成都候车亭广告效果研究报告.ppt

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1、新生代市场监测机构媒介研究部Sinomonitor Media Research2005年4月,2005成都候车亭广告效果研究报告,目 录,研究方案简要介绍.3定量研究报告部分.6成都市民出行状况研究.7候车亭广告研究.13候车亭广告受众购买力研究.24候车亭广告受众构成研究.29候车亭媒体重度接触人群研究.41成都主要路段人/车流量数据报告.47附录（定量访问与人/车流测试点位一览）.50,2才,研究方案简要介绍：,一、定量问卷调查方案介绍1、调查目的：通过对公交车候车亭广告媒体受众接受程度、候车亭广告媒体受众人群特征等不同角度的研究分析，挖掘公交候车亭广告价值，为省广成都分公司公交候车亭广

2、告提供数据支持。2、调查对象（合格被访者定义）：居住在成都、年龄在1655岁的居民，不包括心智不健全者。经常经过某某路段（依据访问点位，平均每周路过至少一次以上者）过去6个月没有接受过任何形式的市场研究访问。被访者本人及家人没有在以下单位工作：市场研究公司/社情民意调查机构、公交系统、广告公司。3、调查区域：在成都市抽取50个点位，每点位10个样本。（详见附录）,3,4、样本量及其配额：样本总量500个 依据成都市人口结构进行配额 5、调查方式：采用街头拦截访问的方式 6、调查执行时间：2005年1月27日-2月7日,4,二、成都主要路段人/车流量测试1、测试地点：30个点（详见附录）2、测试

3、时间：工作日6个点/天，周一到周五各测一天，休息日15个/点/天，周六周日各测一天，实际执行时间 2005年1月28日-2月3日。3、测试方法：每个点测试时间为6：00-21：00，整点测试，每次测15分钟（16次/天）每点位进行双面测试，每面两个人，分别负责车/人，每点位4人。4、测试要求：具体测量位置选择在最近的公交车站10米左右处，避开公交车站本身和岔路口。人流包括：行人，自行车，电动自行车（不包括附近处于静止状态的人）车流包括：各种在机动车道行驶的车辆，包括公交车、摩托车等。不在公交候车亭内访问，但可以访问经过访问点去等车的人。,5,研究一：定量研究报告,6,第一部分：成都市民出行状况

4、研究,1、成都市民外出的交通工具分析2、成都市民每次等待公交车的时间3、成都市民每次乘坐公交车的次数4、成都候车亭媒体重度接触人群分析,7,1.1 成都市民外出的交通工具分析,市民外出的交通工具（多选）：,8,市民外出的最主要交通工具（单选）：,由前面两组数据可以看出，成都市民外出首选的交通工具是公交车，其次是自行车和步行。乘坐公交车的人群会长时间、近距离地接触公交候车亭媒体，因此是这种媒体的重度接触人群，可见成都市民相对会有更多的机会接触到候车亭广告。,9,1.2 成都市民每次等候公交车的时间,平均每次等候时间：12分钟,成都经常乘坐公交车的市民每次等待公交车的时间以5-15分钟为主，占到总

5、体的83.34%。平均每次等待时间为12.09分钟。,10,1.3 成都市民每天乘坐公交车的次数,平均每天乘坐：2.59次,成都经常乘坐公交车的市民每天乘坐公交车的次数以2次为主，平均每天乘坐的次数为2.59次。,%,11,1.4 成都公交候车亭媒体重度接触人群分析,选择公交车为最主要出行工具的成都市民是公交候车亭广告的重度接触人群，这个人群：比例为成都市居民总体的40.98%；平均每次重度接触公交候车亭广告12分钟；平均每天重度接触公交候车亭广告2.59次；平均每天重度接触公交候车亭广告31.08分钟；,注：重度接触公交候车亭广告指长时间、近距离地暴露在某公交候车亭广告之下。,12,第二部分

6、：省广成都候车亭广告研究,1、省广成都候车亭广告受众媒体接触意愿分析2、省广成都候车广告受众媒体接触频次特点3、受众对候车亭媒体的关注情况4、省广成都候车亭广告效果AIDMA模型分析5、省广成都候车亭广告回忆效果分析6、省广成都候车广告受众对广告的接受心理分析7、省广成都候车广告受众对各类广告的关注度,13,2.1 省广成都候车亭广告受众媒体接触意愿分析,受众愿意接触的媒体广告类型：,从省广成都候车亭受众最愿意接触的媒体广告类型来看，电视广告形式最受喜爱，其次是候车亭等户外广告，再次是报纸广告。,14,受众不愿意接触的媒体广告类型：,从省广成都候车亭受众最不愿意接触的媒体广告类型来看，邮寄广告

7、是最不为人们所接受的广告形式，其次是网络广告和广播广告。候车亭等户外广告是所有媒体广告中最不引起受众反感的广告类型，表示不愿意接触户外广告的受访者仅占总体的5.59%。综合考察省广成都候车亭受众最愿意接触的媒体广告和最不愿意接触的媒体广告，候车亭等户外广告这种广告类型由于属于受众主动接触的媒体类型并且不易对受众产生干扰，因此公交候车亭这种广告形式是最容易被受众接受的广告形式之一，并且最不容易引起受众反感。,15,2.2 省广成都候车亭广告受众各媒体接触频次,16,单位：天/周,从接触频次来看，省广成都候车亭受众对电视广告的接触频次最高，平均每周有6天可以接触到；其次是候车亭等户外广告，平均每周

8、有5.4天可以接触到。可见，从接触频次来看，候车亭等户外广告媒体已经成为仅次于电视的第二大广告媒体。,2.3 受众对候车亭媒体的关注情况,%,平均每天关注候车亭广告的频次：,17,省广成都候车亭受众中有95.7%的人表示注意过候车亭广告这种广告形式，他们平均每天要关注公交候车亭广告3.51次。注：关注指对某块公交候车亭广告关注3秒或以上算一次，超过3秒按1次计算。,2.4 省广成都候车亭广告效果AIDMA模型分析：,AIDMA模型简介：AIDMA的广告公式由1898年美国人路易斯提出，已经被公认为评判广告效果的经典模型之一。通过广告对消费者产生的注意、兴趣、欲望、记忆、购买的五阶段作用评判媒体

9、广告效果。同时，通过五阶段的梯形分布形状对广告策略或广告媒介的效果做出判断。,购买记忆欲望兴趣注意,18,19,省广成都候车亭广告媒体AIDMA模型：,省广成都候车亭广告效果的AIDMA模型分析显示，候车亭媒体效果图呈均匀的梯形分布，并且斜边的夹角较大。这说明候车亭媒体广告在消费者购买的各个心理阶段上都具有较高的广告价值，另外，候车亭媒体广告对消费者产生购买的促进作用明显。,2.5 省广成都候车亭广告回忆效果分析：,您是否能回忆起三个月内看过的候车亭广告内容或品牌：,20,有一半的被调查者表示能够回忆起1-2个广告的内容或品牌，仅有18.2%的被调查者表示无法回忆起三个月内看到的候车亭广告内容

10、或品牌，可见省广成都候车亭广告形式能较好的起到加深消费者记忆的效果。,2.6 省广成都候车亭受众对广告的接受心理分析：,21,认同比例：,由以上数据可以看出，省广成都候车亭的受众对广告持比较接受的态度，80%以上的被调查者认为广告是生活中不可缺少的东西；另外有64%的被调查者表示在节假日自己愿意外出而不是呆在家里，这样无疑增加了他们接触候车亭广告的机会。注：认同指对该语句表示非常同意和比较同意的被调查者比例。,2.7 省广成都候车亭广告受众对各类广告的关注度：,%,从成都市民所关注的广告类型来看，一半以上的被调查者表示会关注食品/饮料/酒类广告，排在第二的是家用电器广告，第三的是化妆/洗涤用品

11、类广告。,22,2.7 省广成都候车亭广告受众对各类广告的关注度：,第三部分：省广成都候车亭广告 受众购买力研究,1、省广成都候车亭受众未来一年的消费计划2、省广成都候车亭受众房产预购分析3、省广成都候车亭受众消费分析4、省广成都候车亭受众消费决策分析,24,3.1 省广成都候车亭受众未来一年的消费计划：,25,在候车亭受众未来一年的消费计划中去成都周边旅游排在第一位，接近一半的被调查者选择了这个选项。排在二、三位的分别是家用电器和手机，比例都在40%或以上。对于这类市民消费倾向高的产品或服务品类，在候车亭投放广告会更容易取得良好的效果。,3.2 省广成都候车亭受众房产预购分析：,在房产预购方

12、面，被调查者中有30%的人表示在五年内有购买住房的打算，其中有2.87%的市民表示会在一年内购买住房。,26,3.3 省广成都候车亭受众消费分析：,在候车亭受众的消费支出方面，食品方面的支出占其消费支出的主要部分，平均每人/月为406元。在休闲娱乐和电话/上网方面的费用分别为182元/月和156元/月。另外，候车亭受众每月花在交通方面的费用也达到了111元/月。通过对一二环受众的比较，可以看出，二环候车亭的受众在食品/用餐、交通费用、电话/上网等方面的消费要高于一环的受众。,27,3.4 省广成都候车亭受众消费决策分析：,在所有被调查者中，约3/4的人表示家庭在购买耐用消费品方面自己最有发言权

13、，一半以上的人表示家庭日用品和食品主要由自己购买。可见，候车亭广告的受众大部分是家庭消费的决策者，在受到广告影响后，他们大部分可以直接产生购买行为。,28,第四部分：候车亭广告受众构成分析,1、年龄和性别2、所属行业构成3、所属企业性质4、职位特征5、个人月收入6、家庭月收入7、一二环受众比较分析,29,4.1年龄和性别（CMMS数据）：,为了保证研究样本具有代表性，本次研究依据新生代CMMS数据库对本次调查进行配额。由于候车亭媒体的受众基本上涵盖了成都市的所有年龄段和性别的市民，故可认为候车亭媒体受众在性别与年龄方面的特征与成都市民特征基本相同。,性别：,年龄：,30,4.2 所属行业构成：

14、,在候车亭媒体受众的行业构成中，商业占绝对优势，占了总体的35.56%。其次是建筑业、卫生/体育/福利行业、教育/文化/艺术以及制造业。,31,4.3 所属企业性质：,在候车亭媒体受众的所属企业性质中，属于私营企业的最多，为44.69%；其次为国有企业，为19.88%。,32,4.4 职位特征：,在候车亭媒体受众的职业特征构成中，属于企业/公司/商业/服务业一般职工的最多，占到了总体的24.95%，其次是个体户/自营职业者，占到总体的21.02%，企业/公司一般管理人员占到第三位，为11.93%。,33,4.5 个人月收入：,平均个人月收入：1347元,候车亭媒体受众的个人月收入以1000-1

15、499元为主，平均个人月收入为1347元。,34,4.6 家庭月收入：,平均家庭月收入：3108元,候车亭媒体受众的家庭月收入以1000-2999元为主，平均个家庭月收入为3108元。,35,4.7.1 一二环受众比较分析-行业：,在行业构成方面，比较一环受众和二环受众，二者从事商业的比例都很高，二环相对更高一些。其他行业中，相对而言二环区的交通运输/仓储业构高于一环，一环在卫生/体育/社会福利业方面高于二环。,36,4.6.2 一二环受众比较分析-企业性质：,在企业性质方面，比较一环受众和二环受众，二者私营企业的比例都很高，二环相对更高一些。其他行业中一二环的企业性质构成非常类似，一环国有企

16、业比例相对高一些。,37,在候车亭媒体受众的职位构成中，相对而言一环的高级专业技术人员和制造业/生产性企业一般职工方面高于二环，二环的企业公司/高级管理人员、一般管理人员和一般职工都高于一环，另外个体户/自营职业者也相对高于一环。,4.6.3 一二环受众比较分析-职位特征：,38,从候车亭媒体受众的个人月收入分布来看，二环受众收入分布最集中的是1000-1499元；一环收入分布最集中的是500-999元。在平均月收入上二环受众高于一环受众199元。,4.6.4 一二环受众比较分析-个人月收入：,39,4.6.5 一二环受众比较分析-家庭月收入：,40,从候车亭媒体受众的家庭月收入分布来看，一环

17、受众收入分布最集中的是1000-1999元；二环收入分布最集中的是2000-2999元。在平均家庭月收入上二环受众高于一环受众273元。,第五部分：候车亭媒体重度接触人群研究,1、重度接触人群对候车亭媒体的关注情况2、重度接触人群广告关注分析3、重度接触人群产品预购分析4、重度接触人群消费力分析5、重度接触人群收入分析,41,5.1 重度接触人群对候车亭媒体的关注情况：,关注过候车亭广告这种广告形式：,能回忆起3个或以上的候车亭广告内容：,相对而言，候车亭媒体的重度接触人群对候车亭媒体广告的接触更为深入，其中有97.13%的人表示关注过候车亭广告媒体，有34%的人能回忆起3个或以上自己在三个月

18、内看到过的候车亭广告内容或品牌。注：重度接触人群指以公交车为主要外出工具的成都市民。,42,5.2 重度接触人群广告关注分析：,比较而言，候车亭媒体的重度接触人群在对化妆/洗涤类广告、服装广告、IT广告、旅游广告、房产广告和网络广告的关注程度都高于成都市民的平均水平。,43,5.3 重度接触人群产品预购分析：,比较而言，候车亭媒体的重度接触人群在未来一年的计划中，去成都周边旅游、看电影、购买IT产品及玩网络游戏的比例都高于成都市民的平均水平。,44,5.4 重度接触人群消费力分析：,比较而言，候车亭媒体的重度接触人群在各方面的消费都高于成都市民的平均水平。,45,5.5 重度接触人群收入分析：

19、,在收入方面，候车亭媒体的重度接触人群的个人月收入为1473元/月，超过成都市民平均水平126元；家庭月收入为3357元，超过成都市民平均水平249元。可见，以乘坐公交车为主的候车亭媒体重度接触人群有着更高的消费能力。,46,研究二：人/车流量数据报告,47,成都市主要路段人/车流量：,48,注：以上按日平均人车流总量排序。祥见Excel数据文档。,49,附录：调研地点一览,50,问卷访问点位一览：,51,52,人/车流量测试点位一览：,53,54,北京新生代市场监测机构媒介研究部 SINOMONITOR INTERNATIONAL MEDIA RESEARCH北京市宣武门外大街10号庄胜广场

20、中央写字楼北翼15层;100052010-63106661-842,&,In Two Words,What is Your JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?2.认出好的idea?3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?4.让客户买下这些好idea?5.卖出去之後,不让他们反悔?6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品

21、 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard?为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.没有最好的.唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of G

22、rey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点.,RED 红色

23、,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool,CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被

24、截短?3.当你提案时,是否很少人问问题?4.预演时,你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情

25、感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,Curiosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see something that

26、s great 看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力,能触动别人感激你的热情.,Passion 热情,We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速,更有决心.are prepared to take risks now and then

27、 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.,Bravery 勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing

28、 Your Own Style发展你的个人风格,我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格,模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness 通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit h sharp objects and uphill all the way.是崎岖的You will succeed on the road if you know 想成功,你得知道,Your job 你的工作,How to recognisea great idea如何辨认伟大的idea,How to sell如何贩卖,Your brand你的品牌,How to get people to buy如何鼓励别购买,