禹洲地产2010东方高尔夫项目全案报告终稿(城市年轮）106P.ppt

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1、报告框架,2,市场分析,3,项目定位,4,总体策略,5,营销布局,1,项目禀赋,项目禀赋,2、本体分析,1、区域分析,项目概况,区位价值,本案,城市近郊，交通便捷靠山面海，景观优美毗邻高尔夫球场，自然生态，高贵与生俱来临近海沧新城、尽享城市繁华高起点规划湾区，潜力无限,项目四至,本案,南面靠山、临路，东面、南面尽揽湖、海、高尔夫球场，西面紧临新阳大桥,规划方案简析,总平1、4层别墅，严格意义上不属于别墅，仅为类别墅。2、整体密度偏高，缺乏高总价别墅应有之尊贵感与私密性。3、建筑风格形式单一，建筑形式单调。4、合理利用高差，塑造坡地别墅社区。,户型1、私家电梯入户，亮点突出，但占公摊。2、4层别

2、墅，总面积大但单层面积小。3、高层产品诉求经济型居家需求，空间舒适度欠佳。,项目禀赋,关键词：,近郊、靠山临海、高尔夫、泛别墅社区,市场分析,2、重点个案,1、别墅市场,远郊度假别墅：长泰、角美、招商港区、同安远郊、翔安远郊,近郊区域别墅：海沧、集美、同安近郊,城市中心区别墅：本岛,大厦门区域已形成远郊、近郊、市中心三类别墅市场格局,别墅总存量63万平，预计本案将在2011年推出，届时主要竞争项目有东方高尔夫四、五期、圣地亚哥、国贸金门湾等项目。,大厦门别墅存量有限，本案销售期内同类型别墅市场竞争相对较少,本 案,近郊别墅因稀缺自然环境、高品质、高性价比在大厦门别墅市场脱颖而出,近郊别墅的典型

3、价值体系梳理发现，本案与近郊别墅在规划、产品方面尚存在差距,近郊别墅典型价值：环境：自然、生态、海景、高尔夫等资源构成稀缺价值规划：低密度、低容积率具备规划上先天优势客群：自住为主的高端客群，私密感和享受都市繁华兼备；产品：以350-500平为主，独栋居多；价格：价格比肩市中心别墅，但性价比优于市中心别墅。与近郊别墅的典型价值比较，本案部分指标尚存在差距。,项目概况,重点个案东方高尔夫,个案借鉴,成功之处,不足之处,自然、景观资源稀缺，靠山面海别墅建在高尔夫球场内纯独栋、坡地别墅，一墅一风格私密性佳，各栋划分突显隐私开发节奏，别墅先行，拔高形象，提高公寓价值低调圈层营销，影响高端圈层；,社区的

4、游池为纯露天泳池，档次与利用率较低；会所配套稍显不足,市场启示,近郊别墅供给有限为本案营销带来重大机会别墅营销需站在全新的市场高度定义客户和产品资源稀缺、高品质、高性价比成为近郊别墅成功关键点本案在规划方案基础上，尚需丰富价值内涵，构建竞争优势整合高球资源、重体验展示、低调圈层为高尔夫别墅项目营销利器,项目定位,1、客户研究及定位,2、形象定位,1。客户研究及定位,高端客户研究,特征二、自信及自我心强，处于主导地位，旁人很难影响其观点；,特征三、阅历丰富，对房屋价值有自已的评判标准；,特征四、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征一、身价基本在1亿以上，大部分拥有自己的企业

5、或公司；,特征五、大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显；,根据相关经验研究，1000万级客户具有如下特征：,关注点一：地段关注项目区位交通；成熟别墅圈或地段特殊价值；,关注点三：私密重视居住纯粹性，建筑间距、户前院尺度、建筑布局；,关注点四：资源外部稀缺资源：山、海、湖等，内部私家庭院、景观视野；,关注点五：产品从立面、园林感觉高档，户型面积，内部功用创新、舒适；,关注点六：物管追求个性化的服务，体现其尊贵感；,关注点二：环境外部综合环境，内部自然环境；,高端购房关注点,高端客户购房行为,行为四、购房时关注项目居住人群的素质，注重对圈层的影响。,行为一、购房决策周期短，一般为一

6、次或两次上门即成交；,行为三、购房是存在于富贵者之间的悠然,而非凡夫俗子的低级品位；,行为二、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；,行为五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；,富人集中的行业：商人、大型企业高收入者、炒房者、职业股民、海外华人青睐的休闲生活方式如下：旅游、高尔夫、滑雪、游泳、钓鱼、品酒,据2009胡润调查报告在2009年福建拥用亿元资产的有1960人，其中厦门拥有亿万资产的有550人，拥有千万资产的有10000人。,厦门高端客户简况,目标客群锁定,看的见家族领袖、金融寡头,寡头,看不见看不见的阶层、比较低调,看不见仍在攀爬、迈向巅峰,看的见中小企业主,富裕中产,千万富

7、豪,看的见较多,财富新贵,上亿身家,别墅主力客群,公寓主力客群,居住在厦门岛内中心区高档公寓，缺乏静谧环境，私密空间。憧憬近郊别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注区域环境、社区品质、私密性。,别墅客群1：厦门富豪，向往别墅生活,居住在龙岩、泉州三线城市，在厦门有其圈层，在厦门高端置业体现身份、地位。向往享受中心城市大生活配套，又享受精致而自然的生活；自住为主、部分兼具投资，关注社区品质的影响，及长期增值。,别墅客群2：与厦门具人缘、业缘关系的周边城市富豪，期许别墅生活方式和社交圈,居住在全国各地、及港澳台、海外华侨的业界精英、社会名流等；向往厦门旅游城市养生度假、私密生活；以度假

8、为主，节假日或商务往来时居住，关注社区居住环境。,别墅客群3：高球会员圈，海内外高端客户，投资、度假,岛内中高层领导、高级白领为主，改善居住环境，注重居住品质。闽西南个体工商户或政府官员，第二居所。其他省外、海外群体，以度假为主。,公寓客群：厦门岛内为主，闽西南为辅,2。形象定位,关于形象定位先从项目资源开始谈起。,3700亩绿茵球场，演绎着资本、财富的传奇和贵族式的精致生活。,世界上最好的别墅不是建在半山，就是建在高尔夫球场。,代表贵族的高尔夫，加上背倚苍翠青山，面朝碧波大海，,这里，将成为富人们梦想的天堂。,再谈谈目标客户的价值观,对价格不敏感，但对展示及产品品质有着极高的追求，他们买的不

9、是房子，而是一件收藏品、一个社交圈和一种生活方式。,因为稀缺和定制化产生的身份感最能打动他们,高级定制成为这个圈层的独有享受，并借此甄别非圈层内的人。,高级定制,再看产品本身,具备顶级的稀缺资源，但除此之外，产品策划尚缺乏打动千万级豪宅客户的亮点尊贵、私属、定制化,最昂贵的服装是巴黎的高级定制时装。,最顶级的珠宝是定制的卡迪亚项链。,最顶级的轿车是定制的劳斯莱斯,定制代表着最奢华的生活方式，定制最能打动目标客户，只要是定制的，价值就有所不同，地产定制也是如此！,因此：我们需要通过定制化手段赋予其尊贵感与私家感！,基于以上三个层面考虑，项目的形象定位由此产生：,为鼎峰阶层定制的高尔夫别墅社区,案

10、名建议（一）,禹洲藏瓏,案名释义：禹洲：禹洲集团品牌延续；瓏：“珑”的繁体字，原意指雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，王者气质天成，既可赋予项目顶级形象、大气十足，又让项目显得含蓄、内敛；藏瓏：谐音“藏龙”，喻意目标客户为“龙”，为他们提供绝对的心理满足；藏瓏，强调了本项目深藏不露的细节及品质，可为项目赋予深刻的品质寓意；藏瓏：就气势而言，藏瓏有傲踞天下的气度，体现了项目的顶级形象；,案名建议（二）,禹洲高尔夫,案名释义：禹洲：禹洲集团品牌延续；高尔夫：以高尔夫来赋予项目尊贵气质与贵族血统，同时强调项目稀缺的 高尔夫景观资源；,SLOGAN,此前未有，此后传世！,解析：既体现了项目高尔夫定制别墅开创

11、者的形象，又赋予了项目不仅仅只是一栋别墅，还是一件足以传世的收藏品与艺术品；更是一种可以涵养后世的贵族化生活方式同时，凝练的语言还体现了项目顶级、尊贵的形象，有一种傲据天下的气度与气势。,总体策略,2。营销策略,1。价值构建,1。价值构建,价值构建原则：定制化、身份感,价值构建方案（一）在现有方案总平基础上，进行合理价值提升。,别墅立面定制化,ACTION 1,一栋一名立面设计定制化：根据客户需求，通过不同建筑材料的应用、不同建筑造型的设计，使每栋别墅既具有统一风格，又具有不同特色。双拼别墅独栋化：对双拼别墅的立面造型进行独栋化设计，达到独栋别墅展示效果，功能布局上注重套型的可分可合设计，满足

12、客户需求；,别墅庭院定制化,ACTION 2,根据客户需求为每一个庭院提供定制化的“装修”设计方案，并在客户入住后提供专业的庭院管家，增强专属感与尊贵感；,精装庭院选择极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖、植被等细节处理，满足客户定制化需求，增强专属感与定制感。,双拼改独栋定制服务,ACTION 3,聘请顶级设计师，据客户需求，提供沿湖双拼改独栋定制服务。,高层公共部位装修个性化风格,ACTION 4,高层地下车库、底层电梯厅、各层电梯间邀请名师，一栋一风格，个性化风格，彰显身份感,私密感强的社区环境,ACTION 5,围墙与入口：沿路一侧密植绿化及设置封闭大门，体现豪宅的距离感和仪式感。高层

13、组团与别墅组团的区分：通过地势高差及绿化密植设计，将高层组团的公共活动空间与别墅组团的私密庭院空间区别开来。,通过精心的私密化景观设计，保证社区的私密感和归属感。,具强烈仪式感的林荫路,豪华大门,泛会所功能打造,定制化服务,ACTION 6,国际顶级物管公司提供定制化的物业服务，满足客户的个性化需求。,全国GOLF定场服务私人厨师私人理财顾问私人专属管家私人健康顾问庭院管家,原则：“豪宅体系塑造，创新产品引入”,价值构建方案（二）结合市场及客群定位，对产品进行全新的打造。,总平规划建议,3F水岸独栋,楼王,9F大平层,水景中庭,34F高层,社区会所,中心景观,面积分配,较原方案优势:产品均质、

14、景观均好；9F大平层，独门独户，市场首创；中心园林提升品质；独栋别墅庭院空间利用多,2。营销策略,核心策略,1、强势树立顶级形象2、定制化的现场展示及服务3、圈层客户营销4、禹州集团香港上市公司背景利用,营销总体原则：“重展示/轻推广/重服务/精圈层”,（预约看房）,（定制化接待服务系统）,（线上推广）,（圈层营销）,（高端活动营销）,（定制化的现场展示）,（现场全线展示系统）,（尊崇感服务细节）,展示策略,服务策略,推广策略,展示策略不动声色 已高人一等！,原则：身份感。稀缺感。尊崇感。,展示体系建立独立私家区域,身份感的体现：需明确界限感：建议把别墅区域西面用围档区隔，设计大气，强调界限；

15、入口大门为铁艺大门形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气。在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动服务，我们需要客户能够看到物业服务中的人的展示，即客户进入社区后，能够强烈的感受到被服务的氛围；,入口林荫大道，私密性与身份感的彰显,别墅区域围墙和铁艺大门体现深宅大院的豪宅距离感、入口林荫路体现仪式感、入口大门的气势感，辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果。不显张扬，却暗示着一份尊贵。,实现通过入口林荫大道后豁然开朗的效果、集中展现小区景观的高品质和整体项目基调的互补，实现项目对豪宅的第一猜想。,中心园林集中体现豪宅气势,功能建议：保持基本售楼功能空间（如

16、：接待、洽谈、签约等）营造尊贵氛围在服务与细节营造中体验尊贵，满足客户对于奢侈品的梦想,主题销售中心，尊贵生活体验场，奢侈品的博物馆,出发点：将销售中心打造成尊贵生活的体验场将奢侈品展示点缀于各空间，营造强烈的身份标签感享受专人的服务（管家、咖啡，高尔夫推杆练习场，小提琴演奏等）,奢华别墅样板房，并引入私家管家，营造身份标签,打造要点：将奢侈品展示点缀于各空间，营造扣人心弦的低调华丽。私家管家入驻，营造身份标签。沿岸庭院营造私家酒会，营造豪华奢侈的荣誉感。品牌生活用品的摆设，营造浓郁的居家氛围。,惟非凡，匹配非凡！,服务策略,原则：尊崇感。身份感。定制化。,预约看房因稀缺和定制化而制造出神秘感

17、，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助大,客户预约接待方法：电话预约：设立客服中心，由客户代表统一安排预约。网上预约：在项目网站上进行预约，客服中心将在半日内进行反馈；传真预约：预约表格样式可随线上广告尽心发布，客户填写表格后传真至客服中心，客服中心将在半日内进行反馈。,客户代表与销售代表形象气质佳，会流利英语：客户代表全部由身高170cm左右的、形象与气质俱佳的女性担任，并需懂得流利的英语；客户代表主要职责：预约排期；销售接待前的礼仪服务、成交后的客户维护。销售代表，女性身高170cm左右，男性身高178cm左右，形象与气质佳，会流利的英语。,预约服务方式,当天非预约上门客户，由销售经理根据

18、预约排期反馈上门时间，请其根据排期再行到访。客户复访可通过销售代表预约，但仍需进入排期表；公众客户（媒体、同行）需提前一周预约，每周二作为对外开放日，集中开放，其余时间均不对外接待。,电话预约方式,提出预约申请,销售经理、客服代表,客户预约排期表,置入项目入口岗亭,客户取函，上门,电话沟通客户信息,反馈客户上门时间,打印邀请函,非预约上门客户/复访客户/公众客户接待方式,“多对一”定制化接待服务模式.组成专家顾问团，为业主提供个性化、定制化的服务，让客户体验尊崇与独享,聘请建筑/设计/家装/理财/高尔夫等领域的专家，组成专家顾问团，根据不同客户的不同特征，提供定制化的全程服务,客户,建筑设计师

19、,物业顾问,智能化专家,景观设计师,室内设计师,理财师,置业顾问,细节取胜，随时随地体现尊崇感、私家感.尊贵生活体验来自于细小的点点滴滴，尤其是对于客户而言，越是细微的服务越能让他得到深刻的感受。,样板别墅承办客户私人PARTY，服务贴心不贴身.以更加贴心的服务，提升项目的尊贵感以及客户对项目的认同,目标客户因特殊的商务及社交需求，会经常举办社交圈层的私人PARTY.针对这一特征，制定更为贴心的服务举措，借用样板别墅为其承办私人PARTY,且项目的服务团队可为其提供具体的服务，贴心又省心。,那些掌控世界的人，大多生活在公众视野之外！,原则：低调。神秘。圈层。,推广策略,线上推广,ACTION

20、1,线上：户外、高端杂志、高尔夫门户网、奢侈品门户网及奢侈品类杂志,户外项目周边、凯歌高尔夫周边、闽南重要高速路段户外看板高端杂志座驾高尔夫胡润百富厦门航空华乘传媒高尔夫门户网优扬高尔夫（中国最大的高尔夫专业门户网）以及新浪、TOM、21CN的高尔夫频道上保持高曝光率奢侈品门户网及杂志LUXEE奢侈品网、游艇业、金卡LUXURY生活、经典奢侈品杂志,圈层营销,ACTION 2,圈定高端客户，进行一对一营销，充分体现身份感与尊贵感,成立专门的公关团队，挖掘高端客户资源：成立专门的公关组，针对高端商会、奢侈品俱乐部、私人银行会员等客户，进行针对性的目标客户挖掘，并根据目标客户特征，进行定制化的公关

21、营销与商务洽谈。,高尔夫会员东方高尔夫会员、香港高尔夫球会会员私人银行会员四大银行、花旗银行、渣打银行等私人银行客户高端商会香港商会、台商会、浙江商会会员等奢侈品俱乐部会员游艇俱乐部、豪华车俱乐部等,高端活动营销,ACTION 3,高尔夫邀请赛,活动形式：邀请东方高尔夫/香港高尔夫球会会员、香港商会、浙江商会会员、业主、意向客户等高端客户在东方高尔夫球场举办邀请赛。,高端活动营销,ACTION 3,世界奢侈品协会顶级夜宴暨名品慈善拍卖,活动形式：与世界奢侈品协会、LUXEE奢侈品网联合举办顶级夜宴，暨奢侈品慈善拍卖参与嘉宾：全球顶级奢侈品牌代表、东方高尔夫/游艇俱乐部/银行钻石卡会员等,高端活

22、动营销,ACTION 3,香港马场骑游,借助禹洲集团香港上市背景，组织客户去香港参观香港赛马场、举办马术培训、以及亲身体验马术运动等。,高端活动营销,ACTION 3,豪华邮轮名流PARTY,别开生面地在豪华邮轮上举行名流PARTY，树立项目尊贵的、顶级的形象。,定制化,小结：营销关键举措,定制化的现场展示,“多对一”定制化接待服务,尊贵感,预约看房,贴心不贴身的服务细节,圈层营销,成立专门的公关组，圈定私人银行会员、高球会员、奢侈品俱乐部会员、商会会员等,高端活动营销圈定客户,高端渠道低调传播,营销布局,2。价格定位,1。分期策略,3。推广总控图,分期策略,先别墅，后高层，产品力逐步呈现、现

23、场感动常在。分3期开发，其中别墅分2期。一期围墙、入口园林、主题卖场、样板房同步启动二期中心园林景观呈现三期公共部位装修到位,定价方法市场比较法通过与区域内主要在售楼盘的销售情况比较，定位销售价格。竞争楼盘选择原则：区域接近产品结构相似目标客户相似,价格策略,别墅比较价格,别墅价格建议,通过比较得出，本案独栋别墅价格为31832元/，建议为32000元/,通过对各类别墅价格对比分析，得出各户型的价格差比例为：独栋/双拼=1.2：1 双拼/联排=1.2：1因此，预计本案类别墅价格如下：双拼别墅=32000/1.2=26666元/双拼别墅价格=27000/1.2=22500元/受“国十条”影响，房

24、地产市场将趋向平稳健康发展，本案别墅将在2010第四季度推出，价格趋于稳定。因此建议：独栋别墅价格为32000元/。双拼别墅价格为27000元/，联排别墅价格为22000元/,公寓价格建议,公寓比较价格为10000元/平，建议装修标准3000元/平。本案精装公寓价格为13000元/。,一期（别墅）,2010.9-12,主销期,高尔夫邀请赛/奢侈品顶级夜宴,全案推广总控图,二期（别墅）,三期（高层）,2011.1-5,2011.5-10,马场骑游/邮轮名流PARTY,样板房品鉴/香港Disney游,活动营销,工程节点,别墅预售条件接待中心、样板房开放,高层预售条件样板房开放,推广媒体,户外/高尔夫胡润百富游艇业经典奢侈品等,户外/高尔夫胡润百富游艇业经典奢侈品等,圈层营销,圈层营销,户外/厦门日报/大公报/厦门航空/华乘传媒等,推广主题,此前未有，此后传世!山海高尔夫 顶级定制别墅,山海高尔夫 还有你的梦,高尔夫墅质美宅,全案推广费用预算,依据价格定位，本案总销额约为15.7亿元。依据“重展示、轻推广、重服务、精圈层”的营销总体原则，建议总销额 的千分之六作为推广费用，约为900万：总推广费用中，线上推广占40%，线下推广占60%，费用分别为360万与540万。,城市年轮愿与禹洲集团携手打造厦门非凡高球别墅社区谢谢聆听！,