080219009 SNS使用习惯和态度定性研究(0729).ppt

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1、SNS使用习惯和态度定性研究,2008年7月29日,http:/www.simon-汤国昌Dick Tong(86)13601213491,谨致,目录,调研背景与设计,调研目标,全面深入了解不同使用者对实名制社交网站（SNS）的使用状况了解他们经常使用的SNS网站，使用频率以及经常使用的功能了解他们从SNS网站上所能获得的功能和情感上的利益点了解他们的满意度和未被满足的需求探索手机与互联网，特别是SNS网站的结合点。了解潜在客户对移动互联功能的看法了解潜在客户对个人信息管理（PIM）概念的理解和需求探讨和评估移动互联沟通概念，获取能够打动潜在客户和真正表现产品的信息。,建立对SNS网站使用习惯

2、和态度的全面认知，通过对移动互联的功能、沟通概念，以及网站核心产品的测试，建议移动互联的定位方案,调研设计-I,调研城市:北京，上海，广州调研方法:2 小时 小组座谈会+日记高收入每组4人，普通职业组和大学生组每组8人样本量及构成,调研设计,受访者要求 每组混合SNS使用和非使用者其他要求互联网重度使用者（平均每周至少使用互联网10小时，不包括在在办公室工作的时间）排除敏感行业过去6个月内未接受访问座谈会时间:2008.07.17 至 2008.07.21,讨论流程,上网和手机使用一般习惯,移动互联沟通概念测试,不同社交网站的使用和态度,移动互联的概念测试,PIM概念测试,社交网的基本使用情况

3、,研究发现,SNS使用习惯和态度,QQ是最经常使用的即时通讯软件，同时有三分之二受访者把QQ与手机绑定,飞信手机QQ手机MSN,QQMSNSkype,合计高收入组普通职业组大学生组%,即时通讯软件使用频率,与手机绑定即时通许软件,基数：所有受访者 75152931,基数：747361,基数：141410,基数：292926,基数：313025,Facebook校内网海内网开心网,基数：所有受访者 75152931,在受访者当中，“校内网”知名度和使用频率最高，其次是开心网,合计高收入组普通职业组大学生组%,知名度,Facebook校内网海内网开心网,注册用户,SNS网站使用频率,基数：1034

4、714,Facebook校内网海内网开心网,受访者对实名制网站的态度-I,经由“真实”朋友介绍最能提升网站的认可性其次是网站的定位和形象十分清晰，强调实名制和其原因，提升其公信力和权威性最后是网站内群体的素质和所要求的个人真实资料会影响受访者对网站的接受程度,增强信心,“真实”朋友介绍,网站定位和目的性清晰,网站实名制形象清晰,网站群体大,非关键性的真实个人资料,整体上SNS用户对实名制网站认可程度较高,受访者对实名制网站的态度-II,增强信心,“真实”朋友介绍,网站定位和目的性清晰,网站实名制形象清晰,网站群体大,非关键性的真实个人资料,大部份的受访者是经朋友或同学介绍从而认识相关的SNS网

5、站信心来自朋友“因为是我发出的，我通过校内网会我朋友会点开，如果光是校内网的话他不会点开。”（上海，高收入组）“我也是一个朋友发一个链接邀请我去，我也就进去就注册了，他说要用自己真实的邮箱还有自己的姓名，我觉得没有什么就注册了”（上海，高收入组）所以在首次登陆注册时已对该网站建立了初步的信心“我同学说是真实的，如果你不上传真实的照片你小学同学就找不到你了，我就上传了。”（上海，大学生组）“当时就是跟朋友一起注册的，他们都留了我就留了。”（北京，普通职业组）,日后推广网站时，强调用户推荐促销活动(member-get-member program),受访者对实名制网站的态度-III,增强信心,“

6、真实”朋友介绍,网站定位和目的性清晰,网站实名制形象清晰,网站群体大,非关键性的真实个人资料,网站定位和目的性清晰，就是结交朋友或寻找旧朋友当受访者认可这个定位和功能，他们自然提供真实个人资料“目的很单纯，就是想找到朋友，所以不填虚假的东西，人家既然看到想找你当然是真实的，如果是假的话还不如不填。”（北京，普通职业组）“人家告诉我的时候就用真实的注册，这个本身就是为了联系你，你要填假的还不如不联系呢。”（北京，大学生组）“首先看你的用途，你需要通过这个网络作为一个媒介然后去联系你以往的朋友或者校友、同事之类的，最初的含义就是你要真实的，便于人家认识你。”（上海，普通职业组）提供不真实资料反而对

7、自已不利“同班很熟的朋友都是用真名，照片等都是比较真实的信息，而且如果不是真实的信息是找不到人的。”（广州，大学生组）“所以你上传照片的时候是不是为了别人容易找到你的原因呢？对，我就怕别人找错人了，重名。”（北京，大学生组）“这个网首先是找校友，你各个年龄段的校友，你的目的就是被人家找到你，或者找到别人，如果不给真实的姓名怎么找，除非你只想找到别人，不要别人找你，这样就失去了意义。”（上海，普通职业组）,受访者对实名制网站的态度-IV,增强信心,“真实”朋友介绍,网站定位和目的性清晰,网站实名制形象清晰,网站群体大,非关键性的真实个人资料,网站形象清晰，强调实名制，有别于一些即时通信软件，例如

8、：QQ、MSN明确要求实名注册“表明它是实名制网站，所以就应该实际点。”（上海，高收入组）“它是一个实名制网站，我觉得还是比较认可，不像外面的乱七八糟网站。我不会这样把自己的隐私，个人的信息填上去，这个还是值得相信。”（上海，高收入组）“它的优势比MSN、QQ的真实性强，没有任何的隐藏，首先你的用户是真实的。”（上海，普通职业组）强调权威性“我觉得校内网应该充当权威的东西，出来的东西一定是真实，网上虚假东西太多了，我为什么上校内网就是真实，如果出来的兼职很正规的中介我可能会相信。”“校内网牌子已经做出来，里面有很完善的管理系统，他公布的消息是对公众负责的，所以我相信它，一直上。”（上海，大学生

9、组）“也就校内有可能会留，因为校内都是自己的同学，这可以信任。像QQ肯定不会留”（北京，高收入组）,(校内网在广州地铁的宣传),因为真实，所以精彩,受访者对实名制网站的态度-V,增强信心,“真实”朋友介绍,网站定位和目的性清晰,网站实名制形象清晰,网站群体大,非关键性的真实个人资料,网站群体大，这样有效增强初次登陆用户的信心从众心态“他会注明这个东西不会泄漏就会提供给他，反正现在注册了也不止几个了”（北京，高收入组）“周边的同事都在玩儿这个，所以自己也注册了一下，后来找到了很多的朋友。”（北京，普通职业组）显示其他用户的相片和真实个人资料“一看到对方的照片对方是真实你也是真实，朋友跟朋友之间当

10、然要真实了。”（上海，大学生组）初次登陆只被要求提供非关键性的真实个人资料这有效减低初次注册用户的顾累,(校内网在广州地铁的宣传),28,000,000校友已经加入，且每天超过96,000校友加入,受访者对对提供真实个人资料的态度-I,不太关键,有点敏感,最敏感,大部份受访者在首次注册时，均愿意提供这些资料，不认为这些是十分私隐的资料真实姓名是找人和被搜索到的最基本资料“我对这倒没什么在意，填写真的无所谓”（北京，高收入组）可以设置浏览权限，顾累较少“（注册）用真实的资料,姓名，年龄,地址什么的。可以设置只有好友才能看，大家都是朋友看也无所谓了。”（北京，高收入组）,对上传照片和提供手机号码存

11、有戒心“现在的网站会把你的一些信息卖掉。现在我的手机一般能收到十到二十条垃圾短信。”（北京，高收入组）需证明可以帮助认识朋友才提供“有照片可以加等级，加等级的话别人好找你，同一个名字有好多人，你等级高你就排前面，看见你方便。”（北京，大学生组）确认其他用户也提供真实照片才提供“一开始没有真实的照片，觉得有一点虚假，用的时候觉得蛮真的，就换了。”（上海，大学生组）“进去浏览过，发现好多照片跟艺术照一样的，不真实。“（北京，普通职业组）“QQ上的话手机号我一般也会留，他给我打电话我没什么损失”（北京，高收入组）,身份证号是最敏感的，基本是不会提供“我仅限于提供手机号，身份证号和住址肯定不会提供。我

12、以前有一个朋友把这些都给人家了，然后老有人去他们家，感觉很不安全。”（北京，高收入组）,受访者对对提供真实个人资料的态度-II,总体来说，大学生对提供真实个人资料，包括手机号的敏感度比较低，因为他们认为网站内都是他们认识的人和同类的人“我一开始以为这是那种教育部办的内部网站，以为必须要有学生证什么的才能上那种，就全部给他了。”（北京，大学生组）“这个都是学生，感觉没有什么顾虑了，就传上去了。”（北京，大学生组）“校内网本来给认识的人看，不认识根本不搜你的名字，不认识你可以忽略他的。”（上海，大学生组）,要求提供真实个人资料，甚至包括照片和手机号码不是一个障碍，建立清晰定位和功能，鲜明网站形象和

13、权威性是成功的关键，同时必需与用户相关(Relevance),受访者使用的SNS网站和登入的频率,大部份SNS用户都会每周登入SNS网站二至三次，只有小部份会每天都登入每次停留并操作SNS网站约半小时(不包括只是挂在这些网站的时间)，有些用户甚至少于15分钟大部份受访者说近期使用SNS的程度没有特别增加和减少只有个别大学生受访者说自从上大学后，使用校内网与旧同学保持联系的情况较以前多“大学以后。高中的时候没有什么机会上网，而且和同学每天都见面。但是读了大学以后，很多同学都出了省或者是出了国，交流比较少，所以就用这个方法”（广州，大学生组）在本次调查中，主要提及SNS网站包括：校内网校友录开心网

14、FacebookPoco(只在广州提及)海内网、亿聚网(由于使用受访者非常少，在座谈会中没有详细讨论),校内网的总体评价-I,非常清晰定位：寻找“失去联络”和“异地”的校友“毕竟大了以后上学，有的是在北京上，有的在外地上，有的搬家了。”（北京，高收入组）“我以前一个朋友经常一起玩，那时候没有手机，但是后来他们家搬家了，就找不着了。”（北京，高收入组）“就是同学，联系不上的同学。”（北京，大学生组）这个网站在同学朋友之间越来越流行，形成一股潮流同学朋友之间互相推荐“我是初中同学和我说的，他说他上校内，找到很多小学同学让我看一看，他说很好玩，我就去注册了。”（上海，大学生组）“当时也是因为朋友拉我

15、进去，就加了一些，可能他拉会也会拉另外一些朋友。”（北京，高收入组）如不加入便显得落伍“周边的同事都在玩儿这个，所以自己也注册了一下，后来找到了很多的朋友。”（北京，普通职业组）“别人说我落伍了，他说你连校内都不知道，我回去就注册了，他们都用了。”（上海，大学生组）“我周围一群上师大都用，我应该是蛮晚，真的找到很多同学。”（上海，大学生组）站形象和定位年青化和“学校”形象，特别能吸引学生加入“因为我觉得首先这个网名叫校内网，是针对于同学的，它的圈子比较小，说圈子小的话也就是都是针对同龄人”（北京，高收入组）能抓住年青的人比较容易互相“拉动”结识新朋友的心态，例如：认识现在同校的其它同学和学长，

16、他们可能是旧同学的同学，容易打破隔幕形成有效的雪球效应“可能我们是初中同学或者是高中同学，就是说我的初中同学我们是同学，我可以加他的高中同学，我的高中同学可以加他的大学同学，这样的话朋友会越来越多。”（北京，高收入组）,校内网的总体评价-II,大部份“校内网”用户非常满意寻找旧朋友的效果特别是久遗的中小学朋友和小时邻居“特早的，小学的同学都能找到的。”（北京，大学生组）“朋友介绍的，发一个短信让我去校内网看一看找他，我找就找到，蛮好就找到了。发现看到的人越来越多，小学、初中没有联系过都过来了。”（上海，大学生组）提供非常便捷的搜索工具，很容易便找到希望寻找的旧同学或朋友，例如：以学校名称作为关

17、键词进行搜索，显示自已好友的好友圈“校内网你注册完之后，它就马上帮你选一些人出来”（广州，普通职业组）“点到好友的时候可以看他的好友的列表，有的初中同学和我小学同学是同学，都是很多这样的。”（北京，大学生组）,“校内网”成功的关键，是有一个清晰的定位找校友，而搜索的关键词非常简单曾经就读学校，用户的动机明确找旧朋友，而不是一般交友网站的配对功能，使得成功率高，形成一股潮流,校友录的总体评价-I,定位与“校内网”接近，与同班级的校友保持联系“毕竟大了以后上学，有的是在北京上，有的在外地上，有的搬家了。”（北京，高收入组）历史比较悠久，很多受访者都说以前经常使用这个SNS网站，但现在这个网站受欢迎

18、程度下滑“Chinaren是比较久的一个网站，是第一个产生校友录的，所以基本上你上了它之后就不用上其他的了”（广州，普通职业组）这个网站找朋友的功能局限性大只限于同班级的校友，不像“校内网”是以“学校”为基础“校友录是一个班级，不是一个学校的，就没法联系，这个（校内网）谁都可以联系。”（北京，大学生组）没法发展新朋友的网络“目的不同，你上校友录是想找到旧的朋友，但是你上其他的网站可以找到其他新的朋友。”（广州，普通职业组）,校友录的总体评价-II,网站本身老化，不能迎合用户需要和潮流，“这个很老了，基本没人用了。”（北京，高收入组）包括页面和功能都不吸引“我觉得校内比Chinaren好玩得多，

19、就是页面的丰富还有一些功能我觉得比那个好玩。”（北京，高收入组）提供信息不专业，亦不迎合潮流“这种太平常了，好像跟163、21CN的没有什么区别，新闻又不是全部都是新闻，时尚、情感什么都不是，只是很多加在一起”（广州，普通职业组）“这个Chinaren都有很多不同的信息，有新闻，旅行，有社区，校园，群组，你们是不是想要这种信息呢？很多网站都有，我何必要专门去这里看呢？”（广州，高收入组）“（用Chinaren看电影）我倒不如去迅雷、土豆网看”（广州，普通职业组）“（在线音乐）但它不是专业做的，你的内容不够人家的多，更新不够人家的快”（广州，普通职业组）,校友录的总体评价-III,没法增加用户与

20、网站的“黏”度(Stickiness)，用户流失至其它网站，例如：QQ、校内网“（不常用Chinaren）也是被QQ抢过去了。QQ也有一个校友群，本来我一个星期上一次这个校友录，现在QQ每天都可以看到了他们的留言所以方便了很多，QQ发信息比它方便。”（广州，高收入组）“之前都是在Chinaren找到朋友以后再加QQ的”（广州，普通职业组）没有积极举办活动和发布信息，营造人气和用户的忠诚度“Chinaren它本身出名就是在校友这方面，我曾经想过如果它能解决组织一些周年庆典，可以联系一下同学，我觉得这也是一个热点吧！但是我觉得Chinaren在（信息）这方面做得特别少，它要走出来”（广州，普通职业

21、组）“其实应该发布一些（帮助联系同学的信息）比如广州市什么中学几周年庆，希望这些同学可以发个信息告诉他能不能参加，应该是主动性，而它现在就很被动，只要是我们上才会知道，我们不上就根本不知道。”（广州，普通职业组）当网站“人气”下降，用户自然流失“同学都在上面，这些网站都是雷同的，同学都在那里，大家都在那儿扎堆，你也去，如果有一个引领的，大家都在这一块了，就有点跟风吧。”（北京，普通职业组）,校友录的总体评价-IV,其实“校友录”跟“校内网”一样，抓住一个好的定位找校友，但其现在受欢迎程度下滑的关键因素，在于它没法建立与用户的长久的“黏”度，活化网站的功能，当用户在这个网站已经“找尽”所有朋友后

22、，兴趣便下降。“前些日子用的比较多像搜狐的、校内的，像学校朋友同学都找已经的差不多了，基本在那个（校内）有的上了也用的很少。”（北京，大学生组）同时，另一个展示，如果做得太杂和不专业，也会被用户所屏弃,开心网的总体评价-I,(由于开心网处于试玩阶段，不对外开放，新用户必需经过被邀请才可注册，所以使用者经验不多)定位是实名制的交友网站“（去开心网用实名）都是朋友的朋友，有的可以通过这个网站，其实大家都认识的，有时候还会认识朋友的朋友，就是交友面比较广一点，它上面的信息也都是真实比较可靠一点。”（上海，普通职业组）一些用户感到网站内的一些小游戏十分好玩“我是同事介绍的，他朋友介绍他的，他说很好玩什

23、么的，让我们大家一起上去。”（上海，普通职业组）用户更多会玩网站上小插件游戏，颇能增强用户与网站的互动包括“朋友买卖”、“争车位”等“他说上面可以进行奴隶的买卖，就是我和你一起上，我可以买你，让你变成我的奴隶。刚听起来觉得蛮意思，觉得拥有自己的奴隶。”（上海，普通职业组）在网上送虚拟礼物“用过，用了它送礼物挺有用的。”（上海，普通职业组）但未曾使用过开心网这些小插件游戏的用户，对这些网站上的小插件毁誉参半一些受访者认为这些小插件游戏，可以拉近朋友间距离，又可以轻松一下“通过这种方式和他有拉近距离，他有回应就可以聊起来。”（上海，高收入组）“就是一个游戏？像这种东西就是工作当中和朋友开玩笑的感觉

24、挺好的。”（北京，普通职业组）但一些受访者认为可有可无，因为游戏本身简单，不是十分专业“可有可无的，不是为了它来玩儿游戏才上这个网站的。”（北京，普通职业组）“如果玩儿游戏的话有专业的网站，可能也不愿意去点开它。平时也不喜欢看这些东西”（北京，普通职业组）,开心网的总体评价-II,开心网的优点以娱乐性增强用户与网站与及朋友之间的互动，对接受这些小玩意的用户来说是颇为成功，但不是所有用户都喜欢这些玩意，所以只能说可以用作辅助，不能成为主要亮点。,Facebook的总体评价,Facebook优越性主要在于国际性，它是全球性实名制交友网站，国外人士主要使用的交友网站“Facebook说它自己是全世界

25、最大的交友网站，我在国外的朋友也是用这种。”（广州，大学生组）“它可以国外都用，校内听这个名字好像范围没有这么大。”（广州，大学生组）对寻找和结识外地朋友更有效“Facebook是国外的，海内就是内地的。因为不同的人用的网站不同，跟他们交流就会方便一点。”（广州，大学生组）“因为我的同事或者一些朋友都是在香港的，他们都会用一下Facebook”（广州，普通职业组）但对寻找国内的朋友不是最有效“是听朋友说过，就自己去看一下。也会找到一些以前的同学，不过不是很多”（广州，大学生组）很多国内现时的实名制网站是模仿Facebook“校内其实是抄它的，好像虚拟物品那些都是抄它的，Facebook是比较强

26、的。最左手边那个Friends For Sale的功能是它独有的。”（广州，大学生组）,Facebook的优势主要在国外，由于其界面“中文化”不完善和国内用户数量不如“海内网”和“校内网”，所以影响力不大，但很多国内实名制网站抄袭Facebook的各项网站功能，具有参考意义,POCO 的总体评价-I,(只在广州普通职业组提及)在POCO网站的首页，它强调自已是“中国最大的图片兴趣社区”，而它的标语是“我的照片，我的空间”现在POCO发展成为以几个兴趣为重心的群组社交网站，如下：“我在里面认识了很多爱好摄影的人”（广州，普通职业组）“POCO涉及的东西比较多，摄影、饮食、游玩都有啊”（广州，普通

27、职业组）由于POCO以“潮流兴趣的群组”作为核心定位，凝聚很多年青的志同道合用户“人气比较旺”（广州，普通职业组）“最主要就是年轻，我去了很多次都是大家年纪差不多的”（广州，普通职业组）,POCO 的总体评价-II,除了建立兴趣群组以外，POCO还提供与该兴趣相关的信息，打造成门户网站形式“Poco的信息比较多，所以参加它的群组”（广州，普通职业组）“而且POCO没有校内、海内那么明确就是认识朋友，你在POCO里面除了认识朋友之外，参加活动，还有很多的资讯可以去了解，是很综合性的”（广州，普通职业组）“很方便，好像我想吃好吃的，就打开这个看一下有什么好吃的。”（广州，高收入组）,POCO 的总

28、体评价-III,POCO并主动举办不同活动，颇受用户的欢迎，增加与用户的互动和“黏”度创造社交机会，把“虚拟”的朋友变成“真实”的朋友“你按摄影那里，它就有很多活动出来，反正它提前就已经打出来了，看你有时间，你又想去认识大家兴趣一样的人，你就可以去学东西，又可以去旅游”（广州，普通职业组）“不同的人有不同的兴趣，如果你喜欢摄影就可以专门到摄影室去认识很多不同的朋友，它可以帮你举办很多不同的活动。（这样）挺好的。”（广州，高收入组）,POCO 的总体评价-IV,POCO向用户推出购物折扣卡“它会出一个POCO的卡，那张卡去一些店里面吃东西或者买衣服都可以打折”（广州，普通职业组）,POCO以“潮

29、流兴趣群组”成功凝聚用户，同时以“兴趣为主门户网站”提供各项信息、主动举办各项活动和推出的消费折扣卡，增强与用户的互动和“黏”度；亦成功把“虚拟”变成“真实”，把线上和线下的商机紧扣在一起，是一个不错的商业模式,受访者使用SNS网站的主要习惯-I,大部份SNS用户登入SNS网站，集中找朋友和与朋友沟通相关活动为主，例如：找校友、发贴子和回应、上传照片、看最新动态等，较少使用网站内其它插件,受访者使用SNS网站的主要习惯-II,部份SNS用户在SNS网站内结识朋友后，甚至会把他们转移至QQ上继续保持联系，方便日后沟通，除非这些朋友本身没有QQ号,目前SNS网站的用途主要是寻找朋友和维持基本沟通，

30、但似乎并未有效加深朋友间沟通，用户与SNS网站的黏度不足,吸引登陆SNS网站的促动力,拓展关系网,与朋友保持精神上联系,感觉自已被关注,无聊，解闷,内在精神上和情绪上的慰藉,分享喜与忧,寻找流失友谊，缅怀过去,寻找志同道合,新朋友，新体验,使用SNS网站所追求的感情利益点-I,外在拓展社交圈子,使用SNS网站所追求的感情利益点-II-内在精神上和情绪上的慰藉,与朋友保持精神上联系和关注特别是一些“远方”朋友，不一定时刻容易见面或电话沟通“因为首先大家都有各自的事情，我闲着不一定他闲着，我不可能抱着电话跟他聊，或者我去他们家聊，最起码通过这些事情我可以知道他干什么，玩笑的话就是证明他还活着。”（

31、北京，高收入组）“找朋友，而且了解他们的情况，因为不是每个人都上QQ。然后他会写一些日记在里面，发一些照片在里面，知道他现在的情况怎么样，去了什么学校。”（广州，普通职业组）“可以表达自己的感情，也可以看见朋友的动态，也可能知道朋友的朋友。好朋友也会看到，有时候会给留言，你也可以给他回复，两个人就可以交流。”（北京，大学生组）“因为平常没时间见面，就都各忙各的事，因为就跟一个交流平台的时候，你见不到面就随便说点什么。”（北京，大学生组）感觉自已被关注和认可“会有人跟你留言，或者打招呼或者有新的朋友，或者是朋友跟他讲一下话”（上海，大学生组）“我觉得像传一些我们的照片什么的，他们有的是贴评论的，

32、都是同班同学看有没有回复的，再回复过去跟聊天一样的。”（北京，大学生组）“我看有没有人看我的网页，看有没有认识，有没有人给我留言，还有什么租赁信息乱七八糟的这种，我会看。”（上海，普通职业组）与众人分享喜与忧，是一种情绪释放和缓解“因为上面有很多人发帖子，确实里面也有很多好玩的东西，看着看着自己就乐了。再一个就是分享。如我知道哪有打折的东西了，我今天哪淘到便宜货了，我会把这个地址分享给大家。还有也是一种发泄，比如我现在不高兴了，我就想把不高兴说出来，而且可以得到一些关心。”（北京，高收入组）“因为人心情好的时候都想让别人知道。”（北京，大学生组）还有也是一种发泄，比如我现在不高兴了，我就想把不

33、高兴说出来，也是一种发泄。或者我现在特别高兴，我就想让我高兴的事让大家知道，大家一起分享，是情绪的发泄。“（北京，高收入组）寻找流失友谊可能是一种缅怀过去的情义结“我每天上，一般在首页上，现在的话每月都会突然遇到以前认识的，关系蛮好的，因为发生什么事而失去联系的，所以我觉得很好。”（上海，大学生组）“看看有没有失散的小学、初中学生。”（上海，大学生组）,使用SNS网站所追求的感情利益点-III-外在拓展社交圈子,拓展关系网，寻找机会，例如：在新环境寻找依靠，特别是刚上大学的学生“可以找学校，我现在考上一所新大学，认识点学长、学姐。”（北京，大学生组）“我会看同学的新动向了解他们的情况，有时候会

34、看见他的同学同学感觉是一个学校，很巧的就加入好友。”（上海，大学生组）“因为我认识的朋友都是朋友介绍的，工作圈里都是工作介绍的，都是这样认识的。”（北京，高收入组）无聊，解闷“挺无聊的，有网络的话可以在网络上多认识一些朋友大家聊聊天，相互沟通，其实也未必能成为现实中的朋友，但是这样也是一种沟通，感觉上挺好的。”（北京，高收入组）寻找志同道合的伙伴比如说我跟你是同学，你跟他是同学，或者你加入了一个什么圈子，比如旅游圈子这样的跟很多新的朋友，我通过你认识很多新的朋友。”（北京，普通职业组）“他能和你做朋友，他的朋友也同样跟你合得来。”（上海，普通职业组）新朋友，新体验“通过本来的朋友，认识他的朋友

35、，然后通过这些朋友再认识新的朋友。可以出来玩，我们寝室一个朋友就是通过校内认识现在的男朋友。”（上海，大学生组）“我会看看论坛，看看他写的东西，了解这个人之后，我觉得大家有共鸣的我就会跟他聊，或者加他的MSN”（广州，普通职业组）“吸引你经常想去，因为它经常都有一些新的面孔”（广州，普通职业组）“看有没有新的人跟我打交道。”（上海，普通职业组）,不同沟通互动方式对受访者的意义,“语言表达的话不太容易表达，所以只是一些留言、纸面这些东西会更好一些。”（北京，普通职业组）“有时候发图片可以代表语言表达。”（上海，高收入组）“短信就是70个字，表达不清楚，你还得算着，71的话就两条了”（北京，普通职

36、业组）,即时语音通话,上传文字贴文/照片,短信,面向群体(群发)，不是个人包括“真实”和“虚拟”的朋友包括比较疏远和亲密的朋友更充分表达自已感情和生活的点滴，可以是多媒体不受文字表达能力和字数限制较少涉及一些要进行的事情便捷性，没有时间限制不用顾累对方是否有时间不需要即时回应,“电话的前提是要两个人都要有空。”（广州，大学生组）“打电话过去有可能会打扰到人家。（所以不打电话）”（上海，普通职业组）“而且留言的话更有趣。因为打电话两个人说那句话就是那句话，但是你上网留言的话，可以说很多不同的、有趣的东西，换一种语言表达另外一种意思。”（广州，大学生组）,面向个人倾向于比较亲密的人，或者是长者、商

37、业上朋友沟通内容倾向于简要，突出重点较多涉及一些要进行的事情有时间限制，需要对方有空可能需要即时回应和行动事情比较急,在SNS网站寻找和拓展朋友圈的方式(滚雪球效应)-I,网站会显示自已好友的其他好友添加自已好友的好友，可能安排活动“点到好友的时候可以看他的好友的列表，有的初中同学和我小学同学是同学，都是很多这样的。”（北京，大学生组）“点开每一个人，这是他的页面，下面有好友，我再点他的好友。假如有兴趣相投的，或者漂亮点的，下次聚会，因为是你的好友，一次聚会，或者聊天。”（北京，普通职业组）但一般SNS网站没有进一步功能协助结识好友的好友，部份受访者建议网站可以在提供功能，在发送邀请成为好友的

38、电子函中，有个人化信息，可以说明是某某的好友，自我介绍等“你去点他，就是不认识的情况下，帮你做一张卡、名片之类介绍一下，我是谁的朋友。”（上海，普通职业组）加入具类似背景或相同兴趣的群组已有分类的群组“它有很多关键词（帮助找有共同爱好的朋友），比如说旅游，你就打旅游，很多爱好旅游的人的资料都会出来的”（广州，高收入组）查看好友其他群组信息“好朋友加到什么群组你也可以看见，如果你对这个感兴趣的话你也可以加进去。”（北京，大学生组）“那些群都是朋友说的，就是朋友叫我入这个群”（广州，大学生组）“我那个时候加了十几个群，会有朋友邀请你，他发起邀请一定是你感兴趣，所以你加进去会有聊天，比如说加了武林外

39、传的群，可能身边的朋友不一定喜欢这些东西，但是你感兴趣，所以在一个群里面。”（上海，大学生组）网站提供便捷的搜索功能“我通常都是用搜索的。比如说我这段时间想去什么地方旅游，我就打一个旅游下去，看有没有什么人是最近想去旅游的，有想去的那就一起去”（广州，普通职业组）网站根据用户填写的信息，自动关联近似背景的好友或群组“（根据你的个人信息搜索出相关的信息）很方便的，它直接帮你找了，就不用你自己去找了”（广州，普通职业组）“还有你爱好什么比较多的，它就会关联过去”（广州，普通职业组）”那个关键词是你的什么公司，它就帮你搜索出来，这种公司名字的有哪几个人在这里，还有你在什么学校读书的，它也帮你搜索出同

40、校读书的人，你注册完以后它就帮你搜索出来了。“（广州，普通职业组）,最有效,在SNS网站寻找和拓展朋友圈的方式(滚雪球效应)-II,网站会显示一些人气用户、新注册用户、热门消息/博客，引起其他用户注意直接添加好友，待对方回覆“如果那个人是很好的话，版主首先会介绍他的博客让很多人去浏览的，然后你就可以知道它的呢称了”（广州，普通职业组）”如果你加我了我会看你的一些资料，毕竟我加你好友了，你只会对我说一些什么，除非你加我的朋友你才会给他留言“（北京，普通职业组）,效果较低,要增强滚雪球的效应，应加强结识“好友的好友”的功能，提供更多诱因和人性化的功能，例如：自动配对自已的好友、以积分鼓励建立最大的

41、朋友圈等。,受访者对SNS网站辅加插件使用情况和态度-I,大部份SNS用户较少使用其SNS网站内其它插件小部份“校内网”用户会看电影和使用其“跳蚤市场”的插件“开心网”用户较多使用网站内的游戏插件其中一个原因是他们没有注意到这些插件，也不知道不同插件的用途和如何添加部份用户批评页面设计混乱，没有把插件分类，引起误会，建议日后把插件分类，并设置在网页上适当的位置，便于使用“(插件）太多了，也有一点麻烦，因为看不完。”（上海，大学生组）在座谈会中，我们向受访者介绍几个“开心网”游戏小插件，包括：动他一下、礼品、朋友买卖、点歌等，最终评价毁誉参半。总体上学生组反应最冷淡，其次是高端职业组；他们大多认

42、为无聊，甚至带点侮辱成功反应最好是普通职业组，认为这些游戏给他们轻松一刻部份受访者认为个别较有趣味性的插件可增加与朋友的互动，能增进朋友之间的感情，亦可能增加登陆SNS网站的次数和停留多一点时间最好是一些与朋友可以在线互动的游戏“好像有一些Flash小游戏可以互动的，两个人可以一起玩的。”（广州，普通职业组）不过他们亦相信对这些游戏小插件的兴趣不会持久“我觉得兴趣不会很长久，可能只是一阵子的兴趣，不会维持下去。”（上海，大学生组）,受访者对SNS网站辅加插件使用情况和态度-II,但整体上受访者认为SNS网站上的插件可有可无，不是吸引他们登陆SNS网站的重点“看它的功能性，实名制的网站，它的功能

43、就是让你结交认识的朋友还是怎么样的，其他什么东西都是附件，其实也没有什么大用处的。”（上海，大学生组）“主要上去是找朋友，没有时间顾及这个了，这是属于一个消遣的东西，有事干谁消遣呀。”（北京，大学生组）因为游戏插件本身比较简单“可有可无的，不是为了它来玩儿游戏才上这个网站的。”（北京，普通职业组）“游戏的程序，就是以前的老游戏。”（上海，大学生组）同时一些插件功能不及那些专业网站功能强劲，例如：电影、线上音乐“电影。其他那些都不够实用，都是一些很花俏的东西，只是一些装饰。”（广州，大学生组）“都有专业的，其他的也没有什么，上去可能看两眼，如果用的话就直接去专业的网站。”（北京，普通职业组）总体

44、上受访者喜欢比较精简的功能，不需要大量的小插件“(功能）多一点点就可以了，这么多就没有意义了，”（北京，普通职业组）“我觉得越简单越好”（北京，普通职业组）同时功能菜单要简洁易搜寻运用二级菜单把插件适当分类“网页虽然做的很简单但是里面的功能强。它的菜单简单，但是里面的子菜单好，因为现在网络你做的越复杂，别人看起来根本不会看的。”（上海，高收入组）,受访者对“开心网”中的插件“动他一下”的评价-I,普通职业受访者反应最好贴近生活，带出轻松气氛“特别人性化的那种”（北京，普通职业组）“偶尔也会跟朋友之间调皮一下.”（北京，普通职业组）“蛮有趣的。大家彼此之间娱乐一下，乐子都是找出来的。”（上海，大

45、学生组）是一种互动沟通方式能更生动传神表现自已的情感“生动一点去表达，他不是面对面的，可以看到那些表情，然后你就可以用这些表情帮助我们更生动一点去表达感情。”（广州，大学生组）搞笑。这个比不说话还要好。比短信生动很多。”（广州，普通职业组）是一种破冰手段(Ice-breaking)，打破僵局“通过这种方式和他有拉近距离，他有回应就可以聊起来。”（上海，高收入组）“我觉得这是一种打招呼的方式，比较新鲜一点，不要像以前你好，比较老土了，直接给你一拳就可以了。在某种意义来说的话，我觉得可以打破一种僵局。”（上海，普通职业组）“比如你跟我之间出了尴尬的小问题或者怎么样呀，比如我跟你说你在吗？你好吗？你

46、不理我，我可以用这个表达一下。”（上海，普通职业组）,受访者对“开心网”中的插件“动他一下”的评价-II,代表彼此之间是一种密切朋友关系“如果朋友之间这种互相发东西的时候怎么样，你跟这个朋友关系怎么样。很好的。不好的朋友不会这样发。”（上海，大学生组）拉近彼此距离，更加融洽挺好玩，挺真实的，缩短了距离。假如朋友和同事给你逗着玩儿，你再给他逗一下，就是互动吧。”（北京，普通职业组）“我们因为都在办公室里玩，领导什么大家一起玩，觉得互相之间随便一点，就更加融洽了。”（上海，普通职业组）但大学生受访者反应一般感觉无意义“非常不好挺无聊的。”（北京，大学生组）与QQ一样，但QQ更传神，传送动作时对方会

47、振动一下“最好有一个动画的”（北京，普通职业组）“用QQ就可以做到了，而且直接很多，我不用每次都上这个网站”（广州，普通职业组）“QQ都有，聊天的时候你马上可以发一个表情给他，上面有很多表情的符号，来代表文字来表达你的心情。”（广州，高收入组）,受访者对“开心网”中的插件“朋友买卖”的评价,反应跟“动他一下”相若，一是非常喜欢，一是令人厌恶有趣、开玩笑性质“像这种东西就是工作当中和朋友开玩笑的感觉挺好的。”（北京，普通职业组）“我就觉得里面最好玩就是朋友买卖，就像游戏一样，挺有意思的。”（上海，高收入组）“（朋友买卖就是买来买去）很过瘾。”（广州，大学生组）让自已暂时抽离现实世界的小玩意“我觉

48、得在现实生活中不太可能，像奴隶什么的，觉得自己也有一个奴隶很过瘾的样子。”（上海，普通职业组）“因为显示生活当中没有这样的事情，但是在网络上可以，而且通过虚拟的钱，体现你自己的身价。本来可能”（上海，高收入组）亦是一种互动沟通方式、拉近彼此距离“本来可能跟这个人比较陌生，但是通过朋友买卖这样的小游戏就觉得我可以和他无形之中拉近了距离。”（上海，高收入组）加深双方的关系“我觉得好像应该起到朋友之间感情很深，我肯一卖给你，你又真的愿意买，我又不会真的去你家帮你洗脚。”（上海，普通职业组）不喜欢的受访者感觉无聊、不尊重别人“有一点不尊重吧我觉得不太好吧”（广州，普通职业组）“挺无趣的，我觉得很无聊，

49、我觉得没有被重视的感觉。心里还有反感的”（上海，大学生组）,受访者对“开心网”中的插件“礼物”的评价,对SNS网站中虚拟礼物持中立态度看朋友是否喜欢接受虚拟礼品，喜欢什么？普通职业受访者反应最好“关系比较好的朋友相送就送，如果里的太近的那就见面送吧。”（北京，大学生组）“看朋友喜不喜欢，如果她喜欢的话我是肯定送（虚拟礼物）的。”（广州，高收入组）对一些特别的虚拟礼品，会愿意花少量金钱“(愿不愿意花钱？)看花多少，如果像一条短消息一毛我愿意。”（上海，普通职业组）“我听他们说送一个宠物的话花一点钱或许还愿意。”（上海，普通职业组）一些虚拟礼品的创意包括有：“祝你四级通过的章”、“宠物”、“轿车”

50、部份受访者建议实际的礼品，例如：“网游的武器/工具”等,受访者对“开心网”中的插件“点歌”的评价,整体上对为朋友点歌的玩意比较接受给朋友关心，表达感情“（点歌）能表达人的感情嘛，比说话有效果。”（北京，大学生组）“对方心情不好的时候，我会找一首调节心情的歌曲让他听听，这样对他的心情会有帮助。”（北京，普通职业组）“就是他的歌带着他的心情。”（北京，普通职业组）温馨的感觉“蛮温馨,挺好的，传达心意”（上海，大学生组）以前也有为朋友点歌的习惯“我们初中的时候电台点歌，现在就省时间了”（上海，大学生组）“还行，因为之前用手机送歌，不敢接”（北京，普通职业组）QQ现在也有相类似的功能“QQ里面就有这个