中原-中海深圳西岸华府地产项目整体营销报告103页-20M-2007年.ppt

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1、中海西岸华府整体营销报告,西岸华府是中海地产在松岗的第一个大型项目,前 言,它标志着深圳西岸的城市化建设的帷幕即将拉开 中原地产秉承严谨务实的专业精神，深圳西岸大盘的操作经验，愿为中海地产解决营销问题,项目印象,北地块技术指标,南地块技术指标,西岸华府经济技术指标,深圳西部组团房地产发展尚处于起步阶段，西岸华府是目前体量最大的房地产商住项目,在项目营销过程中，我们面临最核心的两大问题,合理的销售速度项目价值最大化,核心问题,如何在封闭型市场建立品牌形象,我们的思路,项目的市场环境,项目的客户群体,整体营销策略,市场环境,市场大环境关键词：房价急剧飙升、存量消化殆尽,2005年，深圳房价较200

2、4年上涨16.25%，而到2006年，全市均价突破9000大关，达到9170元/平米，较2005年全年上涨30%，价格急剧飙升,从04年开始，市场存量不断消化，供求关系严重失衡，导致06年新推项目开盘即迅速消化，价格迅速攀升,市场大环境关键词：06年供应、关外,2006年全市新增供应主要分布在龙岗及宝安两地，合计共430余万平米，占全市的份额达到6成。宝安新增供应255万平方米，比05年增加6%，占全市的36%,关内新增供应最大的区域是南山，新增供应136万平米，比05年增加25%，占全市的20%。,市场大环境关键词：06年供应、三房为主,2006年全市批售住宅6.9万套，其中三房最多，占总体

3、比例的37%，其次是两房，占总体比例的27%。在三房的户型当中，92%的三房面积超过90平米，占总体比例的34%，仅有8%的三房面积在90平米以下，占总体比例的3%。可见三房仍是市场需求最多的户型,06、05年政府出让住宅用地情况,市场大环境关键词：07底-08年供需矛盾将得到缓解,06、05年政府出让住宅用地价格一览,2007年底，商品住房供需矛盾有望得到缓解，首先因调整套型比例而延误的项目已渡过调整期，会在2007年底陆续释放出来。2007年，要建商品住房13.4万套，建筑面积1197万平方米，更重要的是连续五年都保持这样的新增供应，能够大大解除消费者的心理恐慌，在促进消费者理性置业，保持

4、市场平稳发展方面将起到重要作用。,关内受到用地限制，住宅项目比较稀缺，主要依靠存量用地及旧改释放的量，其中大户型的打造会与国际水准接轨，趋向阔而豪，类似金域蓝湾三期、华润二期，小户型则向酒店化、商务化功能转化，趋向小而精，类似旧改项目金地名津,市场大环境关键词：供应/价格分化,07年底至08年，住宅供应将出现两个显著变化：,一个是90平米以下中小户型比例显著放大，,另一个是关外供应量显著增多，这两个因素将促成关内与关外、大户型与中小户型的房价产生分化。,供需失衡 价格上涨 市场向右,市场大环境关键词：宏观调控,“国八条”,“深八条”,第三次加息,“温六条”,上调准备金,增加税费,新版预售合同,

5、5月新政、6月新政，从土地调控、供应调控、税费调控到银根紧缩，宏观上为我们展现的是一幅持续的严肃态势，不管如何，国家长期严管房地产行业的信号会越来越强烈,市场大环境关键词：07年、CPI、股市、加息,国家统计局昨天公布的数据显示，2006年居民消费价格（CPI）上涨1.5%，其中12月份上涨2.8%，大大高于市场预期。12月CPI大幅度上涨之后，一年期存款实际利率下降到只有-0.3%，负实际利率使得加息显得更为急迫,股市近期的强劲表现，也引发市场对于资产价格出现泡沫的担心。上证指数从去年12月1日的2101点到昨日的2857点，不到两个月的时间上涨了35%。抑制股票等资产泡沫，成为抑制CPI上

6、涨之外，引发外界预测加息的又一重要因素。,调控 加息 政策向左,与此微妙时刻，我们想说：透过房价、调控、需求、投机、税收这些迷雾重重的字眼，市场、开发商、消费者间说不清的博弈，一个规范、有序理性的行业环境已渐行渐近。这是一个需要所有参与者都需要有远见的时代！07年深圳房地产市场仍将继续这种博弈，房地产市场刚性需求依然旺盛，向上的发展趋势还很难改变，只是趋势会有所放缓,深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的,城市多核结构将使城市功能多元化、产业化、规模化，这不仅能有效提升城市的整体竞争力，对于单一核心的组团成员，城市化进

7、程的步伐将更加迅速。,区域环境关键词：城市多核发展、西部组团发展契机,区域环境关键词：组团定位,组团功能定位是深圳市先进制造业基地至2020年，组团人口估计将达到176万人；规划将按91.4平方公里的总量来控制建设用地；并划定43.7平方公里作为基本生态控制用地来保护。组团土地利用将得以整合，空间格局将得以优化。,松岗,沙井,公明,中海,鸿荣源,鹏深,丰和,桑达,恒浩,集信,中 海,“过程精品”,桑 达,-,鸿荣源,“客户核心价值的体现”,品牌开发商的集中介入，将改变西部组团现有的市场格局，刷新产品模式和营销视野，运用知名开发商的号召力激发客户的置业热情,区域环境关键词：品牌开发商,松岗区域环

8、境关键词：投资增长、经济快速发展、产业结构调整,松岗街道现有外资企业1042家，内资企业700多家。辖区内已建成工业区50个，厂房宿舍面积达700万平方米，由街道直接或主导开发的工业园有6个（大田洋、潭头、燕罗、沙浦、江边和同富裕工业园），用地面积达560万平方米。06年上半年共新引进外商投资总额为66335万港元。,三年前，松岗三资企业与来料加工企业的比例是3：7，去年底这个比例变为：4.5：5.5；民营经济三年前占工业总产值不到5，而去年则占了20的比例，民营企业由三年前的100多家，发展到现在的600多家。,一批高科技含量、高附加值的企业相继筑巢松岗，包括日本朝日啤酒株式会社、住友电工株

9、式会社、美国确信电子公司、荷兰阿克苏.贝尔诺涂料有限公司、台湾禾昌兴业公司、华美钢铁集团等国际知名企业、,松岗区域环境关键词：规划、交通、城市发展的增值点,06年底，随着宝安大道的开通，潭头西部工业园、沙浦工业园、江边工业园、和同富裕工业园四大工业园区将连成片，置业群体的辐射半径将更大。而与此同时，定位为集商业、商务、住宅于一体的新城市中心松岗新城正位于片区中心地带，我们可以大胆预测松岗新城片区将成为城市发展的崭新增值点。,宝安大道,松岗新城,松岗区域环境关键词：剥离、催生需求,住宅与工业区剥离目前松岗街道正在规划及改造下辖潭头西部工业园、沙浦工业园、江边工业园、燕罗工业园、大田洋工业园和同富

10、裕工业园六大工业园区，总面积达万平方米,工业发展促进经济发展，催生置业需求打造工业园区将让以工业发展带动经济增长的形态日趋明显。同时，区域住宅环境将得到有效改善，面对工业园区带来的高、中、底端的客户群体将使片区的置业需求空前膨胀，房地产发展将受需求的拉动而得到提升。,松岗区域环境关键词：市场封闭、价格突破、产品升级,松岗区域环境关键词：集信名城现象,集信名城高价快速销售，创造了松岗房地产史上的销售神话，激活了市场需求，开阔了置业视野,松岗区域环境关键词：中海领导松岗地产,中海西岸华府南北地块总建面积达36万，确立了松岗房地产的领导优势。,我们认为：目前松岗房地产市场作为一个相对封闭，以“本地消

11、化”为基础的房地产发展模式远远跟不上本地城市化进程的步伐，随着松岗经济快速发展，松岗房地产市场面对城市化进程的需要，必定会迎来一个快速发展的春天。,竞争环境关键词：市场格局,松岗,沙井,公明,沙井片区 西部组团的核心区域，在桑达、鸿荣源等品牌开发商的带动下，携棕榈堡热销之势，当成为西部组团举足轻重区域,松岗片区 西岸门户，在沉寂2年后，在集信名城的拉动下，市场迅速升温，随着中海西岸华府和集信名城二期的集中入市，注定成为西部组团的急先锋,公明片区 市场相对沉寂，尚待激活,竞争环境关键词：体量巨大,棕榈堡10.5万,禧园17万,鹏深实业5万,恒浩12万,丰和？万,集信名城22万,西岸华府36万,沙

12、 井,松 岗,总体量：32.5万,总体量：超过100万,竞争环境关键词：时间轴线（预测）,西岸华府一期,集信一期,集信二期,恒浩一期,恒浩二期,2007年 2008年 2009年,丰和一期,丰和二期,丰和三期,西岸华府二期,西岸华府三期,松岗,沙井,棕榈堡一期,棕榈堡二期,禧园一期,禧园二期,鹏深一期,鹏深二期,竞争环境关键词：06年产品回顾、面积、总价,集信名城一期,小三房,103-106,55-65 W,大三房,130-133,80-90 W,四 房,170-178,105-120 W,四 房,261,220-250 W,棕榈堡一期,二 房,75-87,50-55 W,三 房,107-11

13、4,65-75 W,四 房,132-157,82-110 W,五 房,152-190,100-140 W,主力户型,主力户型,市场环境,后续政策将以加强执行力度和金融调控为主，市场的刚性需求不会令市场现状有太大起伏,经济、规划、投资、产业结构将有助于松岗加快城市化发展步伐,松岗房地产市场将受沙井房地产快速发展的影响和区域内迅速增加的供应量的威胁,客户群体,松岗客户群体关键词：来源、封闭型市场,受地缘关系及市场供应的影响，松岗、沙井房地产市场基本以本地消化为主,长安虽距松岗较近，受价差的影响，会一定程度分流松岗的置业群体,典型封闭型市场,松岗客户群体关键词：购买群体、庞大,松岗街道现有外资企业1

14、042家，内资企业700多家,外来人口65万当中约40万服务于2000余家企业，按每100人中约1个高管和5个中层管理人员和技术人员，松岗将近4000高管和2万中层,市场潜力巨大,松岗客户群体关键词：集信名城、来源、潜力,集信名城一期的客户群主要来自东方、沙浦围、洪桥头三个社区；,松岗还有15个村的部分客户仍未被挖掘；松岗本地工厂中高层管理人员；私企主、个体户、政府人员、投资客,松岗市场只是被唤醒，市场饥渴仍在延续,松岗客户群体关键词：集信名城、客户分类,55-65万 100-106,75-90万 120-136,105-120万 178-183,261220-250万,原居民、个体工商户、私

15、营企业主、公务员,个体工商户、私营企业主、企业高管,个体工商户、私营企业主、企业中高管、教师、医生,中层管理及技术人员、个体工商户,不同客户群体购买力区隔明显，总价55万以下需求严重饥渴,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,安全,价格,户型设计,社区配套,户型格局,朝向,送面积,环境,园景,小区规模,物业管理,社区文化氛围,品牌,建筑质量,智能化,节能,松岗客户群体关键词：集信名城、客户价值取向,物业档次,原居民,公务员,私营企业主,个体工商户,中高层管理技术人员,松岗客户群体关键词：客户价值取向分类,共性：,差异性：,社区文化氛围,品牌,建筑质量,智能化,节能,被忽视的

16、重要选项,安全、,价格、,送面积、,园景方面，各类客户基本趋于认同,1、与其他类型的客户相比，中高层管理及技术人员更关注价格、社区配套、小区规模、社区文化生活氛围2、公务员对品牌的认知明显高于其他群体3、原居民、私营企业主、个体工商户置业取向方面差别不大,置业原因关键词：安全 享受 投资 从众 异地安居,松岗客户群体关键词：具象价值取向,松岗客户群体关键词：松岗置业客户阶层划分,松岗客户群体关键词：客户AIO研究、共性,松岗客户群体关键词：客户阶层差异性、风水,对好风水的理解：周边环境好、房屋结构好、朝向好、通风采光好、通透、物业管理好,原居民,个体工商户,私营企业主,公务员,企业中高管,中层

17、管理及技术人员,对风水的认知程度：,对中海品牌有一定了解的客户认为，中海开发的项目性价比较高，质量好，物业管理及售后服务均好。但对中海的体现购买者身份、文化品位、创新方面认同度较低。,松岗客户群体关键词：品牌认知,开发商品牌测试中，客户的第一提及率因客户群体不同存在很大差异。原居民、个体工商户、私营企业主对松岗物业提及率最高，其次是桑达和宝利来公务员、企业中高层管理及技术人员提及最高的是万科、其次是中海,松岗客户群体关键词：认知,0,松岗客户群体关键词：客户阶层差异性、品牌,对中海品牌的认知程度：,原居民,个体工商户,私营企业主,公务员,企业中高管,中层管理及技术人员,松岗置业客户对品牌还缺乏

18、一定程度的认知，对品牌的理解也仅局限于广告、宣传等方面,松岗客户群体,1、松岗房地产市场属封闭型市场,2、市场置业需求尚未被完全激发，市场潜力巨大,3、不同客户群体之间价值取向存在较大差异,4、具象价值取向主要体现在安全、享受、投资、从众和异地安居,5、不同客层AIO体现客户共性：家庭、朋友、改善、提高、品质、配套、交通,整体营销策略,本体条件：户型配比北地块90以上占67%；南地块90以上仅占20%,北 地 块,南 地 块,西岸华府北区户型配比,西岸华府南区户型配比,幼,小三房,地理位置优越，属于松岗新城的核心区域总建面积达36万，西部组团体量最大项目中海品牌,容积率较高 周边配套欠缺 周边

19、居住氛围差 高速公路噪音、景观影响,松岗新城规划 周边自然村的置业需求旺盛 江边及沙浦工业园规划 海滨大道及宝安大道通车,集信名城，恒浩地块的直接竞争 松岗新城的后续开发地块 政府后继宏观调控措施出台 9070政策的细化,本体条件：项目SWOT分析,本体条件：SWOT矩阵发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁,基于竞争、发挥优势，抢占机会,基于竞争、利用机会，克服劣势,基于竞争、发挥优势，转化威胁,基于竞争、减少劣势，避免威胁,发挥品牌和规模优势，以产品品质占领松岗市场,利用市场饥渴、松岗新城规划造势，树立项目地缘形象,利用集信名城造成的置业热潮，合理安排启动策略，用差异化的优质生活诉求适合自

20、己的生活,利用品牌和规模打造优质生活环境，主动演绎与体验倡导的品质生活,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,领导性的品牌、绝对的体量，西岸华府注定将成为松岗房地产市场的领导者,多维尺度知觉图Multidimensional Scaling Perceptional Mapping,创新,可信赖,舒适宜人,传统,前卫时尚,尊贵感,核心价值优势,环境,产品,

21、人文,服务,“被动式模式”：体现区域价值；华侨城,“客观性模式”：体现项目价值；熙园,“主观性模式”体现创新价值第五园,“主动式模式”：体现营销价值,大盘核心竞争力模型,西岸华府基于自身优势和机会，结合产品与服务，主动体现营销价值,西岸华府整体营销战略矩阵,整体营销策略,利用品牌和规模优势，主动全面演绎产品价值，利用品质标签战略，引领地缘生活方式,整体营销策略分解,项目启动策略品牌营销策略人脉营销策略,整体营销策略分解启动策略,北 地 块,南 地 块,幼,小三房,西岸华府一期启动单位产品线丰富，从一房到四房，适合松岗所有的置业群体,整体营销策略分解启动策略,西岸华府,VS,集信名城二期,整体营

22、销策略分解启动策略,入市时机分析,1,从工期上看，集信名城二期高层将会在07年10月前后入市，无论如何都会落后于西岸华府,2,集信名城从06年12月完成一期开盘，一二期之间近10个月的跨度很难保持持续的市场热度，可能的选择是在间歇期推出公寓产品或别墅产品，进一步加深项目松岗豪宅形象,3,集信名城大体量的大户产品，客群相对狭窄，市场风险高于西岸华府,4,西岸华府携品牌和规模优势，以及丰富的产品组合，决心做松岗房地产市场的领导者，不畏惧集信名城的竞争,整体营销策略分解启动策略,从客户角度出发，以我为主,整体营销策略分解启动策略,松岗置业群体回顾,1,2,3,从04年宝利豪庭销售至今，松岗房地产市场

23、中小户型产品严重缺失，市场呈饥饿状态,针对西岸华府，从客户对中海品牌认知的角度，文化程度越高的中高层管理人员和技术人员对中海品牌认知度越高,松岗经济近3年随着产业结构调整，招商引资力度加大，经济快速增长，企业中高层管理人员购买力不断增强，基数也在不断扩大,整体营销策略分解启动策略：竞争与需求矩阵,供应结构,需求率,0,盲目区,活跃区,问题区,挑战区,2房（70-75）,3房（100）,3房（125-130）,4房（150-155）,5房（200）,整体营销策略分解启动策略,万科城一期借鉴：,万科城一期启动：以资源状况一般的情景洋房产品为主，少量TH带动项目形象，检验产品，在资源全面整合的基础上

24、，将公共配套和局部园林景观充分展示，消除城市新区的陌生感，产生震撼的效果,整体营销策略分解启动策略,万科城一期启动策略一：实景展示，景观中心首先完成，给客户实际的置业体验,整体营销策略分解启动策略,万科城一期启动策略二：多元化的产品组合，情景洋房为主，少量的TH检验市场，控制风险，为后期开发创造条件,实景园林：实景展示，增强体验，提升品牌情景洋房：市场切入点TH：临近主景观区，同时检验市场反应LOFT：提高土地使用价值,二期产品定位明显走高，低密度产品比例增加,整体营销策略分解启动策略,万科城借鉴：1，以规避风险为前提，产品多元化启动 2，建立强势的核心利益驱使，凸现产品 3，建立社区整体形象

25、和气势，奠定大盘形象 4，克服城市新区带来的感知价值和置业信心缺失，展示现行 5，社区设计中植入营销卖点，通过载体影响客户,西岸华府启动策略,2007,7,8,9,10,11,12,1,2,3,2008,第一批,主力户型：二房、小三房、少量大三房和4房,第二批,主力户型：大三房、四房,第三批,主力户型：二房、小三房、一房,4,5,6,控制节奏，保持持续热点,第一批,第二批,西岸华府启动配置,1,2,3,4,情景式园林,会所,样板房,营销中心,全面展示到位,整体营销策略分解品牌营销,附加值,承诺,视觉符号,产品/服务,品牌,产品和品质是构成品牌的核心和基础，但仅有产品品质不等于就有了品牌,品牌是

26、一种高于产品的附加值，它由情感、文化和内涵所构成，并形成其品牌的差异性.,品牌是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，它代表了持久的客户信赖关系,品牌不只是一个公司标志或图形，商标是注册了的品牌，但不是所有的商标都可以成为品牌,在松岗这个封闭型市场，中海品牌认知度不高的市场环境下，品牌必须重新建立视觉符号，通过产品与服务来建立自己的品牌价值,整体营销策略分解品牌营销,品牌价值,情感,体验,认知,整体营销策略分解品牌营销思路,完美营销体验,超越客户期望,华府生活,以中海品牌为核心价值，展开三条营销主线。由深化华府生活向完美的营销体验推进，同时引入销售环节的服务创新，打动并维系我们的客户，最

27、终项目整体完美销售的战略目标。,中海,通过营销活动提升项目的关注度，进而在参与的过程中实现客户积累提升客户价值,整体营销策略分解品牌营销活动思路,活动时间：07年5月6月,品牌社区生活,产品推广活动,品牌嫁接活动,活动时间：07年7月,活动时间：08年1月,金融嫁接产业联盟,新产品发布会中原千人推介会华府假日生活会,少儿训练营,整体营销策略分解品牌营销活动主线,品牌展示活动,活动时间：07年3月6月,中海建筑联展松岗产业发展研讨,形象,体验,生活,整体营销策略分解人脉营销,置业原因关键词：安全 享受 投资 从众 异地安居,松岗客户群体具象价值取向回顾,人脉营销,人脉营销理论:Burt的结构洞理

28、论,成功的人脉营销是因为它所处得的网络结构有所差异，连结的团体为彼此间弱连结或是彼此没有连结的团体(如此则存在结构洞)，因此较封闭网络中具有强连结的成员在偏好、消费、生活方面有很强的联动性,整体营销策略分解人脉营销松岗置业群体的连接,原居民,公务员,私营企业主,个体工商户,中高层管理及技术人员,体验,传播,整体营销策略分解人脉营销：从众心理引导,诱因,整体营销策略分解人脉营销：从众行为诱因,超出客户的想象,2、感官刺激,1、利益驱使,整体营销策略分解人脉营销活动,一、联盟卡活动,二、纯正地道假日茶活动,限量、积分、单向，针对金卡客户重点“刺激”,体验全新的地缘生活方式,创新营销方式详解,营销创

29、新方式,人性化流程创新，全方位服务增值体系中的重要环节,多渠道、多元化的资源整合，围绕核心概念的情感沟通维系客户。,硬件的科技化创新及组合，令看楼成为一种专属享受。,“客户积累”（资源整合）,“开盘方式”（服务营销）,“销售工具”（组合创新）,客户满意度提升,“创造性突破”的价值创新,银行VIP客户,主要方式,针对性措施,阶段,针对银行的VIP客户进行专项宣传,2007年7月,华府楼书,针对诚意客户，赠送有特色的精美楼书，令客户对项目留下深刻印象。,2007年5月起,中原资源应用,二三级市场专场推介会，针对相关产品，引发华府生活热潮,2007年7月,客户积累方式创新,银行联盟卡模式比传统VIP

30、卡模式具有显著的吸引力,客户积累方式创新,1.将功能分区改为客户分区2.设独立的未选房客户休息区和总控台,1.客户无需来回走动办理手续2.工作组一对一服务，包含选房、刷卡、销控功能3.设专业顾问团服务选房客户,一站式选房服务,功能分区改为客户分区,人手销控改为电脑销控,开盘方式的创新,创新点一：（客户角度）,创新点二：（场地划分）,创新点三：（操作角度）,1.电脑联网销控系统2.网上银行系统联网3.销售员PDA售房4.事先通知客户须刷卡付款,开盘方式的创新,流程图：,客户签到,按抽签顺序排队，等候选房,进入110号客户区,在工作组服务下开始选房、付款和签约,客户确认签字并领取认购书,客户区通知

31、场外等候区，进入的客户批次,从出口离开售楼处,场内专人安排进入客户的组别分配,工作组23人，须10分钟内完成；未成交客户引导至休息区,未成交客户由专业顾问团接待,电脑复核销控，须刷卡付款，专人输入客户资料并打印认购书,开盘方式的创新,营销执行,整体营销推广思路,提升形象及满意度,华府生活尊荣体验,高调入市建立形象,彰显产品竞争优势,品味生活宣传造势,（起）,（承）,（转）,（合）,阶段目标,增强融入新生活的紧迫感，促销产品,营造华府品味生活氛围,突显产品创新和卖点提升形象及档次,客户积累,营销思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,200703,200705,-,200707,20070

32、8,营销推广执行策略,以“产品包装和现场形象”提升品质和档次以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度以“中原客户网络行销”促进销售进度和价格实现,住宅营销推广节点控制和阶段策略,07.02月,07.07月,07.09月,07.03月,07.04月,07.05月,07.08月,07.06月,07.11月,07.10月,2007.8月初开盘,临时咨询处开放,售楼处开放,推出2批单位,南区咨询推出3批单位,营销筹备阶段,造势、炒作阶段,形象导入,客户体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,07.12月,时间：2007年2月5月初阶段目标：营销前期准备工作全面展开，为临时接待处开放做准备。重点内容：工

33、程方面 临时接待处调整 售楼处、样板房方案设计对工地的围墙、广告牌进行包装，导视系统到位 营销方面 形象宣传资料的设计及制作 确定具体的营销执行策略,阶段营销推广安排营销准备期,03月,08月,10月,04月,05月,06月,09月,07月,12月,11月,07.02月,临时咨询处开放,时间：2007年3月初5月初阶段目标：形象展示，强势导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分客户目标。策略：高调接受咨询，保持神秘感阶段对外口径：项目档次、户型区间、售楼处开放时间及预期开盘时间。重点内容：工程方面 售楼处、首批样板房装修看楼通道及展示区施工完成 营销方面安排与金融联姻，并举行新闻发布会，导入“

34、华府”的尊荣形象销售物料、销售代表培训完毕，全部到岗；媒体运用：以户外广告为主、网络剑客炒作等,阶段营销推广安排形象导入期,03月,08月,10月,04月,05月,06月,09月,07月,12月,11月,07.02月,临时咨询处开放,时间：2007年7月20日8月9日，20天阶段目标：强势推出项目卖点，激发客户欲望策略：继续借势！售楼处高调亮相，提供全新空间体验！阶段对外口径：项目档次、品质、户型、预期开盘时间、来访客户调查。重点内容：营销方面深圳中原内部专场推荐会”样板房”，园林VIP品鉴会；产业联盟签约（LG等）8月初底确定开盘方案及开盘后的营销执行策略，价目表制定完毕媒体运用：以户外广告

35、、网络剑客炒作为主；项目门户网站开放和报纸广告渗透等,阶段营销推广安排卖点诉求,03月,08月,10月,04月,05月,06月,09月,07月,12月,11月,07.02月,时间：2007年8月16日12月中 阶段目标：完美亮相！成为焦点！销售率达80%！策略：集中造势！配合销售现场体验，进行高密度、连续活动炒作！重点内容：样板房、看楼通道、园林、现场包装等现场展示到位！活动安排：8月正式开盘，盛大开盘仪式200708-200709儿童训练营活动接受报名或咨询，通过媒体进行报道媒体运用：以报纸/网络软文炒作为主，硬广/户外/广播等多种媒体广告配合。,阶段营销推广安排开盘热销,03月,08月,1

36、0月,04月,05月,06月,09月,07月,12月,11月,07.02月,销售服务攻略,优质服务？,超出客户的想象，哪怕就是一点点！,销售服务攻略,改变对立关系，变“卖房”为“帮客户买房”！,一个满意的客户会将体验告诉周围的6个亲人或朋友！一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价！一个满意的客户会给你节省3%-5%的单位成本！,销售服务攻略,到访,介绍,参观,资料,入会,推介,计价,问卷,登记,回访,接待,信息完善,付款,认购书,问卷,入会,后续流程,回访,按揭,合同,信息传递,资料齐备,业主管理,售后服务,再售机会,交流机会,销售服务攻略,周到、标准详尽、体验、创新,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,关注、交流,业主,关键词,销售服务攻略,High,LOW,客户认为重要性,急需改进区,High,竞争优势区,潜在改进区,潜在优势区,LOW,品牌认同,产品创新,客户回访,客户积累方式,档案管理,情感关怀,开盘流程方式,产品体验,物业管理,价格,风险提示,人员引导,人员培训,人性化,入伙流程,信息透明度,弹性度,投诉处理,销售服务攻略改善客户满意度,基于产品和服务，体现主动营销价值 中原愿为西岸华府的发展体现中原的价值,THANKS,