2005年永州道县商业步行街定位报告(1).ppt

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1、报告结构,一、区域宏观市场分析二、区域商业市场分析三、地块价值研判四、项目市场定位五、业态定位六、客户定位七、规划布局建议八、营销策略,印象道县,印象道县,永州南部六县的交通枢纽,湘粤桂三省咽喉要冲,矿藏强县国家农业综合开发重点县,区域宏观市场分析,物华天宝、人杰地灵,道县简介：道县总人口66万人，人口密度269人/平方公里。是个多民族大家庭，除汉族外,有20个少数民族。道县位于南岭山脉，湘桂三省交界之地，素有“北依紫金(山)，西靠都庞(岭)，东接九嶷(山)，南邻桂，消水襟围城廊的显要位置，交通便捷，207国道纵贯南北，1806、1862线省道横贯东西，为全市南部六县的交通枢纽。且矿藏丰富，能

2、源充足，具有较大开采价值的矿物达20多种，其中稀有金属锂、铷为省内独有，锡、钨储量和品位名列全省第二位，铅、锌、铁、锰均储量均为全市80以上，同时农副产品资源也相当丰富。,区域宏观市场分析,人口总规模居于县级中游水平,城区:12万,五镇:30万,27个镇、乡国营农场:65万,项目区域人口规模,家庭开支以日常生活为主,高奢望,注:平均每人月收入按1500元计(三人家庭的小孩除外)。,工薪收入 温饱消费,项目区域消费水平,道县经济发展概括：全县辖9个镇、14个乡、3个国有农场，总面积2442平方公里，总人口约65万人，县城人口12万。2005年全县实现地区生产总值361645万元，比上年增长11.

3、1%。其中第一产业增加值138347万元，增长8.3%；第二产业增加值62917万元,增长17.6%；第三产业增加值160381万元，增长11.4%；按常住人口算，人均GDP达到6043元；全县三产业结构为38.3：17.4：44.3。城乡居民收入稳定增长。2005年，全县城镇居民人均可支配收入7132元，较上年增长9.8%，农村居民人均纯收3194元，较上年增长12.3%。全县城镇居民人均消费性支出4551元，比上年增长18.9%；人均居住面积约33.14平方米；城镇居民恩格尔系数为46.2%，处于较高水平。,区域宏观市场分析,商业布局：一条潇水路,商业大片争相上演,本案,道州商业广场,名都

4、时代广场,潇水中路,月岩中路,区域商业市场分析,道州国际大厦,爱莲广场,区域商业市场分析道州商业广场,区域商业市场分析道州商业广场,项目位置：潇水中路与月岩中路交汇处西北角项目体量：建筑面积4.03万（其中商业3.4万平米）产品特点：纯商业广场，1-4层（地下1层）；临街独立铺面+产权式商铺，1楼层高5.2米铺面面积：25-70平米不等；销售价格：1F：临潇水中路门面1.5万元/；临月岩中路门面1-1.2万元/；内铺：0.6万元/2F：4800元/3F：2000元/租金水平：1F：40-50元/、2F：20-30元/、3F：10元/。销售模式：返租三年（每年7%，每半年返租一次；）、曙光超市：

5、返祖10年/每年7%业态规划：-1F大型生活超市；1F品牌商场；2F主题商场；3F网吧、电玩中心推广诉求点：30万城区人口消费能力，道县首席社区商业；专业业态规划。销售情况：1F：98%；2F：90%；3F：20%开盘时间：2002年上半年。项目点评：道县县城集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店及商务六大功能于一体的现代化购物中心，三大旗舰主力店，两大主题休闲广场，数十家品牌专卖店、儿童乐园实行一站式购物、一条龙消费！商场规划较好，档次较高。,道州商业广场,区域商业市场分析名都时代广场,区域商业市场分析名都时代广场,项目位置：潇水中路与月岩中路交汇处项目体量：建筑面积2.2万（其中商业1.2万平米，

6、住宅1万平米）产品特点：商业裙楼，1-4层为商场，5-8层为住宅；临街独立铺面+产权式商铺铺面面积：临街50左右，内铺30-50不等销售价格：1F：临潇水中路门面2万元/；临月岩中路门面1万元/；内铺：0.8万元/2F：5000-6000元/3F：2000元/销售模式：返租12年（1-2年7%，3-5年7.5%，6-8年8%，9-12年8.5%）每半年反租一次；业态组合：1-3层引进步步高超市，1F临街自主经营（服装、鞋、饰品等）推广诉求点：CBD地王钻铺；做步步高的房东；十万固定消费人群，财富动力源泉销售情况：1F：95%；2F：70-80%；3F：40-50%开盘时间：2007年8月份。预

7、计2008年国庆节开业客户层面：外地客户较多（邵东、祁阳等）项目点评：地产道县核心地段，因引进知名品牌商家进驻，返租销售，前期销售良好 由于品牌商家迟迟不能进驻，影响后期销售。,名都时代广场,区域商业市场分析爱莲商业广场,区域商业市场分析爱莲商业广场,项目位置：营江路、道州路交汇处项目体量：建筑面积15万产品特点：上住下商（1楼商铺、2-3楼住宅），占天占地形式。与长沙中南汽车世界比较相似 每栋面积200-300多平米不等。销售价格：30-50万元/栋 目前尾盘商业铺面40-50平米，价格10万元/个起销售模式：常规销售，无返祖业态规划：无统一规划，自主经营。销售情况：销售90%开盘时间：20

8、05年开盘销售项目点评：项目离道县商业中心有一段距离，周边交通便利。上住下商产品规划适合当地人的投资居住习惯，因此前期销售情况理想，但由于无统一的商业管理规划，目前招商情况不理想，人气不足。,爱莲商业广场,区域商业市场分析道州国际大厦,区域商业市场分析道州国际大厦,项目位置：潇水路与红星街交汇处东南角项目体量：建筑面积2.23万（其中商业0.6万平米）产品特点：商业裙楼，1-3层为商场；4-17层为住宅，一、二层层高约5.8米铺面面积：50-70平米，约100多个铺面销售价格：1F：1.5万-1.9万平米 2F：4000-5000元/3F：2000-3000元/销售模式：常规销售，无返祖业态规

9、划：IT数码城，目前招商不理想。推广诉求点：国际公馆、黄金旺铺，地段+规划+配套销售情况：商铺销售约30%，住宅销售70%开盘时间：2008年5月1日。项目点评：项目位于道州城南核心区域，绝版地段，周边交通便捷。但目前商业销售、经营模式比较单一，国际数码城的市场定位是否满足市场需求有待于研究，目前招商不理想。,道州国际大厦,区域商业市场分析临街商业,区域商业市场供给量统计（估算）,据不完全统计，目前道县城区现有商业经营面积约10余万平米，趋于饱和。临街商业铺面价格在1-2万元/，价格较高，租金水平在90-120元/月 现有购物环境缺乏互动性和时尚引导性，偏重购物，弱于休闲功能，缺乏新奇性和消费

10、体验性；道州商业广场、名都时代城等商场日渐成熟，已成为本县城市民购物的习惯去出，如何超越竞争对手，是本项目能够成功的关键；现有经营表象看其经营产品已趋完善，但是业种分配上还存在诸多缺陷（如餐饮、娱乐、休闲分散），这亦是本项目的机会所在；商业市场供给量较大，区域市场需求量、消费力不足，如何突破区域，吸引外来客户是本案成功与否的又一大关键。,区域商业市场分析小结（一）,区域商业市场分析小结（二）,定位模糊：前期没对市场进行充分研究，未能瞄准市场空白点，导致重复建设，后期销售、招商及经营上存在较大困难。缺乏统一经营管理：在道县不难发现这种问题，商铺修饰的很有特色，首期销售情况也不错，但逐步就发展成为

11、小商品市场，形象和档次上不去，租金水平明显下降导致后期商铺价值难以体现。招商的重视程度不够：很多发展商重销售但对于招商重视不够，甚至于有了主题定位却不去拓展主力店，等着客户上门谈招商，缺乏“走动式”、“旗舰店带二级店”的招商观念，使得整体经营的档次与租金水准难以提升。过多强调投资回报率：为了冲销售业绩，不少发展商在做宣传推广上过度渲染投资回报率，甚至有外地项目在广告中承诺零风险高回报率，但由于实际租金未达到实际承诺的水准，不少发展商只能垫资付给客户租金，损失了应有的利润。,基本经济指标,主要经济指标：规划面积：5.06万其中：商业建筑面积：3.72万住宅建筑面积：6.15万酒店建筑面积：0.8

12、9万地下建筑面积：1.38万容积率：2.13%建筑密度：47.39%绿地率：26.4%,地块价值研判,项目地块不平整，高差较大（最高处达到9米），导致建设成本加大！内部基本无可利用资源。,地块价值研判,地块零散，不规则，临潇水中路、月岩中路临街铺面较少，目前未启动拆迁，内部建筑物较多，有部分私房，拆迁难度大！,地块价值研判交通状况,潇 水 中 路,月岩中路,项目地理区位优势极佳，交通通达性高，人流量大，商业潜力大！,优势（S）,地段好：临潇水中路、月岩中路，县城中心位置，商业氛围浓厚；人气足：周边目前已经集中了大量居民区及零散商业；规模大：10万平米的建筑规模，能够形成感召力，有打造一站式购物

13、的条件；交通好：交通便利，四通八达；管理方面：统一管理，规范经营，统一宣传；政府支持：项目政府较为重视，支持力大。,项目SWOT分析,劣势（W）,临街面少，位置相对封闭，前后都有建筑遮挡，使项目缺乏直接的可见性；地块零散不连贯，产品开发、上市周期不同步，短时期难形成街区氛围；高成本要求较高的售价，导致较高的租金水平以满足基本的投资回报，进而造成对业态的制约 大量23商业物业，难以保证项目的全面销售及招商，极易产生空置现象，进而对客户的投资热情造成影响。项目位于县级城市，经济欠发达，市场容量有限，居民的消费能力支撑不够。,项目SWOT分析,机会（0）,项目SWOT分析,是政府重点工程，形象工程，

14、能够争取到特殊优惠政策，为街区繁荣创造有利条件；项目周边旧有商业格局已基本确定，主要的直接竞争项目已基本成主体销售项目的竞争压力较小；道县人均收入逐步提高，投资意识渐强，消费观念逐步改变。,项目SWOT分析,威胁（T）,央行提高贷款利息及对商业项目贷款的限制提高了房产投资的门槛和成本；产权式商铺的问题在今后两年将陆续集中暴露，商铺的销售方式需要重新考虑；项目周边商业楼盘的竞争；,项目商业类型性质确定,率先提出复合地产概念，结合其优越的地理位置，新颖前卫的商业布局和合理的功能定位，体现复合型商业地产的精髓，以求通过有效的组织人流和物流，独创的经营方略，聚集了商机、人气和财气，以此打造规模化、整体

15、化商业经营平台，构筑一座以购物、休闲、娱乐、文化、商务等要素为特征的新型复合型商业地产。此种崭新模式将成为道县商业地产的首创案例，消除人们对商业街区物业的疑率，掀起业界对商业地产新一轮的探讨和追捧。相信创新的商业模式将在商业的发展进程中留下浓墨重彩的一笔，成为道县新型复合型商业地产的引领者和倡导者。支撑点：项目庞大的规模体量成为复合型物业的基础。项目本身的大体量的住宅带来常住人口市民日益增长的多元化需求成为市场基础。目前尚无真正可比项目的竞争使之弥补市场空白。政府的重视成为项目独天得厚的优势,实现城市质的突破率先导入复合地产功能概念,项目商业类型性质确定,项目商业街区是：集购物、休闲娱乐、餐饮

16、、办公、旅游、展览等为一体的商业街区集道县城市景观与人文特色大成，承载道县的过去、现在与将来是道县的标志性高档居住区，生活区是道县市的城市形象窗口是道县市体验经济的前沿阵地是道县市民的起居室及市民社区文化生活的共鸣体是道县市民家庭型休闲的聚集地是道县及其周边地区的商业核心及文化中心，复合了广场效应的商业街以上所描述本案之功能定位主要基于地产功能开发上的理性糅合，摒弃单一功能的开发思路，没有距离和时间的跨度，各种商业购物、生活休闲机能完善，来这里的人可以玩上一天，使房地产与商业、旅游观光、休闲娱乐、居住等产业融合起来，多元化商业格局和完善的商业配套，营造多功能城市中心。,道县城市的形象缩影复合型

17、第三代商业步行街（商业街区）,项目商业类型性质确定,商业业态的可选择性分析,以购物消费为单一主题的阶段已成为过去。单纯的逛街购物已不再能满足人们的需要，娱乐休闲、人际交往、自我展示、文化交流、信息传递等情绪或精神领域的消费越来越受到人们的重视。休闲消费、文化消费、娱乐消费等多种消费形式从过去的从属位置逐渐转变成独立的主题单元，满足多元化的消费需求。,项目市场定位,通过以上分析，结合本案的地块资源、交通区位、周边环境等因素分析，建议本案市场定位为：集餐饮、休闲、购物、娱乐、游憩为一体的都市休闲商业街 案名建议：潇水第一商业步行街（暂名）,业态定位道县目前业态状况及分析,零售业态现状当前百货零售业

18、地标-道州商业广场、潇水中路临街商业 代表目前道县大型百货最高档次，中高档品牌为主，消费者为有稳定工作的单位及中高以上收入阶层；在道县人民心中，要购物就去潇水中路街，口碑及消习惯优势已深入人心；经营商家组合显示多业态整合经营雏形，代表行业发展趋向。首创主题市民广场，便于吸引人流，创造人气；竞争将在相当时间内长期存在，促进行业发展与经营水准提升,粗放经营的典型代表-爱莲广场、广业购物广场 由于无统一招商、经营管理介入，目前仅有零散的几个铺面在营业，空置率较高，商业整体上层次较低，消费者档次也不高，消费者多为本县中低收入阶层；周边环境影响主导业态限定，近阶段很难有所作为；由于无人流量，难以吸引人气

19、，经营方利润空间受到挤压，出租方（业主）成为短期受益者，长期收益前景不明；其他商业街多为私营服装服饰店，无品牌或知名度较低，硬件环境基本支持消费水准升级，缺乏管理体系是其严重制约因素。,业态定位道县目前业态状况及分析,广物购物中心,爱莲广场,业态定位道县目前业态状况及分析,业态定位道县目前业态状况及分析,餐饮业业态现状 由于缺乏所需的人口基础、消费能力以及固有的生活习惯；本区域基本无大型特殊餐饮，一般群众的外出餐饮消费主要还是集中路边小型餐饮；国内其它菜系及高层次的西式餐饮基本无发展空间；西式休闲餐饮正处于培养期（目前有老树咖啡、麦噹士中西餐厅），这主要是依靠当地经常与外界互动的商贸人士的引领

20、，这个群体将会随经济发展而逐渐发展和强大；餐饮分布不集中，成零散分布，档次较低；,业态定位道县目前业态状况及分析,休闲娱乐业业态现状 由于缺乏所需的人口基础、消费能力以及固有的生活习惯；本区域基本无大型娱乐休闲场所；国内知名休闲、娱乐品牌店基本无发展空间；分布不集中，成零散分布，档次较低。,业态定位现有业态分析小小结,项目所在区域（道州商业广场、潇水中路街）在道县商业格局中将扮演更为重要的角色，其地位不可撼动。该范围将继续向周边发展，形成点（购物中心、百货）线（主干商业街）并重，点带动线的发展格局；本项目所处区域餐饮及娱乐产业分布不规则，在商圈整体范围内所占比重偏低，尚无明显集中区域；各业态组

21、合不完整，缺乏集中规划，交通动线不合理，导致消费效率低；区域内整体消费环境较差。,综上所述，本项目所处区域消费市场存在以上主要问题，亦是本项目的机会所在！,整体业态规划,客户定位,投资者定位：他们的年龄集中于3555岁之间，是心智最为成熟的阶段，理性，非常清楚自己想要什么、在做什么，对于未来有较为清晰的预期。他们往往收入稳定，已经形成了一定的资金积累，在基本的生活保证及家庭发展之外，还有余钱可供支配。在道县做生意多年，有相当经济实力的老板；本地企事业单位灰色收入的人；本地中小企业主。从地域构成上，是以本地人、周边县市（邵东、祁阳、金华）为主、其他投资性地区客户为重要补充。他们的共同特点：他们投

22、资经验相对较少，很多可能是首次投资，相对容易为广告说辞打动，较感性和冲动；他们看好繁华闹市的地段，在升值空间与稳定收益之间更看重较长时间内所获得的稳定投资回报；他们普遍具有较强的为子女购买的心理，或是为了子女未来教育储备，或是为了子女未来生活质量的保障；,客户定位,经营者定位：品牌档次方面：必须是具有品牌个性营造意识的经营者，能够进行良好的形象表现。行业方面：零售业突出时尚休闲特点，适当引进目前没有的中高档流行品牌，同时要考虑档次的消费承受能力和购买习惯；餐饮业必须立足本土，以中餐为主，另有一定量的特殊餐饮作为补充；休闲娱乐业适当引进在本市有一定知名度的品牌。,主要消费者定位：本项目是一条复合

23、型的商业街，具有一站式消费的功能，能满足道县大多数人的消费需求；,规划设计建议,（1）从项目的硬件设施来看，动线、灯光的设计，店面的设计和停车位等技术面一定要达到高标准的要求。（2）实行横向、纵向交叉式的功能分区；（3）以步行商业街中段“中心功能”区域向两个入口辐射；（4）完全考虑主题商业整体经营管理模式的功能分区；（5）各功能分区的大小比例合理规划。,规划布局建议交通动线组织,步行出入口,步行出入口,车行入口,车行出口,地下停车场,设计休闲购物和目的性购物人流,（1）购物人流的设计，是直接决定步行商业街经营成功与否的主要因素之一，从功能分区的角度来考虑，商业街购物人流的设计应充分考虑休闲购物

24、和目的购物人流，具体作如下规划：（2）设计明确的功能区域和板块，引导目的性购物人流。（3）设计功能与功能区域之间的相互作用关系，以此带彼，以彼促此，使各种业态之间的互动得到有力的加强和补充。（4）横向和纵向设计不同的亮点和购物兴奋点，设计人性化的辅助功能设施，引导观光休闲人流留连忘返。（5）设计日常消费人流，增强步行商业街人气，以日常消费促进、带动其它非日常的购物。（6）设计步行商业街的建筑标志与功能标志，定期、定时、定点引导观光、休闲、购物人流，以制造兴奋点，从而达到集中引导购物的目的。,规划设计建议,提高步行商业街的整体物业和投资价值,本项目是一条复合型商业街，她是以一个整体的形象而出现的

25、，她既要有整体的概念形象，又要有各种细分功能的支持，因此，步行商业街的细分功能区，横向、纵向、楼层、方位等等，都要细致地考虑，各种功能的经营赢利与经营成本，只有解决了各功能区经营与成本之间的矛盾，才能有效地做好销售，提高整体的销售率，有效快速地回笼资金，尽早实现步行商业街的正常运营。,规划设计建议,规划设计建议,建筑风格：现代建筑风格 层高建议：1F：5.4米;（可作两层使用）；2F：5米；3F：4.8米 项目出入口、门头及停车位出入口：建议项目从潇水中路、月岩中路两个方向开设出入口（宽16米）；门 头：建议项目在潇水中路（雅园宾馆地块、县交警大队地块）、月岩中路三处建设规模不等的门头；停车位

26、：根据项目周边车流量及本项目业态定位测算项目至少需要80-100个停车位，因此我们建议最好采用地下停车场；,营销策略思考,营销策略旨在充分发挥项目的优势，避免劣势，把握机会，有效解决销售、招商中的以下具体难点和问题，实现快速销售与招商，创造成功营销典范。,1、如何整合所有相关资源，优势互补、共同打造本项目；2、如何解决一、二层商场内铺难以销售问题；3、如何解决二、三层商铺难以销售问题；4、如何实现快速销售的问题；5、如何实现快速招商的问题；6、如何树立投资者购买信心，确保合理利益，解决各种投资顾虑；7、如何实现永续经营，建立公司与项目品牌。,营销策略（一）,(一)合理利益分配，整合资源，打造国

27、际化商业地产平台 商业街项目产品多样、业态丰富、建筑形态复杂，社会及政府期望值很高，单靠开发商一家之力，无论是专业水平、员工精力还是社会关系等都十分有限，难以实现将其打造成为道县第一商业街的目标。因此我们必须通过合理的利益分配，整合各种资源，齐心协力，共同创造街区辉煌。以开发商利益分配主体为核心，借助各级政府及相关部门、机关单位（银行、学校等）、外协公司（广告公司、咨询公司、管理公司、设计公司、施工单位等）的力量、关系、专业知识，形成合力，共同打造街区品牌，创造各自价值与利润，并最终吸引广大投资者、经营者与消费者。,营销策略（二）,以销售为主，少量资产持有 项目必须实现快速的现金回笼。因此，整

28、体营销原则：以销售为主，少量资产持有。能销售的产品，尽量完成销售，短期内实在难以出售的，可公司暂时持有，待商业氛围成熟后，再做销售。主要销售策略如下：1、一、二层捆绑销售策略 部分地块可考虑一二层捆绑销售策略，如：一、二层定位为餐饮小吃店，一层为门厅、厨房、部分营业间，二层为营业间或包厢；此定位由于一、二层整体面积不大（约160m），适当降低二层销售价格，与一层捆绑销售，可以给投资者以物超所值的感觉，吸引投资一层商铺的客户，同时购买二层商铺。2、一、二层商铺销售策略，主要针对投资者，实行3年包租，统一经营管理（初步拟定的返租策略为：3年返租，年均回报7-8，具体方式另行方案。）,VIP商铺增值

29、卡发售策略VIP增值卡是为广大投资者所乐于接收的销售策略，目前许多楼盘均成功地运用了这一策略。为了更好的实行这一策略，同时进一步积累更多商铺意向客户，促进商铺销售，特推出VIP增值卡。初步设想：每张VIP卡5000元，至正式开盘销售时可升值为10000元，同时可享有各种优惠和权益，如：优先选铺、98折购铺、公司组织的各种联谊活动、未来商业街上消费优惠、优先优惠购买商业街住宅等。,营销策略（三）,招商先行，强势招商 招商工作是商业地产项目运作的核心工作之一，前期对项目的顺利销售起着举足轻重的支撑作用，后期对项目的经营成败至关重要。项目业态丰富、业种复杂多样，招商工作任务重、难度大，因此，我们必须

30、突破一般商业项目的传统招商模式，实行：招商先行，强势招商的策略。1、前期精心筹备：完备而精美的招商工具，实在而极富吸引力的说辞，获得投资者、经营者、消费者的关注和认同；2、建立造势基础：与知名商家或品牌签订意向协议，引进各业态主力店，形成龙头效应；3、强势宣传造势：构建高且广的宣传平台，影响本地、本市乃至本省的各类目标客户；5、强势形象包装：售楼部、工地现场处处可见众多知名商家、品牌形象，展现未来繁华商业氛围，树立投资者、经营者的信心；6、推出各种招商优惠政策与措施，促使经营者实际行动。通过以上措施应营造坡子街商铺供不应求之势，促使投资者、经营者主动上门洽谈，变被动招商为主动招商，变被动销售为

31、主动销售。,营销策略（四）,利用政府协助、造势及获取优惠政策支持的策略 本项目作为道县政府重点工程，备受各级政府及领导的关注和重视，这是项独有的社会资源，因此我们要充分利用政府资源与权利，为本项目的招商、品牌宣传、日常营运做出实效工作。主要可从以下几个方面争取政府支持：1、如授予项目“潇水第一步行商业街”，“县政府重点工程”相关称，从政府层面高度体现项目的独有的特色，从而树立形象，吸引目标群体。2、简化程序，商户进场办证提供一条龙服务或者允许先开业后办证；3、政府参照有关政策对经营户的税收进行减免，即“免三减三”，含企业所得税、增值税、营业税等。同时对于工商管理及其他费用问题也进行相应减免；4

32、、将部分经营户纳入政府再就业扶持项目；5、对项目内经营户在水、电的使用上特殊对待（按民用水、电价格结算）尽量减轻经营户的负担。,营销策略（五）,让我们做得更好！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbn

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