济南同圆润和山居策划提案.ppt

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1、子贡问曰：“有一言而可以终身行之者乎？”子曰：“其恕乎！”恕，即如心，如尔心、如吾心之方式方法曰如心之道哉！,子曰：“工欲善其事，必先利其器。”,版权声明,版权所有 未经广智堂书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved.No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means,electronic or mechanical,including photocopying,recording,or

2、any information storage and retrieval system without written permission from Go-idea Oriental Partner.,子曰:“三人行，必有我师焉。”,跋,一、济南地产市场二、项目理解三、品牌形象定位 四、策略制定 五、推广设想 六、传播表现 七、广智堂简介,纲目录,国外一位建筑师曾这样说：我在中国看到的建筑基本只有两种：要么是模仿、要么是彻底的破坏。,关于中国建筑现状,子曰：“人无远虑，必有近忧。”,看过润和山居项目规划设计和参观完项目现场后，我们这样思考：将润和山居和济南任何一个地产项目相对比都显得毫无意

3、义！,关于润和山居项目,子曰：“已矣乎！吾未见好德如好色者也！”,她不是一个简单的地产项目，更是一个现代中式开发范本，浓缩了传统居住文化精粹，给居者以精神、人文、心灵滋养的宝地。如果能够让消费者从心灵深处这样认为，我们就成功了。,我们所在的城市济南,一个包容的城市一个无奈的城市一个文化厚重，素质却不对等的城市一个矜持下的时尚，保守中的开放一个想说爱你不容易，但绝对真诚的城市！,作为儒家文化发祥地的济南，她传统、淳朴、敦厚，又因了儒家文化的中庸、保守、和官本位特征使得她不得不尴尬地在全国许多三级城市后面寻找自己的影子。在发展的碰撞中，她既想保有传统之风，又不愿落于人后，她在思考、在徘徊、在觉醒、

4、在行为,我们所在的城市济南,子曰：“多闻，择其善者而从之，其不善者而改之。”,济南,一个仍旧在产品层面 苦苦挣扎的很不成熟的市场，品牌非但没有起到潮流的引领作用，反而已经远远落后于消费者的情感需要。,济南房地产市场市场,形象代言人代言不了品牌形象仍旧代言产品卖点不是利益点问题导向而非目标导向营销节奏不是操纵在自己手上而是操纵在市场手上广告传播愚弄消费者的文化底蕴地段、价格、产品几乎仍旧是销售的全部依赖还没有发展到细分市场的品质阶段产品层面仍旧与先进地区存在着明显的差距,子曰：“德之不修，学之不讲，闻义不能徒，不善不能改，是吾忧也。”,欣赏口味得不到满足达成购买要看3到6个楼盘，消费者自我消费排

5、行榜 前5位非常容易成为购买目标往往感性下定从众心理相对强烈。,济南房地产市场：,消费者：,济南房地产广告现状这样的,资料来自广智堂广告研究数据库,如何跳出来？,济南房地产广告也有这样的（我们服务过的）,济南房地产广告：我们服务过的,济南房地产广告：我们服务过的,济南房地产广告：我们服务过的,济南房地产广告：我们服务过的,子曰：“志於道，据於德，依於仁，游於艺。”,济南是一个相对落后的市场，是一 个有无限机会的市场,济南房地产市场：,子曰：“道之斯行，绥之斯来，动之斯和。”,规范化运作有感觉地传达坚持个性、差异性、持续性品牌打造原则注重情感沟通，强化产品功能和消费心理的关联性抛弃跟随策略采取引

6、领市场策略,启示：,济南房地产市场,子曰：“吾道一以贯之。”,国内名盘,资料来自广智堂广告研究数据库,子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”,子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”,子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”,资料来自广智堂广告研究数据库,子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”,子曰“择其善者而从之，其不善者而改之”,润和山居项目理解,子钓而不纲，弋不射宿,润和山居有两条脉，一者山乡气，一者人文气。,润和山居项目理解：,子曰：“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”,特色一：现代中式从建筑立面、景观设计、规划设计、户型设计等具体环节上精心策划，融入门、墙、砖、树、园

7、、水的中式设计元素，运用现代手法，沿袭中国式建筑精髓，融会现代生活方式的舒适方便，与现代建筑风格碰撞，营造当今“现代中式人居典范”。充分体现出东方人居的智慧。特色二：山居院落 文脉风骨“采菊东篱下，悠然见南山”，是自古追逐官场的文人追求的出世生活景象，也是今天承受生活压力的城市人追求心灵栖息的方式。学府林的山居人家生活，从形式到风骨，正适合。,润和山居项目理解：,项目特色：,润和山居品牌形象定位,建筑形态：现代中式开发范本精神理想：天人合一，万物同根区域定义：人文盛地静谧山居精神内涵：以平和、从容的心态对待人生功能定义：居住中国化，生活现代化语言定义：从容淡定，深入心灵深处 群山意义：开阔心胸

8、，平静心灵使命召唤：寻找心灵的宁静和朴素，寻找生命的从容，寻找栖居的温暖,子曰：“君子务本，本立而道生。”,东方人居智慧 山居院落人家,润和山居项目的产品定位：,消费者是谁？,对于总量只有546席，单价又相对远郊较高的“润和山居”来说，它的目标受众是谁？,消费者为什么要买我们的房子？,润和山居消费者理解：,子曰：“君子和而不同。”,具有理性思维力和感性行动力对中国传统文化具有自省能力对生活有追求，对人文有要求他们事业有成，生活压力大追求社会的认同,内心却充满了焦渴追求心灵的平静又不知所终故而从形式上表现为愿意离开城市、亲近自然，心灵上渴求远 离喧嚣，回归自然获得宁静乡村、田园、故土是其情感意象

9、关键词,润和山居消费者理解：,他们应该是：,他们的生活关键词：孩子、父母、车、房、旅游、休闲,润和山居需要从情感软肋上去击中和打动他们,润和山居消费者理解：,子与人歌而善，必使反之，而後和之。,情感关键词一：根源于中国传统文化之传统建筑文化的新中式建筑润和山居，根植于中国传统文化，根在传统，魂在文化，不论是院落的情绪还是景观的思想，都是“骨子里的中国”，是纯粹的中国情怀。情感关键词二：心灵、故乡人类的宿命就是永远流浪的灵魂与永远追寻灵魂故土的矛盾。一切艺术、诗歌、哲学的命题都可总结为“怀着乡愁的冲动寻找心灵的家园”的行为艺术，所以，故乡，已经不是一个形而下意义上的故乡，而是心灵永远向往的一块静

10、地。这块静地其实永远不存在，润和山居，也只是形似而已。因为情感上的共鸣，他就是城市人群追逐心灵故乡的一个落脚点、一个载体。,润和山居项目消费者情感脉络,润和山居项目消费者情感脉络,你的故乡在哪里？你有多久没回去了？一栋中国的房子里有你的故乡吗？润和山居里没有润和山居只想告诉你故乡真的很远了，就象儿时妈妈在村口的呼唤到城外走一走吧看金黄的麦田，盎然的果园安静的湖，沉默的山也许，都有故乡的影子故乡，就是让我们心灵平静的地方,需要这样来打动他们,子曰：“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣。”,润和山居项目的消费者情感脉络诉求语言体系定位：,你的人生有缺憾吗？一座房子能了你的遗憾吗？润和山居做不到润和山居只想

11、告诉你在地上来寻梦并且承担自己的责任看原野上收割的人群，袅袅的炊烟起伏的群山，归飞的宿鸟心意就会渐渐平息原来你也可以做一个勇敢的人用生命的力量去化解那些遗憾,子曰：“学而时习之，不亦说乎？有朋自远方来，不亦乐乎？人不知而不愠，不亦君子乎？”,项目品牌主题：,中国根，故乡韵,关于品牌,品牌消费不是简单的销售产品功能，更是在贩卖一种消费感觉一个精神寄托,关于品牌,个性差异性持续性,语言和行为体系一致性构建,打造品牌的三大要点：,高度、宽度和深度，是我们思考的着眼点，品牌的定位必须符合这三点要求，否则，我们就是在浪费这个项目与生俱来宝贵财富,关于品牌,关于品牌，我们认为：,子曰：“学如不及，犹恐失之

12、。”,高度考虑宽度考虑深度考虑差异化考虑形象个性考虑,品牌定位需要考虑的着眼点,竞争考虑传播规律考虑济南考虑同圆考虑,品牌传播主题广告语：,中国根故乡韵,一个让心灵朴素的地方,润和山居，已然把目光由繁复的西式建筑回归到简朴、自然、深厚的中式建筑，并赋予传统中式建筑更多的现代精神和人文关怀。这是形式的回归，也是文化的回归和自省，让流浪在西风里的迷茫国人发现传统古典之根与美；山居时光，更是倡导返朴归真到自我真切的简单生活。所以，这里，是一个让心灵朴素的地方。润和山居的文化意义在于她承担起了复兴传统文化的使命，从建筑语言到景观表情都能生动传达出儒家思想里仁爱、中庸、平和、从容、宽容、简朴的精髓。天、

13、地、山、人、道，在这里有强烈的共鸣。传统和现代的完美融会其实就在一念之间。,润和山居品牌主题广告语阐述,我们面临着以下几个问题：如何迅速扩大项目的知名度？如何激发目标人群的产品认同和情感认同？如何利用项目打造开发商品牌？如何摆脱区域环境影响？,大局观,近个在建在售项目多个别墅项目十几个热点品牌我们无规模无品牌无区位优势,市场厮杀，如何赢？,独特的品牌气质是我们成败的关键,大局观,我有很多优点，但你不知道。我是深夜在大海中航行的一条船我即将到达你的彼岸,我们的位置,跳出圈子作自己,大局观,不仅是用文化托起项目，更彻底挖掘项目的外在气质和内在修养，以及创造者的思想和祈望，赋予凝固的建筑以鲜活的思想

14、和灵魂。,行动根：,战略原则一:高度,文化先行精神树旗品牌制胜,惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。,高立意巧攻心决不给混乱市场带来新混乱，而去另辟蹊径，杀出重围,行动根：,战略原则二:深度,挖掘产品与生俱来的生命力和个性,市场目标：,形成品牌做成标杆销售一空美好回忆,“己所不欲，勿施于人”,一切行动原则：,策略制定,目标树立现代中式开发范本 打造从容、淡定、悠闲的山居生活模式节奏借助文化的力量打开现代人的心扉，以本案的文化特征，使打开心扉的他们得到深层共鸣用包容、和缓的语言及态度，陪他们一起找到心灵需要的快乐生活和健康空间,创意策略,

15、文明的现代人存在极其复杂的心灵困惑，谁来解惑？带消费者寻找心灵的归宿，即是解惑。我们要做的，就是深入人群心灵的深处，真正触动他们。,心灵之道,我们不妨给润和山居换一个概念抽屉：做文化营销的方式做产品营销,推广策略,子曰：“君子病无能焉，不病人之不己知也。”,推广设想,借题发挥：制造舆论 引起关注 以逸待劳：主题活动 积累资源如：寻找故乡的踪迹（风景、建筑、环境里的故乡特征）我的果园我来种（种、摘的过程就是沟通的过程）,剑走偏锋：,推广思路 互动活动,1、果树采摘节，农作物丰收宴2、传统文化现代应用展门神、羽扇、文房四宝、剪纸等等的创意式现代运用。3、请于丹、易中天等人列席座谈会。4、成立俱乐部

16、 建立数据库 以心灵保护工程为发起点。5、古曲现代演奏会,主动式广告推广,1、信函直邮广告2、广播广告,要义：传统媒体回归,媒体策略简述,媒体整合,齐鲁晚报 广播 直邮,节奏设想,简述,品牌形象提升阶段,第一阶段，品牌形象导入阶段,开展互动性公益活动报广、软文、展会、主题推广活动 售楼处包装、工地包装售楼资料品牌形象打造为主导,品牌强势入市,强势销售,品牌延展,品牌形象维护阶段,结合品牌的产品广告报广、软文、电视、专题生活杂志开发商品牌推广促销活动品牌销售为主,业主互动活动附加值卖点推广报广、软文、生活杂志开发商品牌推广促销活动品牌维护、销售为主,总投入30,总投入50,总投入20,整体推广费

17、用建议为销售的2,一我来了：这是一个与众不同的项目（扭转思维和眼光看中式）二我是谁？这是一个现代中式山居高档项目主题口号：东方人居智慧山居院落人家中国根故乡韵三我能给你什么：我的价值（利益点）主题口号：现代中式开发范本 一个让心灵朴素的地方,品牌三步,阶段推广主题,广告表现方式：用国画笔墨？用古典元素？,广告表现,资料来自广智堂广告研究数据库,地产广告可以这样做：,资料来自广智堂广告研究数据库,他们是这么做的：,资料来自广智堂广告研究数据库,他们是这么做的：,资料来自广智堂广告研究数据库,他们是这么做的：,表现要求：深厚、震撼、单一、关联,我们会这样做：,“在对于历史文化的回溯中，挖掘建筑附加

18、值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话。”,表现概念,“儒家文化精神的现代表现”,标志 三色印 象形古字曼妙演绎,辅助图形 印章,辅助图形 汉字拼,辅助图形 甲骨文,辅助图形 金文演绎,辅助图形 勾勒美学,辅助图形 云山语,辅助图形 万物皈依,辅助图形 姓氏图腾恋,物料 胸牌（纪念章）,概念：形象元素单体展现，映衬润和山居之精细。,物料 名片,概念：在中国文化之上，谱写中国建筑新篇章,物料 茶杯 火柴,物料 文化衫,物料 活动礼品礼盒,说明：依托果树，做活动，将果子精美包装，在盖开启处写明：“丰收如此简单，打开来看看！”选苹果和杏苹果平安杏 幸福,物料 环保袋,创意：老粗布的亲切感,物料

19、普通手提袋 海报桶,创意：祥云做把手，处处有别具一格的意境,物料 认解筹手册,创意：紧扣文化味道，且不失亲和。潜在业主的姓名将以图腾写出，互动性强。,物料 认解筹手册,物料 邀请函 通知书,物料 内刊 图腾恋寻秦记甲骨刻花烛错羽扇落孙子策 阁楼夜,概念：创新式内部刊物，借助中国历史文化瑰宝，使得产品更具文化内涵。,物料 内刊,延展：图腾恋 寻秦记 甲骨刻 花烛错 羽扇落 孙子策 阁楼夜,说明：图腾、甲骨文等符号，极迷人，且基本无版权，急需开发使用。,物料 产品说明书,概念：“儒家文化外在表现”的代表作，简约不简单，大方，有深度。,物料 产品说明书,说明：产品将以简约式手法淋漓尽致的展现，从容，

20、和缓，值得憧憬！,书籍 中国历,创意：重拾中国农历文化，推出收藏性质的中国历法。或以正规渠道定价销售，亦可赠送特别客户的抢手礼物。,书 中国历,书 文化1969,概念：以60年代后人们的种种变革，连接2009年，将传统、历史、人文整合成书。,书 文化1969,创意：用变革预示变革。用文化连接建筑。中国根，故乡韵的真切演绎。,书 建筑皈依,概念：创新式楼书，一本集思考萌芽、产品憧憬的概念式楼书,书 建筑皈依,创意：简约、大气，并且出其不意的设置悬疑和互动点，让读者看后即产生购买欲。,报广 山里篇,报广 磨盘篇,报广 围棋篇,植入式广告报花,植入式广告,平面部分,扭转思维，别人向西我们向东启动对传

21、统文化的思考,门神睡着了，是他太懒惰还是我们遗忘了他。启动对传统文化的思考，为扭转思维拉开序幕。,旗袍不见了，是她抛弃了我们还是我们遗忘了她？,广智堂自拍,广智堂广告公司成立于1998年，以创意设计起步，历经10年努力，秉持好创意、好服务的理念，发展为今天初具规模的品牌广告公司。团队由10多位人士组成，通力合作，已形成成熟高效的创意体系和服务流程。自2001年开始，在济南率先提供地产整合推广服务，开风气之先。近年来，广智堂成功地为阳光100国际新城、泉印兰亭、圣华山庄、银座数码广场等几十几精品楼盘进行全程推广服务，业务范围遍及济南、青岛、烟台、淄博、泰安、滨州、聊城、潍坊、济宁、德州等地，是目

22、前山东区域最知名的品牌地产推广机构之一。坚持做实效广告，坚持按国际4A广告公司的流程运作，协助客户实现品牌、销售共赢，是广智堂的立业之本，也是与客户建立真正伙伴关系和赢得客户尊重信赖之本。2008年，广智堂的目标是：做行业的NO.1。,广智堂简介,专业经验：通过与知名企业的长期合作和共同发展，广智堂广告主要业务骨干均获得了全盘操作济南、青岛等地知名楼盘的地产专业操作经验，掌握了地产发展最前沿资讯。智囊支持：广智堂广告拥有一支高规格的专家智囊团，包括成功的地产企业家、专家学者、一线成功的操盘手、媒体运营精英等，能够为广智堂广告所服务的项目提供不同层面的战略支持。专业流程：广智堂广告通过与多家知名

23、企业的长期合作，形成了一套成熟的管理模式，清晰的操作流程，规范的专业操守，畅通的沟通渠道，保证了项目运作的高效率和高质量。专业操守：广智堂广告始终珍惜每一次新的发展机遇，将以良好的合作心态，最强的精锐团队，向贵公司提供贴身的专业服务。同时，绝不拘泥于合同本身条款限制，尽最大可能向贵公司提供增殖服务，始终贯彻企业及项目的成功为根本的操作原则。,广智堂推广优势,阳光100国际新城200万平米国际大盘齐龙燕山樱园-济南顶级纯山景别墅济南发展大厦2.7万平方米100%纯粹办公楼银座数码广场济南“硅谷”地标性建筑，5A+1智能化国际商务写字楼莱芜银座城市广场莱芜核心区城市综合体齐齐发济北大市场2005年

24、度中国最具投资潜力商业地产（山东唯一）嘉汇环球广场五星级酒店式商务公寓邹城世纪豪庭邹城第一高楼韩国之窗3400亩大型复合型商业地产项目圣华山庄-学府深处、半山豪宅金舍 运河庭院-聊城12万平米水景社区领秀华庭-滨州首席品质社区中弈华府-聊城7万平米中心精品社区阳光舜城锦绣苑-济南知名景观大盘海普凤栖湾-泰安首个情景花园洋房社区信誉新湖春天-德州第一高楼泉印兰亭-11万平米泉文化社区瑞禾苑-青岛高档楼盘圣荣都市新城-潍坊第一大盘，50万平米现代生活城五环花苑-10万平米坡地水景社区天建天和园-25万平米水景社区泰安银座城市广场-15万平米中央建筑集群阳光100 四期-30万平米商务集合体,广智堂

25、服务的部分项目案例,润和山居竞标小组成员简介,贾敢冲总经理,1998年创办大涵志远（广智堂前身）广告公司，主持操作了公司所有重大项目。有阳光100、泉印兰亭、银座数码广场等等。,陈辉策略总监,误入广告业六年有余，一路走来，变化太大，伤痕犹在，坚强如初。自羽草根式广告人，发誓职业生涯内求得真知，不惜代价。06年闯入房产行业，全程操作临沂四季春天科技住宅、明珠摩尔城、烟台龙口清石小筑高挡别墅以及顺驰济南项目前期工作。曾任北京大风堂红木家居营销顾问、烟台中粮地产流程管理处创建人。中国式互动营销战略研究发起人之一,季先资深文案,四川教育学院汉语言文学专业本科毕业。涉足广告8年，从房地产一线销售到案场管

26、理，从文案写手到营销策划，从媒体运营到电视节目策划，有着丰富的房地产工作经验。参与动作的项目有加州花园、舜景花园、远铃整体浴室、阳光100、鲁商银座等。此前曾担任济南电视台时尚住宅房产家居栏目执行总监。,王辉艺术指导,从事专业广告5年,从品牌设计到地产推广，从国际知名家电品牌haier到国内地产传奇阳光100的设计服务，大品牌的服务推广积累了浑厚的设计底蕴。灵动把握市场，不盲目为广告而广告，最终掌握市场，赢得市场。服务品质客户：品牌服务：haier、立邦漆、天辰集团、力诺太阳能等地产推广：阳光100、鲁商集团、阳光舜城、银座城市广场、燕山樱园、银座花园、泰安海普凤栖湾、德州信誉新湖春天、银座花园、聊城运河庭院等,赵义山资深设计师,从事广告行业4年有余，作品曾荣获济南市第十五届广告节银奖、山东省第十届广告节铜奖、建国55周年山东成果展最佳平面设计奖。主要服务过的地产品牌有：伟东新都、济南洛安运动服饰城、德州南龙国际花园、潍坊双羊新城、莱芜温州商城、莱芜加州步行街等。,润和山居成为年度济南地产文化代表作！,祝愿,如果我们竞标成功，将是对我们团队的一次文化洗礼我们已经按捺不住推广润和山居的冲动了谢 谢,