【医药销售】突破医院大客户情景销售的瓶颈.ppt

《【医药销售】突破医院大客户情景销售的瓶颈.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【医药销售】突破医院大客户情景销售的瓶颈.ppt（128页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、【医药销售】突破医院大客户情景销售的瓶颈,【医药销售】突破医院大客户情景销售的瓶颈,目 录,前言：突破医院销量的瓶颈大客户情境销售法的产生背景大客户情境销售法在医院销售中的应用大客户情景营销理想的销售方法第一篇：大客户情境销售目标市场分析第二篇：大客户情境销售营销目标设定第三篇：大客户情境销售营销策略制定第四篇：大客户情境销售销售行动计划的制定与实施总结：大客户情境销售法要点,前 言,突破医院销量的瓶颈,大客户情景营销的市场营销理论基础,问题与思考：1、是否了解医生/病人对于产品/服务/附加价值的需求？2、满足需求的关键因素是什么？3、是否具备确保关键因素成功所需的能力4、你已有的和需要发展的

2、能力是什么？,选择价值核心竞争力提供价值 沟通价值,当前医院药品销售即将出现的特点,跨国制药企业通过产品差异化优势主导产品营销、竞争营销的战争，更多独特的新产品及新的治疗概念将让中国的医生目不暇接。国内制药企业的产品形象接受更严峻的挑战，更多药厂将逐渐退出主流专业处方药市场中国医师协会及各地分会的成立与发展将大力推动医生职业技能与行业道德水平的进步。服务营销与关系营销理念逐步盛行，为医生提供差异化服务，与大客户建立更为广泛长远的合作关系将会成为医药营销焦点话题。医药代表会接受更为系统、全面的职业技能训练，营销技能培训与咨询行业将会继续升温。,880家三甲医院的药品营销特点,占据专业处方药市场的

3、50%左右集中了绝大部分专业处方药品种为大多数医药企业的市场竞争主要战场主治医师每天平均接待5-6位医药代表跨国制药企业产品主流治疗领域占绝对优势医生需求期望值高于其他级别医院市场细分程度高,200家AAA医院的药品营销特点,市场集中度高西药用量均超过每年1亿元新产品上市主要目标市场集中50%国内各领域权威专家集中绝大多数临床药理基地新药特药及相关信息集散地每年承办各种国际学术交流会议市场细分程度最高医生观念更新速度快药厂竞争最为激烈,微观市场销售方法的兴起,微观市场学是一门目标市场学。是由于客房所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分

4、类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式,产品营销、竞争营销思想面临的挑战,对具有差异化优势的产品而言，产品营销思想可以帮助企业制订针对分类市场产生的市场需求的市场推广策略。竞争营销则通过产品细节的孜进，通过满足其它产品未满足的客户需求赢得市场。但对缺乏产品竞争优势的同质化产品，寻找准确的产品定位以满足细分市场的需求极为困难。在中国传统中药太仿制药正在面临这一尴尬的营销困境。,关系营销,产品营销基于短期销售目标注重产品特性对客户期望有限度承诺不连续的客户服务注重于部分产品,关系营销基于长期客户关系注重客户价值对客户期望高度承诺连续的客户联络强调客户服务注重整体产品,关系营销与服务营销,基本

5、原则；客户对双方关系（产品、服务）的满意度越高，和我们保持关系的可能性越大。把客户服务和市场营销战略综合起来，以服务和质量建立客户关系,关系营销成为重点医院市场新的营销主题,关系营销改进了产品营销计划，其根本目的在于留信并发展现有的及未来的“大”客户，这些占客户总量20%的大客户，会给我们带来80%的利润。关系营销的成败即在于研究20%的“大”客户是谁？有什么特点？如何激励他们？如何与他们建立和发展良好的长期合作关系。,工商合作计划,医院代表培训计划,目标客户开发计划,药品品牌宣传计划,目标医生关系计划,医药企业服务文化,医药产品公共关系计划,大客户情境销售方法基本概念,把目标市场区隔极小化，

6、寻找能够创造80%销售价值的大客户，并根据其需求特点制定单一的销售策略，以建立长期的合作关系。通过对客户个性及心理活动的发掘，发现并满足客户的个体化的特定需求发挥其最大潜力。,大客户情境销售法在医院销售中的应用,在医院处方药市场中，20%的医药专家，处方医生决定了某一类药品的使用，我们称之为“大客户”。大客户情境销售法即通过对目标市场的细分，寻找出20%的大客户，运用销售心理学原理，通过关系营销、服务营销等策略发掘客户潜力，实现销售目标。,大客户情景营销理想的销售方法,大客户情境销售法在医院销售中的应用已经成为必然的发展趋势，医生表面需求的简单满足已难见成效，医生需要在药品临床使用中真正的产品

7、顾问，既能了解其在医疗实践中的顾虑，又能深层次地理解奇迹与文化背景的心理需求。大客户情境营销在市场营销的原理中，结合销售心理学理论，提出研究客户个性特征、文化价值及深层次心理需求，并针对性设计有效沟通、服务策略，以获取客户的高度认同，并最终建立牢固的客户关系，取得企业客户双赢的结果。,第一篇,大客户情景销售目标市场分析,目标市场分析与目标客户分类,你的目标市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析SWOT分析大客户分类,你的目标市场有多大,1、从患者总数计算总需求大小2、按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数推算市场总值3、目标科室潜力=平均每日病人数量x平均使用该类药品病人比例

8、（%）x平均每病人的处方量x工作日,一个细分市场必备的条件,可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量的：足够的市场价值同质的：消费者足够同样的需要,如何进行市场细分,医院医生 A、潜力大 B、潜力中 C、潜力小潜力：处方机会VS支持度,大客户的分类,影响力/处方目标客户分类大客户的影响力大客户的处方力目前的合作关系,专家的分类,研究型：专注于产品的基础研究临床学术型：专注于产品的临床使用社会活动型：良好的社会人际关系讲课型：良好的演讲技巧,专家档案表,专家档案的使用,建立专家档案专家档案的增补删减信息渠道的建立及各种信息的收集分析信息，分析专家采取相应对策,客户关系

9、的建立过程信任的建立过程,相互了解 表层 建立共识 基础 满足需求 利益 相互信任 长期,100%重复购买者 90%业余时间共同娱乐 80%向其他购买者介绍你的产品 70%互相了解自爱好，习惯 60%是你产品的用户但也会时常选 择其他竞争品牌的产品 50%曾经用过你们的产品，对销售人员有一点了解 45%有过成功的拜访 40%曾经在其他用户处听说过你的公司和产品 30%曾经在广告中了解过你的产品 20%知道产品不知道公司 10%知道公司不知道产品 0%什么都不知道,客户关系亲近图,情感接触,技巧支持,竞争分析,竞争对手的识别客户为什么要用竞争产品竞争产品分析竞争公司分析竞争代表分析,SWOT分析

10、,Strengths OpportunitiesWeaknesses Threats SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法.,分析自己所处环境,环境从外界影响我们的销售，产生机会与威胁。影响销售的外部环境有：医院制度 国家政策 竞争对手客户喜好 人口状况 财政状况价格情况 分销渠道 科室现状,分析自己拥有的销售资源,资源条件从内部影响我们的销售，形成优势与劣势。我们的资源有：产品特性 销售费用 人员配备 产品结构 市场策划 培训质量 市场覆盖 管理水平 客户关系 代表素质,SWOT分析,极大化,极小化,第二篇,大客户情景销售营销目标设定,如何确定目标科室

11、的优先次序,市场吸引力与公司竞争力目标科室医生的靶需求分析公司产品及服务/附加值分析差异化优势分析,市场吸引力和公司竞争力考虑因素,市场吸引力大小市场大小增长率价格的敏感程度利润率竞争对手的能力市场营销费用政策医生处方趋势,公司竞争力实际市场占有率相对市场占有率产品特别形象公司形象客户满意程度与客户的关系营销水平销售管理,目标科室重要性与特征,如何确定重点目标科室,目标市场容量受否足够大是否竞争者重点投入市场我们产品及服务的优势能否体现是否容易区别目标医生 避免你的定位 共有的,竞争者属性与特征,你的属性与特征,差异化优势（Differential Advantage）,对客户具有重要的利益独

12、特性可持续性盈利,基本竞争策略,市场领袖扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手市场追随者紧随其后、有距离追随、有选择追随市场补缺者特色专家,如何完成销售目标？,前瞻性目标设定法：建筑房屋市场开发计划回溯性目标设定法：装修盖好的房屋区域销售计划,重要目标医生定位,目标客户定位病人数量多 门诊医生处方价值高（50人民币元病人）影响力大VIP医生，学术带头人用药潜力大支持者 未来潜力,医生产品定位分析,医生关系定位分析,2004年4月某产品某医院销售分析,医生关系定位目标,医生关系定位目标,销售预测,进各级目标医院数目每级医院平均月销量预计进医院时间,第三篇,大客

13、户情景销售营销策略制定,大客户情景销售营销策略制定,影响药品推广使用的因素影响医生处方选择的因素中国医生三元人际关系分析中国医生心理需求分析制定推广策略推广组合根据竞争对手制定有效的竞争策略,定 位,在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品/服务优势）的过程。,销售产生的过程,销售 首选 二线 保守 评价 试用 感兴趣 知道不知道 购买过程,医生的处方选择决定了医院药品销售,药品因素 公司/代表因素,产品,人,增加目标医院产品销量的方法,增长,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,鼓励试用,科室,新适应症,新用法/疗程,增加使用频率,TO

14、WS分析,优势 劣势,机会,威胁,大客户情境销售策略的形成,我们在（客户头脑）哪里？,我们到了吗？,我们如何到达那里？,为什么我们在这里？,我们可以去到哪里？,客户需求,20%大客户的性格类型与心理解析,1。医生的性格类型解析2。16种不同类型的医生3。中国不同地域医生性格4。中国传统文化对医生的影响5。中国医生的行动逻辑与对策6。中国医生三元人际关系7。中国医生心理需求分析,医生的个性特征,个性：人际风格基础四种基本个性16种细分个性特征医生个性诊断工具,个性特征,个性认知模式,1、控制他人的力量：支配力（果断性）2、控制自己的力量：自制力（反应性）1、支配力（Power over othe

15、rs）这是一个人希望运用权威的力量，来控制或支配别人；但并不是说此人目前的职务有此权力，而是一各由其精神或个性的本质衍生形成的，并且自然的向他人展现的力量。2、自制力（Power over self）这表示自我约束的力量或程度。也说明一个人是否很正经、或很正式；或者是不拘小节的。,不同个性风格的特点,控制 分析型 推理 独立 驾驭型 精确 坦率 严肃 果断 步骤 主观 小心 效率 合作 外向 支持 热诚 随和 说服 耐心 率真 亲切型 忠诚 风趣 表现型 情绪,询问,告知,不同个性风格的长处和弱点,行为特点,办公室,支配力（控制他人的能力）,定义：某人影响或控制他人思想和行动的程度询问 D C

16、 B A 告知支配力弱 支配力强给人的感觉是。亲切的 竞争性冒险 慎重的（慢慢计算）快速行动 不敢冒险 好说话的 静 野心，喜欢挑战 所预期行为：所预期行为：太慢，不能作决定 动作快，冒险 被动 具竞争性,自制力（控制自己的能力）定义：和别人效时某人控制其情绪和感觉之程度,给人的感觉是。自我满足，对他人的感觉无所谓，冷酷，非沟通性准时，根据事实关注合理性及逻辑性正式打扮热心容易接近可沟通的，不准时根据意见，着装随便自我放纵,控制情绪自制力强 重形式，社会关系保守 独立，对人冷漠 正式 严肃，精确 注重做事效率 放任，对人关心 非正式，小心 大概，非精确 不在乎做事效率 情绪化 倾向于以个人方式

17、与自制力弱 人交流,每种风格的指示剂,驾驭型 表现型1、脸部表情 少变化 很多表情2、眼神接触 直接，凝聚 多方注视3、说话速度 快速有力 快速4、声音 控制声量 大声5、音调 单调，重点强调 忽高忽低6、姿势 正式，僵硬 充满活力7、身体活动 有些快速有力 多种变化8、说话重点 工作 人，感觉,每种风格的指示剂,亲切型 分析型1、脸部表情 温和有笑容 少变化2、眼神接触 注视寻求接纳 不凝视但想答案3、说话速度 慢，有时停下 从容不迫4、声音 柔软温和 适中5、音调 流畅 单调6、姿势 放松 僵硬，少活动7、身体活动 慢和圆滑 少姿势8、说话重点 人 工作,4种典型的个性风格,提问练习,问题

18、的类型：开放式：压力程度低“什么人，怎么样，什么时候，为什么。”限定式：导致负面压力“干不干，会不会，能不能，是不是。”想象式（假设式）：产生正面压力“假如。？那么会不会有用？，你的感觉如何？。”,社交风格的十六种细分,A,B,C,D,1234,中国不同地域的医生性格分析,中国不同地域的医生性格分析,1、身居京畿之地，见多识广2、素质较高，文化味较浓3、行事带政治味，喜欢打政治牌4、能方善侃5、以诚相待，不虚伪6、注重人际交往7、官文化熏染，居高临下，睥睨世界，在“地方上”的人面前显得盛气凌人8、又以玩世的心态体味人生，显得玩世不恭，油嘴滑舌，善打哈哈，侃爷、“京油子”辈出。,北京篇,中国不同

19、地域的医生性格分析,1、衣冠整洁，修饰得体，文化素质高，一流敬业态度；2、精明、自负、骄傲、勇于竞争，精于商业利益；3、行事目的明确，经济利益是主要原则：4、守法守纪，契约意识强；5、私交比较理智，做事善于权衡利弊，注意与人保持距离，是精神上的知音，不是两肋插刀的哥们；6、上海女医生举止得体，装束淡雅，言谈柔和，很有女人味；上海男医生有鉴赏趣味，懂得尊重女士，体贴妻子，颇具中国化西方的绅士遗风。,上海篇,中国不同地域的医生性格分析,1、人情练达，精于算计，明哲保身，性格略显懦弱2、南京男医生南人北相，虽不象北方男人那样炫耀豪放，却也随和放达，不拘小节。3、文才也比较出众，头脑灵活，善于经商理财

20、，4、苏锡常地区多产中国历史上的状元，代表苏州人人情练达，精于算计，但过于精明，明哲保身，性格也显得懦弱。,江苏篇,中国不同地域的医生性格分析,1、大牌专家少，2、面子心太强，喜走上层路线3、工于心计、审时度势，灵活善变4、心气平和，儒雅有礼、讲信用，5、重质量、办事稳健，不做投机生意。,浙江篇,中国不同地域的医生性格分析,1、“要发财，忙起来”；2、利益交往，少空谈情义，不喜欢管别人的闲事：3、勇于开拓，喜欢标新立异、自我表现，“王婆卖瓜”；4、声色犬马讲究避讳，迷信思想重；5、讲“本事”，关键在个人能否抓得住机会施展才能。人与人之间关系比较冷漠。6、很少象内地人那样在人际纷争中浪费时间。,

21、广东篇,中国不同地域的医生性格分析,1、乡土自恋情结，“谁不说俺家乡好”！2、如孔子、孟子般彬彬君子多，忠厚直爽，外粗内秀，讲义气，重教育；3、受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级，4、爱走上层路线，重等级秩序、讲礼数，看重名节，很在乎别人的评价，5、并不比其他地方的人更豪放，有时甚至常常使人觉得拘谨。6、对朋友比较讲义气，也愿意表现自己的豪气。,山东篇,中国不同地域的医生性格分析,1、自古燕赵多慷慨悲歌之士2、淳朴豪爽，为人厚道3、善于察言观色，敏于接物待人4、显得老谋深算，但也不免患得患失，常常失之谨小慎微。,华北篇河北,中国不同地域的医生性格分析,1、湖北医生内心火暴性格，有“九

22、头鸟”之名，兼具楚人的蛮气和灵气，聪慧精明而好勇斗狠。2、但受道家文化的潜在影响行事韬光养晦，老谋深算，处处小心，不爱显山露水。3、不服输、头脑灵活，花样翻新快，4、讲世故、合作中总要给别人留面子。5、“惟楚有才”，湘人富于文才，却不善言谈，却是实干家。6、湖南医生既崇拜谭嗣同式的硬汉文人，也欣赏沈从文那样傲然于城市的“乡下人”，7、湖南医生喜谈曾国藩、左宗棠、毛泽东这些多雄才大略，又有儒雅之气的故乡名人。,华中篇湖北湖南,中国不同地域的医生性格分析,1、生于中华文化的发源地，陕西人有千年帝都的自负，秦腔高亢激越，信天游悠远单纯，秦人性格朴讷温厚而又爽直豪放。2、陕北人在陕西人中，显得更憨厚直

23、爽，待人热情，而关中人则暗藏了几分心计，显得有些诡诈神秘，陕南人则更“精”。3、陕西医生普遍保守偏执，而现实中的落后与历史中的辉煌带给陕西人很大的失落感，于是自恋又自卑。4、陕西人行事喜欢孤注一掷，敢作敢为。,西北篇陕西,中国不同地域的医生性格分析,1、讲义气，重朋友2、文质彬彬，能言善辩，逻辑严谨3、强悍易怒，脾气大，但又能隐忍不发，待机行事4、表面豪爽内里暗藏心计，处世相当细腻5、幽默却爽直但带着几分狡诘6、无酒不成，酒桌谈合作,东北篇,中国不同地域的医生性格分析,1、少不入川，老不出关2、盆地意识强、讲求及时行乐，神仙类的人物，精明能干而散漫悠闲，既能享受吃喝玩乐，又很喜欢谈玄探幽。3、

24、善于折衷道家发源地，中庸，凡事适度，易与人相处4、接触被动，少攻击，多防守性格坚韧5、川人喜聊天，他们见识独特、爽直幽默，有丰富的民间智慧，吹起“壳子”来，趣味横生，劳素皆宜；6、酒文化，火锅文化，喜聚会，好讲理，好当和事佬。,四川篇,中国医生的价值观,价值取向 中国医生的价值观,价值观,中国医生的价值取向,什么是价值观？即人的幸福观，也就是人怎样活才能幸福。中国人的社会取向价值观：这是中国人赖以生存的价值基础，我们认为通过社会交往可以更容易地获得人们所追求的资源。中国人的价值定位：人情，面子，关系网。中国医生是中国文化的典型代表。,中国医生的价值观人情,中国的处世观：情理合而为一，凡事都要合

25、情合理。情人情：人情世故，由亲情延伸出来的世情，诸如恩情、交情、求情、讲情、领情、情谊、情面、情份。理事理：道理、公德、规章、制度、法律、契约、一切人必须遵守的准则、原则、原理，也就是讲真理。中国人价值观 西方人价值观 重“情”不重“理”重“理”不重“情”,情80%理20%,情20%理80%,中国医生的价值观人情,送人情=送礼！礼：人情的物化，请客送礼，礼物人情！礼尚往来：利益交换能够保持人际关系的长期稳定。送人情原则：报大于施，送人情以算不清欠不完为好，这样就可以使用权人际交系的交换持续下去。送礼的层次：分别满足中国人的五层次需求，获得不同的效果。,中国医生的价值观人情和面子,脸和面子：凡事

26、顾及自己与别人的面子即讲人情脸：个人的形象和表现方式，指中国人的道德品质，就是自尊和知道羞耻；面子：个体的社会关系对脸的评价，指因社会成就获得的声誉，就是别人给自己的正面评价。,中国医生的价值观人情与关系网,关系网：一个体为中心而展开的一层层距离不等的关系。人情：维护住关系网中要面子与给面子的平衡关系，就是讲了人情。,社 交关 系,朋 友关 系,朋 友关 系,情理,面子,生存,成功,安全,爱,医生的人际关系,三元人际关系构成人缘人伦人情,人际关系,中国医生的三元人际关系构成,人缘:缘分,人与人之间命中注定遇合的机会,泛指人与人或人与事物之间发生联系的可能性。缘是中国人心目中命中注定的人际关系。

27、可延伸为：血缘，姻缘，机缘，有缘，结缘，良缘等。人伦：关于人际关系的价值体系和行为规范。延伸为：辈份，人际秩序，人际关系的先后顺序。人情：人情世故，由亲情延伸出来的世情，诸如恩情，交情，求情，讲情，领情，情谊，情面，情分。,人 情,人 伦,人 缘,中国与西方的人际关系模式比较,中国与西方的人际关系模式比较,医生的心理需求,马斯洛五层次需求中国人的五层次需求不同医院客户的心理需求客户心理需求分析工具,心理需求,马斯洛五层次需求,自我实现和满足需要拥有一个人可能具有的所有特点，完全利用个人的能力，将才能发挥到最大限度尊重和地位需要个人价值和能力的感觉归属和社会需要爱、归属和工作交际卷入（友谊与和睦

28、的同事）安全和保障需要身体安全（例如脱离危险的工作环境）和经济安全（例如不被解雇，或是舒适的退休计划）生理需要基本的生存，包括对食物、空气、水、睡眠的生理需要,高级需要,基本需要,中国人的五层次需求,归属和社会需要自我实现和满足需要尊重和地位需要安全和保障需要生理需要,高级需要,基本需要,中国人的五层次需求,爱与被爱：关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发文章生存：直接利益,高级需要,基本需要,中国医生的五层次需求,需要满足法则当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,VIP的需要分析“爱与被爱”饥饿综合症,需求特点：高处不胜寒事业成功，家庭失败

29、享受名利好处，缺乏真心关爱满足方式：贴心关怀老吾老以及专家之老生活秘书事业秘书忘年之交,高级需要,基本需要,VIP的需要分析“面子”综合症,需求特点：外强中干面子=尊重=认可名人效应满足方式：赞美歌颂五体投地车前马后处处留心,高级需要,基本需要,VIP的需要分析“自我实现”综合症,需求特点：舍我其谁？欲穷千里目，更上一层楼事业家庭铤而走险满足方式：唯你独尊积极迎合歌功颂德追随左右,高级需要,基本需要,第四篇大客户情景销售销售行动计划实施与评估,如何根据客户的个性调整沟通策略,影响力/处方,人际关系,个性/人格,价值观,心理需要,情理,面子,生存,成功,安全,爱,朋 友关 系,工 作关 系,社

30、交关 系,文化/价值观,合作关系,人格个性,心理需求,驾驭 表现 分析 亲切,不同个性风格的情境销售策略,心理互应,定义：一种以类似或互补的表现 方式来反 应别人，也可解释为对别人表示适 当的反应。强化和他人关系的方法之一，就是有效的和对方的个性风格产生关系，这就叫“心理互应”,关系上的压力,压力,时间,情景上的压力与生产力,压力的耐受点TTL+压力-,生产力,控制压力,一旦破坏性的信号升起，销售人员一定要尽力控制自己的压力。要除去产生在客户身上的负面压力：1、发问2、注意聆听3、开朗，诚实并肯定地回答,尊 重 尊 重 时 间定义：容纳他人的原样或真实。就是说，即使有不同的意见存在，态度不和或

31、有压力存在，因为彼此之间有了尊重，便能使双方之间的关系继续保持，所以尊重是人际关系中重要的要素。,尊重的四要素,沟通：开放，乐意分离资讯可靠：可信任，言而有信（我说我会去做，我一定会去做）坦白：直率（我说的，想的都是一致的）容纳：倾听意见（我很感激你有好的方法，我会听听看）赢得客户尊重，建立双赢关系：驾驭型欣赏坦白 分析型欣赏可靠 亲切型欣赏容纳 表现型欣赏沟通,尊重与时间,赢得客户尊重的方法之一，就是适当利用客户的时间。销售人员必须牢记：驾驭型：不要浪费时间，理性的，请其自己作决定。分析型：利用事实和合乎逻辑来赢取兴趣与时间。亲切型：要准备多花时间，试着协助其下决定。表现型：需要充分的时间达

32、成共识，互相作出决定。,拜访不同风格客户的心理准备,拜访不同风格客户的心理准备,如何根据客户的需求调整服务策略,影响力/处方,人际关系,个性/人格,价值观,心理需要,POA：微观市场客户服务计划,尝试 反复 保守 二线 首选A级医生*B级医生*C级医生*,服务定位（Positioning）,服务定位：就是将服务的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应的过程。服务定位：你的服务在客户头脑中的认知区域中的位置,我们的顾客所需要的是什么？,我们的服务有什么益处？,服务的什么特点肯定这些益处？,中国医生的价值观关系网,医生的三级关系网与用药选择 社会关系：尝试用药 工作关系：理性用药 朋友关系：感性首

33、选,情理,朋 友关 系,工 作关 系,社 交关 系,客户服务战术,爱与被爱：关爱的行动、尊重：专业的行为自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发文章生存：直接利益,客户服务战术关爱的行动,需求满足要点：爱与被爱家访特殊纪念日拜访附加感情色彩的礼物陪同深度沟通第一时间到达身心两方面照顾原则：老吾老以及专家之老！,客户服务战术专业和行为,满足需求要点：尊重与社会地位一对一幻灯演讲正式着装、印名字的笔记本、个人专用信纸大会主席、主持人第一手学术信息董事长、总经理专程拜访邀请演讲原则：赞美歌颂,客户服务战术社会成就,满足需求要点：自我实现海外学术交流主持临床试验产品研究科学委员会主席产品代言人国内

34、巡回演讲医生培训原则：舍你其谁？唯你独尊！,客户服务战术,满足需求要点：安全和保障参加临床试验专业媒体发文章查找资料联系进修、学习机会原则：A friend in need is a friend indeed!,客户服务战术直接利益,满足需求要点：生存合理合法的劳动收入合情合理的感情回报模糊的计算，清楚的人情算不清，欠不完原则：合情全理。,客户服务计划,销售行动计划表,销售行动计划表.xls,医院大客户情境销售计划的书写,医院市场分析竞争产品分析目标客户的确定SWOT分析销售目标设立产品的市场定位市场策略与竞争策略销售计划制定目标客户服务计划执行与评估,总 结,大客户情境销售法要点总结,大客

35、户情境销售方法要点,1、计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润2、为每一个客户制定一套销售策略和计划3、发展和保持重要客户的记录4、管理沟通过程5、管理拜访行动6、通过卓越客户服务实现销售目标,全方位医院药品大客户情境销售分析,患者 VIPPR OLSBMI 护士SDA 药师,目 标医 生,处方,大客户,执行,定位,战术,关系营销,服务营销,产品营销,竞争营销,工 作关 系,朋 友 关 系,情理,面子,生存,成功,安全,爱,社 交关 系,核心价值观,五层次需求,人情,人伦,人缘,十六种个性,驾驭 表现 分析 亲切,分析 驾驭 亲切 表现,分析 驾驭 亲切 表现,析分,亲切,表现,驾驭,有影响力的大客户情境销售,微观市场 通过发现并满足客户的需求，发挥其最大潜力 即把市场区隔极小化，根据其特点指定单一的销售策略。其难点在于：执行工作计划,