新景祥：房地产公开期营销策划方案（109页） (1).ppt

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1、新景祥策划部部门培训教材,房地产公开期,（厦门）策划部,2010.04,主要内容,概念解释公开期推广公开期推广策略公开期推广内容,概念释义：一般而言该阶段售楼处已开放，且媒体全面铺开，以强势推广树立项目形象，通常为项目开盘前-2 个月的时间区间。重要性：此阶段为项目销售关键节点，项目销售任务完成很大 程度上取决本阶段客户蓄积数量。,公开期释义,概念解释,公开期工作流程,公开期,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,在现场打动客户 传播产品 信息给客户蓄客,概念解释,公开期工作流程,公开期,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,洗客,主要内容,概念解释公开期推广公开期推广策略公开期推

2、广内容,强势推广，快速树立项目知名度与美誉度；深挖洞、广积粮，公开期的最直接目标就是为后市销售积累足够的诚意客户，确保开盘当天完成预期的解筹率,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,目标任务,阶段划分与任务,推广信息传播,某项目推广主题,目标,初级目标vip金卡客户量达到800组远期目标达到1200组；项目知名度较高且在业内要有一定的美誉度,开盘当天完成销售率60为及格，70%为良。80%以上为优秀,产品强销社会效应的兼顾,开发品牌的延续,示例：某项目营销阶段划分与目标,酝酿期,公开期,第一强销期,第二强销期、持销期,尾盘期,09年11月2010年7

3、月,09年8月-9月,2010年8月2010年10月,09年9月09年10月,09年5月-8月,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,目标任务,阶段划分与任务,推广信息传播,某项目推广主题,公开期的推广以项目的“形象力”+“产品力”为主诉求，充分展现项目的形象价值与产品魅力即：产品形象+客户形象,阶段推广信息传播要点,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,目标任务,阶段划分与任务,推广信息传播,某项目推广主题,产品价值&区域价值,生活概念&工程、建筑、品质形象,重拳出击，环环相扣,水晶国际诉求产品力强势曝光

4、，以点成面的营销方式,由于本案前蓄客时间较短，因此建议在入市先行以产品、区域及开发商形象形成密集市场引导，引起直接关注和吸引力，强力推广，再逐步通过生活概念导入、新推产品价值提升、工程进度品牌实力诉求形成和上升全案形象概念的项目价值。,开发商,主要内容,概念解释公开期推广公开期推广策略公开期推广内容,主旨：强势面市，开闸放水，引燃风暴,媒体行销策略：以“形象力+产品力”为主诉求，全方面媒体组合，立体轰炸，迅速建立项目的感性认识。蓄客策略：VIP卡申请和派发的重要执行阶段，营销推广过程密切配合售楼处的VIP卡的申请和发放进行媒体的调整和发布。活动行销策略：通过举办和借助现阶段的社会活动事件，扩大

5、项目影响力，如房展会、产品推介会、论坛沙龙等。,注：根据项目实际情况组合使用以上策略。对于高端项目如别墅及顶级豪宅（体量不大的项目），可重点使用活动行销和细分市场、小众传播的媒体组合策略。,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,主旨,策划推广示例,部门间配合,水晶国际推广策略,报告逻辑思路,核心问题的界定,项目形象定位,营销推广,核心价值梳理,目标任务,如何实现目标？,客群锁定,市场现状分析,现场蓄客分析,备注：时间关系，市场分析和推导过程略,续客目标,水晶国际推案时序总纲,优质房源销控，形成利润最大化,公寓释放，丰富产品线,高性价比引爆，加推房源,

6、一期,二期,三期,销售体量,1、2、4号楼336套，约34034.32,5号楼，167套，约18595.46,3号楼，223套，约21905.53,2010年5月-6月,2010年7月-9月,工程节点,销售节点,3#楼开盘,5#楼开盘,筹备期,2010年3月-4月,7月,6月12日,7月17日,6月19日,加推4#楼,9月25日,4月,2010年10月-12月,6月,9月,11月,12月,2#楼封顶,3#楼封顶,4#楼封顶,5月22日,售楼处进场,一期1、2#楼开盘,售楼处装修完工,巩固期,2011年1月-3月,续销期，巩固业绩，完成尾盘销售,4月中旬开通咨询专线,5月10日,售楼处开放仪式,

7、5月,达到预售许可,推销总额：5.4亿,推销总额：3.06亿,推销总额：3亿,完成销售额：3.24亿,完成销售额：1.8亿,完成销售额：2亿,底线目标,底线目标为完成当期推售量的60%，全年完成7亿元销售回款任务！,初级2000，A级750组。,初级1500组，A级500组。,初级1000组，A级300组。,备注：初级蓄销比约1：6取整匡算，3#投资型产品蓄销比适当提高。,推案策略推案总思路：高性价比入市，快速去化，形成品牌在市场的口碑营销制定合理价格，高性价比入市，确立项目高性价比形象,拉升市场期望值，并逐步积累客户。适时以精品公寓入市，丰富产品，于后期推出压轴的楼王产品，全面推高项目价值，

8、整体推案节奏以计划性，快频率释放房源，达到快速去化。实现开发商快速回笼资金、品牌建立和利润的多重目标。,1、推案时间节点依据：根据工程进度、行销时机以及销售任务要求，（预计6月份中旬项目完成预售许可证办理）本案的行销推广进入实质性的实施阶段。以使各项工作有条不紊开展，确保本案销售的各个环节准备充足，各推广阶段计划如下。2010年5月1日进驻售楼处现场，暂定6月19日（周六）开盘（具体以实际取得预售证及客户累积预约情况确定）,推案策略推案时序,2、方案说明节点把控：,1、6月初开盘（暂定，具体视续客体量）首先推1#、2#加推：A.销售情况很好，单周去化推盘量60%，一周后（6月19日）迅速加推4

9、#B.销售平稳前进，在推盘量去化达到60%，6月26日加推4#2、7月中下旬主打3#公寓楼（暂定7月17日，如4#楼加推延至26日，则3#楼延后一周7月24日推出）3、9月底-10月初推出经典保留挑高5#楼（预计9月25日推出，具体视3#楼去化情况及蓄客体量）4、2011年1-3月项目剩余房源续销期、客户保养期,续客目标,3、推案时序总纲,优质房源销控，形成利润最大化,公寓释放，形成丰富产品线,高性价比引爆，加推房源,一期,二期,三期,销售体量,1、2、4号楼336套，约34034.32,5号楼，167套，约18595.46,3号楼，223套，约21905.53,2010年5月-6月,2010

10、年7月-9月,工程节点,销售节点,3#楼开盘,5#楼开盘,筹备期,2010年3月-4月,7月,6月12日,7月17日,6月19日,加推4#楼,9月25日,4月,2010年10月-12月,6月,9月,11月,12月,2#楼封顶,3#楼封顶,4#楼封顶,5月22日,售楼处进场,一期1、2#楼开盘,售楼处装修完工,巩固期,2011年1月-3月,续销期，巩固业绩，完成尾盘销售,4月中旬开通咨询专线,5月10日,售楼处开放仪式,5月,达到预售许可,推销总额：5.4亿,推销总额：3.06亿,推销总额：3亿,完成销售额：3.24亿,完成销售额：1.8亿,完成销售额：2亿,底线目标,底线目标为完成当期推售量的

11、60%，全年完成7亿元销售回款任务！,初级2000，A级750组。,初级1500组，A级500组。,初级1000组，A级300组。,备注：初级蓄销比约1：6取整匡算，3#投资型产品蓄销比适当提高。,分阶段推广,一、目标任务,1、销售目标：成功完成销售目标（至2011年3月结束完成项目总销的90%），达到速度、利润以及口碑的三重胜利2、品牌远景：形成项目的优质形象，进一步服务于企业形象的累积和提升 可能不是区域最高档的项目，但绝对是最具性价比且口碑形象最佳的项目。3、区域影响：作为区域首发项目，重塑区域价值具有历史意义以及区域里程碑式楼盘 CBD的形象因本项目的存在而更丰满且更平易近人。,观音山

12、企业点对点宣传，本地相关圈层客群，省内其他地区客群,项目分阶段推广总纲,一期,大市场客户,2010年5月售楼处开放 项目推介会参加厦门人居展2010年6月 会员选房活动开盘活动 迅速加推,5月1日-6月30日,集团客户（内部员工）住宅集团及新景祥客户资料库、周边、温州,筹备期,2010年3-4月数据库营销周边客户DS拜访厦门日报2010值得期待楼盘评选 厦门晚报温州房展会,3月1日-4月30日,二期,2010年7月二期开盘活动不动产讲座 泉州推介专场2010年8-9月份投资理财讲座老带新活动协同政府举办观音山沙滩艺术节(结合已购客户中秋活动)三明、龙岩等地拓展客源 水晶置业专案教师节优惠活动,

13、7月1日-9月19日,三期,2010年9月-10月楼王绽放暨施华洛世奇新品发布会参加厦门秋季房展会2010年11月-12月尊贵专场结合车行，举办新款试驾活动跨年客户联谊晚会,9月20日-12月31日,尾期,针对性，后续尾盘销售,2010年1月-3月针对剩余产品进行有针对性的宣传,2011年1月-3月,营销活动要点,客户,厦门、周边，以及前期累积客户的进一步挖掘,宣传主题,品牌、项目,户口、产品利基点、热销,公寓形象、投资价值,提升形象、价值、工程进度,根据实际剩余针对性宣传,二、项目行销计划战略组合,第一阶段筹备期（2010年3月1日-4月30日）,【阶段推广目标】项目整体行销整合完善。【行销

14、策略】筹备阶段，由于售楼处未交付，以工地现场展示为主媒介。同时进行3号楼线下活动推广铺垫。,DONE已完成,筹备期工作回顾,【诉求客户】家园、新景祥客户资源、周边企业客户资源【诉求媒体】工地现场包装围墙、网络【主要工作事项】销售现场形象整合布置工地形象包装销售道具制作各项优惠策略、执行策略确定活动营销2010厦门日报“厦门最值得期待楼盘评选”、厦门晚报温州房展,【推广主题诉求】,山海品质小户|挑动厦门居住格局,厦门日报2010年最值得期待楼盘评选活动时间：4月-5月活动目的：通过媒体组织宣传活动形成市场舆论关注 在项目正式推广前以媒体行为作项目的形象烘托，通过媒体的公信力形成市场的影响。,【活

15、动执行】,厦门晚报温州行活动活动时间：4月24-25日活动目的：通过媒体活动直接针对温州客户 针对3号楼产品作温州客户推广，投资型产品针对性的与投资型客户搭建直接的宣传渠道。,平面表现,围墙,围墙,工地围墙,工地围墙,厦门报广,温州报广,第二阶段广度营销期（2010年5月1日-5月30日）,【阶段推广目标】高调入市，全面轰炸，一炮打响，形成口碑效应，获取客户认同，入市即成焦点。快速实现蓄客目标。辅以住宅集团资料库客户，新景祥资料库客户行销，达到快速蓄客的目的。【行销策略】鉴于新政出台频繁，且对后市的影响尚未明确显现，因此建议五一进场，先通过产品力的直接诉求先期摸底客户心态，结合市场走势及蓄客储

16、备推进下一波针对性更强的营销计划，以保证稳步实现营销目标。产品力强效出街，直接诉求稀缺产品、户口概念及集团品牌，结合户外硬性产品诉求，及平面媒体短期区域烘托及产品力强效诉求，迅速引爆市场关注。客户推荐，主力推广1-2号楼，同时以线下活动对3号楼进行铺垫,【诉求客户】社会性客户：厦门地缘性客户（包括新厦门人，户口需求客户，具有购房需求一次置业客户）、岛内外投资型客户（泉州一带客户）周边企业（含周边商务中心企业、泉州晋江一带企业总部客群）前期累积意向客户集团客户（内部员工）、住宅集团及新景祥客户资料库；周边客户【诉求媒体渠道】户外、报纸（硬广、媒体论坛）、网络、活动、手机短信、派报【主要工作事项】

17、售楼处进驻媒体信息发布活动营销产品推介会媒体论坛、开盘活动、人居展,【推广主题诉求】,岛内100平米带户口，挑高5.4米,住宅集团30年专业市场运营|海西钜著,发送优惠申请信息表给前期蓄积的入会客户，通过回执率筛选B级客户。,阶段内主要营销动作概述,五月份预计初级客户蓄客总量为1200组,项目推介会活动时间：5月份（售楼处进场后，推介会建议5月23日-周日）活动目的：通过区域软性媒体炒作，提升片区的价值认知，消除客群对片区的陌生感，同时以推介会形式传递项目作为观音山第一个商品住宅项目的价值和稀缺。结合集团及新景祥数据库客户，通过“家园会绿卡”蓄积客户。活动设想：以晚报牵线，结合媒体论坛的形式传

18、递观音山的规划和未来的价值提升支撑。以登记预约家园会绿卡的方式，提前进行蓄客，为项目的快速去化做好准备；家园会绿卡优惠策略开盘当天签约，可获得定额价格优惠。（以家园会绿卡为0门槛预约卡，形成项目系统操作，并通过认购后的升级成为家园VIP客户，达到集团VIP的对接）,【重点活动执行】,炒作区域不是目的，而是附加值的落脚点之一。但建议至少投放2篇区域优势的软文，来提升区域的认可度。（希望媒体合作伙伴可协助推进）建议推介会可嫁接水晶森林的形象，为企业品牌延续做铺垫，同时渲染与水晶森林一脉相承的生活品质感。但推介会的重心一定是水晶国际产品本身。,活动时间：2010年5月28日-30日活动目的：走出去，

19、将项目在购房意向较强烈的客群中进行传播和宣导，积累客群，并通过房展会判断竞争形势及客户心态，为推售价格策略做分析基础。活动设想：借助春季房展会的平台，吸引更多的客群，为正式开盘再蓄一波客源。,参加厦门春季房展会,平面表现,户外1,户外2,户外,NP,第三阶段第一波开盘强销（2010年6月1日-6月30日）,【阶段推广目标】深化客户摸底，进行开盘前的深度蓄客和洗客筛选动作，为开盘奠定良好的策略基础。预计6月19日（周六）开盘。推售产品：1#、2#,加推4#（234套，23005.65+102套，11028）【阶段推售目标】单月内完成推售产品的60%（预计为：336套*60%=201套）【行销策略

20、】依据蓄客情况及市场走势，出台有效的销售吸引利基，快速且高效的去化积累客户，形成热销的良好口碑，通过媒体效应，放大影响，实现持续热销，快速完成一期推售去化，并为二期蓄积优质客源。主力推广1-2号楼，同时以线下活动对3号楼进行铺垫,【诉求客户】本期主要针对前期累积初级意向的客户进行洗客筛选，为开盘做准备！【诉求媒体渠道】户外、报纸（硬广、媒体论坛）、网络、活动、手机短信、派报【主要工作事项】开盘信息告知热销氛围营造一期客户收网活动营销选房会、开盘热销,【推广主题诉求】,住宅水晶国际 开盘热销中,热销再加推，5.4米挑出抢购狂潮！,阶段内主要营销动作概述,六月份预计初级客户蓄客总量为800组,总蓄

21、客量达2000组，B级客户筛选达1000组，A级客户锁定达750组。,具体推售情况依一期推售效果及蓄客情况再做调整。,750组A级客户,开盘前最后一轮洗客动作！,项目推介会暨“家园会绿卡”专场选房活动活动时间:2010年6月5日活动目的：有效锁定目标客源，做最后一波洗客动作，为开盘做后策略筹备及定价信息收集。活动设想：选择周末启动选房专场推介会，邀请目标客户前来参与（理财讲座等附带活动形式），并于随后一周内启动接待中心现场选房。,1、2号楼开盘即“家园会绿卡”解筹活动活动时间:2010年6月19日活动目的：集中开盘，集中解筹，去化一期产品，造成热销，形成市场口碑，为后期的推售奠定形象基础活动设

22、想：兑现“家园会绿卡”、“家园卡”优惠措施，与开盘优惠同时享受。,当月销售目标201套,第四阶段第二波开盘强销（2010年7月1日-9月19日）,【阶段推广目标】通过一期的销售炒作，项目在市场上已得到认可，迅速推出精品国际公寓，尽快回笼资金。超高投资价值，情动海西，倾动全城。预计7月17日开盘，推售产品：3号楼（223套，21905.54）【行销策略】推出公寓产品，丰富产品线，推广上在产品利基点宣传的基础上，以产品功能和高投资价值为诉求点，在客群上以“本地突击”和“异地宣导”相结合，快速去化，老带新策略支持。,【诉求客户】区域地缘性企业客户观音山企业点对点宣传，本地相关圈层客群，（两个方面，高

23、级别员工自住投资、企业作为接待或高级员工宿舍接待所）泉州、龙岩、三明、温州等地投资客群【诉求媒体渠道】本地媒体：户外、报纸、网络、分众、活动、手机短信；外地媒体：报纸、派/夹报、分众、短息（8月份减少媒体投放）【主要工作事项】公寓投资性产品推出进一步扩宽客源及媒体渠道活动营销二次开盘、中秋活动（协办沙滩文化节）、不动产讲座、教师节优惠,水晶国际|百变商务公寓商务社交居住投资7月10日公开发售,【推广主题诉求】,阶段内主要营销动作概述,预计为投资产品3#蓄积初级客户总量为1500组,总蓄客量达1500组，B级客户筛选达750组，A级客户锁定达500组。,具体推售情况依实际推售效果及蓄客情况再做调

24、整。,结合泉州商会举办泉州地区推介会（待定）活动时间：2010年7月活动目的：项目的户口政策，对外地客源具有很大的吸引力，因此建议，在投资客较集中的泉州地区的客群进行展销，搜集客群并集中去化活动设想：结合媒体，与泉州地区当地的商会合作，开展产品推介会。,【活动执行】,3号楼开盘活动时间:2010年7月17日活动目的：3号楼开盘，丰富产品线，成功去化3号楼产品活动设想：收网累积客户，以隆重的活动正式进行3号楼产品认购去化，通过现场活动的气氛形成羊群效应，快速及成功去化产品。（时间点为预计开盘时间，具体开盘视前期销售情况及客户累积情况而定，于七月中下旬适时推出）,观音山沙滩艺术节（文化节）暨项目中

25、秋联谊活动（待定）活动时间:2010年9月活动目的：结合中秋，进行新老客户联谊，聚集人气，促进销售，提供新闻炒作热点，侧面形成区域文化氛围，促进销售。活动设想：通过与观音山海滨旅游商会合作，协办观音山沙滩艺术节，同过活动再次形成区域在市场上的焦点，并树立丰富文化生活氛围的区域特征，聚集人气，促进销售。,不动产投资讲座（待定）活动时间:2010年7月31月活动目的：农历七月前的一波催促活动活动设想：邀请前期累积的意向客户，通过跟按揭银行合作，举办投资讲座，结合观音山片区的升值空间和本案精品国际公寓自住投资两相宜的投资价值，并且买一套坐拥两套的超大价值，促进公寓的销售,教师节优惠活动活动时间:20

26、10年9月活动目的：进一步挖掘客源层活动设想：以节日为噱头，针对教师进行一定额度的优惠，以开发商品牌的名誉做活动促进，有利于宣传提升企业形象，以及进一步拓展教师资源客户。,第五阶段第三波开盘强销（2010年9月20日-12月31日）,【阶段推广目标】项目楼王强销，价值提升，实现品牌和利益的双丰收。预计9月25日开盘，推售产品：5号楼（167套，18596）【行销策略】以高形象、高品质为诉求点，圈层营销、结合工程导入集团品牌，进一步为后期销售助力,【诉求客户】本地及周边地区高级机构VIP客户如厦大、华大EMBA学员、车行、酒庄、通讯的VIP客源层前期累积客户资源、老带新【诉求媒体渠道】户外、报纸

27、、网络、分众、杂志、活动、手机短信、派/夹报（逐步减少公共型媒体投放，以针对性媒体为主力）【主要工作事项】楼王产品推出圈层营销、老带新策略强化针对性联盟营销活动营销三次开盘、秋季房车展、水晶专场活动,【推广主题诉求】,9月25日|水晶楼王|盛誉公开诚邀时代晶英，论道海阔人生,品质，在于细节的坚持实力，在于承诺的兑现水晶国际|蓄积住宅集团30年品质与实力|邀您鉴证,阶段内主要营销动作概述,预计为三期蓄积初级客户总量为1000组,总蓄客量达1000组，B级客户筛选达500组，A级客户锁定达300组。,具体推售情况依前期推售效果及蓄客情况再做调整。,楼王开放暨“施华洛世奇”发布会活动时间:2010年

28、9月25日活动目的：通过活动提升项目楼王的形象价值，嫁接项目提倡的“水晶般生活”活动设想：联手“施华洛世奇”举办新品发布会，邀请已购客户以及意向客户，同时参与，活动当天购房可获赠水晶精品，报纸报道，通过活动提升产品的品质和品牌形象,【活动执行】,参加厦门秋季房车展（待定，视实际销售情况）活动时间：2010年10月23日（预计）活动目的：项目的再次展示，整合所有产品利基，突出品牌建筑实力，对剩余产品进行宣导活动设想：项目在购房意向较强烈的客群中进行传播和宣导，积累客群，集中去化,启动“家园会绿卡”VIP专场活动活动时间:2010年11-2010年3月活动目的：充分利用家园会绿卡客户平台活动设想：

29、针对家园会绿卡客户，提供不同产品的附加优惠，针对家园会绿卡客户举办各种专场活动，比如专场品鉴会等，提高解筹率的同时，还可以增加申办家园会绿卡的客户。另外可联合厦大和华大的EMBA班级学员举办相应联谊活动，拓宽客源层。,家园会绿卡尊贵专享活动跨年酒会活动时间:2010年12月31日活动目的：客户联谊活动，展现开发商服务及实力，以及产品的信誉，提升企业及项目形象，鼓励老客户带新客户活动设想：结合节日，举办跨年酒会，通过客户的联谊形成新老客户的互动，宣传项目及集团信息，提升形象，促动销售。,第五阶段持续销售期（2011年1月-3月）,【阶段推广目标】提升项目品牌及企业形象，做好前期已购客户的售后服务

30、，巩固项目销售，针对实际销售情况拟定相应的针对性时效性策略，完美完成销售任务。,三、项目费用预计,本案的营销费用以1%进行匡算，约1190万元（预计）的营销费用。,2010年总媒体费用拟以全年约7.5亿总销金额1%计算：约750万人民币计,公开期涉及到的工作内容较为繁杂，需要与各个部门较好的完成协调配合工作，新景祥策划部主要的关联工作部门有开发商（通常为营销策划部）、新景祥市场部、新景祥销售部等几个主要部门。另外可能涉及到的外部公司有建筑设计公司、园林景观设计公司、模型制作公司、印刷制作公司、礼仪公司等。,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,主旨,

31、策划推广示例,部门间配合,沟通市场动态，提供定价依据沟通和确认公开期阶段推广计划沟通和确认价格策略沟通和确认开盘方案沟通和确认每期的媒体发布稿件,与开发商配合工作主要内容,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,主旨,策划推广示例,部门间配合-开发商,了解现阶段整体房地产市场动态了解项目所在区域的市场动态以及竞争项目的销售动态制订项目整体均价,与市场部配合工作主要内容,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,主旨,策划推广示例,部门配合-市场部,了解客户储备情况：客户数量、客群组成（年龄、来源地）、购买意向、户

32、型比例等探讨销售道具完善：如售楼处内外看板更新、DM的设计和派发等探讨媒体发布：根据现场蓄客需要，及时调整和更新媒体的发布内容探讨开盘方式、开盘时间地点、开盘现场功能分区、开盘流程等开盘方案,与销售部配合工作主要内容,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,主旨,策划推广示例,部门配合-销售部,1、在现场打动客户 包装地盘、制作纸质媒体,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,看楼专车,看楼专车的设置地点上车地点：人流量大、交通方便和知名地方下车地点：售楼部

33、门口、小区主入口看楼专车的设置时间展销会、周末或黄金假期对开的形式看楼专车的行驶路线弱化路程远的缺点避开经常塞车的地段选择风光优美的路段,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,售楼处应展示项目特色,通常来讲，正式售楼处开放也即意味着公开期的开始；本阶段关于售楼处包装应做的工作是对其完善甚至二次包装，将顾客对项目的第一直观印象提高到极致水平。,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,从细节入手：挂幅、吊旗

34、、海报、背景版、展板，水杯、装饰物等；用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插；从项目规划设计中借用一些概念；将客户关心的销售信息恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。,售楼处应注意细节,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,样板房系统-1,样板房的地址一般有两种形式：设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。看楼通道的设置不管以上哪种样板房设置方式都需要涉及到看楼

35、通道的设置与包装，前者相对简单，一般利用现有通道做好装饰即可；第二种则较复杂，看楼通道建设本身也是一项大工程，除了包装装饰外既考虑景观展示面又需要考虑安全等因素，其设置方案需提前做好准备。,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,样板房系统-2,看楼通道的设置要点一般通道宽度为22.5米，要有足够高度不至形成压抑感。侧板可采用木板（或合板），用料需平整，以利于喷绘等现场包装；通道屋顶也可采用木板或石棉板，但要有足够安全性看楼通道导示系统完善：包括外围导示牌、每套样板房楼栋前导示牌、样板房户型牌等。现

36、场包装：通道每隔一定距离需设照明系统，保证夜晚参观样板房的 亮度需求；通道两侧张贴喷绘画，两边配以绿化盆栽；屋顶采用绿植点缀，地面铺设红色地毯。,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,楼体条幅,如果说外围包装是项目的“门面”，那么楼梯条幅可以说是这“门面”中的点睛之笔，构思新奇，文案一针见血的条幅除了充分展示楼盘卖点外，更可以诙谐、幽默的方式争取客户认同。在一个交通辐射范围内标志项目名称。基本包括slogan和售楼电话；以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角度罗列诉求。根据不同推广时期诉

37、求不同信息，不同时期给予客户不同感受；,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。,包装地盘,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,2 传播产品信息给客户 广告投放信息传播主要方法一 公关活动信息传播主要方法二 内部认购收集意向客户资料的有效方法

38、传播方法综合运用提高造势效果,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-方法,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,广告投放考虑因素,广告投放信息传播主要方法一,媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-广告,网住客户,开盘筹备,整体思路梳

39、理,活动推广实施要点,公关活动信息传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评估,集中传播项目卖点,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-公关,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,房展会,考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻合，展位优劣，项目/企业主导。展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车销售人员：着装、职务分配、管理要求促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等与楼盘现场的互动,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开

40、期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-房展会,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,酒店房展会策划要点,展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-房展会,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,外销房展会策划要点（以香港为例）,展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处；媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在东方日报、星岛日报等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路

41、口发放宣传单张；酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动；促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-房展会,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,概述又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。能够了解真正的市场需求，并且发展商

42、可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。2005年后各地政府政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是以“预售许可证”为界，之前不能认筹。,内部认购收集意向客户资料的有效方法,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,由于目前较多城市对未拿预售证项目收取诚意金限制力度较大，所以客户在售楼处办理vip登记相对简单，这也导致很难判断其购房的真正诚意度。在开盘前期，摸清诚意客户的具体数量，为推盘量多少提供依据，也为了保证较高的解筹率，往往需要对前期积累的vip客

43、户进行筛选。目前较多的做法是vip转金卡、在指定银行冻结保证金、收取vip代办费等（选房不成功可退已交款项）。,内部认购收集意向客户资料的有效方法,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,策划全程造势图,传播方法综合应用提高造势效果,持续造势，高潮迭起，层层推高,高潮是如何形成的？,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,3 网住客户 制定销售计划执行与修正 销售策略修正 准备相关销售文件,概念

44、解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,推广费用与回收资金额相关如：推广费用 回收资金额,销售计划执行与修正,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）计划销售数量（套数）预计投入推广费、回收资金额,30%,30%左右,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,项目销售策略一般在导入期前已经制定完毕，在后期的实际执行过程中往往会出现政策、市场以及公司内部的一些变化情况，因此需根据实

45、际情况对之前的销售策略进行修正。在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。,销售策略修正,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,准备相关销售文件,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,销售均价从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期。

46、,销售价格制定,价格表生成朝向差确定实地勘察确定关键影响因素打分表不同专业打分确定极差确定朝向差层差-实地勘察确定关键楼层差别确定层差局部调整价格表价格表生成价格表分析（价格分布、极差、开花）外部竞争分析（点对点）调整到位,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,认知价值方法溢价因子利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值产品溢价（附送面积、空间、形象高档、独特配套、独特权益）营销溢价（高形象、高推广）资源溢价（与稀缺度成正比）品牌溢价,销售价格制定,概念解释,公开期工作流

47、程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,价格策略,折扣率促销销控价格走势市场供应,销售价格制定,核心均价销控与价格走势层差朝向差折扣率,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排。,市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现,销售价格制定,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策

48、略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,4、开盘筹备 开盘目的 开盘时机 开盘准备工作 开盘方案,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。例如：9月28日。抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的

49、市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。例：对手4月28日开盘，我们4月19日。,开盘时机,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,开盘前的准备工作,筹备工作的确认,通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料,开盘活动的准备,和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的

50、选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,开盘方案主要内容活动时间活动宗旨与目的主要内容活动地点参加单位和人员活动议程安排现场包装各单位的分工细化费用预算,开盘方案,概念解释,公开期工作流程,公开期推广,公开期推广,公开期推广策略,公开期工作内容,工作流程,传播信息-内部认购,网住客户,开盘筹备,整体思路梳理,开盘方案开盘方式选择,直接开盘直接开盘一般在项目供过于求且整体开发规模不大的情况下使用，此种方式营销手段相对单一，在