商业地产营销策划 2006年潍坊火车站DE地块项目前期市场调研及定位报告.ppt

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2、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,内容提要,前言：研究背景及研究目的第一篇 潍坊房地产发展状况及政策分析 第一章：潍坊市宏观经济以及房地产市场整体状况 第二章：火车站商圈房地产分析 第三章：近期房产政策研究第二篇 项目市场调研分析 第一章：商业市场研究（潍坊专业市场研究、潍坊零售市场研究及各主要商业街情况）第二章：竞争个案研究 第三章：项目周边配套情况第三篇 项目初步市场定位 第一章：项目概况及SWOT分析 第二章：项目开发及发展战略 第三章：项目市场定位,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划

3、、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,前 言,研究背景 中经置业潍坊火车站DE地块项目位于潍坊火车站商圈，南至火车站广场、东临向阳路、北靠健康西街、西临爱国路，建设用地面积为72275平方米。根据项目情况，本地块位于火车站商圈板块，因此在开发上需对于整个商圈市场的现状及未来发展走势有一个比较深入的了解。由此，我们在项目启动前期对整个的市场作出一个比较深入的调查分析，为项目的开发作好前期的定位工作。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公

4、司）,本 案,中亚商贸城,中金国际,润扬新城,新天地购物城,金沙城市广场,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,研究目的项目直接关联问题：1、市场供应量较大，本项目如何形成差异化竞争？2、商业部分如何定位？选择哪些业态？怎么组合？3、商业部分目标客户群是哪些人？潜在客户群又有哪些？4、住宅部分存在哪些问题？如何规避？5、住宅部分目标客户群是哪些人？潜在客户群又有哪些？6、如何创造项目产品的核心卖点？,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产

5、营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第一篇 潍坊房地产发展状况及政策分析,潍坊市宏观经济以及房地产市场整体状况 火车站商圈房地产分析 近期房产政策研究,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第一章：潍坊市宏观经济以及房地产市场整体状况,第一节、潍坊概述（一）综述 潍坊市位于山东半岛中部，西至省会济南183公里，西北至首都北京410公里。南依沂山，北濒渤海,扼山东内陆腹地通往半岛地区的

6、咽喉，胶济铁路横贯市境东西。东连海港名城青岛、烟台，西接工矿重镇淄博、东营，南连临沂、日照。,地理位置优越，人口众多。潍坊市南北长188 公里，东西宽164公里，总面积15859平方公里，其中市区面积1472平方公里。市域地势南高北低，南部是山区丘陵，中部为平原，北部是沿海滩涂。据统计，全市2006年末总人口855.3万人，其中非农业人口328.3万人。市中心区人口68万。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,潍坊,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010

7、房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,1、行政区划及面积 潍坊现辖奎文、潍城、坊子、寒亭4区，青州、诸城、安丘、昌邑、寿光、高密6市（县级），临朐、昌乐2县，共有152 个乡镇。潍坊市区域规划明晰，市区地势平坦，水景丰富，市内具备较好的房地产开发条件。2、基础设施完善 潍坊市铁路、公路、机场、通信及城市供水、供气和商贸设施建设已取得重大进展。公路通车里程达到14万公里。全部开通了程控电话和国内外直拨电话，电话交换机总容量达到101万。市区供水普及率达100，居民生活燃料气化率达90.03。3、经济实力

8、居山东省第四位 按照市委“全党抓经济，重点抓工业，关键抓投入，突出抓招商”的总体要求，加快经济结构的战略性调整，提高经济运行质量和规模效益，稳步发展农业、努力强化工业、繁荣发展服务业、发展壮大民营经济。经济地位在济南、青岛、烟台之后排列第四位。小结：潍坊市位于山东交通核心地带，三面临陆，北面靠海，终年四季分明，基础设施完善属于中国比较适宜经商和居住的城市之一。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,（二）城市规划,1、城市性质 具体分为“两中心、两基地、一枢纽

9、”三个部分，“两中心”即世界风筝文化传播交流中心，半岛地区重要商贸物流中心；“两基地”即以海洋化工、动力机械、纺织和高新技术为基础的现代制造业基地，高级职业技术教育为特色的文化教育产业基地；“一枢纽”即联系山东半岛城市群的重要交通枢纽。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,2、城市布局及区域职能 1）潍坊市整体布局 中心城区总体布局“一心、一环、一轴、一廊”。“一心”，即月河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市核心区；“一环”，即长松路、玄武街、潍县路、宝

10、通街组成的城市快速交通环；“一轴”，即由北海路为主的交通、发展轴。“一廊”，即由白浪河、虞河两侧绿化带及两河之间休闲绿地构成的生态绿化廊道。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,2）潍坊市中心城区职能各异 中心城区包括长松组团、中心组团、东南组团和出口加工组团共四个组团。“长松组团”在发展无污染环境都市型工业基础的同时，将积极参与推动物流业成长，提高现有商业服务项目业设施水平面。“中心组团”将形成商业区、金融中心，行政、商务中心，以及文化娱乐场所、商务会展中

11、心。“东南组团（高新区）”位于新华路以东，东外环以西，北外环以南，该项组团应积极参与接纳市级公共建设项目，加快生活服务设施建设水平面，发展成现代化园林式住区。“出口加工组团”将围绕出口加工区建设产业集群。3）区域内城市配套完善程度 潍城及奎文区为潍坊市老城区，区内城市生活配套完善，能够满足生活及工作需要，其中潍城区为老商业中心，批发物流配套发达；奎文为新商业中心，写字楼、酒店、大型购物广场主要集中在此。高新区配套设施起步较完，目前还未形成宜居的配套体系。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业

12、实战（开发商、代理商、广告公司）,小 结,本节粗线条的考察了潍坊市地理、人口、财政收支、城市规划等基本信息，可以得出以下结论：1、潍坊的地理位置和地域特征，决定了其作为承接沿海与内地的重要交通枢纽地位，具备房地产开发后劲。2、潍坊快速的城市化进程和中心城区人口的快速增长，以及居民收入的稳步提高，使其对房地产开发需求的增长具有决定性意义。3、中心城区空间有限性与城市发展提速不相协调的矛盾进一步突出，加快中心城区向外拓展的客观要求和政府城市规划指向具有一致性，并已形成向城市四隅快速延伸之势，其中西向以发展城市物流、无污染工业为主，北向以发展海洋化工为主业，城市东向、南向在巩固高新区已有高科技产业成

13、果的基础上，大力完善市政配套，发展园林型居住区。4、潍坊市连续20年实现财政收支平衡，财政收入逐年以25%左右的速度提升，为市政的房地产规划和相应区域配套设施的建设提供了经济基础，居民收入的稳步增长已成为支撑了房地产开发的持续快速增长的主要动力。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第二节 城市规划与投资环境,（一）潍坊城市结构与发展方向1、经济发展现状特征 1）经济实现持续增长 2）增长速度不断加快 3)投资成为经济增长的主要动力 4)工业成为经济主要支柱

14、,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,2、发展思路与目标 1）重视经济效益和资源环境关系的协调，走新型工业化道路，实现速度和质量的统一。2）蔬菜种植是潍坊农业的特色，但农业产业链尚未形成；工业行业内部结构除机械制造业较强外，附加值大都不高；三产现代服务业比重很低，金融保险业、教育文艺及广播电影电视业、房地产业已有一定规模，但目前发展仍不能满足和支撑潍坊将来的快速发展。调整产业结构及内部行业结构是今后一个时期发展的方向。3）工业发展主要在开发区内进行，优先发展

15、国家级高新区、经济开发区及海化高新区。市区四区发展占地少、污染少的行业为主。大力发展“两基地、两中心、一枢纽”城市总体战略定位。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,（二）潍坊市宏观环境分析,进入2007年以来，全市经济继续保持平稳快速发展态势，规模以上工业增势平稳，固定资产投资规模继续扩大，消费品市场保持活跃，外贸出口较快增长,财政金融运行正常，居民收入快速增长。1、工业生产保持稳定增长，经济效益大幅提升。2、投资结构更趋优化，房地产开发快速增长。3、消费

16、品市场活跃。4、进出口贸易平稳增长。5、财税收入平稳增长。6、金融运行保持稳定，各项贷款增势强劲。7、交通、邮电事业迅速发展。8、市场物价持续攀升，食品类增幅较快。9、居民收入加快增长。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,（三）潍坊市城市发展远景规划,据潍坊市城市总体规划（20052020）我们可知：1、城市化与中心城市人口规模 根据人口综合预测法，潍坊市中心城市的总人口数2010年将达到127万人，2020年将达到179万人；人口发展策略方面，将实行“合

17、理疏导，向心集聚；企业集中，扩大就业；制度保障，引流稳流；安定老龄，提高素质”的总体原则。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,2、发展潍坊城市经济 提升综合竞争力 近期（从目前到2010年）全市GDP年均增速达到13%，到2010年GDP总量达到2400亿元，全市三产比例为10：60：30；中心城市GDP年均增速实现16%，到2010年GDP总规模达到800亿元，占全市比重上升到33%，市区三产比例为9：58：33。远期全市GDP年均增速为9%，到2020

18、年全市GDP达到5700亿元，全市三产比例为7：61：32；中心城市GDP到远期年均增速为11%，到2020年中心城市GDP规模达到2300亿元，占全市比重为40%，市区三产结构为5：55：40。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,3、生态环境建设与保护 以创建“国家环保模范城市”和生态市建设为手段，推进城市可持续发展、增强城市竞争力。通过对潍坊五大体系的建设（即循环经济历年为驱动的经济体系、可持续利用的资源保障体系、健康持续的生态支持体系、与自然和谐的人

19、居环境体系、体现社会文明安定的人文体系），到2020年，将其建设成为人与自然和谐共生，实现经济、社会、环境的全面、协调、可持续发展的现代化生态市。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,4、潍坊城市用地 根据潍坊市土地利用总体规划（199720210），1997年2003年全市安排的建设用地总规模为93.89km2(14.08万亩)，其中建设用地占用耕地47.6km2(7.14万亩)，说明耕地是潍坊市建设用地重要的供给来源。其中潍坊市区经济发展拉动城市用地增长

20、的特征十分明显，潍坊市中心城区国民生产总值与城市用地之间呈现出较强的正线性关系，此外，城市新增功能对城市用地需求、人口增加带来的城市用地需求也呈此状况。规划中明确了商业用地约1156ha,中心城居住用地采用“一带四团”布局，居住用地人均28.1m2,占地面积50.6m2。工业用地热病花叶病5.1m2,占地面积45.2km2。仓储用地人均9.6m2，占地面积17.3km2。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,5、城市绿地系统规划 中期人均公园绿地面积达到12

21、平方米/人，绿化率达到40%，绿地率35%，森林覆盖绿达到28%；远期人均公园绿地面积14平方米/人，绿化覆盖率达到45%，绿地率40%，森林覆盖率达到33%。完善生态绿地系统的结构布局，恢复城市生物多样性，减少城市绿岛效应，失单提高绿地建设指标，促进城市向社会和谐、经济高效、生态良好循环的发展。6、城市建设投融资与城市发展 增加城市建设投资的资金来源，建立起稳定的资金供应渠道，提高城市建设投资运营的效率。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,7、现代物流发

22、展规划 以高速公路和胶济铁路为依托，以区域物流为重点，充分发挥公路、铁路、水运、航空运输和潍坊作为交通枢纽城市的综合优势，采用先进的物流管理技术和装备，建立起多层次、符合市场经济规律、融入整个山东半岛物流体系的物流基地、物流中心和配送中心，构筑“三大”物流平台，将潍坊建设成为环渤海湾南部重要的物流枢纽和鲁中物流中心城市。8、城中村改造 城中村改造实施量化资产，确权到人，实现居民按出资额分红；就地安置，明确产权；开发性安置；妥善解决村民的养老保障问题。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战

23、（开发商、代理商、广告公司）,（四）潍坊城市现实定位与未来潍坊发展定位,潍坊市产业结构以工业，特别是重工业为主，且工业仍然以迅猛的速度上升，工业的快速发展直接带动市政税收的增加，税收增加是城市化进程快速发展的重要条件之一，而城市化进程所带来的新城建设和旧城改造将推动房地产市场发展。,潍坊的城市性质定位和发展方向为“以高新技术产业为主导，工业、商贸、旅游全面发展的现代化国际风筝城”。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第三节、潍坊房地产市场分析,（一）潍坊市

24、房地产发展概述1、房地产市场起步较晚 潍坊市的房地产开发处于比较原始的阶段，存在较多的单位集资建房，产品没有特色。近两、三年来，随着人民生活水平的提高，消费观念的改变，人们对生活环境、生活品质的要求越来越高，开发商开始引入先进的房地产开发理念，产品品质有所提升。目前，潍坊市房地产市场处于快速启动阶段。2、市场管理不规范 房地产政策、法规滞后，缺乏有效地指导和管理，政府操作的成分比较大。旧城改造缺乏整体规划，消费者的商品房消费意识比较淡薄，导致了市场发育程度低。潍坊作为中等规模的发展中城市，在房地产市场的运作中，不规范因素很多，造成了市场不平等竞争、秩序混乱，制约了市场的良性发展。,房地产策划大

25、全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,3、产品单一，设计理念较为保守 近三年市场上的房地产产品单一性高，户型设计重复，面积集中在一定范围内，缺少选择性，不能引导市场消费。4、楼盘无整体策划概念 就供给市场来看，目前市场上的楼盘尤其是住宅楼盘基本无整体策划概念贯穿始终，往往只是抄袭沿海的一些做法，但又无法统领楼盘操作的全程，往往给人不伦不类的感觉。5、楼盘营销手法较为落后 在对潍坊商品房市场的调查中，我们发现，潍坊大部分商品房的上市销售，基本处于自然销售阶段，营销手法较为落

26、后，或者说没有楼盘市场营销的概念。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,（二）潍坊市房地产市场状况（20042007）,1、历年开发量、预售量、成交量分析 1）20042006年全市/市区开竣工量图例,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,20042006年全市房地产开发量对比图,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房

27、产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,20042006年市区开工总量/住宅开工量对比图,2004年2006年市区竣工总量/住宅竣工量对比图,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,2）2007年19月份全市房地产投资/开工/竣工情况,表1：2007年19月份全市房地产投资/开工/竣工情况（单位：万元/万平方米）,表2：2007年房地产开发全年预计完成情况（单位：万元/万平

28、方米）,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,（三）二手房及公房交易数据分析2006年，二手房交易8390套，交易面积100.4万平方米，交易金额15.6亿。今年二手房交易1954套，25.3万平方米，交易金额3.1亿元。,（四）20072009年房地产土地投入量预估 2007-2008年，全市土地储备量约1万亩，将根据市场情况陆续在2-3年内推出，土地储备主要集中在高新区。大规模土地建设将以北海路以东、市政府的东南方为主，该区域2007年全年预计将推出商住用

29、地5000亩。截至2007年10月31日，潍坊中心城区拍卖（挂牌）出让土地累计达2635.23亩。其中单幅最大成交面积为791.14亩（长松路以东，福寿街以南），成交价51.67万/亩；成交地块单价最高为230万/亩（潍州路以东，中学街南侧）。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第四节 潍坊房地产市场走势,（一）2004-2007年前三季潍坊在售楼盘销售情况走势分析A、20042007年前三季度楼市销售情况回顾1、由多层消化快，高层滞销，逐渐演变为高层为市

30、场被动接受和受到部分消费群体的认可。从产品类型和纵向时间轴相结合看，2005年以前市场上基本没有小高层、高层面世，进入2005以后随着政府控规要求的实施，小高层、高层的市场投放量逐年增长，小高层、高层市场供应主要集中在西其月河路，东至北海路，南至健康街，北起福寿街的范围内，并呈现逐步向东、北、南扩展的趋势，该区域小高层、高层的市场供应占小高层、高层市场放量的75%。从分物业的销售情况看，潍坊市场一直延续着多层住宅消化快于小高层、高层，这一方面是潍坊市民消费、居住习惯的原因，另外潍坊小高层、高层布局有别于其它城市，多为沿街设置，此外公摊面积过大也是导致滞销的主要因素。但随着中心市区土地供应的紧张

31、以及市场产品供应结构的变化，小高层和高层的消费心理抗性正在发生变化，并呈现出从被动接受到为部分年龄在2535岁之间的消费中坚力量所慢慢接受，消化速度有所提高。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,2、随着城区空间的拓展，置业区域由原住地置业向跨区域置业方向转移。随着潍坊市东向发展布局和市政府及行政事业单位的东迁，还有城市经济的快速发展和房地产业开发热潮的二次迸发，市民置业的区域选择也发生了显著的变化，由先前的在原住地置业慢慢转向跨区域置业，进一步拉动了奎文区

32、，特别是高新区房地产市场的兴起和活跃，此现象在2004年和2005年表现的尤为突出，此阶段也是上述区域价格飙升的重要阶段。进入2006年以后，随着潍城区旧城改造实施力度的不断加大，以及该区域房价具有比较优势，使潍城区商品房市场开发、投放量迅速攀升，价格涨幅也一度超过了奎文区、高新区。潍城区作为老城区，人口基数大，回迁、婚房需求呈刚性，是拉动其消化及房价的主要动因。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,3、从时间轴线上看，商品房消化速度呈慢慢回落态势。2004

33、年初至2005年初是潍坊市区商品房消化速度最快的时期，此阶段潍坊房价像全国各地一样，处于价格快速上涨启动期，市民在房价普涨的大环境下，抱有买涨不买跌的消费心理惯性。进入2005年下半年后，潍坊房价涨幅进入了平稳期。此后市场供应量急剧增加，加之隐性单位公建房的大量入市，分流了企事业单位中高端客户，市场消化速率进入了平稳期，这一现象在奎文区、高新区表现的最为明显。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,4、套型面积消化方面，逐渐形成了大户型滞销，小户型（非酒店式公

34、寓等）受追捧的格局。2005年以前，具有一定经济实力的客户多选择面积在140平方米以上的大户型，而开发商处于提高容积率的考虑，加大了大户型开发的力度，市场的集中供应量超出了市场承受力，逐渐出现滞销。以富华公寓为例，入市多年仍有不少大户型未能消化。这一时期，一些规模大，产品规划在当时较好的社区受到了热捧。如怡和星国际、普利城市花园、名门现代城等。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,B、20042007前三季度市场状况分析,1、产品同质化严重，导致恶性竞争。通

35、过市场回顾和现状的梳理，我们不难看到，目前市场产品分层不明显。绝大多数开发商都极力挤入中档产品开发的圈层，经济型产品和高端产品的市场开发基本处于真空状态，导致产品同质，竞争加剧。广大开发商分流了基数本不很大的中间客层，影响了产品的市场消化速率，减缓了资金回笼周期。2、重开发，轻运营和售后服务，品牌塑造乏力。大多数开发商缺乏品牌意识和品牌建设实际行动，有的开发商建了多个楼盘却没有在消费者心目中留下一点印象。市场营销推广和企业品牌的剥离，各行其道，成为他们迅速扩张和企业跨越式发展不可逾越的障碍。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销

36、策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,C、未来市场走势预测1、小户型数量增加，大户型成为市场稀缺。“国六条”中硬性规定90以下小户型将占到区域总建面积的70%，届时整个市场的小户型数量激增，大户型价格将有上扬的趋势。2、首付款变化，将促进部分户型销售。90以下小户型首付可低至2成（国六条），满足了部分需要小户型但资金短缺客户的需求，将在一定程度上促进项目的销售。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,3、开发商队伍将进一步肃清

37、。开发商自持资金必须占到开发项目开发本金35%，将导致实力不强的开发商出局，房地产市场将进一步肃清。4、房地产市场信息的绝对公开将对营销策略产生一定影响。房地产营销策略要求各个销售阶段所放出的套数、户型、方向等都有一个合理的搭配才能最大程度上保持户型的均好性，减少尾房的出现，而新的公开制度打破了这一营销手段，将对采用传统营销手段的楼盘产生一定影响。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,D、市场竞争与未来市场供应预测1、买方市场逐渐形成，市场竞争将进一步激烈。

38、2005年以来，潍坊市商品房竣工量略大于成交量，可见市场逐渐饱和，消费者可选性增大，买方市场逐步形成。市场竞争已演变为产品的竞争和服务的竞争，竞争态势进一步加剧。2、“东移政策指示下，东区房产发展突飞猛进，高品质楼盘不断涌现。未来的2-5年，潍坊市出让土地70%以上集中在北海路以东的高新区，随着该区域市政配套和生活配套的逐步完善，其的市场吸引力将有所增强，届时将有大批高素质、大体量的楼盘涌现，区域内竞争环境将加强。3、市场供给多层将主要集中在高新区，小高层和高层将陆续被市场接受。由于地方政策的控制，潍坊市区将只有在高新区才能报建潍坊消费者欢迎的多层建筑，届时将引起多层建筑价格的提升。当小高层和

39、高层价格逐渐与多层持平后，将陆续被市场所接受。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第二章：火车站商圈房地产市场分析,所谓火车站商圈，大约是指以潍坊火车站为中心，向东、西、南、北伸展的繁华环形区域。该区域包括四条城市主干道健康街、向阳路、建设街、和平路环绕四周的商场和批发市场。这里不仅是人们购物的地点，还是十分兴隆的批发行业聚集地，同时也集中了很多大酒店、大商场。,一、火车站商圈概况,潍坊火车站实景照,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集

40、地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,原本，火车站周边就已经存在了一个包括人民商城、小商品城、灯具城、茶叶市场以及中百大厦等的商业圈。而火车站广场建成后，附近的火车站地下商场、金沙城市广场、润扬新城、中金国际等项目都将处于火车站商圈的直接辐射之下，加上拆迁的旧火车站广场部分，一个新的火车站地产商圈正在崛起。火车站商圈的形成在一开始完全是自发的。由于火车站特殊的地理位置，南来北往的商人不约而同地聚集在此，火车和汽车的货运系统则是形成批发行业商圈的关键原因。小商品城是较早形成的批发点，之后渐渐成为潍坊的重要批发中心。以

41、前的火车站商业形态很多是沿街小卖铺，没有统一的市场定位和规划，还停留在传统“叫卖”的发展水平，加上已显破旧的老火车站，这种粗放型商业模式给人留下了“脏乱差”的印象。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,但是从现代化城市的角度来看，火车站的作用不仅在输送人流，更大的魅力在于形成一个大商圈，改变一个城市甚至一个地区的经济布局，对城市的发展起着关键性的作用。随着政府对火车站广场的整体改造，依靠市政配套齐全、有明确市场定位的商业模式已具雏形。,因火车站的独特地理位置

42、和对一个城市的重要意义，火车站周围的地产和商业也成了商家及投资客争抢的目标。金沙城市广场、中亚商贸城、润扬新城、火车站广场地下商城这四家大型的商业中心已在火车站周围落地生花。借助火车站周边的资源优势人流、交通、物流等，加之小商品城多年的物流资源，火车站新商圈崛起已成必势。,潍坊火车站实景照,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,目前，除了在售的金沙城市广场、中亚商贸城、润扬新城、茶叶市场外，新天地购物城、中金国际、爱国路市场以及我司DE地块项目也将建设，多家定

43、位为综合性商业中心的项目同时扎堆于火车站商圈之内。由于各项目定位不同，既存在共性，也有差异，如果抱起团来将更加扩大区域市场的规模。商业扎堆才能产生规模效应，有竞争才有发展，潍坊火车站距离商品城、中百商圈、泰华城都不是太远，这也是一大优势。火车站商圈内的商业企业如果能充分利用自身优势，彼此形成对接，来拉长产业链条，做大市场份额，那么将会提升整个潍坊火车站商圈在山东乃至全国的影响力、带动力和辐射力。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,据分析，火车站大商圈，不仅

44、内部会形成一个竞争力极强的地段商业圈，而且也将提升周边地段的竞争力。潍坊市商业正步入转型期，随着潍坊市政府对城市整体规划的逐步实施，那种靠市场自然形成的、粗放型的商业模式正在悄然转变为依靠市政配套齐全、有明确市场定位的商业模式。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,二、火车站商圈楼盘一览,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）

45、,第三章：近期房产政策研究,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,1、政策名称：民用建筑节能条例 发布时间：2008年8月1日 实施时间：2008年10月1日 政策要点：各级人民政府应当加强对民用建筑节能工作的领导，积极培育民用建筑节能服务市场，健全民用建筑节能服务体系，推动民用建筑节能技术的开发应用，做好民用建筑节能知识的宣传教育工作。国家鼓励和扶持在新建建筑和既有建筑节能改造中采用太阳能、地热能等可再生能源。在具备太阳能利用条件的地区，有关地方人民政府及其

46、部门应当采取有效措施，鼓励和扶持单位、个人安装使用太阳能热水系统、照明系统、供热系统、采暖制冷系统等太阳能利用系统。影响：此条例的的颁布实施，对于房地产开发有深远影响，也表明国家推广使用民用建筑节能的新技术、新工艺、新材料和新设备的决心，限制使用或者禁止使用能源消耗高的技术、工艺、材料和设备，该政策也表明了国家对建筑节能环保管理力度逐步加大。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,2.政策名称：公共机构节能条例 发布时间：2008年8月1日 实施时间：2008

47、年10月1日 政策要点：国务院再次强调对能源环保节能的重视，此条例除对公共节能有规定外，对于写字楼商业酒店都有影响 影响：目前除住宅用地外，对未来商业酒店写字楼各类物业的开发将有重大影响和限制。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,3、国土资源部：多项调控施行拧紧土地“阀门”日前由中央纪委、监察部、人力资源和社会保障部、国土资源部联合公布的违反土地管理规定行为处分办法，以及由国土资源部、国家工商总局联合发布的国有建设用地使用权出让合同示范文本（下简称示范文本

48、）。处分办法和示范文本分别从今年6月1日和7月1日起施行。这两份文件中，让开发商感受最深和最复杂的，应该是新出台的示范文本。与同时废止的2000年和2006年发布的国有土地使用权出让合同示范文本、国有土地使用权出让合同补充协议示范文本（试行）相比，新出台的示范文本中明确要求填写建设项目的开工时间、竣工时间，而且规定属于商品住宅项目的，原则上开发时间最长不得超过3年。从长远看，这样的合同有利于房地产市场的稳定。对于实力不够的开发企业，会限制其盲目拿地；而一些品牌房地产企业则需要调整项目的开发节奏，以适应合同要求。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划

49、设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第二篇 项目市场调研分析,商业市场研究竞争个案研究项目周边情况及配套分析,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,第一章：商业市场研究,第一节：潍坊专业市场研究第一节：火车站商圈各主要街道商业状况1、健康街：西起潍德路、东至开发区，整条街道以白浪河为界分为东西两街，原属于潍坊外沿主要交通干线，由于城市的发展，现已成为潍坊连接青岛、烟台以及济南的主要交通枢纽；如今商业布局由

50、原来的五金、发动机配件已扩展为多元化商业，由于街道拓宽，交通更为便利，商业地势突显位置的优越。,房地产策划大全房地产项目工程管理 2010房产大师案例集地产营销策划 研究报告规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 企业实战（开发商、代理商、广告公司）,青年路以西的健康街，是一条围绕长途汽车站、联运车站和火车站为主的商业街道，经营业态大部分为五金机电、潍柴配件、纺织配件以及宾馆酒店为主，该业态的形成大约有10年以上的历史，由于火车站改造，部分五金机电经营业户已搬迁到豪得市场或另觅地址营业，通过走访部分业户，有的已在润扬新城购买商铺，但由于润扬新城的商铺数量有限（120套左右），