【广告策划-PPT】拟定广告媒体销售策略的方法.ppt

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1、拟定销售策略的方法,电视广告媒体营销策略与技巧,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未来购量,目前购量,s,初购续购增购换购,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未来购量,目前购量,s,初购续购增购换购,续购,增购,换购,初购,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未来购量,目前购量,s,续购,增购,换购,初购,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,未来客户,未来品类,目前品类,s,续购,增购,换购,初购,B品类,A品类统一方便面,康师傅矿泉水,A品类康师傅方便面,B品类统一矿泉水,B品类矿泉水,A品类方便面,业务

2、目标与策略,2,3,4,1,A品牌,现有客户,未来客户,未来品牌,目前品牌,s,续购,增购,换购,初购,A1品牌,B品牌统一拉面道,B1品牌统一来一客,康师傅方便面,面霸方便面,目标 1-续购,使目标顾客忠诚公司每一时期的销售，基本上来自 两种顾客群：新顾客和老顾客。吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。对盈利率来说，吸引的新顾客的成本 是维护一个满意的老顾客相差15倍。因此，保持顾客比吸引顾客更加重要。,续购,增购,初购,换购,目标 1-续购,顾客是支付经营者及其雇员工资的人95%的不满意顾客不会投诉；大多数人仅仅是停止购买。最好的方法是公司要方便顾客投诉。3M公司的产品改进主意

3、有2/3是来自顾各的意见。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应。,续购,增购,初购,换购,目标 1-续购,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到真问题建议其它购买方式增强客户关系,续购,增购,初购,换购,目标 1-续购,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到真问题建议其它购买方式增强客户关系,效果不佳-具体为何？真正关心什麽？2.换媒体-政策影响?3.费用不足-切入时点太晚？创造特别广告机会4.计划更改-替代方案机会？5.人事变动-上中下三层沟通管道之确保？6.营运结束-其他机会？,目标 1-续购,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到真问题建议其它购买方式

4、增强客户关系,收视点不足-保证收视点2.观众体不对-针对目标观众3.时间段不对-产品属性4.区域性不对-覆盖5.服务不到位-调研/团队服务,目标 1-续购,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到真问题建议其它购买方式增强客户关系,铺货不足价格不对包装不对搭配性不够终端营销不力功能性不好,目标 1-续购,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到真问题建议其它购买方式增强客户关系,1.跨时段购买-黄金段与非黄金段2.跨频道购买-A频道与B频道3.跨媒体购买-电视媒体与其他媒体 4.量身定做套播-依客户需要设计5.老客户优惠套餐-反点/赠播/前三后三,目标 1-续购,策略：分析客户

5、流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到真问题建议其它购买方式增强客户关系,定期调研探讨问题重视长远利益介绍新的媒体概念提供市场竞争信息深入了解客户产业客户分级服务-A人员/B电话/C信件,目标 2-增购,策略：收集同品类竞争者 投放成功案例帮助客户找到新品类 切入点激励客户“THINK BIG”,续购,增购,初购,换购,目标 2-增购,策略：收集同品类竞争者 投放成功案例帮助客户找到机会点激励客户“THINK BIG”,分析成功的因素分析关键的因素观察他们的排期计算他们的SOS与 SOV假设对方的战法,目标 2-增购,策略：收集大量投放成功案例帮助客户找到新品类 切入点激励客户“THINK BIG

6、”,对应的新栏目新的数据资讯更准确的受众群整合性媒体营销搭配性媒体投放,目标 2-增购,策略：收集大量投放成功案例帮助客户找到机会点激励客户“THINK BIG”,宏观大环境纵观产业发展微观媒体组合拟定中长程计划分割市场或独创市场,目标 3-换购,策略：发掘新客源注意新客户动向拟订说服/销售策略增加优惠或提高效益与新客户多面向沟通,续购,增购,初购,换购,目标 3-换购,策略：发掘新客源注意新客户动向拟订说服/销售策略增加优惠增强客户关系,产业纵向分析与横向分析注意国家政策的颁布-政策创造机会3.从数据库挖掘新客源-BDI/CDI4.观察竞争台的广告主 5.自我与同业的关系-竟和政策,目标 3

7、-换购,策略：分析未来客户原因注意新客户动向拟订说服/销售策略增加优惠增强客户关系,“新”的定义在市场动态对媒体的做法行销渠道淡旺季时间同质性商品的竞争情况,目标 3-换购,策略：分析未来客户原因注意新客户动向拟订说服/销售策略增加优惠增强客户关系,时段配合时机时机结合潮流潮流吻合需求需求切合习惯,目标 3-换购,策略：分析未来客户原因注意新客户动向拟订说服/销售策略增加优惠或提高效益增强客户关系,先打款套餐保障收视点积累返点多样变化竞赛抢标更准确有效的投放,目标 3-换购,策略：分析未来客户原因注意新客户动向拟订说服/销售策略增加优惠与新客户多面向沟通,提供多面向信息关心面临的问题公关配合主

8、动提建议其他,目标 4-初购,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟订说服/销售策略增强客户关系,续购,增购,初购,换购,目标 4-初购,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟订说服/销售策略增强客户关系,特质与卖点新栏目组合性的排期大的优惠措施其他,目标 4-初购,策略：新频道详细分析锁定新目标客户群拟订说服/销售策略增强客户关系,数据库分析新产业/新客户分析商情资讯搜集展销会其他,目标 4-初购,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟订说服/销售策略增强客户关系,发掘切入点安排拜访及演示机会介绍我台的特色介绍我台的服务流程及 团队5.我台对质量负责的态度6.我台的优惠政策7.其他,目标 4-初购

9、,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟订说服/销售策略增强客户关系,信守承诺建立信心建立专业形象初期领导高度参与团队协同作业快速反馈系统,结语,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未来购量,目前购量,续购,增购,初购,换购,结语,Plan,Do,Check,计划,行动,检查,结语,1.马上开始做客户管理与分类2.分析客户结构,决定销售方向3.列出潜在客户名单4.拟订前十个重要客户的销售策略5.订出并执行每周开发客户工作计划6.每个月底检查工作成果,下一步工作：,以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法,试图将可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Market

10、ing）在策略矩阵上展现（大陆市场的运用）,可口可乐行销三金律,Acceptability(乐得买)：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌领导品牌）Availability(买得到)：within your arms reach，建立广泛的贩售点。Affordability(买得起)：best price for value,价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。,1.将国际性成功的广告利用量购的议价能力低价购买大量媒体,2.绵密的对所有阅听人播放,3.建立国际化产品形象，形成产品特色,乐得买（Acceptability)-1,乐得买（A

11、cceptability)-2,买得到（Availability),注：同时达成买得到和乐得买的任务。,买得起（Affordability),以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法,试图将可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Marketing）在策略矩阵上展现（大陆市场的运用）,可口可乐行销三金律,Acceptability(乐得买)：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌领导品牌）Availability(买得到)：within your arms reach，建立广泛的贩售点。Affordability(买得起)：best price for value,价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。,1.将国际性成功的广告利用量购的议价能力低价购买大量媒体,2.绵密的对所有阅听人播放,3.建立国际化产品形象，形成产品特色,乐得买（Acceptability)-1,乐得买（Acceptability)-2,买得到（Availability),注：同时达成买得到和乐得买的任务。,买得起（Affordability),