苏州2009通安住宅项目市场研究以及产品定位报告 62P.ppt

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1、同策研展部2009年6月,通安住宅项目市场研究以及产品定位报告,谨呈：,市场研究部分结构,项目主要问题导出,特定模型下的机会点挖掘,项目整体战略的确定,产品定位及建议,项目优、劣势盘点,苏州经济,苏州经济整体高位运行，城市消费力强，长三角综合实力三甲,苏州城市位置靠近上海，受其辐射，容易获得利好,200公里,第2位,第5位,苏州经济处于高位运行，位列江苏第一，长三角第二,苏州可支配收入和消费水平位居长三角第五,2008年长三角城市GDP排位图,2008年长三角城市可支配收入和消费支出情况,亿元,元,资料来源：国家统计局,苏州人口,苏州本地人口基数大、外来人口不断涌入，保证充足的购房潜在需求,苏

2、州人口总体保持增长的态势，08年少量下浮，总体维持在8的增长,03-08年苏州常住人口增长情况,第 4 位,苏州外来人口比重逐年增加，截至2008年已经达到苏州总人口的45%,资料来源：苏州统计局,08年各主要城市常住人口,苏州常住人口在主要城市中排位第4，仅次于一线城市,0.08%,03-08年苏州常住人口构成,45%,新区长江路沿线商业的规划新区科技城整体规划完成,全市轨道交通建设和高速道路改造火车站改造工程两大区域中心的启动,园区园区三期的持续发展青剑湖副中心的兴起世界机器人足球大赛独墅湖高教区,吴中区整合太湖度假区，着力发展越溪副中心的崛起,相城区中央商务区的规划建设,城市规划,各区域

3、鲜明的城市规划，保证了城市整体的健康发展态势，同时也是房地产能够持续长久发展的动因,苏州房价,2004年以来，苏州各区房价一直保持着稳定快速的增长势头,纵观苏州商品房住宅价格走势，大致分为两个阶段：1999年至2003年由于市场不成熟，由于受成交量小、市场变化大等原因影响，价格走势稳定性不够2004年以后，苏州房地产进入稳定高速发展阶段，住宅价格一直保持着13%-17%左右的增长，幅度逐渐稳重小升高新区区域价格处在全市的中游水平,07-08年苏州全市商品房供求比,资料来源：苏州房产网上销售系统,房地产大市,整体房地产成交态势良好，宏观调控后，2009年开春迎来小阳春,价格回归后，趋于平稳,由重

4、点发展中心区“北扩西进”,新区简介,高新区作为苏州最早开发片区，目前处在全新规划发展的阶段，未来的发展趋势良好,北扩西进：依托西部优势，向北加大浒墅关地区的开发建设力度，向西加快通安、东渚两个分区的开发，通过北扩西进加快推进城市化进程。把新区西部建成集高新技术产业、旅游休闲观光、科技研发中心、大型会议会展中心和高品质居住于一体的科技、文化、生态、高效的现代化新城规划总用地223平方千米，规划总人口100-130万人。,新区房地产,新区房地产市场供求相对平衡，整体房价也比较稳定,整体供需比为1.17，供求相对平衡，2月份已经出现了供小于求的现象，整体的市场相对较为健康,从成交情况看，从08年底开

5、始，新区成交一直稳中有升；从价格来看，虽有一定的波动性，但价格稳定在6000元/平米；,区域划分,按照地域性和区域特性，我们一般将新区划分为中心板块、浒通板块和滨湖板块，本案处在浒通板块,浒通板块,滨湖板块,新区中心板块,中心区板块,中心区板块一般分为狮山板块、何山板块和玉山板块,国际公馆,今创启园,嘉业阳光假日,鑫苑国际城市花园,LOMO铂客,君地风华,新港天都,何山板块,新港名尚,狮山板块,玉山板块,中心区板块,中心区板块体量大，价格在7000-8000区间，部分新区乡镇客源导入,滨湖板块,滨湖板块处于起步阶段，公寓价格在5000左右，以区域内部客户为主,水秀纺,青山绿庭,浒通板块,浒通板

6、块分为浒关镇和通安镇，本案位于通安镇,浒关镇,通安镇,浒关镇,区域住宅市场处于发展阶段，容积率不高，物业类型混杂，多层价格在5100-5200，小高层价格在4200-4600，后续公寓市场供应量较大,客户盘点,浒关片区客源为主，区域性明显，少量通安片区客源导入,通安镇,本案地处未来政府旁、商品房规划集中区，为镇上首个商品住宅项目,宗地研判,按照上文的板块划分，本案处于新区通安镇未来居住中心；本案地块平整，总建筑面积7.86万方左右，属于小型社区；容积率1.5，物业类型可选性比较灵活；,本案是通安镇规划中心区、体量不大的纯住宅社区,地块四至,北面工厂,工厂环绕，配套缺乏，地处新兴区域,北面高压线

7、,东面在建厂房,南面民房,西面变电站,西面河道,西面工业园,南面农田,周边环境工厂环绕，北临高压线，与通安变电房一河之隔；周边配套配套缺乏，距镇中心步行需10分钟；交通情况周边仅一路公交车经过；,永新品牌,永新置地的品牌优势对项目的提升作用明显,深耕新区近7年，新区发展的创造者与见证者获奖经历：2007年苏州市房地产开发企业综合实力20强，2007年江苏省房地产业50强企业，2008年中国房地产开发企业500强，2008年苏州最具影响力房地产企业等开发项目：龙山花园、阳山花苑、华通花园、嘉怡苑馨都广场、四季新家园、东湖林语、第三置业、马墩路商业街、金光大道、金光大道、太湖锦绣坊、水秀纺等,浒通

8、板块区域客源为主，少量通安客源导入浒关，但由于区域发展情况浒关客源难以导入通安,滨湖板块区域内部客源为主,新区中心板块中心区和市区客源为主,客户总结,本案的客源主要集中在区域内部,区域客源,客源一:人口基数增长及拆迁安置带来的本地潜在客源,本地人口基数稳定增长建筑面积120万平方米的华通花园，是苏州市最大的安置区之一,区域客源,客源二：以鑫澳钢材现货交易市场、江苏物流为主的流通业带来的专业市场客源,在做强、做大鑫澳钢材市场、恒通再生资源有限公司等基础上，继续加大重点项目的招商引资，全力将312国道两侧打造成华东地区最大的物流商贸区之一,区域客源,客源三：企业的迅猛发展带来的产业客源,企业数量不

9、断增加，2008年突破400个；企业营业收入总额逐年升高，平均年年增幅达到41%；第二产业和第三产业增幅明显，2008年第三产业的比例接近50%。,问卷调查,专业市场客户研究,年龄、居住条件、房型及面积分析,专业市场客户研究,收入、购房目的、时间及首选区域分析,市区和园区为主,客户访谈：黄先生，福建人，鑫澳钢材市场经营户 看法：我们周边很多人在苏州只是做生意，有部分也会购房投资或暂时居住，但大部分都会选择市区和园区，通安镇上休闲、娱乐、配套等都非常差，我们宁愿选择到周边的浒关置业。,专业市场客户研究,外地生意人为主，购房首选成熟区域（园区、市区等），导入通安的概率极低,本地客户研究,年龄、职业

10、、居住条件及收入分析,本地客户研究,居住房型、面积、购房时间及目的,本地客户研究,拆迁户、私营业主、政府官员等，区域购房的主力军,客户访谈：张阿姨，华通花园二区居民，两套拆迁房 看法：华通花园居住品质太差，小区绿化少，也没有运动设施，整体环境不好，但在这边生活了这么多年，不想离开了，有机会在镇上买套环境好点的房子。,产业客户研究,年龄、居住条件、房型及居住面积分析,产业客户研究,收入、购房时间、目的及购房首选区域分析,产业客户研究,产业客户，企业发展带来的重要客源,客户访谈：马先生，通安工业园，企业白领 看法：通安消费不高，在这边买房子不用贷太多款，工作也在这边，比较方便，以后父母来了也可以住

11、，环境也不错。,客户定位,核心客户,1、苏州市场健康向上发展 2、新区市场稳定持续前行 3、浒通板块处在初步发展阶段，上升空间大，后续供给量少 4、区域市场供应短缺，未来规划利好 5、永新置地的品牌优势明显大势稳定，市场良性发展，本案无明显竞争,优势盘点,1、区域认知度不高，溢价提升受限 周边工厂、高压线、变电站、民房降低了项目整体品质，客户心理价格不高 客户语录：王阿姨：周边都是工厂，还有一排高压线，环境非常差，根本没有人愿意住到那里去；2、外围市场供应量大，价格提升受到抑制 周边板块市场供应量大，其中浒关镇约45万平米，价格的提升受到外区抑制,劣势盘点,3、客户购房迫切程度不高,劣势盘点,

12、4、客户心理价格接受度低,意向客户中仅25%选择在两年内购房,意向客户心理价位主要集中在4200元以下，占比近66%；,核心问题导出,针对此类客户，如何打造出合适他们且有市场竞争力的产品？如何控制成本，提升售价？,项目机会挖掘,客户需求,市场机会,营销展示,客户需求,物业类型及结构需求,客户语录：1.小高层的房子比较有气势，看起来档次比较高；2.住惯了多层，感觉再住就跟拆迁房没什么区别，虽然洋房不了解，但肯定洋气；3.复式住起来比较舒服，但是面积不需要太大；,客户需求,房型及面积需求,客户语录：1.拆迁房最大就120平米，最好120平米以上，三个房间，有两个卫生间；2.准备买套房子结婚，钱不是

13、很多，两房的就可以了，面积最好在100平米左右，住起来不觉得拥挤；,客户需求,建筑风格及立面材质需求,客户语录：1.不认识什么风格，觉得一般现代的挺不错的，不喜欢比较花哨的；2.房子一定要用面砖，不但看上去舒服，而且比较有档次；,客户需求,功能及智能化需求,客户语录：1.最好南北都有阳台，不但通风好，而且实用性比较强；2.最好能有太阳能，不仅省电，用起来也很方便；3.闭路电视、可视对讲等最好全都有，这样小区比较安全，物业管理一定要到位，小区音乐就无所谓了；,提问（户型）对层高的要求？对厨房和卫生间的面积要求？,回答：层高最好在3米左右，显得比较宽敞厨房最好在10-15平米，卫生间在8-10平米

14、,提问（景观）景观要求？社区配套要求？对车位的要求？,回答：比较向往集中景观带，最好能引入水系；尽量多一些运动设施，能经常锻炼身体；车位最好多一点，停车方便,客户需求,专项客户访谈分析,市场机会,从户型而言，高附加值的户型可以促进项目去化，提升项目的价格,君地风华精装挑高大堂率先展示，提升项目品质,营销展示,营销展示能弱化环境劣势，提升项目品质,鑫苑国际城市花园样板区展示,样板区,精装挑高大堂,机会总结,客户需求：1、物业类型:小高层为主，其次为多层和洋房 2、物业结构:平层为主 3、房型：3-2-2为主，其次为3-2-1和2-2-1 4、户型面积：110-130平米,其次为90-100平米

15、5、建筑风格:现代、中式风格为主 6、立面材质：面砖为主 7、功能：南北双阳台、主卧带阳台、主卧带卫生间居多 8、智能化：太阳能、闭路电视、可视对讲等，注重安全性 9、专项需求：层高、景观、配套、车位市场机会：产品附加值可以成为项目实现溢价的主要方式营销展示：景观和样板区的先期展示能提升客户认知度,案例借鉴,在区域市场认知度不高的前提下，严格控制成本、通过物业类型及产品附加值提高售价,本案整体营销策略,以客户需求为导向，进行准确的产品定位；景观和样板区先行，树立项目的形象；通过附加值提升项目品质，提高售价；,产品定位,物业类型：花园洋房+小高层,建筑风格：现代风格,立面材质：面砖,层高：3.0

16、米,户型配比,针对换房需求，以舒适型为主,附加值,附加值体系,营销展示附加值,户型附加值,配套附加值,立面附加值,景观附加值,智能化附加值,定位下的附加值提升体系,立面建议,现代海派风格，不仅提高品质，同时具有市场竞争力,小高层户型建议,中大户型为主，体现舒适性，同时具有一定的附加值,4-2-3 141平米,3-2-2 130平米,2-2-1 95平米,洋房户型建议,引入上海洋房新理念，借鉴上尚缘，增加地下室和露台等卖点,1层带花园和地下室4-2-2，150平米地下室赠送约80平米,2层带露台和地下室4-2-2,160平米地下室赠送约100平米露台赠送7-11平米,3层带露台3-2-2，125平米赠送露台约15平米,4-5层跃层带露台4-2-3,175平米赠送露台约28-30平米,景观建议,集中绿化带+水系，体现层次感,配套建议,架空层设置泛会所，增加运动设施和邻里交流空间,展示建议,别具特色的小品的设置，给人耳目一新的感觉,展示建议,在两个单元入口处的核心井向外延伸，同时架设出一个共享的蓝色区域作为大堂，同时不影响得房率,在控制成本的前提下，通过精装挑高大堂提升档次，同时不损失得房率,智能化建议,太阳能,可视对讲系统,闭路电视监控系统,光纤入户,低成本、可实现的配套，提高社区品质，增加卖点,Thank you！,