【商业地产】常州八千里项目市场问题梳理及营销策略建议-54PPT-2008年.ppt

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1、泰盈置业华东区域策划中心二八年08月25日,总述,在本报告里，不再重述项目优势与利好。在今年以来严峻的房产市场环境下，我们有必要再认真地回过头来剖析本项目现阶段所遇到的市场问题，再看看项目在开发过程中需要调整的某些瑕疵。现在从以下六个方面来摆事实寻解决，希望能防微杜渐，继而长治久安。,常州当前市场环境 本项目区位缺陷 竞争市场 客户梳理 项目现阶段主要问题 营销策略的思考,常州受前几年地产市场预期上扬的影响，施工面积与销售面积均增幅较大，施工面积与销售面积比逐渐下降，但08年1月以来供求关系再度拉大。,常州住宅空置面积2004年以来逐年增加，说明投资行为增多，市场不够理性与稳定,9.28新政以

2、后常州商品房成交的基本特征是：07年10月 08年2月成交金额和成交面积显著下降。08年3月起成交金额和成交面积缓慢回升，具体走势还待观望。,常州当前市场环境,本项目区位缺陷,一.本项目区位缺陷,这里不谈众所周知的项目优势与利好，我们看看本项目的区位缺陷,本项目区位缺陷,传统工业厂居多，城市边缘地带，城乡结合部，环境 一般,目前项目所在地情况较为混杂，工业用地及农民自留地较多，有明显的城乡结合部特点。工业乡镇的形象较为突出。,沿常金路店铺,项目地块,周边的传统工业厂,项目周边产业结构,http:/中管网房地产频道,本项目区位缺陷,人口较杂。人口结构层 次决定购买力不太强,项目所在地以传统工业外

3、来务工人员、市场批发生意人、商贸物流工作者等为主。人口层次普遍不高,项目周边人口结构,本项目区位缺陷,配套缺乏，大型公建配套仍然依靠勤业、花园白云区保障,生活配套设施仍较为缺乏，主要依靠不远处勤业、花园、白云等社区的配套保障。,项目周边配套特性,本项目区位缺陷,城 乡,本地居民传统城乡区划心理障碍严重,跟当地客户交谈，在区域内，比较顽固的传统认为龙江路高架就是城乡分界线。,本项目区位缺陷,常州目前房地产市场区域性十分明显，城中区域客户主要外流方向新北,板块客户外流情况：城 西：流向市中心区为主，部分流向新北区新 北：流向市中心区为主市 中 心 区：主要流向新北区武进湖塘区：主要流向市中心区,另

4、一方面常州市居民区域观念很强，更愿意居住自己熟悉的地方，区域之间的流动较少,本项目区位缺陷,城市客户与项目之间存在一定距离，其中的中高端楼盘较多，如圣巴塞耶、云山诗意、朗诗国际、格兰艺堡、上书坊等，对市区客源来说，从市区到本项目有很多选择，所以存在较大的截流空间，客源流失会很大。,本项目区位缺陷,项目属城市边缘，用地现状杂乱，区域形象不好，且在近期内不会有本质大的变化基础生活配套设施较为缺乏，主要依靠项目外配套,城市中心客户对项目区域的认同度不高；城市客户与项目之间存在较大的截流周边乡镇购买力尚待引导，指向性不明确区域内产业结构决定购买能力不够强,本章结论：,竞争市场,二、竞争市场,竞争市场,

5、城西区域推出销售面积大，价格较低，面临激烈竞争,竞争市场,竞争市场,竞争市场,竞争市场,竞争市场-圣巴塞耶,圣巴塞耶 项目基本情况,1、所在区域：常州市钟楼区 2、建筑类别：小高层、高层 3、建筑面积：220000平方米 4、占地面积：90000平方米 5、容 积 率：2.5 6、绿 化 率：40%7、开盘日期：2007-10-1 8、交付日期：2009-10-1 9、开发周期：共 2 期（当前期数：第 1 期）10、总 户 数：2000户 左右 11、楼盘位置：常州花园路108号（售楼电话：0519-83275888）12、交通状况：51路、5路、22路公交线路通 13、开发公司：常州俞记和

6、嘉置业发展有限公司 14、投 资 商：常州市怡康房地产开发有限公司 15、行销代理：深圳市房龙智业有限公司 16、规划景观：香港朗石景观设计有限公司 17、价格：3500-4000,竞争市场-圣巴塞耶,推出一期货量80%，以售近70%。整个楼盘项目的包装是以巴塞耶、地中海生活为主题。较之八千里的世界级概念的主题包装，风格不一。对于价格方面最低报价3500，最高报价4000.整体平均价格为380元，户型方面以100平米以内的两房为主。,圣巴塞耶,圣巴塞耶区位图,圣巴塞耶鸟瞰效果图,竞争市场-圣巴塞耶,竞争市场-圣巴塞耶,竞争市场-圣巴塞耶,圣巴塞耶四个主要宣传卖点：第一、交通便捷。花园路已经更名

7、怀德中路，规划中的快速公交2号线经过花园路；北门向西达龙江路，向东则达白云路，南门向南到花园路。门前多路公交车站停靠。第二、金奖规划。荣获建设部三大权威学术机构组织的“2007全国人居经典建筑方案竞赛”规划金奖。是常州唯一获得此项殊荣的项目。,第三、“1N创想”户型创新和高实际使用率。在户型设计上。户型多处使用入户花园、空中花园、大阳台、步入式凸窗等设计，有效控制户型建筑面积，并且实际使用率提高510个百分点。第四、高性价比。两房均价在31万，两房变三房户型均价在36万，三房均价40万。对于两房，首付6万左右，月供1400元左右，轻松置业。,竞争市场-云山诗意,方圆云山诗意 项目基本情况 1、

8、建筑类别：高层 小高层 2、所在区域：常州市钟楼区 3、销售状态：x即将销售 4、容 积 率：2.5 5、绿 化 率：大于35%6、占地面积：约7万平方米 7、建筑面积：17.5万平方米 8、开工日期：2008-3-1 9、开发周期：共 2年 10、总 户 数：1506户 11、售楼地址：常州南大街公园路2号 12、楼盘位置：钟楼区花园路 13、售楼电话：83208888 14、交通状况：210 15、开发公司：常州市方圆房地产发展有限公司 16、投 资 商：方圆地产控股有限公司 17、行销代理：广州房地产顾问有限公司 18、策划公司：广州方圆房地产顾问有限公司 19、规划景观：广州普邦园林配

9、套工程有限公司 20、物业公司：广州方圆物业有限公司,竞争市场-云山诗意,“现代中式”，融入苏州园林式风情元素,广州云山诗意的现代中式风格,竞争市场-云山诗意,云山诗意基本数据,竞争市场-云山诗意,118户,168户,60户,286户,户数,一期72050m2,期数,27,20160平米,3房2厅2卫,120平米,18.5%,16470平米,4房2厅2卫,135平米,9.5%,6510平米,3房2厅1卫,105平米,45%,26910平米,2房2厅1卫,90平米,配比,总面积,户型,面积,与云山诗意的户型比较分析,云山诗意一期户型,八千里项目户型,竞争市场-云山诗意,方圆.云山诗意项目从5月开

10、始，采用VIP 的排号方式，在此期间做了一系列的推广活动，5100-5300均价，二房88平米户型为主推户型。此外云山诗意的营销代理公司广州方圆房地产顾问有限公司，隶属方圆地产集团旗下的置业公司。,两个项目虽风格可能较为迥异，但整体而言本项目和方圆开发的产品档次可能类似 两个项目的潜在客户群类似：本地原住民、拆迁户、老板及生意人周边的工薪阶层其他 整体而言，本项目地段不如方圆，但形成直接竞争却是必然,竞争市场,各地品牌商入驻，大盘云集，开发水平不断提高区域内推货量大，销售压力较大同质楼盘较多，竞争激烈区域内整体价格偏低，对提高楼盘品质有阻力,本章结论：,客户梳理,三、客户梳理,客户梳理,去年9

11、.27新政后客户变化为以自住为主客户为主,根据调研资料，本区域居民对本区域认同感较强，是最大的辅助力量,根据附近产业结构分析，客源以外地客户为主,目标客户圈层,客户梳理,游离客户：区域外客户（区域快速发展将稀释该类客户，并且是项目中后期的重要客户群）,重点客户：老城西居民（以中端客户为主，中高端客户其次，购买力较强，但对项目区域认同度不高）,核心客户：项目以西和西林区域专业市场的生意人（数量可观，对区域认同度高。中高端客户为主，购买力较强）,目标客户圈层,客户梳理,之前报告对本区域客户职业背景分析得出：平均购买力正常，符合项目中高端楼盘定位,职业背景,客户梳理,从已认筹客户研究得出：,通过对认

12、筹客户的研究得知，客源多来自本区域与外地客户为主，当地客户为辅多为一次置业，自住目的社会层次普遍偏低,注意点：现认筹客户与楼盘中高端定位出现偏差,客户梳理,客源散而杂，层次较低单一圈层客户较少需求多元化客户特征偏离项目中高端楼盘定位,本章结论：,思考点：怎么样的营销策略能从物质与精神层面的叠加 来圈定这么丰富的族群？,项目现阶段主要问题,四.项目现阶段主要问题1.现场形象不完善严重阻碍认筹2.大盘小做，气势不足。营销推广有面无线,项目现阶段主要问题,竞争楼盘与本项目现阶段 认筹期间工程形象的比较,良好的工程形象是促进购买信心的最好动力,现场包装精美,工程现场热火朝天,暂无施工形象,暂无现场包装

13、形象,项目现阶段主要问题,竞争楼盘与本项目现阶段 现场包装的比较,以自住为需求的客户，更是关注实景现场,项目现阶段主要问题,大盘小做，气势不足。营销推广有面无线。A.大盘小做，缺乏整体，延续性。项目开发节奏分配不合理。比如前期开发现场形象严重脱节。建议做到以下几点。B.营销推广面较平，缺少深度和高度。没有引用某种概念为营销线条（如云山诗意以中国传统文化为线）。建议可以考虑国际化的某些现代元素作为营销主线条，如国际时尚生活方式，或是国际现代建筑艺术文化等。,高形象截客高起点规划产品不断创新，升级换代建立不可撼动的区域领导者气势,营销策略思考,五、营销策略的思考,营销策略思考,营销策略思考,解决销

14、售问题拔升品牌，树立市场口碑解决客户层原定位偏离问题,对品牌：让泰盈集团畅响常州，为集团项目开发作铺垫对集团：2008年底-2009年的业绩票房保证，新型营销管理模式的形成与发展,营销策略思考,引领市场的全新形象（包括工程进度形象和及时、有力现场包装形象）创新功能/创新展示,升值前景与众不同（出众）创意身份象征,项目调性以全新的形象引领国际化城市高尚生活,消费者：他们要买什么？,营销策略思考,核心让突破性营销成为可能,第一步，前期竖立高形象，追求速度和资金回收 稳定的工程进度形象 及时、有力的现场包装形象第二步，创新商业街计划，提升项目价值 打造开放的、都市的社区第三步，完善配套，展示生活体验

15、，引爆新一轮高潮，最大化价值和利润。会所开发，部分园林亮相，物业服务体现,营销策略思考,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统(现场工程形象、入口处理、现场广场及展示园林亮相）售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受样板组团：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,1、硬环境,展卖空间软硬系统包装,营销策略思考,2、软环境,展卖空间软硬系统包装,营销策略思考,根据前面分析的市场形势及客户群体，建议未项目采取“重情感、重推广、重品质”的“具有价值牵引力和现代文化认同感”的营销策略。促进销售并奠定品牌基础。,基于以上，以“价值牵引和品牌认

16、同”为线条。现阶段建议 从以下七个营销策略方面开展工作,营销策略思考,策略1关注宏观、务实客观 以高瞻远瞩的宽度看市场，敏锐的观察市场变化，迅速做出相应调整。及时严谨完成项目对外形象工程。,营销策略思考,策略2借势营销与情感营销互相支持,借泰盈传统销售模式之势，造泰盈.八千里之名。提高项目销售速度和知名度，建立销售王者气势。情感营销的关键在于表达情感和传递情感，获得价值认同。表现具备美益度的物件及延续事件，获得持之以恒的传递，最后获得认同。争取取得常州市某些知名度及美益度高的新建的公用性建筑的冠名权，或某些公益性事件冠名权以此为硬性辐射点，树立品牌工程的战略高度。,营销策略思考,策略3价值体现

17、：通过项目的文化价值（或体现现代建筑文化艺术等）、产品价值的整合推广，充分体现项目的价值体系。产品捆绑上文化，本来就是价值整合的一个重要因素。逐渐与常州各大学、常州摄影协会、常州美术家协会等社会文化团体建立互动关系。为以后拔高品牌价值含金量做准备。,营销策略思考,策略4舆论导向：团结媒体、打通渠道 新闻引导与造势，造市场之势和项目之势。配合项目论坛以及每期不同主题的公关活动，从项目预热起，做到周周有话题。建立新闻媒体联动关系，开发高端媒体。常州日报、扬子晚报、常州晚报等建立良好关系。与地方广播电视台等良好的对接。,营销策略思考,策略5事件带动：组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸

18、引媒体、社会团体和公众的兴趣关注，后续软文跟踪报道。目的在于吸纳人气，解决项目人流问题。为了营销工作的需要，注意集结了一批有较大社会影响力的人物互动渠道，争取做到其合作参与快捷、顺畅、到位。另一方面，也开展当地及长三角行内名人的联动工作，为提高泰盈品牌在当地行业内口碑流传打基础。,营销策略思考,策略6圈层营销：储备客源 锁定目标客户，通过针对性强的推广渠道，进行小众圈层营销。目的重在解决销售问题。如项目以西周边三个专业市场（邹区灯具市场、新农贸批发市场、建材商贸市场），购买力较强，市场老板对本项目的区位十分熟悉且具有较大好感，可通过互动活动拉动销售工作。真正让圈层营销落到实处，为销售工作出力。

19、,营销策略思考,策略7服务增值：主要是从营销的角度在后期服务上寻找附加值，提升项目价值。一是储备培养优秀销售服务人才。二是给予购房后业主的服务附加值提升。,营销策略思考,任重道远，泰盈置业华东区域刚刚起步.鹰击长空，我们坚信会飞的更高！,汇 报 完 毕 谢谢！,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,

20、二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必

21、须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能

22、性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,