茶品牌产品规划提案.ppt

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1、39铺品牌及产品规划草案长沙连锁经营协会 刘睿2012-11-08,茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构,主要议题,我们的目标消费群体是谁？,26岁55岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群,性别：以男性为中坚力量,辅以部分知性女性年龄：以26岁以上消费者为主体学历：中高学历群体为主职业：以国企、机关事业单位和民营企业人员为主收入：2000元/月以上中高收入人群为主,不同年龄群体饮茶习惯对比,男性,女性,我们的目标消费群体关注的核心是什么？,质量,文化,价格,目标消费群体关注的焦点,茶叶消费者关注的核心问题,消费者喜爱的促销方式,茶业目

2、前所处的品牌发展阶段,茶业品牌成长阶段定位：,产品化经营,概念化经营,文化经营,品牌化经营,品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心,从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡,重点在于品牌建设和推广,塑造品牌信仰和传递价值观,我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。,产品规划的要点,注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康产品概念：强调天然、绿色、有机和回归自然产品营销：突出自有产品质量的可靠性“原产地”,注重文化概念提取和引导：注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵地域文化：安化原产地，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列茶文化：本草纲目曰：

3、“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。”目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道三家都有品牌涉列，39铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！,个人饮用茶和礼品茶进行区分定价：个人消费用茶：主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极引导消费者选择更高价位的产品礼品茶：按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。,针对质量,针对文化,针对价格,茗茶目标消费群体39铺的概念创意及品类描述生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构,主要议题,茗茶的概念创意,39铺黑茶文化,39铺茶业品牌文化,安化地区区域文化,茗茶概念定位,

4、概念创意的渊源,安化曾经出了多个羽毛球世界冠军，完全可以独立打造一个新的产品组合模式概念；,湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日常基本饮食，食以洁为本，放心是39铺的主打特点,“福禄寿喜”中国文化的特性，是39铺的品牌精神，以品牌精神为线索，将产品线分为多个系列,针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理，点明茗茶是在绿色生态的环境中自然生长，品质优良，打造“39铺茶、放心黑茶”概念。按照家用、办公、礼品、收藏、专业消费机构划分类型设置产品线，主攻高端和低端市场，中档市场为补充。,解读,茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构,主要议题,茗茶产品结构,茶叶

5、消费群体,购买行为分析,礼品消费分析,礼品用茶分类,办公用茶分类,家庭用茶分类,好携带、最好是不要包装,外地人消费分析,定位：合适的价格卖给合适的客人销售：合适的产品卖给合适的客人,什么是合适的产品价格合适产品品质合适产品包装得体,产品定位的定义,控股茶叶初制所和原料采购点最优质的生态茶园 同时拥有“生态茶园”茶生态旅游自有基地,控股茶叶初制所和原料采购点最优质的生态茶园 同时拥有“有机生态茶园”,普洱市场泡沫破灭，各茶种市场趋于理性 黑茶的物理属性、产品价值成为了消费者最关心 原生态无污染的产品成为了消费的重要需求,39铺产品定位,茶消费市场分类,竞品一览,袋泡茶系列特惠茶系列其他,均衡发展

6、,有机生态、工艺茶、特定特制、商务系列,高端产品,39铺产品发展策略,单品发展策略,目标市场,高端政务、商务人士市场,禄系列,39铺,寿、福、喜系列,收藏市场,快消市场,礼品市场,大众产品,大众市场,走质产品,走量市场,茗茶产品结构,产品规格、定价及包装,定价策略：根据我们高开中走的消费者定位，“办公”系列采取远高于成本的撇脂定价策略、“礼盒”系列采取高质高价定价策略、“家用和商务”系列采取略高于成本的渗透定价策略、固定定价策略等，针对每个系列的茶制定相应的价格。,产品规格：采用大规格和小规格结合的策略，针对目标市场进行产品打造，另外也有利于不同的产品规格组合销售,包装材料：所有包装都防潮湿、

7、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间。根据不同茶叶的不同定位和定价，设置不同的包装。包装材料主要选择两大类：一类是湖南本地的特色材料，如红瓷、白瓷等；一类是现在市面上比较流行的包装材料如塑封、纸、铁、漆、锡、亚麻等。,产品规格、定价、包装材质综述,定价：采取高质高价的定价策略，从调研结果分析，礼品茶的市场定位是中高端消费者，中端消费者的心理价位在300600元/斤之间，高端消费者的心理价位在600-1000元/斤之间。规格：由于中高端消费者是茶的主流消费群体，所以高端产品也是39铺茶高利润的主要产品系列，根据39铺目前的现状主攻高端和低端市场比较有利。材质：这个系列的外包装盒主要采取漆盒、

8、亚麻盒等材质，内包装主要选用漆听、锡罐、铁罐等，通过不同的设计风格和文化元素来表现高端端茶的产品理念、产品规格区隔等。,礼盒系列分类、定价、包装材质策略,礼盒系列分类、定价、包装材质,家用系列分类、定价、包装材质,办公系列分类、定价、包装材质,茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述蓝天生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构,主要议题,营销渠道茶业,专卖店渠道,直销渠道（酒店、餐饮）,代理商,茶业营销渠道,专卖店产品结构,核心品类黑茶,外延品类茶具,附加品类茶食品、,产品品类结构将以茶叶为主导，以茶具为辅助，以茶食品、其他食品等为补充。,专卖店产品品类结构模型,产品结构树,办公,收藏,家用,茶具,礼品,其他产品,专卖店是茶业的主要销售渠道，也是茶业的最佳品牌宣传窗口，专卖店的产品定位以中高端为主，包含少量顶级产品。,茗茶专卖店产品结构树,黑茶,专卖店核心品类茶叶类产品结构战略陈述,专卖店外延品类茶具产品规划,附加品类产品规划,1.7 专卖店产品市场结构图,茗茶专卖店产品结构规划图,品 类,直销渠道产品结构,代理商渠道产品结构,谢 谢！,