中山市汇盈大厦开盘前营销总案-2008年-48PPT.ppt

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1、携-手-共-创-美-好-明-天,2,美好物业汇盈大厦项目组 2008年8月19日,市场现状推售策略建议宣传推广建议销售策略,目 录,携-手-共-创-美-好-明-天,2,1.中山市08年17月份房地产走势状况土地市场状况半年来土地成交宗数、面积、产值直降告别07年下半年楼盘疯狂拿地的繁荣景象，08年至今中山土地市场表现比较沉寂，交易量和交易金额环比约下降4成。据市国土资源局数据显示，2008上半年中山市土地总成交2364宗，成交面积657.5万平米，实现产值46.69亿元。环比07年下半年成交宗数、面积、产价分别下降39.46%、38.17%和42.3%。,流拍频繁，成交冷清受工业用地拉动，20

2、08年5月到7月的招拍挂市场土地供应量有明显的增加，但成交比较冷淡。一方面，二级市场成交量持续低迷使得开发商对后市信心减弱；另一方面，紧缩的信贷政策也对开发商资金流提出考验。两种作用下，开发商拿地的决策过程拉长，去年多家公司多次竞价的局面难再现；如今的土地市场，流拍成了“家常便饭”，且成交都以底价成交为主。半年以来，流拍土地达26宗，流拍土地面积109.34万平米。供应的放量一部分来自工业仓储用地的增加，自市政府出台关于中山市工业用地招标拍卖挂牌出让的意见以来，越来越多的工业用地推向招拍挂市场；上半年工业仓储用地约占总供应量的三成。此外，还有一小部分放量土地来自欲寻求项目合作或土地转手的实力不

3、足者。土地市场的冷清是二级市场不活跃的间接表现之一。,1)中山市二级市场商品房成交状况（数据来源：中山市国土局）,3月份至今，各个月份的成交量基本上处于一个平行线上的状态，市场丝毫没有好转的迹象。从成交宗数上看，由于2月份跨越春节的时期导致成交减少；而5月份的成交又明显最多，这是小黄金周优惠的拉动作用。另外，3月份以来，7月的成交也相对较高，但均价却是最低的月份；由此反映：中山楼市成交价仍在下滑。,古镇楼盘概况分析,古镇在开发项目位置分布：,明珠家园,乐丰花园,灯都华庭,翠盈明珠,怡廷豪园,六坊花园,剩余尾货，均价4900元/，4800元-5000元/,高层电梯，二手均价3700-4500元/

4、平方,高层电梯，二手均价3500-4000元/,小高层电梯，二手均价3800-4200元/,小高层、三层花园洋房、别墅，二手花园洋房均价4500元/,本月三期认筹，二手均价4600-5000元/,江南海岸花园,现处于半封盘状态，均价4020元/，二手4600-4800元/,携-手-共-创-美-好-明-天,2,携-手-共-创-美-好-明-天,3,住宅产品户型情况,携-手-共-创-美-好-明-天,4,第一、第二座户型比例,携-手-共-创-美-好-明-天,5,第三座户型比例,户型、景观、座向的差异需再价格策略上体现，在价格表中明显反映出优劣差异。,针对户型分析，建议对产品销售采取如下策略,组团销售,

5、价格差异,直接客户（投资或自住）,间接客户（租户）,地产项目（汇盈大厦）,客户关系示意图,他们是成功、智慧、独创、个性的他们对品牌有明显喜好他们更注意对下一代的培养他们随心所欲，空间要求多元化他们喜欢创意、与众不同他们更愿意寻找有投资升值空间的物业，突显他们睿智目光,审视市场和结合自身组团的分布划分推售产品为两大组团第一组团：3座第二组团：1座、2座,组团销售分解,组团一,组团二,组团一：1、户型产品面积段丰富，含概2070的二房至一房单位，可以适应不同需求的投资者；2、组团的单位朝向、景观稍逊，若作为首推组团可以使市场尽快消化该产品；3、以朝向、景观稍逊的单位作为首推组团，符合低开高走的销售

6、策略；,组团二：1、二组团的单位朝向、景观有较优的均好性，利于销售单价的提升；2、组团的面积段偏小，销售单价升，总价水平不会太高，客户容易接受，有利于扩大销售利润；,一、楼盘单元价格的制定以水平价差和垂直价差为基准：（一）水平价差：同一楼层而不同户的每平方米的差价，其主要体现在以下因素；1、朝向2、景观3、户型设计4、噪音影响（二）垂直价差：同一栋楼而不同楼层之间的差价，称为楼层差。,二、水平价差的评估标准及权重比例：根椐项目的实际情况及项目的区域特点确定每个因素的权重。,第一阶梯 第二阶梯 第三阶梯,价格由低往高提升，利用价格差异体现户型优势,第一阶梯,第二阶梯,第三阶梯,第三阶梯,第三阶梯

7、,价格走势分析表,9月,10月,11月,09年1月,首推组团开售，价格顺势入市，第一期实现均价：4800元/,第二期开售，拉升整体均价（23%)，实现均价：5000元/,商家进驻，第二组团整体均价提升（56%)：5200元/,借助节点销售剩余单位价格调整2-3%：实现5300元/,携-手-共-创-美-好-明-天,37,宣传推广建议,热销的奥秘：,充足的客流,高额的成交率,宣传推广,销售技巧,强势建立汇盈大厦的地段优势，升值潜力强，自住投资均适宜的客户第一印象；开盘时取得市场关注效应，使汇盈大厦成为古镇房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标,38,推进思路与策略根据房地产的运

8、作规律，把推广阶段划分为四个阶段,39,目的 正式启动项目，对现时的意向客户进行一次购买意思的大摸底及客户资料落实。任务把现时积累的客户进行一次梳理，进行客户细分为建立品牌作铺垫，营造销售气氛为全面销售作好物料准备（信贷咨询表、窗口表、认购书及其他相关资料等）,卖点组合与增长推动,时间：2008年9月10月 卖点：A、古镇CBD中心，“三汇”地段广阔前景 B、低投入、高回报率、无忧代租代管业务承诺 C、古镇唯一小户型商住规划社区 D、13层商业广场，成熟商业氛围和生活配套 E、四星级服务，24小时管家服务 F、集成智能化管理，安心无忧,产品,广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同。广告

9、策略：进一步明确楼盘卖点，并通 过已购买者的亲身感受，来 触动潜在客户的情感并 增进他们的信心。同时，利用强烈促销活动驱动卖 场完成诱购，引发又一次热潮。推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌。,广告主题：“好地段”、“配套全”、“网络生活”、“电梯快”、“好车位”、“市中心的花园”、“闹中取静”、“装 修房”、“古镇CBD生活圈”、“领先的生活 方式”、“成功人士的象征”、“促销活动”“等”。创作要求：成熟自信的文案，活泼理性的设计。必备要素：主打广告语-古镇CBD标杆领地,交通便利：想去哪里都便利？竞争对手客户分流篇：要住一辈子，再等一阵子？消除地段和环境不利影响篇：晚上我更喜欢

10、窗外灯火阑珊的感觉！广告调性与风格：自豪的、理性的。,携-手-共-创-美-好-明-天,42,媒体预热：从2008年8月中下旬开始，在古镇的主流媒体上集中时段对汇盈大厦的品牌形象和开盘时间进行宣传和公布。形式以硬广告为主，配DM单张和短信，使之在开盘前达到一个整体的宣传效应。其次，结合本案的区域属性，选择在古镇电视台投放滚动字幕和广告片，为汇盈大厦的正式开盘打下基础。再配媒体软文炒作配合及户外广告唯一更改投放。力求做到全城关注的效应。,携-手-共-创-美-好-明-天,43,现场包装现场氛围的渲染。项目开盘是一件喜庆隆重的盛大活动，因此将开盘现场点缀的热闹喜庆是必须之举。售楼部：体现温馨、亲切、舒

11、适的气氛为主现场路段：加强指引性，用围墙广告大横幅遮挡工地内环境，分散消费者对周边环境不足的注意力；,携-手-共-创-美-好-明-天,44,工地现场：利用毗邻主干道道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩。并用直接的字眼传递信息给客户。,整个宣传推广以电视广告为主线，配合报纸软文炒作和形象硬广来增加项目的关注度。再针对意向较大客户利用短信和电话的形式来告知其项目现时的情况，突显出该客户的尊贵性。开盘前通过电视或DM的形式告知客户。,宣传推广思路,8月31日,8月20日,开盘,电视,短信,DM,报纸,携-手-共-创-美-好-明-天,45,目的将前段时间积累的客户转变为

12、意向客户，促成成交。营造开门红 任务首推组团销售70%在古镇地区建立起良好的形象使项目成为同区市场内的风向标,携-手-共-创-美-好-明-天,48,宣传主题：（1）发展商实力与信心的保证（2）CBD地段钻石中心地段与投资潜力（3）楼盘尊贵、中心绝版（4）象征意义顶尖身份与价值感广告调性与风格：自信的、大气的，充满底蕴的。,携-手-共-创-美-好-明-天,47,开盘活动：,开盘活动以喜庆欢乐的气氛为主，主要针对现场布置，通过布置和现场烘托出气氛。直接提高美誉度和成交率。,具体执行方案由广告公司提供,9月31日,开盘,10月8日,电视,短信,DM,报纸,携-手-共-创-美-好-明-天,37,销售策

13、略,40,A）前期准备：邀请卡、纪念小礼品、抽奖券、信贷咨询表、窗口表、认购书等；B）销售人员致电意向客户，传达开盘相关信息，邀请客户前来销售中心取邀请卡及抽奖券；销售人员在电话CALL客中，一定要争取到与客户见面的机会，如果客户表示没有时间，甚至要上门送投资券！（销售人员与客户电话沟通后，需填写好沟通情况表）,41,C）客户再滤：在现有的意向客户基础上，开盘前再次进行过滤，淘汰意向不强的，把客户细分为：购买、游离、放弃三个等级，提前预知开盘当天的认购数量。具体办法：客户上门领取邀请卡及抽奖券时，让客户填写信贷咨询表、客户管理卡等资料，并当场告知开盘当日的认购细则。通过这一程序，可以避免活动当天难以预测的意外情况，提前做好销售对策；另一方面也可以避免其他楼盘开盘时所引起的不人道的排队现象，真正体现汇盈大厦人性化的服务理念。D）完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备；E）通过良好的现场形象，体现发展商对房屋品质的要求，建立“物超所值”的印象；通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身。,谢谢阅示 合作愉快,中山市美好物业代理有限公司汇盈大厦项目组,以上提案为初步意向，待确认后我司将提供详细执行细化方案,