新聚仁招商佘山广富林项目策划提案56p.ppt

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1、招商佘山广富林项目策划提案,上海新聚仁机构 投资咨询部2010.07,项目之于大佘山、甚至西区，具备怎样的核心竞争？,区位品牌产品,聚仁理解招商项目的区位：,大佘山，上海最顶级的自住别墅板块；广富林，依附大佘山、超越赵巷，上海经济型别墅最好的区位；,未来的大佘山,通过配套的升级，成为上海顶级自住别墅区,佘山度假配套、赵巷国际生活配套、广富林商务（160万方）、度假、景观、人文配套，以及大虹桥商务区的辐射；未来包括佘山、赵巷、广富林在内的大佘山区域，将是未来上海最顶级的居住区域；,形象升级顶级度假区到顶级居住区的转变升级；,未来的大佘山，借助配套级别、形象升级，将上升成为上海最顶级的居住板块。,

2、广富林,具备超越赵巷的潜力，未来经济型别墅最好的区位,广富林：文广基地、松江生态商务区、广富林遗址公园、辰山植物园，以及土地密集出让，整体形象集中显现，未来区域爆发点多，爆发力强；赵巷：奥特莱斯、北竿山、国际配套，均已经成形，已经过一轮爆发，并且后续土地供应有限，后续板块已经没有支撑板块再次爆发的外在利好因素；,聚仁理解招商项目的品牌：,招商地产在上海最高端的项目，肩负品牌升级的里程碑项目；,招商品牌,上海招商品牌升级，最高端的项目,海德花园,雍华府,项目本身肩负招商品牌高端产品系转型的重任，招商上海最顶级项目；其次，0.8容积率未来大佘山片区最低容积率，适合运作高端纯低密度产品。,项目具备未

3、来上海最顶级的大佘山区位居住价值以及招商品牌优势；但是考虑到仅仅依托大佘山区位以及招商品牌价值，之于西区，项目仍然面临诸多同类优势项目，后续激烈竞争，项目必须具备强势的核心产品竞争力。,项目理解结论一,竞争格局,项目面临高端经济型别墅以及广富林周边同性质土地竞争,招商广富林,城投广富林,广富林2-5,龙湖滟澜山,万科晶源,合生御廷,泗泾颐景园,山语原墅,大华云庭,凯迪澳澜湾,沁风雅泾,佘山3号,大华西郊,观庭,诚邦别墅,大豪山林,后续竞争激烈；主要面临西区高端经济别墅以及西区中式别墅两类竞争,作为广富林最先启动个案，我们是否准备好了？,相对西区高端经济别墅：龙湖艳澜山、万科晶园、凯迪澳澜湾相对

4、西区中式别墅：天安佘山项目、朱家角中信泰富、东方庭院,项目规划理解,总规，缺乏外部水景支撑,通过中式居住理念的组团行列排布；具备中式居住的规划理念；,岛式规划布局，内部天然水系景观支撑；,1容积率下，密集的行列排布，外部有天然水系景观支撑；,本案,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,项目规划手法没有明显优势，缺乏自然水系支撑，但具备小组团的中式规划居住理念,万科晶源,常规产品总规设计，无亮点；,项目建筑理解,全石材干挂，品质感最强,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,立面风格：托斯塔纳风格立面建材：涂料+石材,立面风格：现代立面风格立面建材：石材+涂料,与西区经济型别墅相比，本项目建筑石材以及建筑形态具备高端品质形象

5、,本案全石材干挂，品质感强；类独栋、类双拼的建筑形态超越市场平台,万科晶源,立面风格：英伦风格立面建材：石材面砖,户型理解,户型功能设计以及附加值处于市场最高平台，略低于龙湖,地下室,1楼,2楼,夹层,3楼,龙湖滟澜山联排,凯迪澳澜湾,户型功能设计以及附加值持平于龙湖完全超越西区市场其它经济型别墅户型设计,万科晶源,景观理解,景观上同档次于龙湖，但优于其他经济型别墅,本案,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,精致的树阵，营造仪式感，通过景观喷泉，中式宅间的绿化小品，营造中式的优雅,托斯塔纳浪漫园林设计，通过薰衣草，彩色花卉以及多层次的绿化景观营造浪漫，绿化品质感强；,绿化景观设计较为常规，没有亮点；,万科

6、晶源,英伦主题景观风格，在景观细节、植被选择以及密植度上表现一般,会所理解,形象以及主题性优于市场平台,本案,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,现在中式建筑风格,意大利式城堡建筑风格,现代中式风格,九间堂式规划会所理念，梅兰竹菊的主题打造使得项目会所形象以及主题性突出,体现出项目的高端形象视觉冲击力更强,常规设计，没有亮点和特色,英式风格,西区传统设计，形象主题不突出,万科晶源,对比西区经济别墅,项目在户型、景观、品牌、建筑以及会所上达到市场标杆性产品力形象，建筑以及会所完全超越市场；项目具备西区经济别墅高端产品力保证，差异化龙湖主题，超越西区其它经济别墅代表个案。,项目区位属性理解,广富林，最能体现上

7、海文化之根的指标性区域,广富林遗址，4000年的文化沉淀；是目前上海古遗址中，历史文化就久远的；上海之根，文化之根；未来上海首座水下展厅的博物馆；,最能体现上海文化之根的指标性区域，中式底蕴浓厚,广富林文化遗址公园,项目规划理解,规划上，体现纯正的中式居住理念,传统中式居住理念：1、弄，通过组团，形成传统中式弄的概念；2、街，组团与组团之间的道路系统；3、巷，组团内部道路，老式里弄的道路系统4、院，老式石库门，私有的自家庭院；5、轴对称，包括组团内对称，以及建筑本体的对称；,规划上体现弄、街、巷、院、对称的中式居住理念,佘山天安,尽管天安纯中式风格的设计，但总体规划上，相对还是中规中矩的设计方

8、式，规划上同样缺乏设计理念，常规表现；,中信泰富、东方庭院,属于中式风格建筑，总规规划上完全依靠“水”来打造，岛式规划，江南水乡的规划基调；,缺乏中式别墅居住理念,项目建筑理解,融入中式建筑的设计元素，纯粹的中式享受,全石材建筑立面，“间”、“面”、“墙”、“门”、“窗”、“檐”的中式建筑中式居住文化理念引出的建筑理念，纯粹且不失品质感。,市场中式建筑,现在中式，涂料为主的建筑立面，品质感差,佘山天安别墅,上实朱家角,东方庭院,中信泰富,现代中式，涂料饰面无法体现“贵”气,现代中式，品质感差,现代中式，涂料饰面缺乏品质感,现代中式，涂料饰面江南水乡建筑理念,仅仅是形似，传统建筑与现代风格的结合

9、，缺乏传统中式建筑精神,项目户型理解,中式“三进九间”的户型中式设计理念，高附加值,户型设计：中式居住理念的三进，对称（中式的居住理念），整体面宽11米边套8米中间套，面宽尺度超过常规联排；花园设计：北花园，南花园，侧花园，并且采用南向花园最大化，与传统大院的居住方式相似；附加值：通过地下室，花园，露台的赠送，达到141%的附赠比率；,纯粹的中式居住理念，功能以及附加值在经济型别墅中同样达到高端配置,市场中式户型,户型设计上，并不能体现其中式别墅的特点,佘山天安别墅,北车库，南地下庭院抬高设计，地下室首层空间,整体面宽8.4米,居住区全部集中于2楼，私密性差；,无论在功能设计，面宽，花园设计，

10、附加值等方面均属常规设计，并不能体现其中式居住理念；,中信泰富朱家角,面宽5.5米，无地下室，层高3.3米，仅1间套房，无挑空设计,东方庭院,面宽6.5米，无地下室，层高3.6米，2间套房,项目会所,“迷楼”，营造中式休闲理念，同时具备高端配套,九曲桥、“谜楼”、“梅、兰、竹、菊”的概念，营造最纯粹的中式休闲理念；,佘山天安别墅,传统公建，缺乏中式设计内涵。,东方庭院,主题突出，但品质感较差。,一场传统中国文化与现代时尚元素的邂逅,现代的造景手法结合传统的中式元素与中式色彩，塑造中式豪宅园林品质，,项目景观,新中式园林景观,代表中式景观的“国色”：琉璃黄、长城灰、玉脂白、国槐绿。,代表着中国自

11、然景观及人文与历史的精彩和辉煌。黄色在中国的色彩文化中具有崇高的象征意义。,琉璃黄,富贵的琉璃黄，作为装饰小品与景观灯饰点缀与景观中，营造华丽高贵的豪宅品质。,入口大门,黑与白的构成，通过琉璃黄的渲染，营造简洁大气的辉煌之美,通过琉璃黄的雕塑小品或是琉璃黄的景观灯饰，营造晶莹剔透、大气华贵的入口形象。,入口雕塑、景墙,国槐绿,郁郁葱葱的国槐绿是自然的风采，是生命与环境的象征。国槐绿寄寓着珍视自己的家园，与自然和谐发展。,纯朴的底色中，铺设着生机怏然的绿，营造自然大气的新中式豪宅品质。,入口景观轴,树阵排列，营造现代简约，庄重、大气的入口仪式感,简约明朗的色彩搭配，长城灰的路面铺装、国愧绿的多层

12、次植被，涓涓细流环绕，塑造灵动、幽静的高尚居住氛围。,灰色是中式色彩中独具魅力的元素；协调各色彩元素，表现其沉稳大气，浑厚天成。,长城灰,以长城灰的砖石进行花色路面铺装，取代单调乏味的沥青路面，打造浓郁中式风情。,长城灰的经典中式路面铺装；中式图腾点缀；青石砖的拼花效果结合鹅软石的点缀，营造古朴典雅的景观底色。,道路铺装,“君子佩玉”自古以来中华民族以佩玉为道德与修养的标志；玉又是中国传统文化中吉祥如意的象征。,玉脂白,在景观中点缀以玉脂白的小品、花坛等构造，映衬自然的色彩，将建筑与景观完美协调融合。,宅间景观,玉脂白墙、花坛，如同水墨画的宣纸，融合在景观中；景观讲求中式的对称美；植被与建筑形

13、成相辅相成的景观体系。,景墙融入中式漏、透的造景效果，塑造精致宅间小景；玉脂白的景墙衬托着缤纷的色彩。,情景塑造,私家庭院,融合中式元素，打造精致的新中式情景空间,内外呼应，简约工整,对比市场中式别墅,总规、户型、景观、建筑、会所的中式文化规划理念完全超越市场中式产品；完全将中式居住理念、文化贯穿于产品规划中的、西区最为纯粹、纯正的中式别墅。,项目理解结论二,1、项目是中式别墅中，产品中式文化最纯粹，市场唯一的最具中式文化的别墅产品；2、项目是传统西区经济型别墅中，具备高端产品力、品质形象的项目；,一最,二最,三最,大佘山、未来最顶级的自住别墅区，经济型别墅最顶级的区位,中式文化最纯粹，高端产

14、品品质想象,招商品牌最顶级形象的市场载体,项目战略运作目标-助力招商、大佘山、具备高端品质形象以及最为纯粹的中式文化品质豪宅,我们理解的招商佘山项目,我们能够实现的价格？,价格,600万以下别墅,本案而言，叠加别墅的运作目标，与西区联排别墅竞争，总价段450-500万；,价格,600-1000万别墅,本案阔院别墅，产品力高于传统双拼别墅，总价段应高于700万的总价平台；,价格,1200万以上别墅,本案阔院别墅，产品与独栋别墅存在一定不足，总价应低于1000万,叠加别墅定价,叠加别墅面积170-185，总价450-500万，静态毛坯均价27000元/,阔院别墅定价,阔院别墅面积210-280，总

15、价700-1000万中间套静态毛坯均价34000元/，边套37000元/,我们卖给谁？,客源特征,西区经济型别墅客源描述,目前西区经济型别墅客源以西区和卢湾、黄浦为主，龙湖凭借品牌和产品力，外区域客相对较多；年龄集中在3540岁，事业初成的城市中坚阶层自住客源为主，龙湖凭借品质以及前期价格优势吸引部分投资客源,客源购买动机,交通动线,西区：上海市区，长宁40%、徐汇20%；大虹桥：以虹桥商务区为核心的客源15%；,通过西区交通动线，主要吸引客源来自西区，以及大虹桥商务区的客源导入,客源购买动机,产业规模,一、松江新城10%：大学城老师，松江区政府公务员；,二、松江工业园5%：私营业主、相关企业

16、中高层；,三、青浦工业园5%：私营业主、相关企业中高层；,四、生态商务区5%：相关产业中高层；,五、文广基地5%：文广产业集团中高层，相关多媒体产业企业主；,区域自身产业支撑相对较大的区域产业客,客源购买动机,产品形象,市场高端品质保障，并且是市场最纯粹的中式别墅。,客源购买动机,价格、区位,佘山,赵巷,广富林,总价1000万以下，享受到大佘山的区位高性价比,项目客源定位,项目客源策略,策略1：利用高尔夫球场会员资料，会员垄断,日籍高尔夫会员、占总量30%、度假第二居所,策略2：全面推广区域产业园区、垄断区域产业客,产业园高管（外省市、上海）、占总量20%、自住、投资,策略3：上海北区交通关联

17、性强区域，利用度假、高尔夫资源全面推广,上海北区（普陀、宝山、杨浦、闸北）、占总量40%、投资度假,上海其他区域10%,策略4：1000万以下就能享受佘山的区位，利用总价性价比和佘山区位全面推广,叠加别墅，客源圈定,徐汇、长宁、60%,其他10%,区域客30%,上海：85%国内：15%,客源分布：上海全市，徐汇、长宁西区为主（60%）；目前居住于松江区域客（30%）；大虹桥等其他区域（10%）；国内以江浙为主；客源年龄：以40-50岁中年为主；客源层次：企业中层管理人员、文化企业中管理；客源特征：有品位，受到中国传统的影响深刻，对于中式传统的文化情有独钟，在上海，这种文化传承的食物越来越少；家

18、庭结构：三口之家为主，三代同堂等；目前居住情况：市区或松江高级公寓置业目的：首次别墅物业，偏重于自住所需；客群特征：看重项目佘山地缘的区位属性，享受大佘山便捷的生活配套，同时在西区其他别墅个案中，找不到像本项目如此的高品质产品力，作为第一居所；,阔院别墅，客源圈定,徐汇、长宁55%,其他20%,区域客30%,上海：55%国内：40%国外：5%,客源分布：上海全市，徐汇、长宁、西区为主（50%）；目前居住于松江、青浦经济型别墅客（30%）；其他区域（20%）；国内以江浙为主、港澳台为辅；国外以东南亚华裔为主、欧美其次；客源年龄：以40-50岁中年为主；客源层次：企业高层管理人员、文化背景的私营业主为主；客源特征：有品位，受到中国传统的影响深刻，对于中式传统的文化情有独钟，在上海，这种文化传承的食物越来越少；家庭结构：三口之家为主，三代同堂等；目前居住情况：西区经济型别墅，或者市区高端公寓置业目的：多次改善、偏重于自住所需；客群特征：对于中式文化情有独钟，看重本项目纯粹的中式文化以及高品质的中式建筑，作为第一居所；,