德芙春季促销网络公关传播方案2010-2-1.ppt

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1、Devo春季促销活动网络公关传播方案,2010年2月1日,目录,任务简报网络公关策略公关传播规划效果及预算,任务简报,对于德芙巧克力春季促销活动制定网络沟通方案背景：春天是巧克力传统销售的淡季，德芙计划在大连、南京试点促销，以推动淡季的销售，本次活动线下仅限于这两座城市，如何利用网络传播制造最大的影响力成为关键slogan：“愉悦春日 甜蜜相随”实施期间：2010年4月目标：以年轻的都市女性为诉求对象，强调春日也是吃巧克力的好季节，教育并引发话题，在春季巧克力的销售淡季，促进德芙的市场销售,我们对任务的解读：在网络海量信息中挑起眼球，引发网友对德芙活动主张的响应德芙活动主张：愉悦春日 甜蜜相随

2、！,以过往成功案例的炒作经验来看，好的公关炒作要满足网友的眼球，必须达到以下条件：以感官的具体人或事为基础，有争议性！有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！,案例：酷库熊说人的炒作,案例：王老吉“一亿捐款”说事的炒作,案例：奔奔族“长安”说概念的炒作,眼球条件的结论：以感官的具体人或事为基础，有争议性！有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！德芙春季活动，暂时不具备第二个条件，网络公关只能执行第一个方向；,网络炒作的信息发散,自己春天也是吃巧克力的季节（给自己一个理由）,朋友春天送给朋友巧克力（巧克力传情）,Educate,Promote,愉悦春日 甜蜜相随,精准圈定目标受众人群，根据目标受众人群获

3、取信息的方式设定网络媒体整合传播、同时根据目标受众人群的喜好设定多样性的传播手段，全方位与目标受众进行互动，进而扩大活动的影响范围。,事件炒作方案一,方案1：跨校巧克力传情活动 在南京、大连挑选8大高校，邀请8位在校帅哥/美女作为传情使者，8大高校的学生可以委托帅哥/美女为自己心仪的人送去德芙巧克力。每周每个学校限额100名，每次活动的照片被发布在网上。,辅助话题：1、爆笑视频2010南大校草巧克力传情（快递篇）2、谈恋爱要么用全力，要不就用巧克力结合视频、图片故事等制造周边话题进行传播,灵感来源：诺顿学长，帮我修电脑http:/,事件炒作方案二,方案2：巧克力传情网络行为秀 一个单纯可爱的女

4、孩，是一个另类的90后，她喜欢上网，并且她讨厌现在社会中的人情冷漠，她突发奇想，要做一个网络上的爱情速递员，于是她在网络拍客的帮助下，开始了自己的网络传情之旅，她同时在几大网站上发布帮助帖，内容是她愿意义务帮助别人传递爱意，只要你提出帮助请求，她都会义务的帮你完成传情使命，然后一系列有趣的任务发生了。每一个任务最后都会将实拍图片发布在网上（右图为骑车为网友快递巧克力去墓地！）,“巧克力传情，使命必达”,事件炒作方案三,方案3：四月自信活动（街头搭讪送巧克力）网络上一群宅男/女为寻找自信，自发组织了一场4月自信活动，走上街头搭讪异性，并请求与异性嘴对嘴咬同一颗巧克力。每次活动都被拍成照片和视频与

5、网友分享。大胆的行为鼓励了更多网友的加入备选：巧克力传情千人斩 找1000个人用嘴一个挨一个的传递一颗德芙巧克力，做成病毒视频或网站,“泡妞不能用蛮力，要用巧克力”,主流搜索引擎效果优化,2010年网络公关策略构成,传播策略构成图：,舆论源头2010年4月5月,新闻发布,愉悦春日甜蜜相随,博客营销,论坛炒作,WIKI问答,病毒视频,事件引爆,传播进程,愉悦春日 甜蜜相随,阶段划分,地域覆盖,人群覆盖,阶段1,阶段2,阶段3,预热,高潮,深度传播,试点城市,覆盖全国,媒体选择,15家媒体+30家论坛+10位名博,15家媒体+30家论坛+5位名博,15家媒体+5位名博+30家论坛,预期效果,推广力

6、度,1篇软文+3篇论坛帖+10博客,2篇软文+3篇论坛帖+5博客,1篇软文+5篇博文+2篇论坛帖,策略细分,活动传播,网络公关,网络事件炒作,线下活动传播,主流核心媒体，热点论坛的信息广泛覆盖，达到广而告知的效果.,结合活动的话题，增加发稿数量，扩大传播面，引导网民互动，让传情活动更加深入人心,继续结合活动的话题，保持发稿数量，配合博客意见领袖传播，扩大传播面，有针对性的使受众更加关注德芙巧克力,论坛+名博广而告知,配合传情活动，带动网民互动。,配合活动，针对不同人群扩散传播。,扩大知名度,扩大传播范围和传播力度,活动话题延伸，结合社会热点传播,事件推广步骤,第一步:挑选并确定发布ID,并针对

7、该ID进行相关论坛的预热,首发版块为猫扑大杂烩的五花八门版和天涯的贴图专区版.第二步:德芙巧克力作为传情的载体,自然植入,吸引网友进一步关注,同时转发到其他各大论坛,并形成网友自然转发传播.第三步:对网民舆论进行引导,形成对德芙的关注.如果过程并未引起网民的更多关注,我们将动用网站资源给予协助推广.,炒作核心阵地：天涯社区、猫扑,天涯，作为国内排名第一位的中文社区网站，猫扑作为国内第一娱乐社区，有着极高的人气以及网民黏着度天涯、猫扑网友有网络舆论风向标的作用；天涯上所讨论的内容，多以“人文感情”为核心，猫扑“情感娱乐”为核心，与“巧克力”相关话题调性吻合；,在论坛内进行口碑覆盖推广,利用亮点话

8、题，渗透到目标人群关注的网站中，扩大德芙巧克力在春季的曝光度。并利用口口相传的作用，增强口碑好感度。,部分社区列举,女性类,情感类,辅助类论坛媒体列表,论坛话题举例,利用社区覆盖面大的优势，渗透到目标人群聚集的论坛中,论坛表现形式网络图片剧,巧克力传情日记：以德芙巧克力为背景对脚本故事进行实拍，是极富感染力和影响力的手段,巧克力传情日记,论坛传播执行建议,每周策划撰写2个相关话题，传播期（4周）共策划8个传播话题每周将2个主题分波次发布到30家论坛进行传播相关版块：版块类别与主题内容相符，人气高、互动性强及时关注受众的观点，制定相应话题，增强帖子的互动性，达到口碑相传的效果，加深受众对产品的认

9、知每24小时为一周期对帖子进行监测，发现帖子被删，及时补充新帖，以保证有效帖数量对帖子进行维护，使帖子尽可能长时间的保留在版块首页，以确保点击量与回复量发表引导性回复，确保帖子对产品的正面宣传,论坛传播效果预估,总贴量：普通论坛帖240个主题量：8个点击量：每贴平均点击2000次以上回复量：每贴平均回复10个以上有效帖：80%以上总点击量：480000次以上总回复量：2400个以上被推荐量：5%被转载量：15%,配合活动进行新闻软文发布常规发布：门户、女性垂直等重要媒体，保证一定的曝光位置,新闻软文传播,公关新闻传播标题示例,新闻软文传播,媒体选择,核心投放媒体媒体特征：对白领受众广覆盖、高使

10、用、综合性、可进行多样性合作的媒体媒体推荐：重要投放媒体媒体特征：人群覆盖广、特色内容、用户粘性/互动性高的媒体媒体推荐：补充投放媒体媒体特征：目标受众浏览率高的时尚网站和女性网站媒体推荐：,名人博客传播,推荐名博：邀请20位年龄在2040之间的网络名人博客，职业分别为时尚白领、娱乐圈评论家、歌手作家。她们有固定粉丝群体，在白领女性中有较大的影响力,博客名：轶宝宝 职业：外企白领访问量：8,822,292 介绍：网络当红写手，人称“新浪最完美的毒药MM”，其暧昧文风、性感自拍，时尚小资的生活气息，令其拥有千万忠实粉丝,博客名：孙思怡的BLOG 职业；歌手访问量：1,412,095介绍：上海的璇

11、宫文化传播有限公司歌手，发行过个人专辑美丽心境，小说天空，是凝固的海洋已正式在新浪读书频道独家连载,博客名：珈妮凝月职业：时尚白领访问量：2,589,402介绍：搜狐时尚圈主，百万级时尚白领博客，博客以时尚装扮以及职场生活为主，众多时尚白领是其忠实粉丝,博客名：苏芩女性观察职业：女高管访问量：23,441,612 介绍：女性文化专栏作家,苏芩的手记博文以探索女性问题，传播女性文化为宗旨。内涵丰富，受众多为有一定阅历的知识女性,博主列表,博主列表,WIKI传播规划,策略初衷：Wiki是一种多人协作的写作工具。人人参与写作，知识开放式共享在Web2.0时代，网民习惯在百度贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等

12、WIKI中发现问题、提出问题、解决问题策略实施：设计与推广对德芙品牌有利的问题，在热门WIKI网站中广泛发布充分利用WIKI意见领袖的力量，对与德芙及活动有关的问题进行积极推荐与有效引导策略目标：通过关键词选取和内容方面的设计，获取较好的搜索排名，占据搜索引擎相关搜索首页,WIKI传播示例问：德芙巧克力在南京有什么促销活动么？答：有一个“愉悦春日，甜蜜相随“的促销活动，具体参见http:/xxx,WIKI示例,策略执行-信息覆盖,阶段划分,传播规划,传播目标,具体主题示例,第1周,推广力度,事件引爆：天涯和猫扑为阵地引爆网民对事件的热点关注,市场教育：启发春天也是吃巧克力的季节,第2周,在核心

13、主流媒体和热点论坛发布稿件，达到一个广而告之的效果。,新闻：2010跨校巧克力传情活动开启,新闻：德芙出新招欲抢占巧克力春日市场,论坛：和陌生异性嘴对嘴吃巧克力的快感，图,论坛：闺蜜说：每晚床上运动不能尽全力，要吃巧克力,配合活动升华主题：愉悦春日，甜蜜相随,媒体选择,4篇软文+8篇论坛帖+20篇博客+4段病毒视频+20篇wiki,15家新闻、女性类媒体+30家白领、女性、娱乐、情感等类论坛+30知名博客,线下主题活动,软文：传情达意，德芙巧克力俘获年轻女孩心,参与：吸引网民参与线上互动和线下活动,软文：恋爱要用巧克力，X万白领加入巧克力传情,博客：4月巧克力的爱情物语,软文：愉悦春日，甜蜜相

14、随，德芙攻克春季巧克力市场,博客：泡妞不能用蛮力，要用巧克力,视频：爆笑：南大校草巧克力传情（快递篇）,博客：巧克力与当月运程,wiki：巧克力传情事件相关,wiki：线下活动指南,论坛：写字楼搭讪MM实拍，强悍啊！,博客：恋爱要么用全力，要么用巧克力,论坛：雷，BT女企图跟我BF嘴对嘴吃巧克力！,第2周,第4周,论坛：南大校花居然送巧克力给我，灰常诧异,wiki：春天与巧克力话题,效果预估,5万个高质量官网访问人次,搜索引擎覆盖率,500万人,全阶段搜索收录,全阶段传达人次,10000篇,前三页：30%,全阶段公关价值,正面口碑比例90%,1,2,3,4,附加价值,博客效果预估,邀请20名知

15、名博客进行博文创作；领域为时尚、女性、娱乐等；博客主分布在新浪、搜狐、网易、腾讯等知名门户网站；博文内容可根据客户需求创作，自然融入宣传点；推广过程中博客作品浏览人数不低于40万（以各个博客网站的第三方点击浏览统计数）；博文在网站相关频道和博客圈被推荐置顶次数不低于20%。,论坛效果预估,每篇帖子覆盖至少30个相关网络社区版面；共撰写主题不低于8篇总发布帖子不低于240篇，对策划主题帖进行引导回复累计不少于2400条常规主题帖浏览人数累计不低于50万（以各个社区论坛的第三方点击浏览统计数，时间为一月）；事件炒作主题浏览人数累计不低于500万；主题帖在相关社区版面被推荐置顶、加精的次数不低于10%。,工作量化,Thank you!,