2012年6月南京新城金郡营销报告(汇总)修改.ppt

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1、新城金郡6月营销报告,南京公司营销部2012.5.28,一、5月市场情况汇报,二、5月营销工作总结,三、6月营销策略汇报,主要内容：,一、2012年5月市场分析,1、市场走势分析2、区域竞品跟踪,数据从数据从4月25日截至到5月25日,二、5月营销工作总结,1、指标达成情况2、5月策略回顾,指标达成情况,签约回笼指标,1、签约指标：需财务配合解押工作，月底前解押13套2、回款：要达到预计完成回款金额1414万，分为两部分：银行下款部分已和银行核对本月底能放款金额为763万，但银行表示关于公积金部分额度紧张，下款存在不确定性；首付款部分：在务必完成解押的基础上，首付款金额为651万；,本月指标目

2、前调整为签约4500万，回笼4300万,指标达成情况,均价达成,本月实际签约均价为9880元/平方米，高于月度目标均价；由于退房价格较高，扣除退房的净签约均价为9647元/平方米，略低于月度目标均价；从季度均价来看，实际成交价格为9928元/平方米，低于季度目标均价20元/平方米；6月需重点关注季度均价目标的达成情况。,指标达成情况,营销费用控制,台账明细,本月实际费用较计划费用略高2.49万，原因主要为售楼处提升及公司品牌墙等在月初未报计划，属于增补费用。,指标达成情况,认购情况,1、本月共计成交55套，其中两房30套，占比55%；大三房与特殊户型共计17套，占比31%；2、库存方面，共计1

3、15套住宅，其中大三房62套，占比54%，为主要去化目标。,来人情况：1、本月共计来人252组，成交55户，基本保持5:1的成交比例。从来人量方面较上月上升50组。2、周均来人方面，近三周呈直线上升态势，应该与金地的蓄水和开盘有关。,2、媒体分析,门头与业主介绍仍然是来访的主要渠道。成交比例来看，门头的比例基本符合5:1，业主介绍成交率近40%，巡展有3户成交，具有一定效果，短信效果较差。聚焦：1、门头的保持需要持续吸引拦截金地客户；2、业主介绍可以进一步加强。3、短信可以考虑暂时停止。,近期来访、成交客户情况分析,3、需求分析,来访客户户型需求仍然以小户型为主；成交比例方面，小户型与大三房为

4、4:1，小三房因位置原因成交比较低。聚焦：6月若需保持销售量，需要再大户型来人及成交率方面做出突破。,近期来访、成交客户情况分析,策略回顾,客户导入,持续加强,持续加强,持续加强,更新方式,更新方式,楼体挂幅；现场品质提升；更换道旗；配合销售活动,策略回顾,金地专项,策略回顾,销售部分,销售策略总结：1、销售节奏控制，销售策略运用及达成效果。5月主要采用一收一放的销售策略，以规定时段特殊优惠的方式进行集中性销售节点制造。2、销售奖励的运用及达成效果3、销售培训相关工作（专项说辞、接待流程）,实际去化与计划偏差分析：客户需求、策略调整后期如何调整？,反 思,存货结构,均价目标,二季度均价目标仍有

5、差距，引起关注（退房、底楼去化）；如何达成？,三、6月营销策略汇报,1、6月销售指标2、竞争环境分析3、存量结构分析4、指标达成策略,6月销售指标,在5月冲刺指标达成的基础上，6月指标仍按照原定计划排定；在销售中，注意存货结构的去化：大三房（含特殊户型）：小三房：两房=5:2:3,竞争环境分析,金地开盘专项,开盘直击,金地明悦于2012年5月27日在项目售楼处首次开盘，推出05、08栋约212套房源，5号楼折后约为95009600元/平米，8号楼为98009900元/平米，户型以91-94平米的两房为主，还有部分116-140平米的三房，毛坯交付，2014年6月30日前整体交付。开盘优惠：第一

6、重：金地家天下会员可享受0.5%得优惠；第二重：前期认筹的客户享受1个点优惠；第三重：开盘当天认购成功享受1个点优惠，第四重：纯商业贷款优惠1.5个点，公积金或组合贷款优惠0.5个点，第五重：三天内办理完按揭手续可再享1个点优惠。现场气氛：今天参与选房摇号的客户，主要为前期交纳两万元诚意金已认筹的客户，据了解，今天到场的共有125组前期已认筹客户，此外，还有一些客户临时到场，共有两百余组购房者在现场，整个售楼处座无虚席，人气火爆。,竞争环境分析,金地开盘专项,开盘直击,客户进入等候区，凭金地明悦意向登记书、诚意金收据、身份证明原件参加摇号选房。由主持人按照电子摇号摇出第一批次客户，每一批次10

7、组客户由上一批次的其中一组中签客户进行下一批次客户的摇号，依次类推，每10组客户为一批次进行选房。中签客户进入预选区等候选房。客户凭金地明悦意向登记书中签卡进入选房区进行选房。客户凭经确认的金地明悦意向登记书、认购确认单、批次卡换取金地明悦商品房认购协议书。客户签署金地明悦商品房认购协议书。客户凭金地明悦商品房认购协议书和意向金收据至财务区盖章确认并换取定金收据。认购成功，客户离场。,竞争环境分析,金地开盘专项,销售情况,在售05、08栋约208套房源，5号楼折后约为95009600元/平米，8号楼为98009900元/平米，户型以91-94平米的两房为主，还有部分116-140平米的三房。,

8、5,8,竞争环境分析,金地开盘专项,销售情况,据内部数据显示，截止到2012年5月27日晚22：00共认购了74套，去化率仅为35%PS：金地对外口径为5号楼售罄,竞争环境分析,金地开盘专项,前期营销拓展,以蓄客为中心，快速推广法,竞争环境分析,金地开盘专项,前期营销拓展,22,户外大牌、广告,报广等,超市巡展,双线融合，精准传播,Call客与数据库投放,线上,线下,大众传播,精准传播,双线融合,网络软性推广,定点派单,竞争环境分析,金地开盘专项,前期营销拓展,前期主要一直是以户外大牌、巡展、定点派单为主。（1）户外大牌：主要分布在快速通道处或上城风景旁，苏宁和肯德基对面（2）巡展：集中在超市

9、，主要以迈皋桥、万寿路、上城风景旁边（3）定点派单：主要以项目周边为主，其次为迈皋桥而定向短信的发送则是在开盘前三天左右，内容由金地开发商指定。,仍然是以线上拓展和线下拓展相结合的方式。通过金地大牌房企的知名度在区域内快速竖立形象，在一定程度上吸引众多购房者的目光。,竞争环境分析,金地开盘专项,客户分析,从图表看来，蓄水期的客户和认筹期的主力客户基本保持一致，均是以尧化门片区的地域客为主，其次是迈皋桥、华电、万寿片区的客户。同时随着对项目的更深入的了解，虽然前期金地老客户的电话拜访在一定程度上起到了作用，但对于未来居住的方便性，其他片区的客户则选择的较少。因此这也有助于精准客户范围的确定。,竞

10、争环境分析,金地开盘专项,客户分析,（1）“8号楼价格太贵了，不大能接受”。（2）“金地这个卖到8500-9000就差不多了，还是毛坯房啊，还要等到14年才交付”。（3）“这次开的房型140平米的那个还可以，116平米的那个太差了，看户型图我就没兴趣了”。（4）“金地这个位置还不如仙林那个万科金色领域呢，还卖的比人家贵”。,同时我们也对开盘现场的客户进行了访谈，发现其中一部分客户不出手的原因主要集中如下：,因此在一定程度上也影响到了最终的去化率，尤其是8号楼的去化,竞争环境分析,金地开盘专项,推盘分析,该项目于2月公开了临时售楼处，进行客户接待和蓄水。由于前期蓄客相对不足，于5月下旬临时改换开

11、盘地点，定于项目售楼处，对外宣称是应客户要求。也正因为此，推盘概念进行改换，由前期的推出5、8号楼转变为以主推5号楼，加推8号楼的说法。,竞争环境分析,金地开盘专项,推盘分析,项目主要是以90平米左右和116平米的户型为主。楼层差价基本在20-50元/平米左右；东西向差价基本在200元/平米左右；楼栋差价基本在500-600元/平米左右。对于5号楼来说，大户型比小户型则便宜100元/平米左右，而对于景观楼王的8号楼，大户型比小户型则便宜200-300元/平米左右。,竞争环境分析,金地开盘专项,后续预判,市场面：目前市场仍然是以刚需客户为主，该项目主要是以90平米左右和116平米的户型为主，符合

12、市场的定位，因此后期仍然是以主推主力刚需户型为主导。形式面：鉴于该项目今天（2012年5月27日）首次开盘，后续预计仍然将以加推的形式出现。体量面：此次开盘首推两栋房源约212套房源，房源量较为适中，预计后期会以少量快跑的形式推出后续房源。营销面：后期仍将继续结合线上和线下拓展，加大对精准客户的挖掘。,竞争环境分析,金地开盘专项,对本项目启示,1、8#楼价格高，体现本项目大户型的性价比高，是大户型去化的机会点；2、区域客户仍以刚需为主，中、小户型仍是主要需求，中小户型的价格上涨提供一定的支持；3、由于客户对于价格比较敏感，短节点的续销模式仍是较好的方式。,存量结构分析,存量总结：合计115套，

13、大三房62套占比54%；两房、小三房各20套，占比34%。结论：1、6月去化结构必须调整，必须以大三房为重心。2、因两房和小三房存量较少，可以考虑适当拉升价格。3、特殊户型虽库存总量不多，但其具有需求量小的 特性，因此在6月销售中也需要重点对待。货量预警：因目前存量较少，按照目前销售速度，预计至6月底存量仅为70套左右，因此从销售层面来说希望尽快确定6#楼可推出时间，建议为不迟于9月。,指标达成策略,主要策略方向,巡展、派单、call客、与定点短信形成区域互补,强导视：1#11#楼体、增加道旗等,指标达成策略,巡展派单,指标达成策略,金地截客,11#楼楼体挂幅初稿：,大牌初稿：,户外媒体,指标

14、达成策略,道旗：在项目周边前新塘、后新塘等道路上增加30块道旗及2块指示牌，作为客户引导。,项目西侧，至金地明悦道路的落地道旗,金地截客,户外媒体,指标达成策略,老带新,针对性加强 促进大户型及特殊户型销售,在原活动基础上：1、区分普通户型与大户型的奖励机制 2、扩大老带新范围，加入未购客户奖励,普通户型：,成交客户成功推荐奖励2000元苏果卡。,未购客户成功推荐奖励1000元苏果卡。,特殊户型（顶层、底层）大户型（129以上房源）：,成交客户成功推荐奖励4000元苏果卡。,未购客户成功推荐奖励2000元苏果卡。,推荐人,被推荐人,经成交客户推荐可享受额外优惠5000元,经未购客户推荐可享受额

15、外优惠3000元,经成交客户推荐可享受额外优惠8000元,经成交客户推荐可享受额外优惠5000元,指标达成策略,巡展派单,人员安排：每个展位两名销售员+四名大学生物料准备：,巡展、派单费用预算,指标达成策略,价格策略：1、两房、小三房A、采用收的模式。底价调整为92折，现场折扣释放为按揭97折，一次性95折。B、若月底需要冲量则可以给出88折折扣。2、大三房及特殊户型A、日常折扣为底价9折，现场折扣释放为按揭95折，一次性93折。B、特殊折扣大三房底价为88折,指标达成策略,激励措施：1、大三房及特殊户型成交奖励1000元/套；2、两房及小三房底价以上每提高1%奖励500元，1000元奖励封顶

16、。销售模式深化：1、周末启用现场喊控方式，营造热销气氛销售培训：1、深化特殊户型利多分析，对业务员进行特殊户型引导专项培训。2、阶段性根据金地项目销售动态对业务员进行相应指导培训。3、销售接待流程持续强化培训。,指标达成策略,金领结服务,在商铺区设置金领结服务中心计划6月5日投入使用，旨在：1、确保客户投诉有专人对接、跟踪回访；确保客户反馈意见能够得到及时、合理的处理；2、改善前期满意度回访中客户所提及的售后服务差等问题，体现新城地产优质的服务意识，提升客户满意度。3、加强与客户沟通，为交付做准备计划6月初完成办公区域装修、相关物料及人员培训到位：,费用预估：30000元,指标达成策略,费用预算,THE END!,