碚圣红豆杉品牌战略及市场整合营销建议案.ppt

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1、,2012年1月,碚圣红豆杉2012年度品牌战略及市场整合营销建议案,版权说明,本案版权归属思欧企业营销策划机构所有。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，任何单位和个人不得将本方案内容提供给版权人之同业机构或其他第三方。本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给我方或者其他第三方带去因理解不一致而造成声誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本案内容严格保密。,智慧科学是第一生产力，营销同样需要科学和智慧。时间不能成就品牌，成就品牌的是企业态度与行动的完美契合。理论是死的，市场是活

2、的，学以致用才是硬道理。,思欧策划的战略观、品牌观,商业中的困境，往往就是源于 原有空间被挤压、被侵扰、被驱赶。思欧策划,市场最大的压力，往往是来自竞争对手的压力。,市场扫描,诺基亚今日困局,我们面临着一个怎样的市场环境？,中国启示,行业分析：,盆景市场需求潜力巨大，发展速度正在加快,市场需求截止到2008年，我国花卉盆景市场销售总额达到666.9 亿元，增长了573%，平均增长率为21%。,数据来自：花卉盆景之家网,我国的盆景资源：多以植物、石料想结合，形成了各种品类和流派。,中国盆景在长期地发展演变中，逐渐形成了以五大流派为主地各具特色地众多风格与流派。风格各异，流派纷呈特别是近年来新造型

3、、新流派不断出现。树石组合盆景及水旱式、丛林式、风动式盆景，还有果树盆景、文人盆景、砚式盆景等，千姿百态。中国特色岭南盆景地苍劲自然，苏州盆景地古朴厚重，四川盆景地曲折变化，上海盆景地精巧流畅，湖北盆景地动势飞扬以及海南盆景地潇洒明快等。,产业分析：,虽然产业竞争激烈，花卉盆景市场已初现特色，但作为农业和文化创意相结合的产业，其消费市场的创造潜力依然存在。,竞争分析：,每年育红豆杉苗5000多万株，市场几乎覆盖全国主要城市上海、北京、天津、太原、长治、温州、临沂、济南、驻马店一带有总经销，其余城市也有代理、连锁经营。,年繁殖南方红豆杉小苗100万棵，曼地亚红豆杉10万棵。,种植曼地亚红豆杉30

4、00亩，年繁育种苗300万株，年培育曼地亚红豆杉盆景4.万盆，年采收干枝100吨,50余亩曼地亚红豆杉母树基地，可生产用地1000余亩，公司加农户基地共12000余亩。,洛阳曼地亚红豆杉,浙江常山曼地亚红豆杉,曼地亚红豆杉种植面积1860亩，育苗基地400亩，并建有占地100亩的集销,青州曼地亚红豆杉研究所,四川眉山市明申生态农林科技开发有限公司,1200多万株曼地亚红豆杉（拥有10年生曼地亚红豆杉100万株，7-8年生曼地亚红豆杉120万株，3-6年生曼地亚红豆杉500万株）种植面积已达2000多亩，建成苗圃基地250亩，现育有1年2年生幼苗500万株，现有4-10年生盆景10000盆。公司

5、每年扩大种植曼地亚红豆杉1000亩2000亩，至2012年造林种植面积可达6000亩。,四川拓华红豆杉科技有限公司,16年生曼地亚红豆杉珍藏品几千株(国内仅存数千株)，培育和种植了千万株引种繁育的科研成果曼地亚红豆杉，拥有年育苗1000万株以上的生物储量，有2-16年生的曼地亚红豆杉幼苗、绿化苗、盆景苗，数百万株(盆)供应市场。,目前已建成曼地亚红豆杉种植基地及生态园区3000亩，在全国各地拥有培育基地万余亩。另有800亩集生态观光、旅游休闲、康复保健、技术培训为一体的多功能主题山庄正在建设中。,陕西新达曼地亚红豆杉,游击队初具规模，逐步开拓正面战场,消费分析：,消费格局盆景消费主要用于公共环

6、境绿化美化及公务商务等方面的消费，城市居民的个人消费大有潜力可挖。,消费群体目前碚圣红豆杉盆景的目标市场主要定位于政府企业事业单位、公司企业的团体性消费，以及个人中的中产阶层和高收入者。,家居生活（阳台、客厅、卧室、餐厅）商务办公（办公室/茶水间/档案室、会议厅、会客接待室、办公走廊）市政建设（公园、广场、行道、交巡警平台）医疗保健（门诊、病房、康复中心、美容院）休闲娱乐（茶楼、KTV、酒店、高档餐厅）,主要消费场景,目前，花卉盆栽等绿植物盆景市场产品丰富多样，消费需求也主要集中在以景观、健康消费为核心。竞争性激烈，碚圣红豆杉产品必须打造差异化消费需求，方可立足市场。,消费场景 全景扫描,办公

7、室茶水间/档案室,商务办公,会客接待室,茶楼,高档餐厅,KTV,酒店,办公走廊,会议厅,如今的红豆杉市场，遍地开花，良莠不齐。显然，碚圣红豆杉要想占领市场已经是,开拓市场 时不我待 迫在眉睫。,作为盆景产业的一员，产业竞争激烈，碚圣红豆杉盆景只有,紧跟市场主旋律，创造差异化消费需求，打造自己的特色,方可大有所为！,那么，2012碚圣该如何破局？,摆在我们面前要解决的问题,战略规划,渠道建设,品牌包装,产品策划,营销推广,我们认为：碚圣红豆杉要想迅速开拓市场，其关键核心有五：1、必须清晰地找到新品战略的突破口；2、必须建立一套品牌系统：完成对外形象的定位，做足特色和差异，构建品牌“防火墙”；3、

8、必须打造全新的产品核心价值：找到符合消费需求切入点，挖掘独特的UPS；4、构建企业市场销售网络：完成招商融资等核心问题；5、建立完善的市场整合推广计划，并完成实施；,如何完成5个关键点，实现战略突破？,第二部分：品牌策略,目 录：,第三部分：产品策划,第四部分：渠道推广,第一部分：战略规划,方向决定思路，是谓战略决定战术！,从市场、品牌、产品、渠道、营销五个方向，寻找战略突破口！,经过前期的沟通和了解！碚圣红豆杉2012年的目标重点将立足重庆市场。本案将围绕重庆市场,市场战略：,碚圣做好三个市场,基础市场存量市场增量市场,2012,创新布局以渠道和终端为主体，形成基础覆盖。,优化存量创新推广，

9、加强2012存量市场攻势。,带动增量以存量市场消费带动增量市场格局。,（2月-6月）,（6月-9月）,（10月-12月）,红豆杉,思欧观点：,品牌战略：,瞄准中高端人群，打造高端消费,2012,碚圣红豆杉,思欧观点：,占位中端、挤占高端,产品战略：,一个中心：以碚圣产品特色为中心两个基本点：消费需求点：迎合消费主流，创造消费新需求竞争差异点：打造差异化消费需求，形成差异化竞争特色,差异化竞争战略,一个中心，两个基本点,渠道战略：,以重庆为样板市场，选择38个区县的重点区域作为样板区域打造。以市中心为中心，有计划，有目标的开拓周边市场，影响和覆盖重点区域。,以城镇为中心，打造样板市场，样板区域,

10、以点带线，连片成面,营销战略：,通过网络媒体传播带动终端活动推广，同时借助终端活动推广，放大市场影响力。互为倚势，相互促进。,互动营销网络媒体+终端活动两点一线全面覆盖,2012整体战略目标,1、市场目标：实现行业占位，打造重庆样板市场。2、销量目标：实现销量5-10万盆（株）的销售目标。3、推广目标：为下一步扩展打下品牌基础和渠道基础！,第二部分：品牌策略,目 录：,第三部分：产品策划,第四部分：渠道推广,第一部分：战略规划,样板市场，市场突破的第一战，选择最典型的市场，探究消费者关注点，找到与消费者沟通最有效的方法，能够一击得胜！在其他市场操作中，经验复制，灵活变通，以实现战火全面燎原！市

11、场操作，需要凝聚企业各方资源协调运转。碚圣企业战略方向清晰。接下来需要解决的是品牌策略、产品策略以及渠道市场策略。综合起来可以概括为两大关键问题：品牌传播和市场销售。,经过前期的沟通，确定了以“健康爱传承”为主线的品牌传播定位。,那么，如何打造碚圣红豆杉的品牌体系？,要想占领快消品市场，根据产品特性必须瞄准“家庭家居生活、商务办公人群、市政建设及企事业单位、医院及养生保健单位、休闲娱乐场所”五大消费人群。充分挖掘市场需求，创造和打造符合目标人群消费需求特征的品牌系统。,品牌目标：,锁定5大消费群体，创造消费需求,从消费需求和行业生态中寻找机会，构建“碚圣红豆杉”品牌实体方程式。,品牌策略：,看

12、看我们拥有什么资源优势：,产地特色,企业资源,生产工艺,产业业态,行业特征,碚圣红豆杉,自然界的竞争莫过于生存空间的竞争，人类和自然界的最大的斗争，也是生存空间的争夺。,消费需求,源自国家珍稀植物天然保护区赋有世界曼地亚红豆杉贵族血统,生态园设计，循环水，苗木大棚生态环保。,先进的种植开发技术和管理经验产品具有质朴，原生态的特点，通过加工培育可以创造出独具特色的盆景价值。,花卉盆景市场是我们最大的竞争市场。特别各种绿植观赏类盆景给我们铺垫了市场，也给我们设置了一道高门槛。,红豆杉行业已经具有了初步规模，但市场品牌集中度低，我们机会还在。,健康是第一位，其次是对绿化，美化环境的需求。潜在需求比如

13、感情也是可以挖掘的。,做市场也一样，把握消费需求，才能找到自己的生存空间。碚圣的市场空间就来自于对消费者生活空间的价值开拓。,属性,产品或服务基本价值,利益,用户的购买功能和情感利益,价值,品牌、产品、服务等综合价值,文化,一种可以附加和象征的文化,个性,一个代表企业个性的品牌内涵,使用者,购买或使用是哪一类消费者,碚圣红豆杉,红豆杉健康事业推动及盆景市场的领导者,致力于打造人类生活健康环境的专家,丰富的使用价值和专业健康体验的服务方案,健康、爱、传承。提供世界最健康，最简单的养生方法。,传承健康、传承爱。做造福人类的健康事业。,政府和医疗机构、家庭消费、娱乐公共场所等。,生活空间生态健康服务

14、专家,品牌定位：,围绕“生活空间生态健康服务专家”的品牌定位，打造“碚圣红豆杉”不一样的盆景！,品牌价值核心固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。,“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”孔子,创立品牌的第一步:品牌命名,如何给我们品牌一个响亮的名字？,品牌打造必须符合产品特性和目标市场需求的消费特征。,3.0时代品牌命名原则：,1、深刻理解消费者，明晰品牌定位；2、品牌名称要利于快速传播，同时避免歧义；3、品牌名应能产生互动沟通的效果；,一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励,经过反复的研讨，我们最终

15、为碚圣红豆杉的品牌确定了一个命名。,她就是,她来自源自国家珍稀植物天然保护区，她来自大熊猫的故乡，更拥有和大熊猫相匹配的名气，她是人类健康的朋友，又是人类生存空间的好伴侣，她更拥有人类健康需求的高魅力指数,碚圣生态健康红豆杉,品牌命名：,“生态”代表着绿色、健康、安全、新鲜、科技、活力与人们的“健康”息息相关，与我们的“生活”紧密联系。她就是我们的生活空间必不可少的健康伴侣！,看的见的生态 看不见的生态,这不止是一个个性概念，更是一个新品类！,碚圣红豆杉品牌差异化战略定位：,打造中国第一生态盆景！,打造生态健康盆景第一品牌,品牌口号：,打造一个全新的概念“生态空间”，将“健康”与“生活”紧密联

16、系，引领一种消费趋势。同时以第一品牌暗示首选，放大碚圣红豆杉的品牌附加值。第一是喊出来的！消费者相信口碑，所以，谁第一个喊出来，谁就有可能成为真正的第一！,每一盆生态盆景都是一个生动传神的故事碚圣生态健康盆景更是一个颂扬华夏的传奇,一样的红豆杉不一样的生态健康盆景,品牌故事：,集天地之灵气，聚万物之芳华。这里是川渝盆地最高峰巴渝四大名山华蓥山脉。物种的延续书写了华蓥山脉丰富多样的生态传奇。250万年前，第四世纪冰川时期在这片土地遗留下了“红豆杉”这种神奇的树种，而今她享誉全球，被誉为“植物大熊猫”“植物活化石”。被我国定为一级保护植物。她以神秘的生态功能被42个国家定位“国宝”，也为人类生活空

17、间健康提供了最直接的生态保护屏障。在这片海拔800-1040米的土地，她以神秘的生态功能养育着1700多种珍稀植物。在这片国家级功能生态保护区原始森林的庇护下，天然纯净的生态环境孕育了只属于“华蓥山脉”这一独特的红豆杉品种。而今，“碚圣科技”再次将传统的盆栽工艺和科学的盆景种植技术发扬光大，结合华蓥山脉这一独有的生态资源，以对人类现代养生理念和生活空间生态健康的独到见解，开发了集健康、文化于一体的碚圣生态健康盆景。从此，开辟了生态盆景一个全新的品类。这是“碚圣科技”给予人类的馈赠。把“健康 爱 传承”带给你，一盆不一样的生态盆景，带给你不一样的健康养生体验,传承健康 分享生活,品牌诉求：,备选

18、：用生态包裹生活 爱健康 爱生活 生态健康 爱的传承,健康爱传承,品牌标签：,核心提示：“看得见的健康功能，看不见的健康爱的传承”。以清晰化、个性化、情趣化、美誉化的鲜明品牌形象，突破中低端消耗战。,打造生态健康盆景第一品牌碚圣生态健康红豆杉,第二部分：品牌策略,目 录：,第三部分：产品策划,第四部分：渠道推广,第一部分：战略规划,对于 产品策划来说，有四大核心点：1、产品规划：玛瑙社区的功能卖点如何规划？2、产品线：针对不同目标人群又该有哪些不同的产品策略？3、产品价格：如何针对不同渠道定价？4、产品卖点：如何打造独特的销售主张？,产品策略：,做企业不如做行业，做产品不如做品牌！,同样，在产

19、品策划方向上，我们也必须立足于行业的角度，方可找到适合我们的产品市场。,我们清晰的知道，我们身处于“花卉盆景”这个大的产业。面临的竞争将是整个产业环境的竞争。那么我们如何突破行业，做出产业，在复杂激烈的市场竞争中脱引而出？,现在盆景的工艺多以植物、石料想结合，形成了各种品类和流派。,中国地发展演变中，逐渐形成了以五大流派为主地各具特色地众多风格与流派。风格各异，流派纷呈特别是近年来新造型、新流派不断出现。树石组合盆景及水旱式、丛林式、风动式盆景，还有果树盆景、文人盆景、砚式盆景等，千姿百态。中国特色岭南盆景地苍劲自然，苏州盆景地古朴厚重，四川盆景地曲折变化，上海盆景地精巧流畅，湖北盆景地动势飞

20、扬以及海南盆景地潇洒明快等。,市场分析（回顾）：,显然碚圣生态盆景要想打动消费者，必须要结合现代盆景的发展趋势和相关工艺。这是碚圣盆景成功出位的独特UPS！,思欧观点：,前期走访，我们看到碚圣红豆杉的种植基地，很多装盆产品都还不具备盆景的造型艺术。无论是植株大小，工艺特色上都缺乏看点。品相普通。因此，我们认为，通过借助传统工艺“植物+石料”的组合去包装开发产品，将是赋予产品高附加值的核心卖点。,产品策略：,用南方盆景的艺术精华，赋予碚圣红豆杉独特的附加值，同时和市场上的大株盆景形成消费差异化区隔。打造属于碚圣生态健康盆景的独特消费需求。,打造一个流派，传承一种风格，创领小型化盆景的消费趋势。,

21、结合“植物+石料”策略深刻挖掘文化营销价值借助巴渝文化形成巴渝盆景新流派,巴渝石艺最具有代表性的元素山峡石 手工艺艺术,产品定位：,打造史上第一款DIY生态盆景,品牌3.0时代的特征就是“互动”。从品牌、产品的包装策划角度到市场推广都充分的与消费者互动起来，才能真正的带动市场，畅销市场。打造DIY概念，能够迅速区隔产品特色，形成属于碚圣的区隔化竞争壁垒。,本部分具体策略见下一步合作探讨！,树石组合系列,水旱式系列,唐风化,宋风化,丛林式系列,川渝流派,产品包装概述：,六大系列,一大流派,两大风格,人文系列,砚式系列,果树系列,第二部分：品牌策略,目 录：,第三部分：产品策划,第四部分：渠道推广

22、,第一部分：战略规划,众所周知，新产品获得成功需要经过三个阶段：认知认同认可；因此，在这一阶段我们要完成碚圣红豆杉在目标群体中从认知到认可的飞跃。,把脉2条主线产品推广+品牌推广借势2大平台网上平台+网下平台集中3大渠道学校渠道+酒店娱乐场所+企事业单位推广3大方式事件营销+公关宣传+网络营销,推广策略：,碚圣2012推广两条主线：,2个平台,网上平台,网下平台,3大渠道：,学校渠道,酒店娱乐场所,企事业单位,推广方式,公关宣传,事件营销,网络营销,制造事件，吸引人们关注碚圣，关注碚圣红豆杉产品。,借助微博、论坛、视频等新媒体平台的互动性，制造关于碚圣品牌和产品的热点话题，营造舆论氛围，提升产

23、品影响力。,围绕社会热点新闻，结合网络的焦点话题，相互呼应，针对不同消费者撰写公关稿件，进行平面和网络的新闻公关，提升碚圣品牌和产品的认知度。,确定品牌产品及市场推广策略,2012年年度推广计划和节奏,公关主题,传播,形式,内容,碚圣生态健康红豆杉：健康爱传承,第一阶段：基础建设及市场预热期,碚圣品牌战略及产品上市新闻发布会,扩散：网络媒体、部分重点平面媒体、微博、SNS、BBS、贴吧、互动问答、视频,营造家居生活小盆景消费趋势的舆论氛围,话题示例：一万元买名字,制造概念，引发讨论，赢取奖项,向外界传递碚圣生态健康红豆杉的理念和产品价值，提升碚圣品牌影响力传播。,事件,活动,互动,第二阶段：市

24、场引爆期,第三阶段：持续推动期,经销商大会,话题示例：如何让你的生活空间更健康,话题示例：室内盆景引发全民关注生态健康,年终盘点，突出碚圣红豆杉已在市场上形成一定认知的成果。,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,“健康爱传承”百城万店客盈门活动,“健康爱传承”摄影大赛,亲子教育爱心工程第一阶段,促销活动,家有小明星获奖评比,年底媒体联谊,“健康爱传承”活动告知新闻发布会,亲子教育爱心工程（网络大赛）,产品开发及渠道招商（网上商城开通）,亲子教育爱心工程第一阶段,广告联盟推广计划,节日促销活动全年覆盖(情人节、植树节、清明节、劳动节、儿童节、建军节、国庆、圣诞

25、、感恩节、元旦、春节),微型企业联盟大会赞助活动,第一阶段：基础建设及市场预热期,确定品牌产品及市场推广策略,碚圣品牌战略及产品上市新闻发布会,完善产品开发及相关渠道招商,亲子教育爱心工程启动,节日促销活动及公关传播配合,亲子教育爱心工程启动,时间：2012年3月地点：重庆（选择一所重点小学作为活动启动试点）内容：邀请重点媒体人员针对活动进行报道，借助媒体的力量传播影响力。安排相关媒体对SMART LINK高层进行专访，并借助新闻发布会这一事件进行造势，在全市重点区域进行传播。,“健康爱传承”全民亲子教育爱心工程启动碚圣生态健康红豆杉“家有小明星”系列大赛,事件营销,碚圣品牌战略及产品上市新闻

26、发布及渠道招商会,新闻发布会、产品推介会、渠道招商会 三会合一,健康爱传承，生态健康盆景引领消费新趋势碚圣生态健康红豆杉品牌战略及新品上市发布渠道招商说明会,目的：通过形象、理念宣传，以及产品展示与体验，让目标客户及行业用户更直观的感受到“碚圣生态健康红豆杉”的卓越品质。同时通过对红豆杉的未来前景的介绍，以及企业对加盟商的优惠政策吸引商家加盟。邀请人员：政界领导、行业协会、专家、经销商、媒体,事件营销,相关活动细节暂略,第二阶段：市场引爆期,“健康爱传承”百城万店客盈门活动,“健康爱传承”摄影大赛,亲子教育爱心工程第一阶段,“健康爱传承”活动告知新闻发布会,广告联盟推广计划,相关活动细节暂略,

27、第三阶段：持续推动期,经销商大会,促销活动,家有小明星获奖评比,年底媒体联谊,亲子教育爱心工程（网络大赛）,相关活动细节暂略,品牌制造,Media+Branding,媒 体,通过媒体资产的转化实现品牌的持续性成长,聚集网友提升品牌知名度,传播策略,聚,动,销,网友互动培养线上消费客群,硬广与口碑推广相结合全面覆盖，启动销售,通过网络多种媒介渠道组合的曝光与社交媒体的配合，聚集潜在消费群体。,主要通过微博论坛等渠道，积极的与网友进行互动，发现活跃受众，与他们进行良好的对话与沟通，形成具备活力的网络社群。,借助年底节日集中，扩大促销力度，配合网友口碑的传播，将前期传播效果转化为销量。,媒体手段示例

28、EPR,增加媒体曝光度,媒体话题示例EPR,话题示例：如何让你的生活空间更健康室内盆景引发全民关注生态健康,媒体手段示例BBS,媒体话题示例BBS,话题示例：小学生生活教育新课题时尚女白领的健康管家,媒体手段示例BLOG,意见领袖效应是博客推广的主要原理。通过百万级、千万级名博发布我们要推动的观点，由于在受众中的可信度高，易于被其接受我们所要传播的观点，而且容易形成二次传播。,媒体手段示例M-blog,微博的传播力在于内容，140个字，或加上一张图片，一小段视频，如何才能让网友关注，转发，形成讨论？,内容三大标准：1、趣味性2、创意性3、新闻性,只有具有以上一条或几条的微博内容，才能够真正的被

29、传播开来。,媒体手段示例SNS,SNS,互动转帖,互动投票,SNS社区提供了通过虚拟化的现实人际关系进行快速的信息传播的途径。也鉴于此，用户证言类的文字，更加的容易被受众接受。,媒体手段示例FAQ,六大知识问答社区,FAQ问答，作为辅助传播的手段，长久的建立碚圣红豆杉与网民的基础沟通互动、以及与用户的深度沟通互动，在潜移默化中影响受众购物行为，覆盖百度、soso、sogou、天涯等问答式平台：,-搜索问答和惯用的搜索服务有所不同，其并非是直接查询那些已经存在于互联网上的内容，而是用户自己根据具体需求有针对性地提出问题，通过发动其他用户来回答该问题的答案。同时，这些问题的答案又会进一步作为搜索结

30、果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。,充分利用搜索引擎的独特优势和影响力，结合百度推广的宣传平台，编辑词条、发布行业文章、产品介绍、话题传播等。,总体效果目标确保主流媒体产品信息覆盖达到90%以上，目标受众影响范围达到80%以上。,各种渠道传播预期效果具体如下：新闻信息：发布主要覆盖门户、新闻、娱乐、时尚社区等媒体。其中，网络新闻发布共计500次，频道首页推荐不少于60个。论坛发布：覆盖主流门户论坛及行业、时尚消费等论坛，其中置顶帖的比例确保达10%以上，点击总数达100万以上，回复总数超10000，最终覆盖人群200万；精华帖和热帖的比例达5%以上。博客、社区：目标受众为8万以上，预计影响人群100万；转帖浏览量预计达100万以上，转帖比例在10%以上。百度（搜索引擎）：以网民主动回复为主，预计影响5万受众，其中主动回复率为25%以上。,效果预估：,企业战略咨询|品牌营销咨询|新产品上市策划|会展论坛活动策划|新闻公关策划,整合营销策划|网络营销推广|商业模式策划|招商策划|危机公关,THANKS,