广东省佛山创鸿三水林海尚都项目营销策划报告（92页） (1).ppt

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1、谨呈：创鸿地产,创鸿三水林海尚都项目营销策划报告,项目背景1：中心城北之北森林公园东畔,森林公园,中心城区,中心城北（新中心区）,本项目,项目区位：1、中心城北以北本项目位于云东海大道与广三高速交汇处东北侧，传统的三水中心城区位于西南公园以南，东平水道与西南涌以北部分，西南公园周边区域是三水新兴的中心区2、森林湖公园本项目位于森林湖公园东侧，距森林公园东门步行约5分钟路程，距北部的云东海约10分钟车程。,项目背景2：中等规模产品链较丰富,项目目标理解：价格期望较高资金回流要求创鸿品牌首次落地珠三角,世联理解的开发商三大目标：价格目标：价值最大化实现4800-5000元/平米的市场较高价格速度目

2、标：资金回笼要求在实现较高价格的前提下满足开发商现金回流要求品牌目标：品牌影响力塑造作为创鸿首次落地珠三角的两大项目之一（另一项目为桂城千灯湖水韵尚都），承担塑造品牌影响力的责任,关于市场,1,市场研究,在当前三水洋房市场竞争格局下项目所面临的问题,三水洋房市场格局：四大板块目前的新中心区板块、沙头板块、云东海板块及未来的江南板块,云东海板块,新中心区板块,沙头板块,江南板块,本项目,新中心区板块：城市价值最受客户认可区域，代表项目：恒达花园沙头板块：新兴居住片区，代表项目：东海蓝湾、成业汇景苑、雅居乐云东海板块：资源生态板块，多为高端别墅大盘，有部分洋房供应，代表项目：丽日天鹅湖、山水庄园、

3、绿湖爱伦堡、丽日坚美森林湖江南板块：未来新兴居住区，拥有江景及原生态植被，代表项目：御江南,新中心区板块：恒达花园占据绝佳地段的超级竞争者，中大户型为主，价格实现为三水洋房市场最高,一期,二期,三期,恒达花园已推一期、二期户型配比,恒达花园占据了新中心区板块的核心位置，对面即为大型商业中心三水广场，其区域城市价值深得客户认可；其产品定位为中大户型，价格实现在三水洋房市场中为最高，同时实现了较高销售速度,沙头板块：东海蓝湾区域价值稍弱，一期以中小户型差异化竞争，同样实现高价高速,东海蓝湾已推一期户型配比,东海蓝湾区位相比恒达花园区位价值较弱，但一期通过中小户型为主的产品差异化竞争，控制总价，同样

4、实现了高价高速销售，其价格与恒达花园相差无几，半年消化了一期416套约5万平米建面,一期,沙头板块：雅居乐、成业汇景苑洋房定位均以中大户型为主，但受限于区域价值，实现价格较低,在售洋房组团,雅居乐近水楼台洋房组团户型配比,成业汇景苑最新一批产品户型配比,雅居乐,雅居乐与成业汇景苑均位于西南涌东南侧沙头板块，区域价值客户认可度较低；两项目洋房定位均以中大户型为主，整体户型配比与恒达花园相似；两项目洋房实现价格均较低，雅居乐目前在售洋房均价为4500元/（含复式），成业汇景苑年初在售均价仅为4200元/,云东海板块：多为资源别墅大盘，供应的少量洋房客户辐射面较广，均实现了高价格,典型云东海资源大盘

5、洋房销售情况,绿湖爱伦堡洋房组团,千叶花园洋房组团,云东海板块各资源大盘洋房产品虽然仅为别墅的附属及搭配产品，但凭借其得天独厚的生态资源优势及大盘效应，跳出了三水城区的价值体系，客户辐射面较广，并普遍实现了高价格,当前三水洋房市场两大价值体系,城市价值体系：以城北新中心区为价值高峰，向周边区域（沙头板块）递减，周边区域仅实现完全差异化竞争项目（东海蓝湾）能实现高价,资源价值体系：云东海板块凭借生态资源及大盘优势，跳出了洋房城市价值体系，实现高价值,市场表现：新中心区板块项目（恒达花园）实现价格为三水洋房市场最高同类产品，沙头板块项目（雅居乐、成业汇景苑）比新中心区板块项目实现价格低500-80

6、0元/周边区域仅实现完全差异化竞争项目（东海蓝湾，一期中小户型）可实现高价,市场表现：丽日天鹅湖、绿湖爱伦堡等资源大盘洋房均实现高价,问题1：本项目两大价值体系之外,区位之痛：1、本项目位于城北新中心区更北区域，属城市价值递减区域2、本项目虽属于广义上的云东海板块，但地块自身并无资源支撑，无法跳出城市价值体系进入资源价值体系从而实现高价格,云东海板块,新中心区板块,本项目,本项目如何实现较高价格目标？,以上数据统计截止于5月24日,恒达花园已推货量剩余套数统计,未推售的三期整体货量有约 807 套单位，现在已完成打桩，预计最早推售时间为10月。未推售产品的面积区间为128 148平米。,未推售

7、,未来供应：恒达花园剩余一二期尾货342套将消化至年底，预计今年年底至明年中段将集中推售三期新货,一期416套产品2007年10月已告售罄,二期392套单位已完成打桩，预计最早会在10月份推售。二期主力产品的面积区间为130 160平米。,未来供应：东海蓝湾项目二期393套产品最早将于今年10月推向市场,五月初开始推售近水楼台组团的二、三、四、五座共152套单位，其中包括32套三错层复式和120套板式洋房。截至5月28日，销售剩余23套三错层复式和70套板式洋房。,一,二,三,四,五,板式洋房面积：139 160三错层复式面积：259 267,近水楼台一座44套尚未推售，预计将于6月份加推。同

8、时，8月推出将推出66套洋房，面积区间在100 140平米。预计年底前会向市场投放约300套中小面积产品。,未来供应：三水雅居乐花园近期销售的产品以中大平面的洋房为主，预计随后将会有大量中小面积的洋房入市,别墅区,商业小镇,西班牙小洋房,公园,酒店,一期,御江南一期洋房共700套，预计年底会推售首批150套。洋房面积为120 200，主力户型为130-140三房及四房。,未来供应：御江南一期首批单位将于08年底向市场推售，以130-140平米三房为主力,丽日坚美森林湖一期一批平面图,丽日坚美森林湖一期洋房户型配比,一期一批258套洋房将最早于8月向市场推售。一期二批264套洋房将比一批晚3 5

9、个月向市场推售。,未来供应：丽日坚美森林湖一期一批258套洋房将于8月向市场推售，以130-150平米3房为主,一期洋房约241套已售罄，主力户型面积在130 160平米,预计7月推出250套的小高层洋房，面积区间在100 200。推售的主力户型面积为130 160。,未来供应：绿湖爱伦堡预计7月将推出新一期250套的小高层洋房，以130-160平米户型为主力,未来供应：08年下半年起，三水洋房市场重点楼盘的供应量迅速放大，市场竞争日趋激烈,据不完全统计，三水西南城区各重点项目08年下半年到09年全年的已知推售货量为约5000套，若预估明年有可能加推的货量，各重点项目的供应量有可能达到6000

10、套。未来三水西南城区（包括云东海经济旅游区）商品房的主力户型面积仍将以120 160中大户型为主；而2007年三水区普通住宅成交套数仅为2273套（数据来源：佛山市三水区建设局与房产信息网）。,三水区2007年下半年 2008年上半年出让土地列表,土地供应：07年下半年-08年上半年，三水西南及各镇区住宅用地亦开始大量出让,三水区2007年下半年 2008年上半年出让土地列表,土地供应：07年下半年-08年上半年，三水西南及各镇区住宅用地亦开始大量出让,三水区2007年下半年 2008年上半年出让土地列表,土地供应：07年下半年-08年上半年，三水西南及各镇区住宅用地亦开始大量出让,土地供应：

11、07年下半年-08年上半年，三水西南及各镇区住宅用地亦开始大量出让，进一步加剧竞争,各镇区工业的持续发展成为房地产发展的助推器，居住用地供应量逐渐递增，优质商品房的供应满足了部分当地置业需求的同时，一定程度上降低了当地人城区置业的意愿；在三水西南城区（含云东海板块），大面积的土地进入商品房市场，必然加剧本已激烈的08年下半年至09年全年的市场竞争；同时，几块大面积“地王”的成交直接将压力施加于致力于中高端市场竞争的各重点项目。,问题2：未来三水洋房市场放量供应，竞争加剧,市场表现：1、未来供应：08年下半年起，三水洋房市场重点楼盘的供应量迅速放大，市场竞争日趋激烈2、土地供应：07年下半年-0

12、8年上半年，三水西南及各镇区住宅用地亦开始大量出让，进一步加剧竞争,本项目如何在激烈竞争中突围？,关于客户,2,客户研究,当前三水洋房市场客户特征及购房关注点,职业构成分析：公务员、企事业单位员工为主体，部分生意人及私企业主,恒达花园客户职业构成,东海蓝湾客户职业构成,成业汇景苑客户职业构成,数据来源:世联数据平台,统计项目包括新中心区项目及沙头项目，亦包括中大户型项目及中小户型项目各类项目客户职业构成基本一致，均以公务员、企事业单位员工为主体，另外有部分生意人及私企业主,来源区域分析：西南城区及周边镇区为主体，部分外区三缘客户，云东海板块客户辐射区域较广,恒达花园客户来源区域,东海蓝湾客户来

13、源区域,成业汇景苑客户来源区域,数据来源:世联数据平台,统计项目包括新中心区项目及沙头项目，亦包括中大户型项目及中小户型项目各类项目客户来源区域基本一致，均以西南城区及周边镇区为主体，另外有部分外区三缘客户云东海板块客户辐射区域较广，可以吸引小部分广州甚至香港客户,三水洋房市场客户特征1,客户结构趋同：无论何种项目，客户职业结构及来源区域相似,市场表现：客户职业构成均以公务员、企事业单位为主体，部分生意人及私企业主客户来源区域均以西南及周边镇区为主体，部分外区三缘客户,趋同背景下客户关注点分析客户类型1：西南城区客户,典型客户语录毛先生：公务员，35岁左右客户语录：“最重要是生活便利，周边配套

14、齐全，学校近更好，方便小孩上学”何先生：银行职员，购买了嘉德大厦，35岁左右客户语录：“购房物管及售后服务尤其重要，户型也比较重要”文小姐：工薪阶层，购买了恒达花园，29岁客户语录：“只要户型、外部环境及园林好，价钱无问题”陆先生：个体户，购买了恒达花园，23岁左右客户语录：“购房最先考虑户型、品牌、环境及园林绿化，价格反而次要”许先生：事业单位员工，40岁左右客户语录：“户型最紧要舒适、南北对流、采光良好”,主要购房关注点：城市配套/内外环境/户型产品/物管服务,趋同背景下客户关注点分析客户类型2：周边镇区客户,典型客户语录严先生：白坭客户，已购买恒达花园，50岁左右客户语录：“城区的位置会

15、比较有吸引力，地段很重要，之前买过云东海那边的洋房，跟住乡下差不多，后来又买了恒达花园”郑先生：芦苞客户，35岁左右客户语录：“森林公园与雅居乐那边相比，森林公园好很多，觉得5、6年后将会是个旺区，但目前还没体现价值”卢小姐：乐平客户，24岁客户语录：“地段很重要，必须近市区”关先生：大塘客户，购买了恒达花园，40岁左右客户语录：“购房优先考虑户型、环境，其次价格”,主要购房关注点：城区地段/城市配套/户型产品/内外环境,客户机会1：,客户趋同背景下，三水洋房客户的统一价值观：他们对居住品质认知高，并向往城市繁华，认同城市价值,他们是一群越来越重视生活品质的人，他们中的大多数乐于为能够提供高品

16、质和健康的房子买单他们是城市主义者，他们或留恋城市的繁华，不愿远离，或向往城市的繁华，心存城市梦想,购买力分析：客户因总价承受力不同而在各不同项目之间形成明显分流,恒达花园客户可承受总价,东海蓝湾客户可承受总价,成业汇景苑客户可承受总价,数据来源:世联数据平台,统计项目中，恒达花园客户可承受主力总价在60-80万之间，而东海蓝湾及成业汇景苑客户可承受主力总价在40-60万之间；客户因总价购买力不同而形成明显分流。,置业次数分析：客户因置业次数及目的不同在各不同面积段产品之间形成明显分流,恒达花园客户置业次数统计,东海蓝湾客户置业次数统计,成业汇景苑客户置业次数统计,数据来源:世联数据平台,统计

17、项目中，恒达花园客户以二次置业及二次置业以上为主，东海蓝湾客户以首次置业为主，而成业汇景苑首次置业及二次置业客户相差无几；客户因置业次数及目的不同在各不同面积段产品之间形成明显分流。,三水洋房市场客户特征2,趋同结构下的客户分异：因购买力差异而形成明显的客户分群，且各自具备旺盛的需求,市场表现：客户因总价承受力不同而在各不同项目之间形成明显分流客户因置业次数及目的不同在各不同面积段产品之间形成明显分流,分异背景下客户关注点分析客户类型1：首置客户,典型客户语录罗小姐：工薪阶层，30岁左右客户语录：“价钱最优先考虑，觉得林海尚都价格会比较贵，目前以她工薪家庭似乎买不起”陆先生：个体户，23岁左右

18、客户语录：“户型希望是90-100平米精品户型，最好是n+1，2房可改3房”郑先生：公务员，25岁左右客户语录：“森林公园与雅居乐比较，不会考虑雅居乐，没车人士很不方便”麦小姐：教师，26岁左右客户语录：“会考虑购买（林海尚都），因为近自己上班，喜欢清净”,主要购房关注点：性价比/低总价/依赖城市交通/近工作地,分异背景下客户关注点分析客户类型2：舒居客户,典型客户语录曾先生：私企业主，已购买恒达花园，50岁左右客户语录：“楼盘要够高档，户型最紧要是舒适，140平米以上才适合，如有合适都会购买”陆先生：个体户，已购买恒达花园，23岁左右客户语录：“楼盘品牌及形象很重要，直接影响人购买；户型要求

19、要有别墅式的感觉”刘小姐：工薪阶层，老公是高级公务员，已购买恒达花园，30岁左右客户语录：“林海尚都算是属于云东海区域，环境会比恒达好，价钱也应该比恒达高”阙先生：台湾人，企业家，在三水开厂，已购买雅居乐，40岁左右客户语录：“雅居乐给人感觉比较高档，都是有钱人住的，自己住在那里比较有面子”,主要购房关注点：身份地位感/楼盘品牌及形象/产品舒适度/资源价值,客户机会2：,客户分异背景下，三水洋房客户的差异化需求：首置客户他们对总价敏感度高，希望产品物超所值舒居客户他们希望自己所拥有的物业形象给他们带来身份地位感，他们享受资源环境及产品品质带来的舒适感,他们是事业刚刚起步的年轻一代，但由于年轻而

20、无太多积累无从选择，他们渴望有一处超乎想象的居所他们是事业开始有成的中坚一代，他们开始渴望得到身份地位的认同和舒适尊贵的生活,客户总结,客户特征,客户结构趋同：无论何种项目，客户职业结构及来源区域相似,趋同结构下的客户分异：因购买力差异而形成明显的客户分群，且各自具备旺盛的需求,客户机会,客户趋同背景下，三水洋房客户的统一价值观：他们对居住品质认知高，并向往城市繁华，认同城市价值,客户分异背景下，三水洋房客户的差异化需求：首置客户他们对总价敏感度高，希望产品物超所值舒居客户他们希望自己所拥有的物业形象给他们带来身份地位感，他们享受资源环境及产品品质带来的舒适感,上述客户机会下，本项目是否具备相

21、应的价值点？,关于项目,3,价值挖掘,项目核心价值点挖掘,区域视角：城区板块与云东海板块交汇处，离尘不离城，具备建立多元化城市价值的气质,云东海板块,新中心区板块,本项目,资源环境价值1、森林公园：步行仅5分钟2、云东海生态旅游区：车行仅5分钟城市价值1、三水广场：新中心区核心，车行仅5分钟,一座森林公园就决定了本项目的核心价值建筑于城市又脱离于城市标准，它是高于城市的全新价值体系。,城市核心区域,普通居民区,公共绿地,城市富人区,山水资源,交通道路,资源价值,城市价值,项目具备打造多元化综合城市价值的气质,规划视角：整体规划充分利用了地块价值及避规了地块劣势，打造出全面领先市场的丰富产品,整

22、体规划较充分地利用了地块价值及避规了地块劣势：整体产品链丰富，均好性强；从两房到四房楼王，户户一核两户，南北通透，超宽楼间距，市场上绝无仅有；临高架路设置多层单位，利用楼梯与高架路之间的植被有效阻隔噪音，并拉远了高层与高架路之间的距离；打造了中心水景及树立了楼王标杆。,良好规划打造出全面领先市场的丰富产品，项目具备高端物业气质,产品视角：创新现代风格立面，在云东海板块独树一帜，具备区域标志性物业及城市化物业气质,作为云东海区域唯一纯洋房物业及“门户”物业，项目在立面设计上独树一帜，运用了创新现代风格立面，具备打造区域标志性物业及城市化物业气质,立面风格：独树一帜现代感城市感,产品视角：产品链较

23、丰富，覆盖80平米2房-160平米4房，具备差异化竞争条件,本项目整体户型配比,项目主力户型为125平米3房-150平米4房，满足市场主流需求；80平米2房-115平米3房为市场稀缺户型，利于实现差异化竞争；160平米楼王4房及250平米左右复式户型树立标杆。,产品视角：82.2-83.6左右2房户型市场稀缺精品户型，户型优势绝对领先市场,户型点评：1梯2户，南北通透，市场绝无仅有的小户型低梯户比产品；前后阳台，主卧为套房；利用错层阳台实现赠送面积。,户型：2房2厅面积：82.2平方米,错层阳台,主卧套间,产品视角：114-127平米小3房户型拼合带来一定的硬伤，但整体优势仍比较突出,户型点评

24、：2梯2户，南北通透，市场少有的小3房低梯户比产品；带入户花园，双套房设计；利用错层阳台实现赠送面积；拼合户型带来一定的产品硬伤。,户型：3房2厅面积：125.4平方米,错层阳台,双套房,入户花园,产品视角：142.3-149.4平米大3房-小4房户型拼合带来一定的硬伤，但整体优势仍比较突出,户型：3房2厅面积：142.3平方米,户型：4房2厅面积：149.4平方米,户型点评：2梯2户，南北通透；带入户花园，双套房设计；利用错层阳台实现赠送面积；内庭园赠送一半面积。,错层阳台,双套房,入户花园,内庭园,产品视角：162.9平米大4房户型项目楼王户型，具备低梯户比、宽楼间距、前庭后院及大尺度空间

25、等优势,户型：4房2厅面积：162.9平方米,户型点评：2梯2户，南北通透，超宽楼间距；带入户花园，双套房设计；各功能空间豪华尺度；前后阳台，并利用错层阳台实现赠送面积；内庭园赠送一半面积。,错层阳台,内庭院,双套房,入户花园,项目价值,区域视角：具备建立多元化城市价值的气质,规划视角：具备高端物业气质,产品视角：外立面具备区域标志性物业及城市化物业气质产品链具备实现差异化竞争条件户型整体优势较为突出,关于营销,4,价值实现,建立超越竞争的营销总攻略,项目核心营销策略导出基于市场背景、客户机会、项目价值,核心策略1：主动中心化，多元化城市意向打造,项目核心营销策略导出基于市场背景、客户机会、项

26、目价值,作为价值引领者的舒居客户：注重项目形象、资源环境、产品品质,核心策略2：以产品、环境、品牌为核心诉求点，树立项目形象,项目核心营销策略导出基于市场背景、客户机会、项目价值,核心策略3：差异化竞争推货策略，实现高价高速,城市价值稍弱区域凭借差异化竞争可实现高价，未来中大户型竞争加剧,策略分解,展示攻略,形象攻略,客户攻略,推售攻略,首创三水最大规模展示区,项目品牌及产品强势导入,差异化入市，高开高走,目标客户必杀,标志物界定的城市空间和都市风尚,路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到

27、指示的效果，标志物应当结合指示牌的营造。都市的标志，准确地界定时尚的界限，拥有都市，拥有时尚，拥有繁华。,标识物位置,营销的理想展示攻略,1.外轴都市感的打造,灯柱与路灯城市的标志，城市感的营造,白天路灯是领域的标志界限，是领域的延伸边沿。无形当中，楼盘扩大了空间。地砖的运用也是别出心裁，引领了这个地段的都市感,黑夜里的灯柱无疑是城市繁华的标志，点点星光般的明亮营造都市的繁华景象。星辰的排列指引着归家的方向，都市夜归人的永久寄托。,灯柱与路灯城市的标志，城市感的营造,广告墙城市中透出自然的风！,利用广告墙进行宣传，不失为一种一举两得的策略。对于风景较好的地块，广告墙就不能只是一种宣传,公交站台

28、传达出现代时尚都市的气息，简洁，美观，大方的设计，提升了整个地段的都市感，使得整条城市路向人们明白地传达出都市繁华现代风尚的气息。,公交站城市生活中的小品建筑,公交站,不仅仅是增加展示空间，增强对消费者的诱惑，也不仅仅是有宽大的落地橱窗，与逛街人进行的视觉沟通。而是故事的发生,商业街繁华区域的商业营造,裙楼商业,统一街区的店面装修和品牌档次，形成名牌街的氛围，打造高级消费区的概念，营造都市化的环境。商业与街区特色及业态通过专修主题和风格来确定。,店 店 店shop!shop!shop!,商业街繁华区域的商业营造,项目展示总结：,外轴都市感打造：一切与繁华相关,1标识物2路灯与灯柱3广告墙4公交

29、站6裙楼商业,1.内轴居住感的打造,绿色植被通过左右对称的矩阵排列形成的景观大道营造出一种温馨的安全感。过滤了城市的喧嚣与繁华，配合营销展示打造出属于本项目自己的一条私家路，营造一种领域感及私密感。,林荫道城市与社区的自然过滤,林荫道,入口广场,公园大广场开放性社区人行主入口广场，作为社区最外围的标志，可以结合喷泉、园林、水景，制造气势开阔感。,入口广场亲切自然的社区活动场地,水岸会所一个倡导生活方式的地方,水岸会所,水岸栈道与亲水平台的打造，建立人与水的“零距离”,会所结合中心大水景，营造纯居住氛围的休闲感，成为一种生活方式的倡导,室内空间和室外空间的转换不在那么生硬，而是有了良好的过度架空

30、层的灰空间。,架空层精致打造，精致品质,架空层的装饰运用，令室内外空间相连接，使空间向外延伸，增加空间感和层次感。,阳光大堂：大堂通过绿化、小品、休闲区的设置形成气势和品质。形成全新的生态自然入户大堂，达到阳光大堂的效果。,入户大堂精致打造，精致品质,同时通过相对私密的入口分离各楼栋，使得原本很平淡的入户大堂空间显得更加高档！,空间通透性及情趣感，精致打造。弱化户型的局限感觉。注重厅房的细节打造，创造合适的人居环境。将业主参与的设计的成果转化为真正可触摸的产品！,样板房精致打造，精致品质,室内装修根据业主的参与进行，在业主的需求之上进行综合设计施工，将业主的潜在需求挖掘并打造出来！,内轴居住感

31、打造：一切只关于闲适,1林荫道2入口广场3水岸会所4架空层6入户大堂,策略分解,展示攻略,形象攻略,客户攻略,推售攻略,首创三水最大规模展示区,项目品牌及产品强势导入,差异化入市，高开高走,目标客户必杀,ACTION1：大地走红巨幅广告牌攻势,以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象；大力宣传“创鸿品牌”、“创鸿进入三水中”。,三水，创鸿来了,创鸿会会员招募中,三水，你好,创鸿会会员招募中,户外广告设置点推荐：三水广场、汽车总站附近、广三高速,ACTION1：大地走红灯杆旗,时间：9月初开始持续方式：一夜之间，云东海大道、城北新中心区、老城区人群聚集处灯杆旗全部换成林海尚都

32、LOGO地点建议：云东海大道、健力宝路、广海大道、三达路在加大创鸿品牌的宣传的同时，加大对本项目的宣传力度，迅速在市场上形成品牌与项目的知名度,一夜倾城，制造创鸿品牌及项目形象视觉冲击！,ACTION1：大地走红桥栏包装,时间：9月初开始持续 方式：一夜之间，在到西南的桥梁护栏全部进行或广告包装，或灯光字包装；地点：西南大桥、三水大桥目的：通过桥梁包装，使得所有进入西南的人感知项目品牌。,三水大桥,西南大桥,一夜倾城，制造创鸿品牌及项目形象视觉冲击！,ACTION2：创鸿会导入大型的三水人居调查,三水人居调查白皮书2008.9,人居调查同时创鸿会会员招募，扩大创鸿品牌渗透力度！,活动主题：三水

33、人居调查活动活动方式：请Part time在三水的大型商圈、酒店、写字楼进行三水人居调查；身着创鸿统一服装，对于参与调查的人士，给予礼品相赠，同时邀请加入创鸿会；媒体、报纸、短信宣传配合。,ACTION2：创鸿会导入林海尚都生活展（媒体发布，新闻事件）,方式：在三水广场进行林海尚都建筑形象展，展场周边设立创鸿会会员召集处，广纳会员让客户对创鸿的居住理念有一个更为具体体验，同时将此作为创鸿房地产界的理程碑事件,林海尚都生活展体现创鸿建筑科技、人性细节,ACTION2：创鸿会导入短信的客户情感维系,创鸿温馨问候：祝您的小孩节日快乐,方式：在重要节点，如重大节日、短信温馨提示与问候的形式发送客户。目

34、的：维系客户感情，让客户感知创鸿品牌的人文关怀。,透明化卖楼：吸引客户上门,ACTION3：项目信息导入会员彩信，发布项目的相关点，透明化卖楼,项目的各种动态与成交信息，通过彩信透明化的传递给目标客户，持续焦点产生，保持市场热度！,活动形式：开盘前，即将项目介绍的单张彩页和单张户型图资料派发出去，或通过彩信，并且对外公布开盘日期。开盘后，时时公布项目的销售情况，以及将项目的其他活动情况全部公开透明化。活动目的：不断出现在三水人民的视线前，制造焦点，让全民轰动并且知晓，提高项目市场暴光率，以实现迅速销售。活动配合：彩信、报纸、短信、提前宣传。,项目具体信息,ACTION4:公益营销奥运长跑,本项

35、目,活动形式：8月8日，举行大型长跑活动；参与者身着创鸿统一服装，从老城区开始跑到本项目。线路设计起点：三水文化公园终点：项目营销中心,线路建议,起点,终点,配合活动：项目营销中心大抽奖所有参加活动的市民，可以参加大抽奖，奖品为奥运会门票。,ACTION4:公益营销奥运长跑,利用奥运盛事，制造轰动三水的公益事件，让创鸿运动全城皆知！,活动配合：报纸、电视台软性新闻报道。活动效果：辐射全城，新闻报道，市民直观感受，品牌与项目信息直接告知全城。,创鸿奥运长跑运动，火动三水全区,创鸿奥运长跑，三水全城动员,主题：万科金域华庭发布会,ACTION5：产品发布会,活动时间：08年9月10日活动形式：大型

36、产品发布会活动内容:品牌、区域、项目活动地点：酒店活动配合：报纸、短信、新闻媒体提前宣传，现场邀请各大新闻媒体。,2008,产品发布会：1 人居调查反馈2 项目信息的全面展示4 产品全面解读3 项目片区的炒作,案例借鉴,星河国际“八大纲领”,林海尚都“居住革命宣言”,纲领一、确保工程质量；纲领二、面积短缺，缺一赔二；纲领三、落订后一周内，无理由退房；纲领四、购房各项费用严格按照国家规定标准进行；纲领五、业主房屋所有权有保证；纲领六、零费用入伙；纲领七、严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会；纲领八、延长房屋保修期两年。,宣言一：产品升级宣言宣言二：人文社区关怀宣言三：生态家居标准宣言四：贴心

37、物管服务宣言五：全面家居解决计划,ACTION6：林海尚都“居住革命宣言”,通过活动、报纸、线下推广将林海尚都“居住革命宣言”信息传递给三水客户，让客户感知到创鸿对产品与服务的信心与保证。,赋予三水一个新的概念,策略分解,展示攻略,形象攻略,客户攻略,推售攻略,首创三水最大规模展示区,项目品牌及产品强势导入,差异化入市，高开高走,目标客户必杀,主力客户必杀按职业划分,私企业主必杀技：强调项目形象、档次，产品品质与居住环境渠道：户外广告牌、加油站广告、高档酒楼宣传册等活动：高档次活动，如风情美食节等,公务员必杀技：强调项目形象、产品品质、城市感渠道：户外广告牌、报纸广告、网络广告、直邮等活动：老

38、带新活动,企业、事业单位员工必杀技：强调户型优势、性价比渠道：扫楼、短信、彩信、网络等活动：趣味性知识性的活动，如投资理财讲座等,主力客户必杀按置业次数划分,舒居客户必杀技：强调项目形象、档次，产品品质与居住环境渠道：户外广告牌、加油站广告、高档酒楼宣传册等活动：高档次小众活动，如风水讲座等,首置客户必杀技：强调产品优势、性价比、城市感渠道：网络广告、短信、直邮等活动：优惠活动，如节假日促销等,主力客户必杀按区域划分,镇区客户必杀技：强调城市感、项目档次渠道：户外广告牌、分展场、派单等活动：小众活动，如镇区商会、村委会聚餐等,城区客户必杀技：强调城市中的资源环境价值、新生活方式渠道：灯杆期、直

39、邮、派单等活动：体验式活动，如全家乐等,创意中秋泛公务员、私企业主,巧克力节本地二代,人体彩绘秀企业白领,热闹、新鲜、前卫的活动，让欢乐蔓延一周，为项目开盘营造气氛，吸引客户上门，促进成交,客户必杀技创新性社区活动最大程度拉笼各类客户,9,客户必杀技全面启动老带新：找朋友计划,活动方式：赠送老业主售楼处“相约咖啡吧”500-800元消费卡，促进老业主带新业主前来售楼处，老业主凭消费卡积分同时促进新客户上门量。对于一期推售成交的客户，如果带客户上门，便能获得积分，一定积分能够换取奖品，如果促进成交，则获赠一年的物管费用，新成交客户也能享受几个点的折扣。对于本项目在重要节点举办的活动，邀请老客户参

40、加的同时，老客户也可以带上新客户参加。活动目的：提高售楼处人气，加速客户积累。,客户必杀技主动出击，寻找镇区客户,团购主动出击，寻找区域外的客户,目标群体：镇区客户各镇区工业区通过企业推介会，给予团购企业一定的折扣优惠在选房的时候，团购客户具有优先选择权；活动目的：促进快速销售，快速成交。,客户必杀技世联强大的三水客户资源,丽日天鹅湖客户资源：成交客户近1500批，登记客户近3000批；恒达花园客户资源：成交客户约1000批，登记客户约3000批；,想尽一切能够想到的方法，去接触一切可能接触到的客户！,策略分解,展示攻略,形象攻略,客户攻略,推售攻略,首创三水最大规模展示区,项目品牌及产品强势

41、导入,差异化入市，高开高走,目标客户必杀,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,推售策略实现差异化竞争入市,确定推售策略的几个原则原则1：每期推货搭配不同产品，以形成内部价格比较体系；原则2：推货必须保证后期价格走高；原则3：根据市场及客户分析，首期宜以中小户型为主入市；为树立项目形象，首期配合小部分大户型产品以树立标杆。,一批,二批,四批,一批单位以西南面多层2房及西面高层小3房为主，搭配一栋5号楼西侧4房楼王单位以拔升项目形象,二批单位推出东南面多层2房及东南面高层3房-4房单位，保持市场持续热销,三批单位推出1号、7号楼大3房、2号楼东侧3房及5号楼中间楼王单位，进一步建立项目

42、高端形象,四批单位推出8号楼大3房、七号楼小4房及5号楼东侧楼王单位，实现项目最高价值,三批,第一批单位户型配比,根据上述建议，第一批入市单位总货量共390套，总建面46905.6平米；一批单位整体以2房及小3房单位为主，其中82.2-83.6平米2房单位70套，面积比12.39%，113.7-125.4小3房单位268套，面积比69.06%；一批搭配少量楼王单位，共52套，面积比1.19%。,The end,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZ

43、rUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoC

44、yiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56

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