烟台安德利·迎海花园营销策略沟通报告65p.ppt

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1、,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,背景：限购 限贷 限价调控严峻形势史无前例，短期难现反弹！思考：“调控”已成常态，房地产营销何去何从？方向：紧握市场脉搏，主动营销，方能赢销！,全体系营销MARKETING EXECUTIVEPart Five,企业战略及项目运营THEPROBLEM Part Three,CONTENTS,目录,区域大势及竞争分析SUMMARYPart Two,宏观形势研判THE PORBLEM Part One,突破式营销政策 MARKETINGBREAK

2、OUTPart Four,宏观形势研判,房地产发展大势,调控政策回顾,调控效果分析,行业阶段研判及启示,发达国家的城市化率一般在70%左右，中国的城市化率仍处在发展阶段，在相当长一段时间内城镇人口的不断增加带来对居住的要求不断上涨是毋庸置疑的趋势。,房地产发展大势中国房地产市场向上动因未变，仍可保持数十年持续增长。,烟台市城市化率超过50%，城市发展进入高速发展期，房地产业发展也进入高速发展期，未来3-5年内依旧处于高速发展期。,房地产发展大势烟台城市发展空间巨大，房地产行业处于高速发展期。,城市经济背景：烟台市处于环渤海经济圈和日韩经济圈的重要位置，发展潜力巨大，具有投资价值。,城市化进程背

3、景：城市化进程推动房地产业的发展，同时房地产行业也将进入高速发展期。,总体来看，本次调控政策要求各地明确房价调控目标，更大范围、更加严厉地实施限购措施，政策力度更强。“国八条”的出台拉开了2011 年进一步加强房地产市场调控的大幕。,调控政策回顾新国八条：首次明确调控目标，力度空前，拉开2011年调控大幕。,调控政策回顾综合来看，调控行政色彩较为浓重，力度已接近顶点。,已全面覆盖的政策组合,问责,限购、限价,信贷,税收,供给,监管,大量资金进入房地产行业，大部分债务将在2012年到期，这对开发商的短期偿付能力提出严峻考验，由此也可以判定，一方面，行业洗牌在所难免，另一方面，在市场未取得实质性回

4、暖之前，开发商将低价或降价回笼资金，将带动市场价格的下跌预期。,调控效果分析行业债务危机凸显，“洗牌进程”加剧。,行业洗牌数据突出，2012年，这一趋势将进一步增强；同时，品牌开发商集中布局三四线城市的发展战略，在促进三四线城市房地产行业发展的同时，也无疑增加了当地的竞争激烈程度。,调控效果分析：“洗牌进程”一方面是行业重组，另一方面开发商调整城市结构布局。,中原地产统计的市场公开数据显示,2011年前11个月，房地产行业内公开的股权并购数据合计为82宗，总涉及金额达到了255.39亿元，相比去年同期的46宗及101.85亿元分别上涨了75%及115%。,品牌开发商纷纷调整城市布局，增加三四线

5、城市布局比重。中海、万科、保利三家房企，在十大标杆房企中处于中等水平。主要原因是这三家房企在“成交量上升或平稳”的城市和“成交量下降”的B类城市之间项目布局比较均衡，销售面积比重在6：4左右。这三家开发商能在一定程度分享三四线城市由于高速经济增长带来的房地产市场繁荣的成果。同时，外部政策冲击，例如限购、限贷、限价政策等，对其影响较小。,从2008 年11 月开始，全国70 个大中城市房价同比呈现下跌，趋势维持至2009 年4 月，共持续半年。之后房价开始回升，自2010 年4 月份房价同比涨幅升至12.8%的高点后开始持续下降至今，价格走势难见反弹。,调控效果分析全国性价格拐点出现，调控传导性

6、凸显，三四线正进入一二线前期调整轨道。,70大中城市价格指数同比增减趋势图,从月度的走势来看，由于目前市场的调控政策较为严厉，投资型、改善型等大户型的需求在一定程度上受到遏制，导致当前的套均面积整体上呈现曲折下降的趋势。,调控效果分析烟台市场初步呈现成交量持续下跌，降价预期加深。,烟台住宅成交量,烟台住宅套均成交面积,国家未来调控大势未发生根本变化，在适度放松首套房利率下调之后，人民日报紧接发表观点放松首套房贷绝非调控转向！,附局部利好因素分析近期释放局部利好消息，不足以根本上改变整个调控大势。,存款准备金率下调预期,迹象政策,2011年10月后,首套房利率下调,行业阶段研判及启示调控已成常态

7、，行业进入三期：价格回归期、全面调整期，全体系营销期。,NOW,Its coming,世联认为,房地产,营销启示：1、顺应大势，把握市场，不等不靠，主动做出调整；2、立足项目，全面进入全体系营销期！,区域形势及竞争分析,区域：利好与困局,竞争：存货分析,成交分析,客户分析,特别关注：龙湖,营销启示,从烟台市整体城市规划来看，牟平区定位于“城市副中心”，将重点发展高新技术、休闲旅游产业和新兴制造业，发展潜力巨大，大烟台东规划悄然崛起！,区域分析：利好因素烟台城市向东烟台城市副中心，大烟台东规划，无限发展空间。,区域分析：利好因素养马岛规划千亿财富空间，全力助推区域房地产行业发展。,千亿财富，不曾

8、有，不再有！,地铁一号线贯穿区域,龙湖500亿规划,区域分析：困局分析困局突出，集中表现为：政策困局、板块困局、产品困局；相比于利好因素，在未来1-2年内，困局将占据主导。,宏观：深受国家宏观调控影响区域陷入观望,政策困局,微观：双限政策抑制投资需求（本项目投资客户比重较大）,规划虽定，但目前来看，政府的不作为导致本区域基础配套无明显改善，区域价值短期无法凸显，投资氛围渐冷,板块困局,四大板块产品与价格体系日趋完整，客户选择余地大竞争异常激烈,区域海景房同质化严重，竞争激烈,产品困局,项目剩余产品相比于当前形势下的同区域主力去化面积80-120，户型偏大，总价偏高，去化难度增加。,2011年是

9、养马岛片区大发展的一年，但并不健康，一味追求住宅销售，政府不作为，忽视配套建设，加之政策影响，使得投资者观望浓重，区域热度急剧下降。2012年随着更多新项目的入市，在大势难见好转的情况下，项目热销难度剧增。,竞争分析：区域概况区域项目林立，产品与价格体系完整，竞争加剧。,龙湖项目,本案,富丽紫金山庄,天房檀珑湾,东海城,山海龙城,融科项目,海屿公园,养马岛前海版块：价格：5600-11000项目集中，资源优势明显，不同产品价格差距大。代表项目：富丽紫金山庄，天房檀珑湾，龙湖葡醍海湾，东海城。投资自住界定不是特别明显。由于养马岛整体规划的出炉，及龙湖、中冶、天房等大品牌开发商的进驻，区域价值进一

10、步提升，目前投资型需求占比较大，随着区域成熟、配套完善，改善、养老居住比重将增加。,北部新城板块：政府规划北迁，使得该区域成为重点规划的区域，滨州医学院附属医院搬迁此地。代表项目：海屿公元、新海佳苑，目前本区域改善、自住比重偏大,牟平城区版块：价格：4000-4500代表项目：瀛洲宁海、海伦国际。传统牟平区的中心区域，配套成熟，适合于首置和改善型客户。,滨河生态区板块：价格：4500-5000代表项目慢城宁海，属于牟平的经济开发区，自然景观湿地公园等设施齐全，教育配套齐全，但生活配套不完善，适宜改善客群。,养马岛前海板块,北部新城板块,城区板块,滨河生态区板块,竞争分析：四大板块区域项目林立，

11、产品与价格体系完整，竞争加剧。,竞争分析：存货分析牟平区整体存货分析：四大板块，存货巨大，形势不容乐观。,竞争分析：存货分析牟平区养马岛板块存货分析：存货量大，去化形势同样不容乐观。,竞争分析：存货分析牟平区整体存货去化周期研判推盘库存再卖2年半，整体库存卖10年！,2011年本区域销售总体量情况,2011年本区域剩余存货总体量情况,2012年本牟平区域总体量情况,2011年牟平区在市场的调控下销售的总体量及存货量,52万,123万,440万,竞争分析：存货分析养马岛区域存货去化周期研判推盘库存再卖1年半，整体库存卖3年！,2011年本板块销售总体量情况,2011年本板块剩余存货总体量情况,2

12、012年本板块总体量情况,2011年养马岛板块销售的总体量及存货量,27万,41万,97万,竞争分析：成交分析本区域成交分析受调控影响推售集中，8月过后，成交量急剧下跌至今。,牟平区（5209套）,檀珑湾（840套）,东海城（120）,安德利迎海花园（83）,备注：近三年牟平区成交数据，2009（3700余套），2010（4300余套），2011（5209套），此数据需要辩证看待，看似连续增长，但其中包含龙湖近1900套，龙湖项目放大了区域对于客户的吸纳能力，综合看待，2011整体成交已略成下降趋势。另：东海岸于10月份共计退房20余套，价格看跌成为主因。,竞争分析：客户分析区域客户动态客户观

13、望严重，价格敏感度高，购房客户容量急剧缩小。,世联数据表明：1、2011客户购房信心连续四季度下挫，观望情绪严重；2、多数购房者认为当前房价不能接受，不满意程度原因是购房者对降价期望较高，而开发商实际降价行为偏少。,竞争分析：客户分析区域客户动态被多重拦截，分流，客户争夺异常激烈。,1、受地段影响，本区域客户来源方向为：西方向、东以南（牟平腹地），客户将分别被芝罘区、莱山区、高新区（重点）拦截；2、而同区域内，项目林立，客户分流竞争严峻。,龙湖拦截客户,莱山板块,高新板块,竞争分析：客户分析区域客户动态心理关键词：认可项目及品牌、观望、等降价、资金紧张。,客户深度剖析：客户观望的背后，缺少的是

14、对于市场的信心，同时，市场也缺少撼动客户购房神经的应对措施价格策略调整！一旦与客户购房需求达成基本一致，购房需求得到释放也就在情理之中！,本地投资,本地改善,王先生 男、24岁、大专、个体 家庭年收入约30万、有私家车、关键词：认可本案没有去过其他的项目；喜欢海景房，经置业顾问介绍对安德利集团非常认可，感觉有保障，喜欢户型设计的飘窗。,李先生、男、40多岁、芝罘区、本科、审计会计师 有私家车、专业投资；关键词:观望，投资形势不好语录还原：现在市场情况不太好，降价的呼声太高，开发商变相打折销售日趋加剧，国家政策打压、同事及亲友也劝我勤慎投资房地产，我在等等,田女士34岁、本科、个体关键词：价格看

15、跌听朋友介绍，烟台牟平海边的海景房不错，想投资一套，但现在降价呼声很高，地产开发商纷纷亮出降价牌或打折程度越来越大，想再看看，等价格稳定了再买也不迟。,高先生 男、37岁、牟平、高中、个体 家庭年收入约10万、有私家车、目的改善关键词：资金不充足主要看好养马岛板块的地段，配套上认可烟墩山体育公园，信任安德利企业。,外地改善,外地投资,特别关注：龙湖葡醍海湾销售数据分析多种物业类型，低价快销，花园洋房产品与本项目具有参考价值。,数据深度分析：在整体质素占优的条件下，同等总价区间的花园洋房，龙湖成交价仅为：5500-6000元，本项目当前均价为6350元/，去化难度，不难想象。,特别关注：龙湖葡醍

16、海湾销售数据分析龙湖本区域市场份额比重占绝对优势，推售时机要灵活！,数据深度分析：1、根据龙湖整体规划及当前工程进度，下半年预计推售小高层，而根据龙湖总部2012年营销方向，整体营销策略与2011相比没有明显调整，其统治局面极有可能再度上演；2、营销启示：既要借势，又要避开其开盘期，主动出击，先行一步抢占客户！,牟平区,龙湖,5209套,1837套,营销启示（小结）困局之下，顺市而为，抢先一步进入全体系营销，同时从价格谋求突破！,区域形势及竞争分析,区域：利好与困局,竞争：存货分析,成交分析,客户分析,特别关注：龙湖,营销启示突破方向,长期利好：1、烟台城市向东，大烟台东规划潜力2、养马岛区域

17、千亿财富空间短期困局主导：政策困局、板块困局、产品困局,存货量大，常规去化难度巨大,区域成交持续下跌至今，反弹时机无法预判,目标客户容量变小、遭遇拦截分流、极度关注价格,1、强势营销，低价面市，抢占市场份额2、抢先一步，既要借势龙湖，又要避其锋芒。,有利好、短期困局主导、常规去化难度大持续下跌、极度关注价格、低价面市、灵活推售！,要主动出击抓住机遇！要看清市场大势，敢于突破常规！价格策略极为重要！推售时机要有针对性！,企业战略及项目运营,企业参考：万科与龙湖,安德里地产战略目标,营销启示,本项目运营目标铺排,企业参考：万科地产经营策略多快速反应，明确过冬之策：现金为王、积极卖房、不囤地、不捂盘

18、、慎重买地。,万科地产,现金为王,积极买房,不囤地,不捂盘,慎重买地,快速反应,高速流转,项目运营,率先进入全体系营销,果敢采取突破式营销,经典事件,万团大战：11月11日，深圳万科推出了第三季“万团大战”促销活动。据了解，万科位于深圳的两个项目公园里和清林径，各拿出50套房源，以93折优惠推出，每销售10套、折扣增加1%，购房者将有机会获得最低88折的优惠，3天售罄。,企业参考：龙湖地产经营策略暂缓拿地，增强周转，运营目标理性回归。,龙湖地产,暂缓拿地,增强周转,调整目标,打折降价,抢收华东,快速反应,高速流转,项目运营,率先进入全体系营销,果敢采取突破式营销,经典事件,烟台龙湖葡醍海湾：低

19、于客户心里预期开盘，折扣幅度较大实现快速回款，开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装，花园洋房5500-6000元/），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向，狂销20亿！,降价抢收,企业参考：万科与龙湖相通之处？经营策略快速反应，全体系发力，敢于突破，赢利模式发生剧变。,万科地产,快速反应，主动调整,加强流转，抢占市场份额,龙湖地产,全体系发力，敢于调整价格策略,“名”“利”双收！,深度剖析：在同样以高周转谋求市场占有份额的基础下，我们不难发现：房地产行业的收益模式也在发生着剧变：由“毛利率赢利”模式转向“资本高周转”赢利模式这

20、一点，值得我们关注与借鉴。,安德利地产战略目标战略目标,企业战略目标：江湖地位：牟平区本土房地产行业领军者 品牌地位：烟台东部 本土高品质房地产开发商代言人,目标层A,指标层L,方案层L,房地产品牌价值,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌美誉度,市场占有度,市场覆盖度,提高房地产品牌价值的策略,品牌深度剖析：品牌五大指数中，市场占有率最为重要，品牌的提升，必须以市场的占有为前提。,本项目运营目标铺排项目经营目标项目销售压力巨大，需要及时突破！,本项目2010-2013已去化及未来铺排,1、结合本项目规划体量，按照一般性销售规律，销售周期约为三年；2、结合当前市场形势，目标铺排后发现：销售压力巨大，需

21、要及时采取突破之策！,营销启示（小结）借鉴一线开发商先进经验，主动调整，敢于突破！,企业战略及项目运营,企业参考：龙湖与万科,安德利地产战略目标,本项目运营目标铺排,营销启示突破方向,1、主动调整，全体系发力，敢于从价格予以突破2、盈利模式发生转变,明确企业行业地位与品牌地位两大目标品牌重要指标：市场占有率！,任务重，销售压力巨大，需要突破之策！,借鉴一线开发商、盈利模式转变、品牌要求市场占有份额指标敢于从价格予以突破、销售压力巨大,围绕目标，主动调整，注重盈利模式的转变，发力全体系营销，敢于突破，提高市场占有份额！,全体系营销战略,全体系营销原理,营销思考？,本项目全体系营销战略,品牌项目案

22、例,全体系营销原理原理阐述全体系营销原理（7P原理），注重在整体营销的基础上，找准突破点，解决项目困局。,深度剖析：1、强调整体营销，避免出现短板；2、同时，强调不同的时期有不同的突破点，综合当前市场形势，价格因素为最关键的突破点，暨突破式营销策略！,5.服务政策与宗旨、服务手续、服务方法服务人员的布署、顾客参与度、顾客服务守则、活动流程,4.广告、个人销售、促销活动、公关活动、人员组织、服务环境、辅助物、可触及之附加物、服务传送过程,1.质量、品牌名、服务线、保证、服务能力、辅助物、可触及之附加物、价格、人员组织、服务环境、服务之传送过程,2.定价、折扣、付款条件、顾客的价值观、质量与价格之

23、间的互动和差异性,3.地点、方便性、店型态、渠道广度,7.人员组织、训练、筛选、承诺、奖励、人员形象、人际行为与态度、参与度、顾客接触,6.服务环境、气氛、装饰、颜色、配置、噪音程度、辅助物、其他可触及附加物,品牌项目案例龙湖葡醍海湾全合理运用全体系营销原理，配合低价策略，寻求突破,品牌项目案例万科假日风景全合理运用全体系营销原理，配合低价策略，寻求突破,本项目全体系营销战略差距梳理项目价值点，寻找差距，针对性开展全体系营销。,深度剖析：1、项目整体质素较为均衡，其中价格存在短板，高于市场同类产品均价300-500元/，急需调整；2、此外，项目展示也有较大提升空间。,合格,优秀,现状,卓越,产

24、品,渠道,团队,促销,价格,展示,推广,调整后,现状,调整后,现状,调整后,现状,调整后,现状,调整后,现状,调整后,现状,调整后,本项目全体系营销战略产品加推新品，集中蓄客，集中配合价格策略，集中去化；给予市场与客户信心。,1,2,3,4,6,7,5,上半年推售为4#、5#（120+180）推售原则：优先去存货；同时，结合市场与蓄客情况，集中推售易去化房源，择机（暂定6月1日）优先推出4号楼与5号楼。,下半年推售为2#（可售162套）推售原则：2#的推售需要考虑1#的去化速度，目前，1#去化速度较慢，但可作为价格标杆，形成与4、5#楼之间的挤压之势头，并同时可以保证产品体系的完整。,本项目全

25、体系营销战略渠道1重点拦截龙湖客户,龙湖拦截客户,1,2,拦截策略：充分利用龙湖强势推广吸纳而来的客户资源，分区域针对性拦截。1、区域1派单、插车、展示拦截（围挡等）等实用方式；2、区域2针对来客路线，主要利用高炮予以拦截；3、其他：购买龙湖客户电话号码。,本项目全体系营销战略渠道2针对不同目标客户，制定针对性渠道,市区客户,派单、巡展、外战场,海岸线，性价比,本地客户,社区巡展、派单、短信、乡镇拓展,本土品牌、海景房,老客户,种子客户经营、客户互动活动,口碑传播、滚雪球效用,大客户,自上而下与自下而上 发掘重点企业大客户,重点企业拓展,难点客户,登门拜访，定制化维护,营造尊崇感，解决疑虑,外

26、地客户,拦截龙湖世联全国平台,扩大客户范围,本项目全体系营销战略展示重点打造大展示区概念，提升VI系统以及物业服务体系。,展示体系,售楼处包装,VI改进与升级,“大展示区”概念,印刷品,办公用品,广告媒体,服装服饰,企业内部建筑环境,企业外部建筑环境,交通工具,礼 品,物业服务体系,周边绿植更新,样板展示区包装,学院路包装,通海路与滨海路延展性包装,附加值提升,严格按照五星级售楼处服务体系，完善物业服务体系，如时装、问候礼仪、门岗设置等,开房车设置,烟墩山公园体验中心,装置艺术在售楼处门前广场上的应用,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,刻有企业理念的井盖,烟灰缸和垃圾桶,精致的树根处理,园林细

27、节是最生动的销售语言,随处可见的鸟笼,五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,物业管理服务展示,展示途径：示范区内安保人员、保洁、礼仪人员、吧台服务人员、绿化人员要求：以五星级酒店式物业服务来打动客户。温馨、贴心、周到、高品质,图二,图一,图四,图三,本项目全体系营销战略展示重点打造大展示区概念，提升VI系统以及物业服务体系。,本项目全体系营销战略推广12012，安德利地产品牌推广年！同时，明确项目定位，围绕项目价值体系为诉求点，全面阐述项目价值。,形象定位：国家级 滨海养生度假 社区定位要素：强调项目高度、养生度假理念、明确产品居住属性。产品定位：烟台东 养马岛畔 法式海景阔邸定位要素

28、：区域方位、缩小区域同时凸显区域价值、产品属性。,安德利迎海花园十二大价值体系,区域规划,核心位置,一线海景房,品牌价值,自然景观,公园地产,建筑风格,园林规划,户型设计,物业管理,观光电梯,特色大门,本项目全体系营销战略推广2明确2012，安德利地产品牌推广年！同时，明确项目定位，围绕项目价值体系为诉求点，全面阐述项目价值,价值一：品牌-本地责任地产（一）海景房，牌子要大，更要是本地的！（二）安德利地产，咱烟台人自己的大品牌！诉求要素：产品属性、大品牌、本地地产品牌。价值二：海景房（一）成功的人生，一定要有海的味道！（二）风景，在海里，享受海生活，请距海1公里诉求要素：幸福理念、明确产品特点

29、（海景、户型、宜居距离）价值三：地段、私属公园、楼间距、供暖50万方纯健康休闲公园，我们有！70米超大宽景楼间距，我们有！入住2户即可全面供暖，我们可以做到！,本项目全体系营销战略活动策略：深度维护客户、大型活动与暖场活动相结合。结合品牌推广年主题，以大型公益慈善活动作为主线贯穿全年！,“以幸福之名”大型慈善活动（系列）2012品牌推广年,节点活动,客户维护活动,调性活动,大型慈善拍卖活动,安德利地产业主答谢会,安德利地产杯首届青年运动会,烟墩山大型寻宝活动,以幸福之名慈善活动,养马岛区域发展高峰论坛,安德利集团参观,本项目全体系营销战略团队：团队整合，精细管理，赢在执行|深练内功，有效提升营

30、销绩效。,客户服务过程中，注重客户四个阶段的不同需求，提升客户满意度和对项目的高度认可。强调人员执行力，注重过程控制，弱化风险。注重维护新老客户关系，建立完善的客户服务管理体系。,本项目全体系营销策略团队：团队整合，精细管理，赢在执行|强化执行力，提升满意度。,营销思考前6P：我们将得到什么？,产品、展示、渠道、推广、活动、团队,价格,突破式营销政策,案例对比,本项目突破式营销政策,竞争对手动态,结束语,案例对比同区域项目内部对比，凸显价格为核心要素！,深度剖析：1、这两个项目在同区域全体系营销综合对比中脱颖而出，不难看出7P各方面做的很优秀；2、但同时，二者进行对比，成交数额差一倍以上，创龙

31、湖产品创新因素外，檀珑湾无疑是败给了龙湖的价格！,案例对比同区域项目内部对比，凸显价格为核心要素！,淡市之下的成交法则,PART ONE,PART TWO,全体系营销法则,突破式营销法则,竞争对手动态调整初步开始，但大都为短期试水动作，效果较差。,深度剖析：1、本区域调整类型均为变相折扣类，形式分为：理财型、直减型、反租型、低首付型；2、效果衡量：不理想，原因分析，力度不够，未触及客户购房神经。3、特别关注：容大东海岸，多种组合手段全力触及，最高折扣9折，取得一定的成效！,本项目突破式营销政策理性价格回归优惠制定的依据5600元/。,本项目突破式营销政策政策选择一：低首付,策略：降低门槛，圈拢客户，辅以优惠逼定客户！,目标研判：实施改政策前后销售目标对比预判,本项目突破式营销政策政策选择二：分期付款,策略：针对性解决资金紧张客户，扩大客户范围。,目标研判：实施改政策前后销售目标对比预判,本项目突破式营销政策辅助性政策坚定客户购买信心。,策略：坚定客户增值信心；吸引投资客进入。,汇报结束，谢谢！,