2010长沙北辰三角洲广告营销推广策略165P(2).ppt

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1、会当凌绝顶北辰三角洲广告营销推广策略2010.08,这些是问题吗？,380万体量，58年开发周期，快速销售会否有压力？高土地成本，单价高出周边项目，会否带来销售压力？大平层户型，高总价单位，会否带来销售压力？2010年长沙城市大盘并起，竞争会否带来销售压力？,我们应该站在这样的层面思考吗？,长沙市区核心最大的一块地 拥有新长沙文化座标两馆一厅的一块地 湘江浏阳河交汇视野最开阔的一块地 曾有“全国地王”之名的一块地 北辰手笔打造的一块地,如此之地，如此之项目，绝对具备跨越普通市场竞争障碍的制胜力量。,而一个合格的广告公司，更应该清楚，这是一个肩负城市使命，承载企业愿景的项目。,我们所站立的思考层

2、面,不应该是面对低起点项目的竞争困扰不应该是面对高价格困扰（项目完全有足够的高价值支撑）而应该是，如何达到更高,推动这座城市的形象达至前所未有的高度，成为这座城市、乃至湖湘大地的徽标，成为城市中不同行业、不同层次、每个人的向往与骄傲。,如果我们不能做到，还有谁能？,北辰新河三角洲市场整合推广战略,湖湘文明，长沙为顶,“湖湘文化之源”,“敢为人先的湖湘精神”,*汉代以后，湖南逐步成为鱼米之乡和粮仓，三湘人民祖祖辈辈所感受到的气候恶劣，培 养了湖南人认同天道变化无常的道理和不屈的奋斗精神。二千多年来，从屈原到欧阳询、怀素，到王船山、魏源、曾、左、彭、胡，到谭嗣同、王闓运、齐白石，到黄兴、蒋翊武、蔡

3、锷、毛泽东，这种情怀和精神一以贯之。中国近代，从洋务运动到新中国成立，举凡一切军国大事，几乎都少不了湖南人的身影。,“古城长沙，湖湘之心”,*长沙自古以来就是湖南的政治经济文化中心，岳麓山自古就是文化名山，千年岳麓书 院，更为湖湘孕育了众多学术大家、领袖豪杰，成为湖湘文化的根源和精神图腾。,古城长沙，登顶何方,“辉煌，黯淡，再度崛起”,*2000年城址不变的长沙，作为南方历史最悠久、也是最重要的战略、经济和文化中心，曾一直是中国南方首城。1938年的“文夕大火”将长沙近7成的建筑付之一炬，长沙遭受无可估量的损失，甚至 落后于周边省会城市发展，成为中国中部普通的二线城市。改革开放后、特别是近10

4、年来，长沙的经济和文化取得了很大发展。2003年长沙在 省会城市中的综合竞争力排名由之前的第12位提升到第9位，象征了长沙崛起的决心。,“湖湘文化特色的国际化城市”,*源远流长的湖湘文化，是长沙的立城之本，而城市的发展在全球经济一体化的浪潮下 又有趋向融合的表现。立足深厚的湖湘文化逐步走向国际化的城市，是长沙城市品牌 发展的必然之路。在长沙城市中，可见古城建筑的保留，可见国际化的城市建设，长沙就在这种新旧文 明的融合中不断发展向前。,“历史已然天成，国际尚未登顶”,国际化长沙，期待世界级标识,“城市四面发展，但无跨越性力量”,湘江世纪城,1500亩占地面积，500万平米生活大城，与两广一厅仅浏

5、阳河之隔，自身规划有高档酒店和大型购物中心及配套商业，拥有一线江景及两河景观。但项目规划的功能价值组合，不具备领先性和眼光高度，无法成为代言城市国际化形象的建筑群。,省府暮云板块，225万平米规模，有大型购物中心、文化广场、酒店度假区、数码港商务区、主题公园休闲区等规划，功能价值比较全面。但所处发展滞后的暮云板块，决定了其对城市影响力的程度，无法成为代言城市国际化形象的建筑群。,中信新城,放眼长沙，让城市形象立于世界的使命，谁来承担？,“政府支持”*作为新长沙文化地标的两馆一厅出现在项目地块，已经预示 着政府希望以此为推动、把新河三角洲打造成城市形象标识 的决心。而新河三角洲，也将成为真正能够

6、理解城市发展核 心、最有力协同城市国际化进程、担任城市名片使命的项目。因而，在项目开发建设过程中，必然能获得来自于政府对项 目及区域的支持力量。,“中国影响”*2007年7月24日，92亿的高价，新河三角洲以中国地王的姿态举 国皆知。地王之名，已经在项目尚未启动之时，为新河三角洲奠 定全国影响力基础，更为项目奠定了市场一定的高价值认同。即 使中国地王之名已经被刷新，但项目推出之时，必将能够更容易 成为举世瞩目的焦点。,“座标中国”*北辰集团，亚运盛会起，奥运盛会兴，打造亚奥商圈及国家会 议中心等物业的手笔，已经成为中国向世界展现的形象。因而，新河三角洲在北辰集团手笔之下，必将成为又一个向世界展

7、现 中国城市形象的作品。其力量已不止是座标中国，而将是站立 于世界的高度。,“绝版资源”*二环以内，紧邻芙蓉中央商务区，城市中心最大、最完整的一 块土地，加之湘江大道、芙蓉路、银盆岭大桥、319国道、浏阳 河隧道、地铁1/4号线交汇的交通枢纽，湘江与浏阳河交汇、山 水洲城景观一览，项目所拥有的已不止是城市中心的价值，而 是城市中心独一无二的绝版资源。,“文化休闲驱动”*城市文化地标两馆一厅，是长沙“湖湘文化特色的国际城市”发展方向的重要体现。而在城市形象提升需求下，拥有图书 馆、展览馆、音乐厅的文化地标，必将由政府推动区域文化、休闲、旅游的发展，为项目带来最大的城市范围、中国范围、乃至世界范围

8、的影响力，产生不可估量的驱动力量。,“城市的世界级力量”*RBD城市游憩商务区，源自世界先行理念，其形成对城市文化、休闲、旅游、商务、商业等多方资源都有要求，因而在中国并 不多见。而一旦出现，除了显示出对城市高价值资源的集中占 有外，更将体现出城市发展眼光的世界性、领先性，以及规划 建设的高度整合实力。因而，项目作为RBD新城，体现的不止 是北辰的眼光和手笔，更是长沙城市国际化发展的重大跨越。,“城市商务的国际标高”*即使芙蓉中央商务区，也只是实现了长沙商务办公的高度集中，而未能真正实现国际化品质的商务理念。项目以长沙最高的商 务建筑群，集合城市文化地标、休闲广场、滨江生态景观、超 星级酒店、

9、高档购物中心的聚合效应，不止是写字楼建筑高度 的超越，更是城市商务理念的真正国际化呈现。,“不是商业，是世界级旅游的升级”*作为以“湖湘文化特色的国际城市”为发展目标的长沙，作为 以“文化生态型旅游城市、历史名城”为定位的长沙，作为以 文化休闲为驱动的新河三角洲，购物中心+枢纽交通+生态景 观所形成的力量，绝对不仅仅是区域配套的商业力量，更是 将城市文化旅游的品质升级到世界高度的力量；面对的，是 全城市的休闲度假人群、是全国乃至全世界的旅游人群。,“项目具备的力量，无一不是城市顶级、中国领先、比肩世界的力量”,最好的发展背景，最好的城市资源，比肩世界的领先理念与产品，都是成为城市形象标识、面向

10、中国、面向世界的强大力量。放眼长沙，没有一个对手有如此高度和如此价值可与我们较量，因而，我们需要做的，只是一件事,成为这座城市独一无二的标识，和骄傲,“来自北京？”,*不够。虽然，北京，中国首都，中国政治、文化、经济的核心，历 来是全国发展的领先标杆之地。来自北京的北辰集团，可以 说就已经代表着全国先行城市、先行企业的实力高度。但是，这仅仅只是品牌最基础的特点，无法全面体现北辰品 牌的最高价值。,“譬如北辰，众星共之？”,*不够。虽然，“愿坐落于中国北京北部的北辰集团，在企业群星中象 北极星一样熠熠生辉”，是北辰集团实力、信心、以及成就的 最好体现。但是，这更多是企业长远发展愿景、企业文化的内

11、涵，无法 在市场形成最震撼和有效的打动。,“亚运盛会起，奥运盛会兴？”,*不够。虽然，北辰在亚运会、奥运会中的贡献与成就，足以展现出 品牌的强大实力，也能展现出品牌的手笔高度，成为品牌信 心的绝对支撑力量。但是，这更多是品牌历程、实力证明的过往，无法透彻体现 品牌力量对于所有作品的核心推动。,“座标中国？”,*还不够。虽然，座标中国，有北辰在亚奥商圈、国家会议中心等成就 的有力见证，已经展现出北辰在中国顶尖的实力、展现出品 牌对所有作品的打造标准、展现出品牌的强大决心。但是，对于希望更迈向国际化的长沙、对于渴望在世界舞台 展现魅力的长沙，还是欠缺少少兴奋力。,“打造中国的世界名片”,*从北辰荣

12、誉来看，品牌成就最高点，是亚奥商圈和国家会议 中心的精湛之作，而其已绝对不止是打造中国的座标物业，更涉及到现代中国向全世界展现的形象。因而，北辰品牌的力量最高点，绝不仅仅是座标中国，更应 该是打造中国在世界的形象名片。,*北辰集团，从亚运会到奥运会、从北京国际会议中心到国家会 议中心，为中国留下了世界影响的地标建筑，而今，北辰集团携“座标中国”的实力与手笔，从北京到长沙，为长沙城市、为湖湘大地，打造面向中国、面向世界的名片。,品牌推广主题 两个中国城市，一种世界力量,源起于此 长沙新河三角洲RBD新城 它承载着什么？,是长沙进步的理想,然而走向的目标是哪里？,是湖湘大地的跨越,然而登上的舞台是

13、哪里？,是中国时代的骄傲,然而屹立的地位是哪里？,长沙只是我们的立足点，世界才是我们的舞台背景,在长沙，同样有中国的世界梦想,在长沙，同样有城市比肩世界的力量,托起城市的理想，实现跨越的引领，才能获得城市的仰慕和追随,以长沙 见世界,项目推广主题 以长沙 见世界,是一种使命，承载长沙城市发展的理想；是一种责任，推动城市迈向更高的世界舞台；是一种自豪，为走向世界的中国呈现又一个城市见证；是一种力量，让这座城市、成为每个人内心的骄傲。,项目定位 世界级RBD城市体,唯有世界级，才能体现项目所站立的高度与代言城市的力量；唯有RBD，才能体现项目国际化价值与多元功能推动城市的力量；唯有城市体，才能体现

14、项目的绝版城市资源与规模力量。,“价值再度提升的最大点”*D3区的推广，不应该只是在项目形象与价值基础上卖产品。完全可以在项目基础上，进一步对产品价值再度进行有效提升。,“楼王单位是D3区的形象最高点”*城市中心、江河景观、交通枢纽、两广一厅等强大价值，都 是包括D3区在内整个项目显而易见的强大卖点，在项目地块 以地王之名成交时就已经得到了市场初步认知，而在项目整 体形象传播中，这些强大卖点也会和RBD新城价值一起传递 给市场。因而在D3区的推广中，这些卖点能够让产品再度提 升价值的空间有限。,*而1号栋作为D3区的楼王单位，拥有最大面积户型、最优秀一线江景、最靠近高尔夫体验场和公园式销售中心

15、，产品最为出众。因而其形象的打造，必然能够在项目价值基础之上，再度对D3区的价值、甚至项目整体住宅价值形成最大提升。,“大平层户型是楼王形象最高点”*一线江景，是楼王单位显而易见的强大卖点，但是一线江 景住宅的价值已经得到长沙市场的广泛认同，推广中容易 被关注和记忆。因而江景虽然是绝对重要的卖点，但不是 能够为楼王单位提供再度增值的形象点。,*而楼王单位最大近400平米的平层户型，将是长沙城市前所未 有的产品力量。尽管恒大华府之前也有大面积平层产品、推 广过空中平层别墅，但其高性价比的滥便宜路线，已经让大 面积平层户型的真正价值大打折扣。因而，重塑大平层户型 的城市顶级住宅形象，将成为楼王单位

16、再度增值的关键，也 将为大面积高总价户型的销售提供最大促动力量。,“中心豪宅全球化趋向”*在世界领先国家的领先城市的中心，建筑密度与人口密度总 是远远大于周边郊区，因而在城市中心别墅成为极稀缺的存 在，而富有阶层在城市中心选择的第一居所，不言而喻锁定 了奢适性的平层大宅。大面积尺度+中心位置+生态景观+便利 交通+高端配套的豪宅，成为富人城市居住的首选。,D3区楼王形象 亚洲平层别墅,楼王价值核心：世界顶级人士首选城市居所城市中心+奢侈尺度+一线江景+交通枢纽+高端城市配套,D3区形象,项目形象,品牌形象,“形象推广三大至高点”,亚洲平层别墅,以长沙，见世界-世界级RBD城市体-,两个中国城市

17、，一种世界力量-北辰实业，座标中国-,3,2,1,“北辰 新河三角洲”,支持理由1新河三角洲本身已是品牌经过前两年中国地王的媒体炒作，新河三角洲几乎举国皆知，不管是地产行业、政府层面、高端人士还是普通大众心理都有了强烈的认知，因而新河三角洲已经成为长沙城市的名片，更利于媒体后期炒作，具有极大的广告传播效应。,支持理由2 地名命名本身具有先天优势以项目所在地名命名，不仅能传承城市文脉，体现地缘文化特征，更具有明确的区位指向性，也成为国际著名项目的一贯手法，如日本六本木源于东京港区一个区域的名字、香港太古城的前身为太古船坞等，这种优势让项目更有文化味道和亲和力。,支持理由3更能体现政府打造城市及区

18、域名片效应新河三角洲本身是城市区域，如同上海浦东新区、广州珠江新城一样，是长沙向中国乃至世界展示其城市价值及形象的窗口，因此更能体现政府打造城市新版块的目标。,支持理由4：把品牌提升到运营城市的高度不管是从那个角度来说，本案都是关乎城市运营的项目，因此北辰做的不单单是地产，更是城市运营；而“新河三角洲”正好是以区域板块面貌出现，能很好体现北辰运营区域、运营城市的高度，这是湘江世纪城、万国城等项目无法比拟的品牌高度。,支持理由5：回归最初的才能体现最高境界人生三重境界：看山是山，看山不是山，看山还是山；因而“新河三角洲”是最初的、也代表最本真的，经过了市场地王炒作，经过了政府前景规划，再多赞誉属

19、于多余，新河三角洲就是新河三角洲，它已经达到了最高认知境界。,案名原则：由于“新河”已经成为新河三角洲的代名词，因而分案名建议结合“北辰”品牌线和“新河”项目品牌线两条线进行，以“北辰+新河+xxxx”形式进行，达到不同产品统一在“北辰新河三角洲”主案名下，又能体现各自特征和价值。,北辰/新河三角洲,两馆一厅,住 宅,商务,商 业,酒 店,人文地标两馆一厅,生活地标中心城区高级滨江住宅,商务地标首席滨江超高商务集群,商业地标首创枢纽人文生态购物公园,酒店地标首家滨江超五星级酒店,北辰新河xxxx酒店,北辰新河金融中心,北辰新河购物公园,案名体系 整体推广案名体系,案名体系二 住宅案名体系住宅不

20、建议整体命名，根据分区价值特征，结合产品推广节点，采取分区组团命名,滨河区,御景区,D1：滨江王座（江景楼王）D2：滨江荣邸（靠近商业）D3：滨江首席（首开区）D4：滨江领域（开阔视野）,C1：滨河博览（靠近两馆一厅）C2：滨河领尚（商业酒店地铁汇集处）C3：滨河揽湾（浏阳河湾处）,E1：御景天成E2：御景天玺E3：御景天府E4：御景天赏E5：御景天工E6：御景天幕E7：御景天赐,滨江区,项目LOGO及VI方案 1,项目LOGO及VI方案 2,1,两个中国城市，一种世界力量,2,以长沙 见世界,3,亚洲平层别墅,4,销售节点推动,品牌,项目,楼王,加推,推广阶段规划,品牌推广,“两个中国城市，

21、一种世界力量”展现北辰“座标中国”的强大实力 展现北辰推动长沙立于世界舞台的信心 为项目奠定中国领先、比肩世界的高起点,2008，中国，北京五千年中国，焕发新力量老祖宗传下的玩意儿闻名全球世界的精彩，也成为中国的色彩我们说，中国的，就是世界的我们还说，世界的，也是中国的北辰，亚运盛会起，奥运盛会兴用世界的手笔，点亮现代中国的光芒2010，从北京，到长沙两个中国城市，一种世界力量,项目推广,“以长沙，见世界”展现项目代言长沙城市形象的标杆地位 建立项目“世界级RBD城市体”跨越时代的价值 展现项目领先中国、比肩世界的力量 唤起城市和人群的自豪，成为长沙的骄傲,户外形象,形象报纸系列1,天际不能纵

22、容城市 又如何观景世界对长沙而言所有的高度都即将成为过去新河三角洲城市制高建筑群纵容新的天际线于城市之巅观景世界 以长沙，见世界,地标不能擘画时代 又如何澎湃中国对长沙而言所有的地标都即将写入历史新河三角洲中心地标群擘画一个时代的新篇章凭时代符号澎湃中国 以长沙，见世界,视界不能拉近未来 又如何导演城市对长沙而言之前的城市视界都倍显局促新河三角洲洞悉天下的视野拉近未来以前瞻之势导演城市以长沙，见世界,形象报纸2,2200年前，张骞出使西域丝绸之路，走出中国沟通世界的理想2010年，长沙新河三角洲世界级RBD城市体再现中国同步世界的力量以长沙，见世界,900年前，元朝三次西征踏上欧洲的马蹄，催动

23、中西文化的交融2010年，长沙新河三角洲世界级RBD城市体再现中国比肩世界的力量以长沙，见世界,600年前，郑和七次下西洋从亚洲至非洲，点亮中国文明的光芒2010年，长沙新河三角洲世界级RBD城市体再现中国立于世界的力量以长沙，见世界,报纸特刊“世界级RBD城市体”全面价值及地位展现,现场围墙,防洪堤墙建议,物料,D3区推广,“亚洲平层别墅”以“亚洲平层别墅”产品概念打造楼王独一无二价值 以“亚洲平层别墅”形象，带动D3区住宅价值提升 以“亚洲平层别墅”建立起项目“顶级城市住宅”的高度,大事件力量“国土资源部新闻事件”既然项目是国土局的标杆项目，国土局的新闻发布会也成为一种可能，既然国土局出面

24、，那么省委书记和市长也自然会出面，因此，我们需要把项目的政府力量上升到中国的力量，而不仅仅局限在长沙。,活动主题：纪念第41个世界地球日暨中国集约节约用地典范表彰大会嘉宾邀请：国土资源部高官、省委书记、市长、国土资源局局长主办时间：2010年4月22日主办地点：喜来登酒店,大新闻力量“中央电视台”既然是一个事关整个长沙城市运营的项目，既然是一个合乎中部崛起的市政重点工程，既然是两型社会的典范之作，那么完全可以动用中央电视台的力量。建议一定要动用中央二台经济访谈节目的影响力，深度报道北辰新河三角洲。,中央电视台 今日观察主题：国家中部战略下的两型社会发展系列观察（三期）主题结合点：中部大都市背景

25、下的新河三角洲城市规划，两型社会背景下的的三角洲项目规划方式：联合市政府特约嘉宾：市长、北辰领导视频采访嘉宾：经济学家樊刚、国土局领导等,攻击原则“高举高打 全国推广”在城市中心，380万的体量，北京不可能出现，上海不可能出现，深圳也不可能出现。在大盘云集的长沙，湘江世纪城足够大，却不能影响城市进程的城市体，中信新城足够大，也是城市综合体概念，却是郊区盘，因此，新河三角洲项目是真正意义上的中国城市最大的RBD城市体。,攻击布局,准备期,项目攻击,产品攻击,品牌攻击,品牌力量品牌20年战略发布会,项目力量项目形象,政府力量国土资源部新闻事件,新闻力量今日观察,持销攻击,事件力量产品发布会,产品力量样板间,销售力量D3区开盘,热销力量热销奇迹,答谢力量老客户答谢会,人文力量新年音乐会,回乡力量回乡客截留,现场力量销售公园,