现代市场营销-清华大学营销学.ppt

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1、现代市场营销学,先有鸡还是先有蛋？,有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位 经理：“先有鸡还 是先有蛋？”第一位 经理想了想，答道：“先有鸡”。,老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”,你知道如何回答吗？,第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。,点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡

2、还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是客人的需求永远是第一位的。,卖点究竟在哪里？一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。,青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落来。,原来，青年烧成木

3、炭的香木，是世界最珍贵的树木沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊 点评：卖点究竟在哪里？这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途，并由此构成几个卖点。人们往往看不到物品的最大价值，而干了“因小失大”的蠢事端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布如此等等,给予我们的启示：,营销宗旨：满足消费者的需求。博学多才-识别商品的最大卖点。提高营销综合素养，变不可能为可能。,菲利普科特勒-营销管理销售与市场,目 录,第一章 市场与市场营销第二章 市场营销战略与管理过程第三章 市场营销环境第四章 消费者市场与产业市场第五章 市场调查与预测第六章 市场细分与目标市场选择第七章 产品策略

4、第八章 品牌策略第九章 定价策略第十章 分销渠道策略第十一章 促销策略第十二章 市场营销计划.组织与控制第十三章 国际市场营销第十四章 服务策略第十五章 网络营销,第一章 市场与市场营销,第一节 市场的概念第二节 市场营销职能第三节 营销观念第四节 营销要素与市场营销组合案例“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”P1,市场营销学这门课程产生于美国，从 80 年代初引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活、经济领域，逐渐改变着我们。它不仅是一门学科更重要的是一种思维，我们要运用这种思维去解决我们碰到的一些问题。,菲力浦.科特勒（Ph

5、ilip Kotler）是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他几乎成了营销学的同义词其经典著作营销管理一书已经成为包括中国在内的全球各国商学院首选的营销教材，其本人也被公认为“20世纪50位最佳管理大师之一”。科特勒致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，其最新研究领域包括高科技市场营销，城市、地区及国家竞争优势研究等。,自从20世纪初市场营销学在美国产生以来，它犹如一个适销对路的商品，迅速传播到了世界各国。自从20世纪80年代我国引入市场营销学以来，它犹如一颗生命力顽强的种子，迅速在各地生根、发芽和成长。目前，市场营销学已经走出高等学府的象牙之塔，走进了企业

6、家富丽堂皇的摩天大厦，也走进了马路边不大起眼的夫妻店，甚至一些非盈利组织和政府机构也运用市场营销学所揭示的原则、方法和技巧来为自己服务；它给尊重它的人带来财富，给蔑视它的人带来悲哀，它成为了掌握人们的命运之神。那么，究竟什么是市场营销学呢？它为何会有如此魔力呢？,一、市场营销学研究对象和性质二、市场营销学产生和发展三、现代市场营销学基本内容四、学习和研究市场营销学意义五、学习市场营销的方法,市场营销学属于“舶来科学”由英文单词marketing翻译过来。在西方国家，marketing有时候是指某些经济活动（市场营销），有时候是指以营销活动为研究对象的科学（市场营销学）市场营销学是站在买主角度研

7、究如何通过更好的满足买主需要以实现组织或个人既定目标的科学，或者说是研究以满足顾客需求为中心的经营管理活动、过程及其规律性。市场营销学是一门应用性经营管理科学，其特点是经验性、实践性和综合性,市场营销学产生和发展,形成时期20世纪初-20年代（资本主义工业革命完成之后，机器生产代替手工劳动，产品供过于求，泰勒（科学管理之父）科学管理企业生产效率提高）应用时期20世纪30年代-二战结束“革命”时期20世纪50年代-70年代繁荣时期20世纪70年代以后,学习和研究市场营销学意义,发展社会主义市场经济的需要我国现实经济发展的需要对外开放和全球经济一体化的需要,市场营销学研究方法,产品研究法对各类产品

8、或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究机构研究法对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究职能研究法对市场营销的各种职能分别进行分析研究管理研究法从管理决策的角度研究市场营销问题,市场营销定义及其要点,市场营销是指通过创造和交换产品或价值以满足他人需要和欲望，从而实现组织和个人预期目标的综合性经营管理活动和过程市场营销的主题是各种组织机构和个人包括盈利组织、非盈利组织和政府等市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点-菲利普 科特勒,市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物包括实

9、物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有用之物。市场营销的中心是交换。交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。,市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望需要是指人们感到缺乏的状态欲望是满足需要的具体形式，或者说是对某种具体满足物的愿望需求是有支付能力的某种欲望营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反映的所有活动-菲利普 科特勒在一个真正完善的营销组织中，难以判定谁是营销部门的成员，企业组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策-史蒂文伯内特,去和尚庙推销梳子创造市场,有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，说

10、到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。,他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳

11、子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉我们，市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳子呀”，工作就没法做了。,第一节 市场的概念,市场的定义（1）市场的简单定义：商品交换的场所。（2）市场的一般定义：对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。,市场的三个要素,（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场=人口 购买力 购买欲望,（3）市场的其它定义：是某种商品或服务的所有现实和潜在的购买者。Who What Why When Wh

12、ere How（4）市场的其它定义：商品交换关系的总和。,企业面向市场，是指企业要面向某一国家，某一地区的顾客，面向目标顾客的需求，研究其购买行为和购买心理，以顾客需求为导向，结合企业实际情况，研究产品销售地区的供求状况，商品交换中的买卖，协作，竞争等关系，确定企业的经营方向和经营服务对象，制定生产，经营决策和市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。,第二节 市场营销职能,一、市场营销的定义（1）市场营销的传统定义：引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。,生产者,销售、广告、推销、定价、分销等,消费者,产品,营销,（2）市场营销的广义定义：从卖方的立场出发，以买方为

13、对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客的需求与利益，从中获取利润的企业活动,二、市场营销的基本职能（1）搜集市场相关的信息（2）确定市场营销战略和定位（3）制定市场营销组合策略（4）市场营销计划的编制、执行和控制（5）销售事务与管理返回,第三节 营销观念,市场营销观念及其重要性市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的行为准则，它是营销管理者在对市场的认识基础上而形成的营销管理哲学。市场营销观念涉及两个核心问题：市场（顾客）是怎样的？企业怎样做（营销）才能赢得市场？市场营销观念的重要性表现为：企

14、业是否执行正确的营销观念决定着企业的生死存亡。企业执行何种营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。,市场营销导向观念的演变一、传统观念阶段（一）生产观念（Production Concept）开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。美国福特汽车公司口号“不管顾客需要什么颜色的，我们的汽车就是黑色的”,生产观念案例：福特公司,亨利福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元，使得汽车在美国迅速普及。,（二）产品观念（Product Concept）产生于20世纪50年代。这种观念认为，企业只要生产出质量最优

15、、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。产品观念可能会导致“市场营销近视病”。美国爱尔琴手表公司。,产品观念案例：苹果公司,苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。,（三）推销观念（Selling Concept）这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。,传统观念,以生产为中心我卖什么，你就买什么部分营销仅仅涉及产品销售阶段销售部门单纯从事销售性事务,现代观念,以顾客需求为中心以需定产，顾客至上整体营销各部门与营销部门协调一致销售部门参与企业的

16、经营管理,二、现代观念阶段（一）市场营销观念（Marketing Concept）也称市场导向，以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。,追求最高顾客让渡价值含义：顾客让渡价值：指顾客总价值与总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,顾客让渡 价值理论,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客总价值,顾客让渡价值,顾客总成本,顾客购买的总价值,使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价

17、值。即顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值1.产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。,2.服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3.人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4.形象价值：企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念

18、、管理哲学等理念形象所产生的价值等。,顾客购买的总成本,使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。,顾客购买总成本,顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本,（二）社会市场营销观念社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。综合考虑顾客、企业、社会三者利益的协调埃克森的引火自焚（三）客户观念注重客户信息，强调每位客户的特殊需求戴尔返回,第四节 营销要素与市场营销组合,营销要素美国麦卡锡“4P”（50年代末）产品（product）价格(price)分销(place)促销(promotion)（政治力量polit

19、ical power;公共关系public relations）P11-4C,价格不单单是价格，而是一个价格体系，包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。返回,产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。返回,分销即渠道，渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切

20、换等等方面的问题。返回,促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。返回,营销要素组合(P10)实施原则：首先：要适合企业特定的目标群；其次：结合企业自身的特点；最后：考虑对手可能的应对策略。,星巴克人认为,他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。,星巴克营销策略探析,星巴克是营销史一个传奇，它的成功的确有不同于他人的独特之处。体验式消费、口碑式

21、营销、第三空间以及它所刻意营造的星巴克文化无不体现星巴克营销哲学的精妙和过人。（1）获取顾客4P组合吸引顾客（产品，价格定位为“多数人承担的起的奢侈品”，渠道通过合资公司、许可协议、独资自营进行主力市场开拓外，借助战略联盟等方式进行侧翼渠道的挖掘，如其与书店、学校、医院等的合作，促销如充当赠品的咖啡豆、咖啡茶，搭赠销售的贺卡、音乐、三明治等）,(2)占有顾客超越竞争塑造形象企业间的竞争便往往局限在4P的狭隘范畴内进行竞争，谁能在4P组合的整体上独踞优势，谁便是竞争中的佼佼者。口碑营销口头传播20年，总2000万美元，100万美元/年，宝洁的“帮宝适”品牌3000万美元/年员工的培训和福利待遇,

22、（3）维系顾客关系营销保证客户由于星巴克所面对的目标顾客群相当挑剔且数量有限，基于顾客的关系营销便显得尤为重要。沟通、维系两个层次。着力推广“教育消费”，到一些公司去开“咖啡教室”或通过网络成立一个咖啡俱乐部；专门培训了训练有素的咖啡生；建立客户数据库，发邮件，手机简讯；,（4）方便顾客密集店面设置目标：全球开设4万间店，迄今开了逾1.5万间。有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。,第二章 市场营销战略和管理过程,第一节 企业战略规划的重要性第二节 市场营销战略第三节 企业的营销管理过程P15,第一节 企业战略规划的重要性,企业经营战略（Strategy）：指企业面对激

23、烈变化的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性规划。即为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。返回,一 企业经营战略的特征,全局性长期性方向性外部性,二 经营战略的层次,1.总体战略：又称公司战略主要回答企业在哪些领域进行活动，主要内容是经营范围选择和资源合理配置。2.经营战略：又称竞争战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略3.职能战略：又称职能层战略是各个职能部门的短期性战略，一般包括研发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。市场营销与其他职能部门的关系图,2、市场营销与各部门的关系,三 企业战略规划,企业的战略规划（Strategic

24、 Planning）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。,业务单位、产品 企业整体层次 和市场层次图2-1 战略规划的内容和步骤,确定经营单位,定义企业使命,评估业 务组合,制定新业务发展计划,一、定义企业使命 二、确定经营单位 三、评估业务组合（一）分析现有业务（或产品）组合 在西方企业有两种主要方法：,1波士顿咨询集团法（简称BCG法）,图2-2 波士顿咨询集团的市场增长率占有率矩阵 20%市 高 场 销 售 10%增 低 长 率 0 10 x 高 1.0 x 低 0

25、.1x 相对市场占有率,通过图2-2的分析，可将所有业务单位分为4类：,（1）明星类 市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。,（2）金牛类 市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。所谓“金牛”是“产金牛（cash cow）”，类似我国的“摇钱树”。这类单位的多少，是企业实力强弱的标志。,（3）问题类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投

26、入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。,（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。,根据对各业务单位分析的结果，可确定对各个单位的投资战略，可供选择的战略有以下4种：（1）发展战略（2）保持战略（3）缩减战略（4）放弃战略,2通用电器公司法（简称GE法）,竞争能力 强 中 弱 大 市 场 吸 中 引 力 小 图2-3 通用电气公司的战略业务规划网格,四、制定新业务的发展计划 企业的发展战略主要有3类：1密集性发展（Intensive Growth）2一体化发展（In

27、tegrative Growth）3 多角化发展（Diversification Growth）,表2-1 企业增长战略,第二节 市场营销战略,市场营销战略是企业只能战略的一个重要组成部分，是指在企业整体战略及其战略目标的要求下，对企业的营销活动，特别是如何进入、占领和扩大市场所做出的长远性谋划和方略。两个重要部分：（1）目标市场（2）企业的营销组合,企业营销战略主要包括：（1）目标市场战略 由三部分组成，一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。（2）差异化战略（3）顾客满意战略,第三节 市场营销管理过程,营销管理过程（Marketing Management Process），就是识别

28、、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。,图2-4 营销管理过程的步骤 分析市场机会 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 组织市场及其采购者行为 营销信息系统和营销调研 选择目标市场 市场需求的测量和预测 市场细分化、目标化和定位 确定营销组合 产品策略 产品定价 分销渠道 促进销售 实施和控制营销活动 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划、实施与控制,返回,第三章 营销环境分析,第一节 营销环境分析的意义第二节 企业的微观环境第三节 企业的宏观环境,中国工会组织将帮助沃尔玛及其他外企建立工会,去年月日，全国人大常委会在执

29、法检查中发现包括沃尔玛在内的一批在华外企长期不建工会。全国总工会随后表示，沃尔玛不建工会违反了工会法，有可能对其提出起诉，这一消息在社会上引起强烈反响，但被指责方沃尔玛中国公司一直未表态。沃尔玛在日发表的声明中解释说：“沃尔玛在中国没有成立工会是因为我们的员工没有提出建工会要求，如果有员工提出建立工会的要求，沃尔玛中国（公司）会尊重他们的意见，并履行工会法所规定的责任和义务。”声明同时表示：“沃尔玛中国（公司）承诺将继续和我们的员工及相关政府部门密切合作，以确保我们遵守并执行中国工会法的规定。”,针对沃尔玛的声明，中华全国总工会法律部一位负责人对新华社记者说，沃尔玛这次不再以不建工会是国际惯例

30、为由拒建工会，就证明其态度已经开始转变。“但如果它无视职工建工会的要求，那是违反法律的，当然还要起诉。”这位负责人透露，全总正准备对未建工会的在华外企职工进行一次问卷调查，了解他们的工作及福利状况以及是否有建立工会的意愿，从而帮助他们尽快建立工会。具体做法仍在商讨中。,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库

31、存货物一并退回给香港出口商。,我国瓷器出口难,第一节 分析市场营销环境目的,一、市场营销环境的涵义：营销环境对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境,二、分析市场营销环境的目的（1）通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。（2）从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好的发展企业。（3）及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。,营销环境机会与威胁营销环境机会：指由于环境变化形成对企业营销管理富有吸引力的领域。

32、营销环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。,美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,第二节 宏观市场营销环境,宏观环境（Macro enviro

33、nment），包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。,一、人口环境,（一）人口规模与增长率（二）人口地理分布及地区间流动（三）家庭生命周期和家庭构成,当前我国人口环境特点：（1）人口众多（2）出生率大幅下降（3）人口流动性增强（4）人口趋于老龄化（5）家庭规模趋于小型化,1经济发展阶段 2收入与支出状况（购买力水平）1）人均国内生产总值 2）个人收入 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人可支配的收 入-固定支出-储蓄+手存现金 3）支出模式：消费结构,二经济环境：,恩格尔系数=食品支出/家

34、庭总支*100%通过恩格尔系数可以考察家庭生活水平,随着家庭收入的增加：,恩格尔系数 富裕程度 59%以上 绝对贫困 50%-59%勉强度日 40%-50%小康水平 20%-40%富裕社会 20%以下 非常富裕,3储蓄与信贷：,储蓄：可任意支配收入的一部分储蓄待 用。通常用储蓄额率、增长速度等来表示。信贷：消费者向银行或其他金融机构贷款的行为。,三、社会文化环境,“人类学之父“的爱德华.B泰勒代表作原始文化中给文化下的定义：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。,1、文化的概念：,美国营销学大师菲利普科特勒：认为存在两

35、种文化。一种是明显的事实性知识文化：是可以看到的、可短期了解到的文化。如语言、风俗、宗教等；另一种是内在的思维差异文化：它是指根植在人们心中的，左右人们行为、价值判断的思想、观念、风格等需要长期了解、品味、接触方可明确其内核所在的文化。,2、社会文化的内容：价值观念：人们对事物的看法和态度、评估标准。民族传统：是指一个民族世代相传，具有自身特色的文化、艺术、思想、道德、风俗、习惯等社会因素。审美观：人们对某种事物好坏、美丑、善恶等的评价、不同国家、民族、种族、宗教、阶层往往有不同的审美标准，审美意识和审美习惯。,社会文化的发展趋势：（1）各种文化有融合的趋势 可口可乐 刷锅水 雀巢咖啡 烧糊的

36、锅巴（2）各种亚文化日益受到尊重,芳芳牌唇膏与日本化妆业体现的文化风险,我国的芳芳牌唇膏之所以受到了冷落则是因为“芳芳”在英语中有“毒牙”的意思，试想，谁会有如此的胆量将有毒的东西与美丽相联系呢？至于日本化妆业是美国不可攀登的富士山则在于两国消费者价值观的不同。美国人崇尚晒得黑黝黝的橄榄色皮肤，而日本人却以细致白嫩的皮肤为美，这两者自然要发生冲突。,四、政治法律环境 1、政治制度和政治局势 2、政府的经济政策 3、各种经济立法 4、公众利益团体情况,政治法律环境特点：（1）政府仍在较大程度上干预企业的经营活动（2）与企业营销活动有关的法律、法令和条件不断出台（3）群众利益团体和社会责任开始被重

37、视（4）营销理论和社会责任开始被重视,五、自然环境,1、某些原材料短缺2、环境污染日益严重3、人们环保意识有所增强,例：气候与销量：夏天15度，软饮料开始旺销；30度，冰淇淋减少，清凉饮料上升；盛夏30度每增加一天，空调增加销售4万台；一个好天气，洗衣粉增销3000吨。,六、技术环境（毁灭性的创造力量）,（1）某一行业或领域的技术发展水平和趋势 网上购物（2）某一技术在企业所在行业的应用前景 纳米技术（3）某一技术对人们生活方式、价值观念、购 买行为以及企业营销活动的实际影响度。可视电话,纳米技术 纳米技术、信息技术与生物技术被称为二十一世纪的三大主导技术。纳米是长度单位，等于10亿分之1米，

38、即1nm=0.000000001m,大体上等于四个原子的直径。在物质世界的微观和宏观两个领域内，人类取得了巨大的进步，而介于它们之间1100纳米的世界里,科学家们发现了一些物理、化学上的奇异现象，比如物体的强度、韧性、比热、导电率、扩散率、磁化率等完全不同.基于我们现有的常识，由这些全新的发现可能导致的全新理论的问世将给人类常来重大的影响，会成为一场持续的革命。,例如纳米碳管是由石墨中的一层或若干层碳原子卷曲而成的笼状纤维，内部空心，外部直径只有几到几十纳米，相当于头发丝的万分之一，密度只有钢的六分之一，而强度却是钢的100倍，是做成防弹背心等织物的理想材料。也可以作为显象管底板涂层，生产出薄

39、型、节能的壁挂式电视屏。,利用纳米技术可以把电子囚禁在一个纳米颗粒或一根极细的短金属丝内，进而制成单电子器件，即用一个电子来控制电路。这样计算机的容量和计算速度可大大提高。用纳米技术做成的所谓量子磁盘，能作高密度的磁记录，每平方厘米的面积上可储存3万部红楼梦。,克隆技术划时代的震撼,“克隆”是英文单词“Clone”的音译，其本身的含义是无性繁殖，即由同一个祖先细胞分裂繁殖而形成的纯细胞系，该细胞系中每个细胞的基因彼此相同。克隆技术被誉为“一座挖掘不尽的金矿”，有人甚至认为，克隆技术可以同当年原子弹的问世相提并论。如果把克隆技术应用于畜牧业生产，将会使优良牲畜品种的培育与繁殖发生根本性的变革。若

40、将克隆技术用于基因治疗的研究，就极有可能攻克那些危及人类生命健康的癌症、艾滋病等顽疾。克隆技术在抢救濒危珍稀物种、保护生物多样性方面可发挥重要作用，,第三节 企业的微观环境,微观环境（Microenvironment）因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。,企业本身,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,顾客,图3-1 企业的微观环境因素,企业的基本营销系统：供应者企业营销中介顾客。,一、供应商是向企业及其竞争对手提供各种所需资源的工商企业和个人。根据与供应商的对抗程度，可以把供应商分为类：1 作为竞争对手的供应商 尽可能减弱供应商的讨价还价能力，以获得更大的收益。（1）寻找

41、和开发其他备选的供应来源（2）如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力（3）向供应商表明企业有能力实现后向一体化（4）选择一些规模相对较小的供应商,2 作为合作伙伴的供应商（1）与供应商签订长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原料。（2）说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近终端客户时。（3）分担供应商风险,企业在寻找和选择供应商时，一般遵循三个原则：一是要与资信状况较好的供应商建立长期稳定关系。二是尽可能向多个供应商采购。三是企业可通过电子订货系统Eos(electronic ordering syst

42、em)快速完成订货手续。,三、营销中介只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。包括四种类型：中间商 实体分销机构 营销服务机构 金融机构,四、顾客是企业产品购买者的总称。企业经营者通常把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为：,消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场,国际市场,五、竞争者任何一个企业都会面临于服务于同一目标市场的其他企业的竞争，这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制约。（1）产品研究与开发（5）销售渠道（2）产品制造过程（6）服务（3）采购（7）财务管理（4）市场（8）个性和文化,六、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：融资

43、公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。,案例分析,如何评价环境机会和威胁现假设某烟草公司了解到的信息如下：1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告。2、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。3、许多国家吸烟人数下降。4、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。,环境机会的评估：,成功概率 高 低,吸引力,大小,环境机会矩阵分析图,5,4,环境威胁的评估：,出现威胁概率,高 低,大小,潜在的危害性,环境威胁的评估矩阵分析图,1,32,环境威胁的应对策

44、略,促变策略试图限制或扭转不利因素的发展减轻策略通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度转移策略将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去,环境机会的应对策略,抓住经营决策时机，选择投资方向抓住资源利用的时机，获取比较利益抓住产品销售的时机，占领目标市场,面对不同机会的业务类型,理想的业务机会多，威胁少,风险的业务机会多，威胁多,成熟的业务机会少，威胁少,困难的业务机会少，威胁多,第四章消费者市场与产业市场,第一节 市场的分类第二节 消费者市场第三节 产业用户市场,第一节 市场的分类,营销学根据购买主体的不同，将市场分为两类：个人消费者市场和组织市场，其中，组织市场又由三部分

45、组成：产业用户市场、中间商市场和非营利性组织市场。产业用户市场和消费者市场的区别：（1）购买目的不同（2）前者属于生产性消费，后者属于最终消费（3）购买主体不同,消费者市场：（1）购买主体是个人或家庭（2）购买目的是满足个人或家庭的生活消费需要 也称个人市场或最终产品市场组织市场：（1）购买主体是团体或组织，包括生产企业，工商企业，政府机构，民间团体，各种非营利机构（2）组织市场根据购买者购买目的不同，进一步分为：产业用户市场，中间商市场，非营利组织市场,产业用户市场：用于生产新产品然后转卖 或出租中间商市场：低价买入，高价卖出，赚 取差价非营利组织市场：履行组织职能 例：政府,第二节 消费者

46、市场,一、消费者市场的基本概念 消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。二、消费者市场的特点（1）购买者人数众多消费不能停止，从而生产不能停止，这是每个小孩都知道的事情-马克思消费品的获得：自己生产 市场上购买 乞讨 偷抢 馈赠,（2）购买者的差异性大 年龄，性别，文化程度，宗教信仰，品种，规格，式样，型号（3）购买者属于少量和多次性购买 消费量，购买力限制，贮藏条件，商品有效期（4）购买者多属于感情型和非专家购买广告宣传，购物环境，品牌，包装，式样，颜色,口香糖销售杰作 口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。后

47、来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”！里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。,孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然只有再买。从此，口香糖的销路就打开了。聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。就这样大人小孩一块嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。点评：儿童和妇女的生意最好做，里力的口香糖又一次说明了这一道理。,三、消费者购买对象,特殊品,选购品,常用品冲动品急救品,同质品异质品,特产品名优品,便利品,四、消费

48、者行为模式,图4-1“刺激反应”模式,影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式个性和自我形象,心理因素动机感觉学习信念态度,购买者,外部因素,内部因素,影响消费者行为的要素,文化,文化指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它由一系列标准或规范组成例：孝敬父母在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文

49、化裙，如民族亚文化，宗教，种族，地理亚文化等,社会阶层,具有相似社会经济地位，共同利益，共同价值观的人组成的群体，其划分依据有职业，收入来源，居住地区，财产状况和所受教育等。社会阶层对购买行为的影响表现为：基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该阶层的消费模式行事基于不愿往下掉的“自保心理”,人们大多抗拒较低层次的消费模式基于人往高处走的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心理。,相关群体,指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。,直接群体,间接群体,首要群体次要群体,渴望群体回避群体,相关群体对消费者行为的影响：,示范性，即相关群

50、体的消费行 为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。,家庭因素根据“家庭权威中心点不同”，家庭分为：丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型，各自做主型家庭生命周期：,单身阶段,备婚阶段,青年夫妇,有6岁以下子女,有6岁以上子女,有成年子女,老年夫妇,单身老年人,可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫大众饮食误解词典