2011年广东东莞皇庭壹号公馆营销总纲N 2011-221页.ppt
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1、皇庭壹号公馆营销总纲,谨呈:皇庭地产集团,本案提要,本案主要解决3大核心问题:1、突出产品价值,弥补区位价值不足 2、寻找有效客户渠道,挖掘积累客户3、通过展示及物业服务提升项目价值,二、目标下的思考,一、总体目标设定,三、解决思路,四、营销执行策略,五、费用预算,目标:2011年10月31313套别墅售磬,2011年度营销目标分解,一区完成销售100%,约4.3亿元二区完成销售100%,约7.8个亿,2011年度预售节点,2011年度营销目标分解(12.07亿),4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月,认筹,预售证配合:4月15日 6月15日 7月8日 8月12日 9月10日 10
2、月8日,板房园林开放,工程 会所开放,一区C标段1.01亿元,一区AB标段2.38亿,二区D标段2.34亿元,推货,开盘节点制定:4月23日;6月26日;7月16日;8月20日;9月17日,10月16日,一区D标段0.87亿元二区A标段1.35亿元,二区B标段2.52亿元,二区C标段1.58亿元,目标解析,高价格,形象高度,持续销售,快速销售,皇庭品牌有效延伸,支撑,支撑,实现,实现,必要条件,首要目标,终极目标,二、目标下的思考,一、总体目标设定,三、解决思路,四、营销执行策略,五、费用预算,本节提要:通过对片区经济环境,供需比分析,以及政策干扰分析和片区竞争形势分析,得出2011年面临较为
3、严峻的市场竞争环境,同时指出项目的机会市场所在。,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,石龙概况,石龙镇位于东莞市北部,东江下游,广深铁路贯通全镇,交通四面八达,全镇面积10.38平方公里,常住人口14.8万,其中本地户籍人口6.9万,东莞经济重镇,全国千强镇第19位,交通便利,镇域面积10.38平方公里,位于东江下游,拥有丰富的江景资源。,石龙历年GDP增长情况,石龙前景分析,城市交通,从最早的船埠,到后来的火车站,石龙凭借其得天独厚的优势,一直是广东省
4、重要的交通枢纽中心之一。伴随着新火车站及轻轨R2线的破土动工,石龙站将成为东莞市接驳珠三角的城际轨道枢纽中心,而石龙也将成为珠三角交通最为便捷的城镇之一。广深铁路(已通)石龙-广州 22min石龙-深圳 41min轻轨R2线(在建)石龙-南城 12min石龙-虎门 37min,石龙前景分析,城市发展,石龙是东莞北部片区的中心,土地面积仅10.38平方公里的,是整个东莞最小的镇区,石龙新区面积也仅有4.3平方公里。石龙的土地越来越稀缺,与石龙仅一河之隔的石湾,必将成为石龙外扩的第一站。,石龙前景分析,东莞主要镇区经济情况,作为东莞经济重镇,石龙与其它发达镇区相比,户籍人口与外来人口的比例明显高出
5、许多;户籍人口作为消费的核心群体,促使石龙本地的高端消费不断发展,这也使面向石龙的高端产品具有较大的市场空间;本项目产品为市场稀缺的高端产品,契合了石龙高端客户的需求。,经济情况,石龙前景分析,石龙经济分析 莞北中心经济名镇,石龙镇在全国镇区排名中位列第59名,在东莞镇区排名中位列第10名,自古以来一直 是广东经济、文化、商贸重镇;在以传统商贸经济为基础的上,近几年石龙大力发展光学电子、医药、信息等高科技产业,目前全镇外资企业已超过180家;随着石龙近两年的产业转型与城市基础设施建设的逐步完善,预计未来两年石龙经济将得到更快发展,预计未来几年石龙房地产市场将出现更加旺盛的需求。,石龙国内生产总
6、值预测(单位:亿元),数据来源:东莞市石龙镇总体规划(2002-2020),石龙未来规划方向 东莞中心城区发展战略区,1、战略地位:石龙位于珠三角区域北部功能拓展带与东部城镇产业带的交汇处,属于东莞中心城区发展战略区,未来战略地位将得到进一步提升;2、交通:石龙位于东莞西北经济片区,与东莞生态园相连,通过广深高速、环珠三角高速等于各镇相连。在未来的规划中石龙镇域的路网体系将不断得到完善,交通拥挤状况将得到有效改善,石龙对外交通出入体系将逐步建立,内部交通问题将得到梳理,形成层次清晰、等级分明的道路系统,石龙的未来交通将会更加便捷;3、城市化进程:石龙在未来的规划中将会更加适应城镇经济社会发展的
7、需要,城镇形态会由村镇型向城市型迅速转变,城市化进程会进一步加快。石龙在未来将会充分发挥中心城镇的地区辐射作用,带动周边地区的发展;4、文化与基础设施:石龙城镇形象建设将得到进一步加强,同时中心镇的行政、商业及文化功能将会得到进一步加强,城市公共设施及市政基础设施将会更加完善。,石湾经济分析,经济基础良好:石湾2008年城镇居民人均年收入19387元,完成税收19879.1万元,完成固定资产投资8.61亿元,金融机构储蓄存款余额22.6亿元。工业发展快速:近年来,石湾工业经济迅速发展。2008年,全镇实现工业总产值73亿元,规模以上工业产值44亿元。截至2008年底,镇内有工业企业1085家,
8、就业人数8万多人。城际交通便捷:广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。镇内建有两座横跨东江的大桥,分别与东莞石龙、石排两镇相连。,石湾镇为广东省中心镇之一,是惠州市博西片区的交通枢纽和经济重镇,以发展化工、电子、轻纺、食品加工制造业及三高农业的现代化“滨江城市”,石湾未来规划方向,1、石湾镇扩展方向主要是南、西、北三个方向:向南:延伸至沙河依托东莞发展;向西:至边界的发展,主要是承接东莞石龙的工业转移及增城物流园的辐射;向北:利用现有对外交通路线的走向及土地资源的优势,未来镇区发展可逐步向北延伸。2、石湾镇未来发展的“三条轴
9、线”:一是依托永石大道快速交通形成“交通经济轴”;二是沿石湾大道快速交通形成的“特色文化轴”;三是沿东江、沙河的“滨江景观轴”。该轴全长4.8公里,由规划的物流岸线区、历史文化区、文化娱乐区、生活休闲区组成,形成功能不同,特色各异的景观岸线。3、石湾老区规划用地17.48平方公里.人口14.56万人,是全镇的政治、经济、文化、信 息中心,全镇经济发展的核心区。未来规划在原镇区的基础上扩大规模,逐步形成博西经济片区的中心城镇。4、在石龙土地供应量逐年贫瘠,市场新增供应量逐年减少的情况下,随着石湾新区的交通、环境与配套设施不断发展完善,项目所处区域必将成为莞北片区外延发展的新中心。,沙河大桥实现无
10、缝对接沙河大桥将于2011年7月竣工,通车后将大大缩短石湾到石龙新城到的距离,更好地推动两镇经济一体化进程。对石湾来说,主动靠近石龙、承接石龙扩张,是其发展的重大机遇,也会得到石龙人的普遍关注!,城市发展,石湾前景分析,莞惠深城市一体化发展对项目的影响分析,莞惠深轻轨将进一步加快莞惠深城市一体化进程。东莞R2线轻轨的开通将加强石龙作为东莞北部中心镇区的地位,石龙与惠州的距离将逐步缩短,对本项目是一大机会;但是对深圳溢出客户来说,主要置业区域将集中在东莞东部、西部及中部镇区(如塘厦、长安、黄江、大郎、常平等地),东莞北部石龙片区短期内迎来大规模深圳客户的可能性不大;同时东莞各镇区各自为政与区域性
11、较强的原因,东莞其他片区的客户短期内大规模来石龙置业的可能性也较小;莞惠深城市一体化进程,使得深圳成为本项目的机会市场。,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,片区土地市场分析预测 石龙,石龙商住地供应量较少,08年至今仅供应8986平方米;石龙商住地价格相对较平稳,06年至09年基本维持在1100-1300元/平方米。,片区土地市场分析预测 石龙,从新鸿基2.4的容积率来看,供应低密度产品的可能性不大。,07年新鸿基以楼面地价1500元/平方米拿下王屋洲
12、村占地10.7万的商住地,为历年最高。,片区土地市场分析预测 石碣,石龙商住地供应量较少,08年至今仅供应8986平方米;石龙商住地价格相对较平稳,06年至09年基本维持在1100-1300元/平方米;石碣2010年新成交地块如下:,2.0的容积率决定以上地块不可能供应大量低密度产品。,石龙片区土地市场分析预测 石排,石排2010年新成交地块如下:,石排今年仅推出一块3万平米商住用地,2.4的容积率决定该地块不可能供应低密度产品。,石龙片区土地市场分析预测 企石、茶山,企石市场仅2007年推出一块商住用地,现为佳兆业东江豪门项目,规划约20套别墅产品,暂未推售。,茶山市场从0610无土地成交,
13、预计未来无新增供应,博罗县片区土地市场分析预测,博罗县历年成交的土地容积率都较高,基本在1.14.0之间,可以预计未来市场上低密度高端项目会较少;园州与石湾的成交土地皆为小型地块,两镇总成交面积尚未达到40000,预计未来市场低密度产品仍是稀缺产品。,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,大石龙片区市场供需预测,大石龙片区范围:主要包括东莞的石龙、石碣、茶山、石排、企石等北部镇区,以及惠州的石湾、园洲两镇,本项目的主要目标客户与竞争对手均在以上片区未来供应
14、预测:根据近年土地供应、在售项目待开发量及后续新增土地供应3部分进行预测未来需求预测:根据近年来片区内的别墅需求量对未来市场别墅需求进行有效预测。,20082010年片区别墅供应统计,2008年至今片区内别墅(含类别墅)总供应套数327套,总供应面积133556平米;其中东莞区域共供应155套,石湾园州区域共供应172套;,20082010年片区别墅销量统计,2008年至今片区内别墅(含类别墅)销售共258套,合销售面积102687平米;其中东莞区域共销售103套,园州石湾区域共销售155套;,大石龙片区未来供应,预计项目周边别墅后续开发总量达到18万左右,2011年别墅推货量预计达到7000
15、0,市场竞争与干扰较大。,典型项目供应预测,大石龙片区未来供应,潜在项目供应情况,东莞区域内,中信石排项目与新鸿基石龙项目在未来会有一定的别墅产品供应,预计近期会推出共约5.5万的别墅产品。其中新鸿基地块位处石龙新区东江侧,与本项目位置、资源与档次相近,预计未来会成为本项目的主要竞争对手,应在后期密切关注;惠州区域内,石湾与园州区域近期无别墅地块成交,预计近期无别墅产品供应。,大石龙片区未来需求,根据大石龙片区历年来别墅的供应量与需求量数据可知道,从2008年至今片区内供需比基本维持在1.3左右,静态预计2011年片区内市场供需比为将保持在1.2-1.3左右,市场必须消化12-13万的别墅。,
16、*大石龙片区包括石龙、石排、茶山、石碣、企石、石湾与园州区域,分析总结:据统计,大石龙片区市场于20082010年内需求不能完全消化市场供应货量,区域内别墅产品存量较多,加上2011年度区域市场整体别墅推盘量较大,导致明年存在较大的市场压力;由于大石龙片区内别墅市场在2011年面临新增供应接近此前3年供应的总和,而当地需求量不可能短期内大幅增加,市场形势较为严峻;项目必须依托其高端产品,通过营销手段,树立高端形象,提升价值,才能在2011年市场竞争中突围。,2011年片区竞争环境小结,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预
17、测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,片区价格特点,二、目标下的思考 1、宏观大势分析预测 2、项目分析 3、营销难点,当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款(后据进一步通知:异地第一次购房贷款人按第二套(及以上)的差别化住房信贷政策执行)。对贷款购买商品住房,首付款比例调整到30%及以上;对贷款购买第二套住房的家庭,严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准
18、利率1.1倍的规定。,聚焦“9.29”新政主要条款,东莞银行执行情况 门槛提高,购房需求将受抑制,“9.29”新政后东莞主要银行执行情况,东莞目前在差别化的住房信贷政策(包括异地购房政策、各套房首付比例及对应利率上)上均严格执行二次新政相关条款;将形成市场观望,持币待购现象增加,购房门槛提高,满足购房条件的人群数量得到压缩,楼市成交量将会得到正常回落;需求受到抵制,短期内房价缺乏上涨动力。大户型、豪宅销售将遭遇较大的阻力,销售速度缓慢,价格下行压力较大;观望氛围预计将持续半年左右。鉴于东莞楼市长期平稳健康,购房心态理性,政策在长期来看对东莞影响不会太大;深圳、广州等地限购令的出台或使一部分热钱
19、转战东莞与惠州。,对东莞市场的影响,本项目面临东莞及惠州两地市场。按照政策规定,东莞客户购买本项目属于“异地”置业,受“异地”限购条件影响较大。而别墅客户大多属于2次甚至多次置业,受“异地”限购影响而无能力一次性付款的客户将难以购买;据了解,石湾与园州在“异地”购房执行得松紧度上不一。位于位于石湾的龙湾新城项目在异地购房上严格执行异地购房相关条文;而位于园州的名泽天下与东江华庭项目在异地购房政策上皆比较松动,通过特殊途径可以免社保与税收证明,直接贷款;整体市场的观望氛围将存在,一定程度上影响到本项目的销售速度;深圳、广州等地限购令的出台或使一部分资金转战东莞与惠州,对于本项目是一个间接的利好。
20、,对本项目的影响,1、对于已购3套房以上的客户:别墅客户一般都属于多次置业,因此受本政策影响较大,该问题主要由客户自行解决,途径有:1)把成年儿女户籍分开;2)借亲戚朋友身份证购买等;2、对于东莞客户到惠州置业“异地置业”的政策影响问题:发展商运用特殊途径减弱“异地置业”的政策限制影响;发展商帮助或客户自行寻找途径提供本地纳税证明或社保;3、对于首付比例提高的问题:把成年儿女户籍分开购买;借亲戚朋友身份证购买等。,规避政策影响方法,东莞做法:1、“间客式”变为“直客式”:直客式放贷绕过开发商与代理公司;传统的房贷模式为“间客式”,即购房者与开发商打交道,开发商为顾客指定银行办理房贷,签订购房合
21、同后,由开发商代为办理贷款手续;而直客式房贷却不同,购房者对某楼盘有了购买意向后,就可以到银行申请办理贷款。银行对楼盘开发商、购房者进行考察,购房者办理担保手续后,银行就可以放贷了,贷款将直接打入开发商的账户。异地银行申请直贷的方式确实可行,在名泽天下项目有实行先例。一般小银行可做,大银行比较困难,且每年有一定的放贷指标,同时对贷款人要求也比较严格。2、“东莞银行”等银行提供该项业务;3、建议提前接洽东莞银行及东莞农信,为明年销售做好准备。,深圳做法:“直客式”房贷对客户设定了较为严格的审核条件,只有像国家公务员、教育、医疗、新闻出版等事业单位或优秀企业、金融行业的正式职员等优质客户才可以申请
22、这种“直客式”的房贷。;在“直客式”房贷模式下,由于开发商不需再向银行支付按揭保证金,市民直接从银行贷款购房;开发商会将其视为一次性付款,享受相应折扣优惠;一般借款人购买住房贷款比例最高不超过80%,最长30年,按照住房贷款利率执行。,金融解决方法,2011年“新国八条”政策解读,(一)进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标,并于一季度向社会公布。解读:首次提及房价限期调控目标化,调控严格至政治任务,政策执行力将增加。对东莞影响
23、:东莞政府响应中央房地产调控政策历史比其它城市慢一拍,积极性不高。(二)加大保障性安居工程建设力度。解读:加大保障范围有利的缓解了价格上涨过快的影响。对东莞影响:东莞对保障安居房重视程度较低,建设力度较小,基本不会对一手商品房产生冲击。,2011年“新国八条”政策解读,(三)调整完善相关税收政策,加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策,对个人购买住房不足5年转手交易的,统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查,重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目,进行土地增值税清算和稽查解读:交易成本将明显上涨,将明显遏制过度炒作。加强对土地增值税征管,将有效的遏制部分开发商过快
24、上涨价格。预计各地区将陆续出台房价的抑制措施。对东莞影响:提高二手转让成本,投资现象受到打压;东莞一手房价已高企,部分置业者转向二手房。(四)强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求,在国家统一信贷政策的基础上,提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查,对违规行为严肃处理。解读:调控再次加强对投资及投机购房者的控制,有效的抑制了投机购房,同时避免了金融机构的风险;限购政策将继续收紧,范围将大幅扩大,信贷政策也将更
25、趋严格。前两轮调控中未落实的部分政策也将在2011年更加收紧。对东莞影响:打击投资,成交量不可避免将得到回落。由于目前市场仍然以首次置业为主,故市场不会有太大起伏。,(五)严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应,落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查,参加土地竞买的单位或个人,必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的,坚决纠正,严肃查处。对已供房地产用地,超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的,及时收回
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