商业地产2007年江西奉新房地产市场调研报告40页-500K(1).ppt

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1、奉新县房地产市场调研报告,奉新县宏观市场分析,一、奉新县城市概况,奉新县位于江西省西北部，宜春市东北部，属长江中下游地区。东联安义，南接高安,西南毗宜丰，西北邻修水，北靠靖安。东西长78.3公里，南北宽约32.3公里。全境土地面积1642平方公里。辖18个乡镇场，人口28万，县城面积1642平方公里，耕地面积42万亩，林地面积165.7万亩，森林覆盖率达70%。县城距省会南昌60公里，到昌北机场68公里，离港口城市九江170公里，交通便捷，通讯方便。奉新县城的城市性质为奉新县政治、经济文化、信息中心，潦河流域的工业中心城市，南昌都市圈休闲旅游的生态园林小城市。,分析：奉新县以其独有的地理位置，

2、丰富的生态资源及旅游资源，便捷的交通网络，势必成就一个快速城市化发展，大力推动房地产的进步。,二、奉新县城市规划定位,2005年奉新县城区常住人口为7万人左右，城市中心范围为10km2（其中开发区4km2），城区常住人口为7万人左右。根据奉新县城市总体规划（20022020年），至2020年中心城区规模为22km2，城区常住人口为16.5万人左右。1、奉新县城城市发展总目标为：潦河流域的工业中心城市，南昌都市圈内经济发达、交通捷、布局合理、环境优美的生态园林小城市。2、城市发展方向为“东进、南拓、西改、北控”。3、城市总体布局结构,未来随着城市中心区跨南潦河战略性南移、城市用地结构呈现“一河两

3、岸、一城五区”组团式布局形态、各组团之间以城市主干道和外围交通干线轴线相接，形成多中心的布局形态。“一河”：指南潦河，利用南潦河建成奉新县城区主要的景观绿轴。“二岸”：指形成南潦河南北两岸两个城市片区。“五区”：指形成奉新县城北区、城南区、冯田工业区三个城市，功能片区及城东生态农业区、城西生态旅游区。,分析：奉新城市化的不断扩张，城市功能分区更加明确，县城人口的急剧增加，势必引起房地产的一个需求热潮，导致房地产需求不断增大，房价的不断增升。,城北区：加速老城区向东部的拓展，改造老城区西部，整治大寨渠，完成县行政中心的搬迁，城北区形成集居住、商贸、休闲于一体的商贸生活区。城南区：充分利用县行政中

4、心搬迁的优势，建设城区中心广场、文化中心、商贸中心及居住用地等，形成集行政办公、商贸、居住为一体的综合区。冯田工业区：主要发展工业用地、配套发展居住、仓储用地、形成以工业为主，居住为辅的工业园区。生态农业区、生态旅游区：主要发展生态农业、观光农业、生态旅游等。,用地功能分区,三、奉新县经济概况,2006年，奉新县生产总值为32.24亿元，增长16.1%。其中第一产业增加值7.35亿元，增长1.67%；第二产业增加值18.73亿元，增长26.83%；第三产业增加值6.16亿元，增长7.79%。人均生产总值为10595元，全市排位第3位。奉新县城镇居民人均可支配收入达6844元，增长6.34%。农

5、民人均纯收入达4038元，增长5.24%。城镇人均居住面积24.6平方米。农村居民人均住房面积31.8平方米。城乡居民人平储蓄存款余额达5903元，比上年增加561元。,分析：奉新县经济的不断发展，居民收入稳步提升，综合能力继续提高，为当地房地产市场提供了良好的发展前提。,奉新县宏观市场总结：,奉新县地理位置优越，交通便捷，生态资源和旅游资源相当丰富。城市化扩张不断加大，规划县城人口不断增加，城市总体规划定位明确，具备了快速发展的契机。经济的不断发展，居民收入稳步提升，综合能力不断提高。总结：以上各大因素都为奉新县的房地产市场带好了良好的发展契机与前提，未来几年内，奉新县的房地产将会朝阳蓬勃，

6、体量与品质及房价将不断上升。,奉新县微观房地产市场分析,碧云花园,碧水天和,别墅区,将开发土地,朝日温馨家园,冯客隆大酒店,国土资源局,工商行政管理,滨江花园酒店,电视台,小区,城南客运站,土地施工,紫云苑,迎宾公寓,阳光家园,春天花园,塞纳广场,金穗广场,华林公园,上海商城,伟星滨江花园,本项目,城市功能规划分区：,城北区：加速老城区向东部的拓展，改造老城区西部，整治大寨渠，完成县行政中心的搬迁，城北区形成集居住、商贸、休闲于一体的商贸生活区。本案处于老城区的改造项目，拥有得天独厚的地理优势和成熟的生活配套设施。而且项目体量巨大，经过合理的规划布局，势必打造成奉新县前列的知名楼盘。城南区：充

7、分利用县行政中心搬迁的优势，建设城区中心广场、文化中心、商贸中心及居住用地等，形成集行政办公、商贸、居住为一体的综合区。行政单位的搬迁，为新城区的快速发展提供了有力的保障，但经过市调情况来看，城南区的发展才初具规模，市政生活配套还不完善，人气不旺，商业不足，而且基础建设有待加强。,奉新县住宅情况市场分析：,一河两岸，沿河两岸住宅一字排开，城市人流将往城南不断搬迁。奉新县住宅品质还未走进品质化时代，满足基础的居住功能占主导。高品质的居住生活的观念有待引导。建筑风格比较普通，仿欧风格较多，具有凸窗露台的也较少。外立面不新颖，基本为中低等涂料与瓷砖，不注重建筑的细节。随着价格的提升，房型面积在不断缩

8、减，但三房占据主流，合理面积在110-130，再搭配少量二房与四房。建筑类型仍然是多层占据主流，花园洋房，小高层，高层，别墅等品种在市场上较少。相比06年以前的房价，07年奉新的房价突飞猛涨，近翻了一翻，多层均价维持在1600-1800元/，高层均价2000元/左右，08年房价有望创新高，预计多层可达2000元/左右，高层可达2300-2500元/左右。销售情况较为良好，工程还未动工就可开始预售，销售过程操作不规范。客户区域性比较强，乡镇购置房地产的比率逐年增大，将成为消费的主流。,碧水天和,地理位置：奉新县城潦河大桥旁（城南新区潦河东路书院新村）开发商：天和房地产开发有限公司建筑产品：多层，

9、板式高层，小高层总建面：45亩均价：多层：1700-1800元/（共分一期销售）小高层：2100元/高层：2100元/楼层差价：30元/左右主力户型：户型面积95-138、主力三房、少量二房、四房商业：最小商铺80多，可自由分隔开盘时间：07年8月份（预售，暂无许可证）销售率：30%-40%,典型楼盘分析：,阳光家园,地理位置：狮山大道与龙山大道交汇处开发商：江西德鑫置业有限公司占地面积：5770总建面：16000建筑产品：多层（住宅106套，店面38间）共6栋外立面：黄色涂料户型：95.6-156主力户型：138-148的三房，少量二房、四房价格：多层均价1600元/；商铺3500元/-42

10、00元/（商铺为一层商铺）销售率：50%,上海商贸城,地理位置：奉新县回栏路开发商：上海沃尔夫投资管理有限公司总建面：20万（一期5万多）建筑产品：14栋多层（底层1-2层商铺）主力户型：110-140的三房均价：1760元/商业：商业体量为2万，其中在售为沿冯川东路段 价格为5800元/，规定为商业业态为餐饮，内街暂定为服饰等。优惠活动：有返利（具体待定）,华林公园,地理位置：华林公园旁开发商：雄鹰房地产开发建筑产品：多层，共400多户户型：90的两房 120左右的三房主力户型：120左右的三房均价：1300-1500元/（为06开盘时间价格）楼层差价：20-30元/开盘时间：06年2月份

11、销售率：98%（剩少数顶层）,伟星滨江花城,地理位置：奉新县五梅路开发商：奉新伟星置业有限公司一期：建筑产品：多层，共300户（已售完）价格：800多元/户型：三房占65%；二房20%；复式15%二期：建筑产品：多层，共488户（已售完）均价：1100元/户型：三房占70%；二房2%；复式10%三期：建筑产品：多层，别墅，花园洋房，小高层，高层 主力户型：三房为主，别墅为300多；花园洋房为180-90，其中小高层，高层为单位集资房。价格：均价1800-1900元/；花园洋房为2000元/左右；建筑风格：欧式商业：一层，二层商业，均价3500-4100（一期-二期）销售率：100%、折扣为1%

12、；,奉新县商业市场调研分析：,核心商圈：冯川路、迎宾路、步行街；交通便利，离汽车站非常近，人流量大、辐射力强。,冯川路：奉新县最繁华的街道，人流量最大，辐射范围极广，租金最贵。经营业态：主要以服饰、鞋业为主，如洪城大厦服饰、良友服饰超市、祥和服饰经营面积都达到300以上，东方服饰近200。中型超市三家：冯客隆华联超市、万隆购物、彬彬百货商场，规模都在5000以下。其它店铺经营面积面宽3-3.3米，进深10-12米，层高3.2米。经营楼层：以底层经营为主，部分大型服饰商场二至三层经营。租金情况：45-70元/,步行街：奉新县休闲娱乐街道，人流量较大，辐射范围广泛，租金较高。经营业态：主要以中高低

13、档服饰、鞋业、网吧，家俱广场为主，步行街两边间距20余米。经营楼层：二层，一层主要以小店铺为主，面宽4-5米，层高3.5-4米，进深12米。经营面积集中在40-60。二层主要经营新世纪幼儿园（2000）、东方家具广场（4000）、多家网吧（500左右）、美容会所、休闲会所为主、酒吧，经营面积较大。对本案二层以上的商业可做参考作用。租金情况：一层租金35-45元/，二层18-20元/,迎宾路：奉新县主干道，人流量较大，辐射范围广泛，租金较高。经营业态：主要以电动车，服饰，生活配套店铺为主，冯客隆在此路上带来了主要的消费人气，冯客隆一层经营珠宝首饰，百货；二层大型服饰；三层灯饰总汇。经营面积上万平

14、方米。经营楼层：底层经营，小店铺较多，面宽3-3.3米，进深8-15米，层高3.5米。主要经营面积为30-60为主。租金情况：40-50元/,次级核心商圈：建设路、解放路、沿河北路、城南片区；交通便利，人流量大、辐射力较广。建设路：奉新县较繁华道路，人流量较大，大型商业购物广场赛纳广场位于该道路。经营业态：主要以电动车，服饰，生活配套店铺为主，其中个别店面如欧蝶电动车：占用6个店面，进深10米，高3米，经营面积超过300，并且位于该道路的赛纳购物广场给该道路带来了极大的商域空间。经营楼层：底层经营，小店铺较多，面宽4米，进深8米，层高3.2米。主要经营面积为30-60为主。租金情况：20-30

15、元/,解放路：临近步行街，少量商店处于闲置状态。经营业态：主要以小型酒店、化妆品店、服饰、皮具、花店、电动车专卖店及生活配套店铺为主，由于靠近步行街，经营业态较大部分为步行街商业形态，服饰偏多。经营楼层：底层经营，小店铺较多，面宽4米，进深8米，层高3.2米。主要经营面积为30-60为主。租金情况：30-40元/,沿河北路：潦河北岸，为奉新休闲娱乐集中地带。经营业态：主要以餐饮、休闲中心、美食店、药店、婚纱摄影、足疗为主。由于早期店铺销售的价格只是1200多元/，经营面积为60-300。经营楼层：大部分底层经营，部分店铺二至三层，店铺面积偏大，主要经营面积为100-200为主。租金情况：15-

16、25元/,城南片区：入住率尚不高，人气不足，除个别楼盘（碧云花园）商业较成熟，新城区尚需时日进行配套的完善。配套设施：奉新电视台、县政府、县国土资源局、冯客隆大酒店、城南汽车站（在建）、黄金海岸KTV经营业态：碧云花园为底层1-2层商业，面宽3-4米，进深8米，层高3.2米，经营面积为30-60，经营业态为零售业，生活配套设施为主。租金情况：15-25元/，早期售价3500-5000元/,赛纳广场地理位置：建设北路总建面：40263.05、商业面积：11483.22、住宅面积：28332.09、停车位：30个 建筑风格：法国风情店铺面积：39-47 面宽3-4米、层高3.2、进深10-15米、

17、户型面积：108-159 经营业态：主要以底层商铺经营，里面为专业的建材大市场，外围业态多为电动车专卖以及生活配套设施。商铺价格：2500-5300 元/开盘时间：05年底销售率：100%,经典商业个案分析：,金穗广场地理位置：位于奉新繁华地段的冯川中路，冯客隆购物广场旁。经营规模：1-2层底商，面宽3-5米，进深15米，高3.2米，总建6万，商业1万经营业态：以服饰、家具城为主，其次有发廊、饰品店、家电、玩具店、化妆品店等。经营面积多为40-50，其中祥和服装超市大概为400左右。租金：内街：楼上租金为18元/月；楼下为25元/月；外围：45元-60/月销售：05年住宅的销售价格为800-9

18、00元/；06年商铺外围销售价格为5000-6000元/；07年外围商铺一般的销售价格为7000元/，较贵的达到13000-14000元/，内街的销售价格为4500-5000元/；,07年奉新房价上涨的五大理由：,一、奉新工业化发展迅速“冯田工业园”是江西省的优秀工业园区，从2001年建园以来，经过5年的发展，先后引进了“纺-织-印”的产业链群，以及机电产业板块、医药化工和新型建材板块的100多家企业，特别是中绿集团等大型企业的进驻更体现出奉新在工业化发展中的卓越成绩。工业园的迅速发展，让奉新县逐渐从一个农业县过渡为工业为主的县。这给奉新的经济发展提供了强大的推动力，经济的快速发展是房价持续上

19、涨的内在因素。从开园以来，工业园提供了3万多的就业岗位，其中很大部分是农民工，这部分人进城后，购房是拥有稳定工作后的首要目标，随着工业园发展，进城的人不断增加，07年房价上涨将成必然。,二、城市化进程的加快 据城市规划，奉新预计年新增有3000左右的人口进城，按照平均3个人一个家庭来计算，每年就需要1000套住房。加之城市化进程让奉新县城的建设更加完善，也吸引着周边乃至外地人口进入奉新。快速的城市化给奉新的房地产发展来带来大量需求。城市化进程对房地产的发展还体现在旧城的改造上，奉新老城区的改造，拆除了很多老建筑，这些拆迁户的居住需求以及大家庭分割也是一个非常大的市场需求，是房地产发展带来持续增

20、长的动力之一。,二、城市化进程的加快据统计，奉新每年有1000左右的人口进城，按照平均3个人一个家庭来计算，每年就需要330套住房。加之城市化进程让奉新县城的建设更加完善，也吸引着周边乃至外地人口进入奉新。快速的城市化给奉新的房地产发展来带来大量需求。城市化进程对房地产的发展还体现在旧城的改造上，奉新老城区的改造，拆除了很多老建筑，这些拆迁户的居住需求也是一个非常大的市场需求，是房地产发展带来持续增长的动力之一。,三、房地产作为地方经济发展的支柱产业 虽然2006年国家推出了一系列的调控政策来抑制房价，但是我们应该看到这只是政府利用调控手段来挤压泡沫、打击投机者，政府并不希望房价出现显著的下跌

21、，而是健康持续稳定的上涨。因为房地产带动了从建材、装潢等多个相关行业的发展，是拉动地方GDP增长的最便捷、最有效的方法。自从房地产迅速发展以来，奉新的城市建设呈现出日新月异的变化，城市的基础建设直接体现在房地产的发展中。房地产基础建设的加快不仅改变着城市的面貌，也给当地提供了很多就业机会，带动相关产业的发展。大大增加当地的财政收入。,四、商住用地放量控紧导致商品房供应减少 在县城老城区内，可供开发的土地已经非常少，而且旧城改造已经进行得差不多，即使是在城南新区，随着工业化的发展，工业用地需求日益增加，可用于房地产开发的土地也是日益紧张。而且土地的价格逐年增加，目前奉新的土地最高达到百万。这些因

22、素都将使土地使用成本大幅度提高，这部分成本比将体现在房价上。国家限制土地供应，对闲置土地回收、收取高额土地税。这些政策将继续减少商品房的供应量，而对于商品的需求却非常旺盛。这样的供需关系，房价比将继续上扬。,五、二次置业及投资购房者增加 奉新的房地产发展兴于2003年，刚开始发展时所开发的房地产项目，在功能、外观等方面都和现在的房产项目有所差距。奉新这几年经济的大力发展，给很多百姓提供了积累财富的机会，这给他们二次置业提供了物质基础。当上海商城、伟星滨江花园、华林公园、碧水天和这样拥有现代化居住理念的房地产项目进入奉新时，不可否认的激起了这部分有能力二次置业的人对于美好事物的追求的愿望。,奉新

23、县微观房地产市场分析总结：,现阶段奉新县房地产市场发展蓬勃兴旺，住宅销售面积逐年增加，价格不断刷新纪录，07年的价格比06年翻了近一翻，市场需求明显。08年房价有望创新高，预计多层可达2000元/左右，高层可达2300-2500元/左右。奉新县商业体量较大，区域性比较明显，城北由于是老城区，集中了大部分繁华的商业街区，核心商业街租金在45-70元/，次级核心商业街维持在20-40元/。商业形态多以服饰、生活配套为主，县城内有大型购物广场一家，中型购物广场三家，能够满足广大消费者日常消费能力。城南由于政府新近规划，人气不足，导致商业气氛不浓，随着行政企事业的搬迁，后市升值以及人气看好。08年奉新

24、的房地产发展将迈进更高的一个台阶。,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的

25、建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,

26、观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园

27、，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产

28、产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推

29、广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活

30、形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理

31、公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应

32、变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群

33、到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软

34、件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目

35、标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化

36、，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足

37、新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；

38、,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,