动力100传播指导意见.ppt
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1、2,“动力100”整合行销传播暨09年传播计划中国移动集团客户部&奥美北京汇编2009.3.12,3,【报告索引】,4,【报告索引】,市场环境分析,09年传播推进计划,09年传播媒介策略建议,09年传播规划,集团&省公司工作部署,5,大环境下,集团客户市场日趋重要,全球集团客户市场收入占电信总收入比重正在逐年提升。03年占总收入的18.10%,到06年则已占电信总收入比的22.90%。,价值比重逐年提升,集客市场成为兵家必争之地,6,竞争对手推出独立的集团客户品牌,并进行围绕核心概念的传播;重组后实力将进一步加强。,集团客户竞争品牌已初具规模,新商务领航,?,7,2009年信息化市场,国务院先
2、后发布加快农村信息化发展的报告;温总理在2月份常务会议上明确指出强化信息技术在经济社会各领域运用,着重在通信设备、信息服务和信息技术应用等领域培育新增长点;十一五信息化规划战略,强调信息化深化建设。,08年底以来国内企业正经受金融危机的考验:一方面全球经济不景气,出口退税降低等导致了企业出口难;另一方面原材料涨价、劳动力成本提高,企业贷款难、利息高等,使企业成本大幅度提高。这些因素都造成了企业经营困难,尤其是中小企业形势严峻;中小型企业更需要信息化降低运营成本,对外扩大业务来度过金融危机。,政府重视信息技术在经济社会各领域的应用,金融危机导致中小企业更加需要信息化的帮助,电信重组,3G牌照发放
3、,电信市场进入全业务时代,推动了集团客户市场的发展;G3作为领先技术,成为09年市场传播焦点,电信的天翼189高频次投放广告,移动G3强力上市,成为09年上半年推广重点,mzone/gotone等个人业务品牌纷纷融合G3业务内容。,3G成为信息化市场的领先技术的代名词,8,2009集客市场竞争对手举措商务领航,针对中小企业和普通聚类客户,深化百千万信息化应用拓展工程;积极拓展农村信息化市场,大力推进信息化乡镇建设,力争信息化示范乡镇达到3500个。,09年1月推出了完整的企业解决方案“移动商务产品”,是在金融危机刚蔓延的时候,针对中国企业推出系列移动商务办公产品;移动商务产品分为总机服务、综合
4、办公、PPT手机对讲、定位业务、无线全球眼视频监控五大业务。是全面整合“天翼”、中国电信固网宽带、中国电信固网电话的全新企业商务解决方案。,产品策略:推出新增业务-“移动”解决方案,9,对我们的启示,无论从国家政策推进、市场发展趋势以及集团客户本身的高价值来看集团客户市场成为我们必争取的战略市场,要着重发力发展。,竞争对手已初具规模,并有一定的传播积累,作为市场后进者,我们需要在短时间内,用更大的传播声音迅速建立起统一业务形象,应对竞争者的挑战。,启示二:作为市场后进者,需迅速建立起独立的业务形象,金融危机促进中小企业信息化进程,竞争对手也已有相应举措。中小企业成为09年主要的需求市场,应该着
5、重发力,将其培养成拉动销售的突破口。,后续传播工作中需要适当融入G3业务作为支撑,彰显业务技术优势,提升集团客户业务高端形象。,10,【报告索引】,市场环境分析,09年传播推进计划,09年传播媒介策略建议,09年传播规划,集团&省公司工作部署,11,建立动力100视觉识别系统,统一传播形象确定标识定位及内涵,统一认知传播调性从全国分散到集团统一,统一宣传风格提炼消费者利益需求,并固定统一产品传播体系,09年核心工作部署,12,统一传播形象“动力100”的名称解释,“动力”:动力源于实力、科技与创新,信息动力将推动政府效能,引导大客户创新,助力中小企业成长,协同伙伴共赢;“100”:代表圆满极致
6、;让信息创建百分动力、百倍效能,这是为客户创造效能、实践价值的承诺;“动力100”是创新运营模式的推动力,是信息化发展的强大动力;英文名称:i-POWER,由i(information 信息)和 power(动力、力量)两个部分构成,中文直译是“信息动力、信息力量”。,动力100i-POWER,13,设计观念阐述:由三角形组成的蓝色钻石图形,灵动、坚实,暗含点石成金的神奇,预示着企业在信息力量的大力推动下,由量变成就质变的腾飞过程;蓝色代表了行业属性;字体是至深的蓝,与图形的颜色搭配和谐,相得益彰。,统一传播形象“动力100”的LOGO设计,Logo设计理念,14,统一认知“动力100”的定位
7、,动力100定位为一个独立的“业务标识”。动力100代表的是所有集团产品的特性和价值的集合,它向客户传达的是业务功能、利益点及其与竞争对手的区别,突出强化的是建立在“移动”优势上的需求满足能力,促进集客多元化产品推广。目前,“动力100”暂不包含和传递“个性、情感”等品牌元素。,动力100标识定位,15,政府客户,大客户,中小企业客户,合作伙伴,“高效”动力 加速快捷沟通、顺畅管理、集约时间效能的动力,“创新”动力推动流程创新,实现高效率低成本的价值,“竞争”动力开拓营销新机会的动力,“共赢”动力提升伙伴沟通、服务效益的协同动力,统一认知“动力100”的内涵,推动信息化进程的核心动力,16,政
8、府客户,大客户,中小企业客户,合作伙伴,统一认知“动力100”的核心诉求,“竞争力”:中国移动凭借灵活的产品组合能力、标准化且便捷低成本的服务,帮助企业提升信息化实力,为企业快速增长注入新的动力,提升企业竞争力。,“共赢”:中国移动搭建开放、成熟的信息化合作平台,以合作共赢的商务理念与模式,携手共拓“信息化蓝海”市场。,“高效”:中国移动凭借强大的资源整合能力、专业的信息化服务,让公众感知政府高效便民,协助政府快速推进社会信息化进程。,“创新”:中国移动凭借整体解决方案的提供能力、个性化的定制服务、专业高效的支撑团队,助力企业应对信息时代的发展,保持企业活力。,17,是科技的,表现出信息化产品
9、的特性;是专业的,表现出值得信赖的业务利益点;是直接易懂的,从客户的利益点出发,贴近客户的需求,让传播更有效;,统一宣传“动力100”的传播调性,18,从产品业务卖点出发进行传播,客户感知弱,统一产品传播体系:现状,blackberry/MAS/e 校通/财信通/农信通/移动总机比较技术性的命名,产品经理在推介的时候客户不易理解;以单项产品卖点为主,没有直接清晰的集团客户利益点感知;,19,以单产品推广为主,企业语言较多,突出技术性产品&大气虚无的利益点。,统一产品传播体系:竞争对手产品传播也多从业务卖点出发,统一产品传播体系:同业成功国外案例借鉴(思科见附件一),20,换位思考,从产品角度想
10、问题换位到消费者真实需求利益点,21,政府客户,大客户,中小企业客户,合作伙伴,先看看我们的目标客户在哪里?,政府、大客户、中小型企业客户是我们的生意客户,是传播要重点影响的人群;合作伙伴是体现我们实力的有效支持的伙伴,需要用实力打动他们。,22,一个大行业客户的一天,使用移动供应链管理系统,与上、下游企业随时联系,确保了供应商工作的及时和准确性,节省了办公成本和沟通的时间。,使用移动办公专家,了解各个分公司运营状况和数据。,因台风天气受到影响的在途物资,通过GPS定位系统了解其所在地,与当地救援部门紧急联系,保证了人员和财产的安全,接到大客户的重要电话,使用移动位置信息服务,调度附近车辆,赢
11、得了时间,得到了客户的赞赏。,收到会议通知和定制的手机报,了解行业发展趋势,23,部分大行业客户需求提炼总结,24,一个政府中层领导的一天,上班的路上接到定制的手机报,内容包含:国家农业政策、各地农业情况及创新农业发展等信息,节省了阅读报纸和查找网络的大量时间。,收到会议通知,短信中显示了会议时间、地点及会议主题。点击回复“准时到达”,短信成功回复到发送人手里,发送人很快就确定了到会人员。,用政府OA移动办公审批下发的公文,查阅今天的工作安排和行程,接到台风通知,使用移动办公专家紧急调度各部门人员,部署防灾救灾,实时掌握本地农业发展状况和数据,在与省领导的电话会议中,及时汇报情况,接到下属的生
12、日提醒,使用内部通讯录和短号网,给他们发送生日祝福,25,政府信息化需求提炼,对内提高办公效率;人性化管理,对外体现政府良好的“为人民服务”的职能,提高处理事件效率,提高对公众的服务能力,26,一个中小型企业主的一天,上班的路上用手机处理事务,内容分别是8:45酒类销售会议、业务员小谢用车等批、小黄请假、违章停车罚款通知、货物到港提示、一首生日点歌。该回的则回,该批则批,收到临时重要会议通知,用移动办公系统迅速通知个业务员,用移动供应链管理系统查询商品库存状况,并快速给供应商发出,用移动销售管理渠道系统,进行精细化无线化管理,用移动客户关系系统,快速查询客户信息,使客户满意加倍,27,中小型企
13、业主的需求提炼,对外:有效管理营销网络,对内:提高沟通效率和办公管控流程,更务实的一群集团客户,28,业务标识内涵,客户利益点提炼总结,动力100:推动信息化进程的核心动力,生意客户利益点需求总结,提高沟通效率,创新工作流程,增加管理控制能力,提高服务能力,结论:无论从形象传播,还是产品的推广传播,都要围绕着四个客户核心利益点进行传播,29,产品传播推广原则,产品组合命名从消费者需求利益点出发;产品组合推广时,以客户的利益点为出发点进行传播,与客户的需求产生共鸣,促进产生购买;各省公司可根据本省主推产品情况,在相同的客户利益点下,更换支撑产品进行传播,单个主推产品的推广应从消费者出发,提炼能够
14、打动用户的利益点,用更直接,更便于理解的方式将产品的卖点突出。避免使用集团客户不熟悉,不了解的专业语言,30,从集团客户产品利益点出发的产品传播体系及举例,大企业,政府客户,中小企业,提高沟通效率,创新工作流程,增加管理控制能力,提高服务能力,31,【报告索引】,市场环境分析,09年传播推进计划,09年传播媒介策略建议,09年传播规划,集团&省公司工作部署,32,09年传播目标:建立“动力100”大众及业内知名度,09年传播总体策略,1紧密围绕信息就是力量核心概念,2统一使用案例实证式传播方式,3分层次分步骤年度三步走大力培育市场,33,统一的传播核心概念信息就是力量,英国哲学家弗兰西斯培根说
15、知识就是力量毛主席说 团结就是力量(引入人的因素)在新时代,我们说 信息就是力量(知识与人的完美结合)信息可以提高组织的运营效率,让公众感知政府的高效便民,为企业带来创造力和竞争力,促进合作伙伴共赢 信息是促进社会发展进程的重要力量。信息就是力量,34,自由办公 动力包走到哪,办公就到哪儿信息就是力量,实惠沟通 动力包让我成本节约20%效率提升30%,信息就是力量,畅快沟通动力包全国供应商随叫随到信息就是力量,统一的传播核心概念信息就是力量,35,选择重要行业中已应用了集团客户业务的领头企业或知名企业作为代言,现身说法,进行传播,易被同业所关注,产生示范效应,传播方式:“案例实证式”简述,“案
16、例实证式”传播简述,“案例实证式”明星企业举例,案例式广告传播举例 HP+,36,案例实证能最直观的表现业务给目标客户带来的利益点。“案例实证式”传播通过“第三方影响者”现身说法,潜意就是:该项业务或服务很好,适合“我们”以及相类似的企业,而且通过应用为创造了特殊的价值。案例说明法采用“讲故事”方式讲述自己企业(组织)的情况,介绍产品或服务的应用效果和价值,能够将产品或服务的特殊功能、价值通过鲜活的案例呈现,便于受众接受。使用“第三方影响者”来影响潜在客户,形式上更容易让目标客户感受到服务和产品是“以我的需求为中心”,更容易接受同行的先进经验和建议。,“案例实证式”的特点,“案例实证式”有专业
17、说服力,“案例实证式”便于客户理解,37,“案例实证式”的行业选择,“案例实证式”行业选择,从集团客户数和收入贡献排名前10位的行业中重点选择,说明以下客户市场相对成熟,业务使用率高,更能够代表集团客户市场特点,38,该品牌需要有鲜明的行业代表性;如金融业-招商银行;该品牌一定有良好的公众形象和高度的市场已使用移动信息业务;集团进行中央级媒体投放。,“案例实证式”的使用准则,该品牌需要有鲜明的行业代表性;如农业-江西国鸿信息示范基地;该品牌一定有良好的公众形象和高度的市场&社会影响力;已使用移动信息业务;各省公司进行当地媒体投放。,集团层面,选择具有全国影响力的合作品牌作为案例。,省公司,选择
18、具有本省影响力的合作品牌作为案例。,39,年度传播推广三步走,第一步:标识上市VI标识发布政府/大企业案例彰显实力提高形象高度,第二步:拉动销售TVC等全面推广中小型企业产品组合支撑地面促销活动为主,第三步:实力保障传播持续传播线上SI招募体现实力线下三大类客户业务推广,将3G业务有效融入各类产品组合及推广物料中。,全年推广波段图,标识上市活动,5.17中小企业信息化巡演,SI招募大会,40,第一步:业务标识上市阶段(4月15日5月1日),传播主要任务:动力100全国上市;主要传播内容:明确“动力100”是中国移动集团客户业务的统一标识。主要主要方式:进行全国上市发布会活动;传播上利用大行业的
19、案例,向政府和大行业客户进行业务实力展示,整体提升“动力100”实力,引起中小企业客户注意;核心传播人群:政府和大行业客户+媒体主要传播信息:“动力100”是核心动力,让沟通管理更高效,工作流程更创新具体执行工作:“动力100”标识上市发布会(省公司效仿集团模式在本省上市)全国性标准VI统一(集团下发VI手册,省公司后续工作严格执行),12.30,41,第一步:业务标识上市阶段(4月15日5月1日),“动力100”标识发布会活动时间:拟定于4月中旬活动目的:对外发布“动力100”标识上市,整体告知标识内涵及主要业务内容活动主题:信息就是力量“动力100”标识上市媒体发布会活动受众:政府和大行业
20、客户/中小型企业/合作伙伴/媒体活动内容:安排中国移动集团客户领导介绍中国移动集团客户业务发展历程以及新标识的推出的重大意义,引出揭幕仪式邀请相关政府官员和中国移动领导,进行标识揭幕仪式请政府或行业客户分享相关案例经验答记者问活动物料:专题片:主要介绍重点行业的典型案例,展现“动力100”实力重点行业案例单页(政府、金融、交通物流,商贸服务)会场布置:背景板,海报(以VI标识的辅助图形做延展),12.30,42,第一步:业务标识上市阶段(4月15日5月1日),平面广告:“案例实证式”广告,以政企重点行业的知名案例为主,阐述业务内容在实际操作中释放的强大动力,进而提升“动力100”的业务形象。重
21、点行业为:政府,金融,交通物流以及商贸服务。公关软文:针对“动力100”标识上市的战略性意义,结合政府和大行业客户的具体案例以及对于“动力100标识上市”活动的报道进行软性宣传直复行销:根据政府和大行业客户的需求,定期利用自有媒介渠道,与客户沟通,进行有关案例介绍,和最新产品介绍根据“动力100”的形象内涵,直复形象宣传单页,进行沟通制作有关主推行业的案例小册子或电子杂志进行沟通内部宣传(4月下旬9月下旬):配合标识上市,进行内部标识的统一认知的主题宣贯。内部告知:通过eMail/SMS/MMS对发布消息,进行内部宣传组织主题活动:“动力100”知识有奖问答内宣物料:办公室装饰海报,相关礼品,
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