面：作为郑州国贸入市铺垫期，用创新的表现手法和悬念性主题，吸引眼球，推出儿童系列形象报广，引发较大市场关注，强势树立郑州国贸中心差异化的品牌形象。以住交会上特殊展位形式的亮相，形成阶段推广小高潮，为媒体炒做制造了噱头，并由此带动郑州国贸中心相关报道。在大河报、东方今报、郑州晚报形成媒体联动，陆续推出天王至尊、涌金帝国等郑州国贸媒体特刊，扩大了传播效应，塑造良好的业内口碑。

22、,产品导入方面：通过郑州国贸咨询处、参与住交会以及北区接待中心的开放，让更多的市民认识到了新田置业、郑州国贸中心，配合现场展板的宣传效果以及大沙盘的展示，给新客户留下了初步的产品印象。销售方面：通过媒体持续的宣传攻势，以及客户活动的开展，稳固了老业主对项目的信心，加深了对郑州国贸的印象和感情，继续推动好邻居计划。在住交会上开展的新田会VIP会员申请和登记的形式，有效积累了购买意向明确的目标客户，截至四月底共计834个认筹号，并以每天1020张的速度积累。,蓄水首次升温期,5月-6月底,阶段背景及目的：,第三阶段（2006.5-6）：形象强宣期背景：通过入市期近一个月的营销推广运动，郑州国贸中心

23、品牌在市场中产生了一定的影响，并在4.16日中原住交会的成功亮相形成一个小高潮。通过新田会VIP客户申请、登记持续一个月的蓄水储客，目标客户对其所在的区位优势产生较强认同。问题：通过前期的形象传播，虽然在目标客群中产生了一定影响，但是新田置业及郑州国贸中心的品牌形象并未对其购买造成太大影响。客户购买行为中占比重最大的是价格，品牌力略显不足。在下阶段的推广中，需要继续坚持走长期的品牌建设道路，加大品牌形象的宣传和推广力度，推广要以强大的营销运动为基石。对郑州国贸最认同的依然是地段及投资价值，这与我们的“财富体验梦想”的推广主题是吻合的，阶段广告主题也需要紧紧围绕“国贸商圈”、“区域”、“投资”，

24、最大化的凸现出郑州国贸产品核心价值。,推广核心目的：立竿见影，放大市场影响、进一步巩固和强化郑州国贸独一无二的市场地位，强化品牌影响力度，进入强销期。策略手段：在入市准备期奠定的品牌形象基础上，加大本阶段的品牌宣传推广力度，并通过大型公关活动逐步完成国贸品牌的借势和叠加，成为郑州乃至河南的公认地标。,推广核心,一切以郑州的名义,报广,物料,销售布署,一、时间安排,二、流程设计,第二阶段认购是郑州国贸中心正式向社会第一次公开发售，其推广和销售难度远远超过第一阶段VIP解筹。时间紧。第二阶段宣传推广、蓄客仅用了一个半月，认筹客户达1300多人。相对第一阶段近10个月的蓄客及维系时间而言，实现了时间

25、以及蓄客量的突破。客户购买认可难度加大。第一阶段认购客户主要为公司内部员工、友谊单位或朋友，他们对新田、对郑州国贸中心有较深的了解和信任度、忠诚度。通过人脉关系，较易沟通。第二阶段认购是公开认购，客户来自于社会各界，他们对新田、对项目的了解基本停留在住交会、报刊等宣传资料认知上。在1个半月如此短的时间，说服众多客户购买难度非常大。市场判断准确，销售价格提高幅度大。在第一阶段销售的基础上，结合市场实际情况，与政策、与市场加速竞争，提前引导市场，并实现价格的稳步快速提升。公寓售价上涨634元/，写字楼售价上涨1068元/。第二阶段认购却取得了骄人的销售业绩，除商业物业销售量大幅度下降外，其余产品类

26、型仅用第一阶段1/3的销售时间即实现同等销售率。,三、销售总结,销售结果：短-销售推广时间短，仅用1个半月的时间就蓄客1337组平-销售过程平稳，未出现任何问题快-快速打动客户，快速实现销售高-高销售率，提价幅度高 1.竞争对手横向比较长城康桥华城-工程进度形象佳，推广力度大，销售业绩表现良好项目工程进展较快，形象较好。住宅和公寓楼完成12层楼面，1165套单位已办理预售许可证。广告投入大，频率高，从3月下旬至5月每周报广投放3到4次，共26个报广，特别是4月12日、25日分别两次投放5连版报纸广告。销售总金额1.89亿元。郑州国贸中心-工程形象欠佳，推广力度一般，取得了骄人的销售业绩工程形象

27、不如长城康桥，各项销售硬件相对缺乏。但在推广方面，采用了策略型针对性报广投放，虽然蓄客时间没有华城长，而且投放密度和力度没有华城高，但却取得了比华城更高的销售业绩2.65亿元。,2.项目自身纵向比较1）宣传推广方面第一阶段销售线下销售，人脉传播。2005年4月份发卡，金卡100张（10万抵15万），银卡300张（3万抵5万）。2005年11月举办家乐福进驻签约暨项目奠基仪式。2006年1月15日解卡选房。从发卡到选房，时间长达9个月。第二阶段线上传播，报刊主导。4月初的住交会正式面市后，从4月17日起正式对外接受认筹登记，期间在报刊陆续刊登了项目一系列的悬念稿、形象稿以及形象软文稿。至5月30

28、日截止，认筹量已达到1300多个。从宣传到截止认筹，再到发卡选房，时间仅为一个半月。,2）客户来源方面第一阶段人脉传播，人脉维系。第一阶段的VIP卡客户基本上是新田公司的合作伙伴、公司员工及员工的亲戚朋友。他们对新田公司有直接或间接的熟悉了解，对新田、对郑州国贸中心有较高的认知度和忠诚度。第二阶段报刊传播，利益引导。第二阶段的认筹客户，基本上是以社会外界人士为主，他们对新田、对郑州国贸中心的了解认知甚浅，或通过住交会、或通过报刊内容作初步的了解。他们参与项目认筹，目的是可以享受优惠的销售价格。,3）成交价格方面第一阶段大优惠引导成交走高。虽然第一阶段公寓、写字楼的表面销售价格达到3700多元/

29、平方米，但由于之前VIP金银卡的特大优惠，在很大的程度上影响了项目第一阶段的正常销售价格。也因为大优惠的引导，令人脉传播渠道更加容易产生轰动性和吸引力。从而带动了整体销售。但毕竟销售价格受到大优惠的影响，成交价格仅为34503600元/平方米。商铺的成交同样受到大优惠的影响，定价虽然为16000多元/平方米，但由于销售引导和价格对比，客户主要购买集中在1号楼2层千色女人街的小面积商铺（8000多元/平方米），从而导致第一阶段的成交价格仅为9746元/平方米。,第二阶段销售策略引导销售一路飘红。考虑到第二阶段客户主要来自社会各界，他们对新田、对项目的了解不深。同时国家宏观调控政策的出台在一定程度

30、上影响了客户的购买速度，因此要保证本阶段的销售目标能够如期实现。必须采用快，准，平，高的销售策略。在时间节点上尽量加速推进，而且经过多次讨论研究的销售流程设计必须保证整个销售过程平稳进行；同时通过发行VIP卡来筛选有效的目标客户，但在销售价格上结合市场的时间情况以及项目的前瞻性，从而令价格出现飞跃的稳步上升。第二阶段公寓成交价格达到4200多元/平方米，比第一阶段上升了17%；写字楼方面更是明显，成交价格上升了39%，成交价格达到4500元/平方米。商铺方面，由于近7个月的招商进度缓慢，在发行VIP卡时可明显感觉到客户对商业部分的持币观望心理。原计划发行150张商业金卡，但最后只发行了83张。

31、为保证商业的销售基本能实现销售目标，本阶段的商业销售价格与第一阶段相同，而且计划通过“放量3线商铺的销售，限量2线商铺的成交，控制1线商铺的推介”的销售策略，引导客户购买热门业态区域商铺。这一策略的有效实施，带动了成交价格达到13570元/平方米。,蓄水二次升温期,7月-至今,推广背景审视：国家政策：国六条出台后，销售门槛提高，市场开始微妙变化，预计06年下半年小户型市场货量将呈上升趋势。市场环境：预计公寓项目增加，竞争日趋激烈。工程进度：自2005.11.28日奠基以来，工程进度缓慢，工地形象基本不能提供任何销售支持，在某些方面增加了负面影响。销售现状：第二轮销售结果显示，产品销售情况良好，

32、但消化速度参差不齐，存在内部竞争。不同的产品呈现不同的销售趋势，同样是公寓，1号楼1单元销售速度远远高于同类产品。推广周期：通过前期两轮的品牌推广，郑州国贸中心的品牌形象基本确立，为产品推广奠定基石。早期跟进的客户交款已有半年之久，随着大批客户跟进，越来越多的消费者期待产品信息的发布。,第三阶段（2006.7-至今）：产品推广期,小结：针对国家政策：在地方政府未出台销售政策之前，要实现快速销售。针对市场环境：虽然竞争对手增加，但是产品开发商对产品未作细分，缺乏对投资公寓的深度研究，投资也停留在泛泛概念层面，缺乏实际支撑。针对工程进度：加快工程及售房部建设进度，争取在8月初投入使用。针对销售现状

33、：调整销售策略，由粗放型转向集约型销售。强化三个细分，即产品细分、客户细分、渠道细分。分阶段集中销售。针对推广周期：快速进入产品实质的推广中，对不同的产品进行个性化命名、包装、分类推广，有计划、分阶段的透露产品信息，从而增强购买信心。,由以上结论我们看出，这个阶段应快速进入产品推广期，并分期、分产品、分主题包装推广，以规避项目各产品之间形成竞争关系。主抓三个细分：产品细分、客户细分、渠道细分。,阶段推广任务：在前期品牌形象建立的基础上，快速丰满国贸中心鲜明的产品形象 强化产品的个性，打造郑州市场NO.1 利用整合营销的思路从项目的各个方面提升项目的形象，提高产品的知名度、美誉度让产品深入人心从

34、而顺利实现销售目标 适当减少线上的推广力度，成立新田会，加强与客户之间的联系与沟通 筹备三本产品分册楼书，为下阶段的全面销售做准备,推广核心,以郑州的名义见证梦想,大众传播：报广以产品形象推广为主，展示国贸规划及效果图。软文配合硬广进行系列软文炒做，主要针对工程进度、国贸规划等进行与客户的沟通，使其了解国贸的施工难度以及进展状况，减轻工程负面压力。户外阶段性更新画面，以国贸产品形象推广为主。网站增加网站广告的投放量，针对几个房地产门户网站如：郑州房地产网、商都网等，加强新田置业网站的建设。渠道主要针对南航客户投放机场灯箱、机票袋、航班时刻表、大客户海报等DM在领跑上刊登国贸之前的形象报广，持续

35、形象传播,客户活动随着第二轮销售工作的结束，郑州国贸中心公寓跟进客户近600余名，有必要进一步加强客户维系工作，以巩固交过钱客户对项目的信心。加之6月底的媒体曝光事件，虽然对客户的影响不太严重，但是难免有部分业主因此而对项目产生疑虑，因而，继续延续洞林湖系列客户活动，加强与业主的沟通，以增强感情双方的感情联系，维持良好的口碑。同时为“新田会”的成立奠定基础。财富放飞梦想郑州国贸中心植树节暨好邻居计划启动仪式 激情夏日，畅游洞林湖郑州国贸中心客户联谊活动,报广,客户活动,物料,新田会LOGO设计,新田会刊封面设计,新田会会员手册封面,新田会会员手册包装,新田会会员卡,新田会会员手册内页,新田会刊

36、封面设计,房展会物料,五折页,领跑,新年贺卡,户外,丰产路围墙,丰产路围墙,楼书,公寓分册,公寓楼书部分平面展示,写字楼分册,写字楼楼书部分平面展示,商业楼书分册,写字楼楼书增册,经过几个月的努力，郑州国贸中心实现了突破2.6亿的销售神话，顺利超额完成年内销售计划，广州铭鼎钧城国际在克服了种种来自客观和各方面的压力和阻力之下，最终超额完成销售目标！,但是我们清楚，项目前方的路还长，郑州国贸中心是否可以真正缔造神话，创下更高的销售佳绩，还有待于接下来的共同努力！我们不敢懈怠，我们深知肩上的重担，接下来针对产品的营销推广和盛大开盘，将会更加精彩！,2007，敬请期待！,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过200G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,