莱克斯顿.ppt

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1、莱克斯顿男装品牌策略及市场营销初案,对于一个经历了十年的男装品牌，LAXDN无论是在终端销售或者品牌建立方面都是令人钦佩的。但随着国内众多服装品牌的逐渐成熟和激烈竞争，LAXDN要怎样在今后的发展道路上继续一领风骚？,本案针对莱克斯顿的现状提出有关品牌升级和推广策略方面的可行性方法并达到销量提升的最终目的,一、品牌文化篇,企业的持久性,曾经的成功，不代表永久的辉煌请大家先尽量忘掉我们的历史和成绩，像一个初生婴儿般看待我们的品牌一个好的品牌之所以能够发展几十年几百年而经久不衰是因为品牌的内涵,LV的品牌故事,LV成功地把自己的标记固化在贵族圈子里，成为高贵的代名词。在那个久远的年代里，没有报纸、

2、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包。LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是，此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水！随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlace包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。,故事在精不在多，多了，也就不神秘了,品牌的历史和它神秘的文化使LV历经百年，仍然被那些梦想

3、成为贵族的人们顶礼膜拜,那么，我们的文化是什么？,营造LAXDN恰到好处的故事,让LAXDN充满法国的浪漫文化,让消费者感受并知道，是最重要的我们来自法国，我们是一个经营了十年的品牌随时随地地展现我们的品牌文化，以寻求消费者的认知,法国让你想到什么？,塞纳河、香榭丽舍大道法国时装周、法国美食、法国香水、法国红酒各类奢侈品牌,所有源自法国的元素都是我们可以利用的武器,再把这些元素一点一滴地，融入到我们的品牌中去这就是品牌包装,二、品牌塑造篇,我们的品牌之路并不是单靠形象店来铺垫的而是应该让每个消费者领略到品牌中心内涵的力量,品牌包装1.,1.LOGO的力量,远古的图腾崇拜，仪式是通过多样化的元素

4、来完成的如各种旗帜、服饰、舞蹈和祭祀神秘的信息是所有图腾的共同特征,Logo的运用,Logo、辅助图形及文字，可以运用到任何地方,比如产品,比如店铺的装饰元素,我们LOGO的利用元素,在服装和产品上很少有图标和字体加起来共同使用的在这一方面我们应该硬性强调并规定Logo与字体分开使用，可使运用的元素充分增加进一步加强消费者印象,店面装饰或产品中，不能出现中文,品牌包装2.,2.店铺包装升级,我们的店铺缺少什么？,我们有不错的硬件，我们有优越的地理位置我们有相当数量的店铺但，我们的店铺不够吸引进去后货品杂乱无章，摆设缺乏专业指导,店铺包装,第一步 聘请专业时尚的店面设计师为样板店重新进行摆放及设

5、计 包括区域划分、颜色搭配、橱窗设计、货物摆放等第二步 修改店面部分招牌位置及设计摆放 先从一线城市的样板店开始，逐步扩展到二三线店铺；最终完成全线改装第三步 服务与国际接轨，我们是走在国内男装的尖端品牌 定期对一线的销售团队进行激励培训，店员的形象也在培训范围内,分区简图,大门,试衣间,LAXDNJeans,Golf恤及户外运动装,鞋帽配饰区,经典正装及时尚类正装,收银台,科学的分区非常重要，是配合区域市场需求、吸引人流的主要原因区间划分明显、风格迥异、刺激消费者感官,店铺包装示意参考图,店铺包装示意参考图,店铺包装示意参考图,店铺包装示意参考图,店铺包装示意参考图,店铺包装示意参考图,店铺

6、包装示意参考图,三、终端策略篇,我们缺乏核心消费群和忠实的拥护者,国内新兴品牌的迅速崛起，舶来品的来势汹汹以及国际一线品牌的独领风骚让LAXDN的前路显得越发不明朗我们如何突围而出？,以核心带动全面的消费,不能单靠终端店的数量铺设而更应该注重产品销量和服务质量从根本上吸引资深的消费者,培养LAXDN的忠实Fans,首先，建立我们的核心消费群2545岁男性中高档消费层次，有自己的事业，平时工作较忙,核心消费群的特征分析,这样的男人，大多数都很忙、怕麻烦、没时间逛街平时的衣服有时由太太或家人代购，自己比较缺乏购买经验比较喜欢选择专卖店购物，因为方便简单不用议价大多数都不是很懂或没有时间去搭配自己的

7、服饰那么，我们的店铺要脱颖而出需要这个呼之欲出的卖点，那就是：,搭 配,在店内的产品摆放中加入大量搭配的元素,一件外套可以搭配不同的T-恤一件T-恤可以搭配不同的裤子加图,搭配已经是很时尚的服饰元素,对于我们的消费群来说搭配的重点，更在于方便,搭配也是很经济的选择,上下身不同的搭配，可以让同一套衣服穿出不同的感觉很大程度上节约了买衣服的成本省时省钱省力,发展VIP会员,发展会员是每一个大型品牌的必经之路庞大的会员队伍将成为企业发展的无形资产LAXDN会员可享受消费积分和折扣、以及会员独享转季清仓特卖场会员享有限量版的购买权，趁势推出LAXDN某类服饰的限量版，并利用媒体炒作LAXDN会员还享有

8、其他（餐饮娱乐等）特约商户联盟的优惠网站升级，设“会员专区”保证积分计划的顺利实施以及最新消息发布会员制在今时今日的服务行业并不稀奇，但重点是如何把每一项实施到实处狼道将制定完善的会员制度并监督其顺利执行,四、推广策略篇,一开始，人们购买第一件服装的理由可能很多但后来，之所以还选择购买这个牌子的服装原因只有一个，就是品牌本身销量从一开始就受宣传的影响,消费者的认知,消费者对产品的认知最初都是来自媒体宣传正如之前所说，我们的核心消费群很少有时间逛街他们通过那些渠道了解产品信息呢？,所以，我们需要广告,“好酒不怕巷子深”的年代早已过去了信息时代早已来临广告是消费者最初步的认知，是新型品牌迅速崛起的

9、根本,苹果重新崛起的故事,曾经辉煌的苹果电脑也曾因为价格高、软件难以兼容等原因在市场沉寂多年但换了执行总监之后，在2002年推出Ipod而取得了异常成功苹果的广告相比联想、IBM等同行业竞争者一直不多，却把心思放在了产品推出之前Ipod尚未面世之前，苹果公司的人对任何外界的评价均三缄其口但各类小道消息或所谓新产品的图片却让Ipod越发蒙上了一层神秘的面纱突然前一天Ipod一夜之间铺开广告，而且以大众化的价格让消费者惊喜广告去得快也走得快，但却收到了城中潮人几乎人手一个Ipod的满意效果2003年又趁势推出了Iphone走高端路线同样奏效,赋予LAXDN每季不同的主题,服装本身是沉闷的，尤其是男

10、装我们除了增加帽子、背带等服饰搭配的变化元素外还每季推出不同主题的主打服装例如：男性偏爱的公牛、手枪、汽车等或者突然增加的女性温柔元素蜜蜂、蝴蝶、花朵等,主题=服装的内涵=让衣服说话,新鲜感是永远受用的“搭配”和“主题”都恰恰迎合了消费者的新鲜感,依靠我们的主题和色彩，赋予服装生命。形成我们独特的文化，那种鲜活的、灵动的、实实在在的感受,核心述求,有成就感的男人，有成就感的人生，有成就感的外形自由搭配的个性，简单化的购买目的,搭配成就,这是广告词需要再想想,推广策略,影视广告 在一线市场的卫星电视播出（但播出时间一定有相当的技巧）公关活动 一线市场的新装发布会等（利用狼道广泛的政府人脉）传媒炒

11、作 制造品牌文化中据争议性的噱头或卖点，然后利用各平面媒体炒作影视圈信息 举办圈内文化沙龙、发挥明星效应网络宣传 发布最新的男性服饰搭配信息和专业形象设计师的加盟（特邀的各路境外设计师）形象建设 不断完善终端店的形象建设以及销售队伍的培训,五、综上所述,品牌管理+推广策略如何大于终端销售呢？,品牌管理+推广策略 终端销售,一个10年的品牌其实还处于经典品牌发展的初级阶段,初级阶段的品牌管理其实就是品牌形象规划,信息时代广告的重要性,同时不可忽略的是不断完善终端形象的打造,打造具有时代性的经典成就品牌,奠定基础稳步销售攀升,形象,品质,服务,会员,搭配,主题,某一阶段性的销量突破是品牌时代带来的

12、。而迅速衰败，是因为不具经典性,六、狼道是谁？,狼道的历史,1994年狼道于福建厦门创立 服务的客户有七匹狼、安踏、特步、远华1997年狼道移师广州 服务的客户有小糊涂仙酒、大印象减肥茶、汾湟可乐1999年全面代理客户大印象减肥茶销售额突破15亿元新客户有东南汽车、威士雅保健品2001年狼道团队战略合作伙伴小糊涂仙酒销售额突破十亿元系列酒上市方案获中国广告协会学院奖银奖,2003年狼道团队战略合作伙伴七匹狼集团在深交所中小企业板上市，狼道团队服务范围延伸到融资、上市领域；同期服务的客户有葵花药业、祈福新邨（地产）、阳光花园2005年 狼道团队全面代理三九药业、墨西哥圣尼娜红酒进入中国；首次获得

13、中国十大杰出策划公司荣誉称号。2006年 狼道团队全面代理新思维教育、制造八天8800的天价培训营并创造一天报名费突破6,000,000，创造新记录；新客户有郑州大学、罗德里奥服饰（意大利）、浙江积派（服饰）、福建闽南水产等；蝉联2007年中国十大杰出策划机构。2008年 狼道团队全面代理青岛啤酒大桶装及小支装品牌规划和营销策划；为奥运加油，新客户有重庆市信息产业局、河南圣光集团等年度客户十家，精彩正在继续,狼道的宗旨,三分策划，七分执行策划之后需落地,狼道团队蝉联0607年度中国十大杰出策划公司在策划公司综合评估能力排名位居全国第四,狼道服务的部分品牌,狼道的团队,首席策划师：杨 轲 东京大

14、学硕士，中国十大杰出策划人之一。主持全案策划的客户有：七匹狼、安踏、小糊涂仙、蓝带啤酒、长城干红、大印象、金味等。具体工作：与企业主要负责人就企业的形象产品服务等重大事务进行探讨决策。一直以为做生意不过是玩游戏而已，而协助客户赢得游戏却是我最快乐的事。首席营销咨询师：柳青 毕业于延边大学中文系,后赴韩国高丽大学学习工商管理。现就任“中国策划研究院客座教授”、“中国策划协会常务理事。”曾服务客户：中国移动、海尔、五粮液、科容、红蜻蜓等。具体工作：与企业及品牌主要负责人就品牌建设、市场营销策略等进行决策性沟通。三十多了，还是一米多高！虽然走路很慢，但从不回头！首席培训师：蒋汹涌 香港浸会大学工商管

15、理硕士、中国培训行业DIY课程模式倡导者、中国培训行业顾问式营销课程体系发起人、中国培训行业最受欢迎的实战营销培训讲师之一(博锐管理在线、价值中国网、商战名家网专栏作家)。主张结合不同企业的不同要求以及不同的与会群体来针对性地设置课程内容；擅长将企业文化和品牌文化有效而巧妙的融入到课程培训之中。,王 军 职 务：客户总监 毕业于武汉科技学院广告专业本科，丰富的市场策划经验。服务客户有：云峰酒业小糊涂仙系列酒、三九集团、七匹狼集团、金丝猴奶糖、香港古戈、渭北农机、蓝樽酒业等。陈素素 职 务：客户总监成都电子科技大学工商管理专业，现为香港公民；有敏锐的时尚触觉。曾任韩国NESURA化妆品株式会社中

16、国区推广主任、香港东峻集团荷里活东饮食娱乐有限公司推广部经理、力美健全国健身机构管理公司市场总监等职务，具有丰富的市场执行经验及行政管理经验；擅长运动类产品、服装及食品方面的客户服务。信奉百分百的工作投入精神，富勇于承担的勇气。于 冬 职 务：资深创作总监生于冬天的西北，虽有着如火的激情，但父亲却给我取名于冬。毕业于宁夏教育学院美术系，当过报社美编、单干过工作室，最后还是决定与狼共舞；服务的客户包括小糊涂仙、青岛啤酒、七匹狼、广东太阳神、东风本田、中宏保险等品牌。COCO 职 务：创作总监 毕业于海南大学艺术设计本科，六年广告创作设计经验，善于指导团队协作。服务客户有：容声电器、三九集团、七匹

17、狼集团、金碧新城、侨邦国际公寓、意大利罗德里奥、房地产项目等。,狼道的团队,狼道专案小组流程,市场调查 确定方案 形象店包装升级 品牌VI升级 媒体广告 活动策划 团队培训 代理商及加盟商终端监督 制定及完善会员制、加盟制等各项制度 协助提高终端销售力执行 第12 23 34 46 68 810 1012（个月）,以上只为初步提案，具体内容双方沟通后再行协商2008.11.4,狼道保留此案所有知识产权,Thank You!,狼道团队创意产业（中国）控股有限公司旗下广州狼道企业顾问有限公司北京狼道品牌顾问有限公司香港狼道广告传媒有限公司狼道厦门办事处、襄樊办事处狼道国际实战营销管理学院,期待您与狼共舞！,