万科蓝山传播案.ppt

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1、,万科蓝山2011关联传播推广案,2011.4.1 马一丁1团队,壹策略部分,这是第4次提报 应该有点新鲜感觉了。,当然我们还是要厘定一些基本问题,旧改不一定能够打败中海。,我们也这样认为。,所以，我们宁愿把蓝山当做一个作品。做出蓝山的特色气质，从而追求溢价。,当然还有一些是老调重谈 但意义已非往日。,1 推广目标,建立蓝山这类旧改项目清晰的气质形象。,“厚重的城市，一派新蓝”,重点演绎，也是今年主题，但“厚重”与“新蓝”是什么感觉？,2 广告语及主题,由历史积淀出的时尚。,3 核心本质,关联德国鲁尔。,4 关联点,说了1年的长春旧改，没说明白；所以我们要跳出旧改说旧改。,看看德国鲁尔是怎么搞

2、的？,世界上最厚重的城市，已有100多年重工业历史。,它的重工业是两次世界大战的发动机。,钢铁、煤矿、炼油、器械，是这座城市最重要的气质。,60-70年代，重工业衰落，人们开始逃离鲁尔。,面对颓废局面，振兴工业区的再生计划势在必行。于80年代创建了国际建筑展览公司（IBA），,启动规模庞大的鲁尔区更新计划。,在传统工业区没落之后，德国积极思考有限资源的再生和利用之路。他们借鉴英国、瑞典等国家的经验，从工业遗产的文化旅游开发角度探讨工业资源循环再利用的新途径。,通过博物馆开发、休闲、景观公园、购物游乐中心、现代工业科学园区等模式，许多工业垃圾、遗迹被改造成为旅游资源。,直到九十年代人们才认识到，

3、恰恰是这些工业建筑才是鲁尔区真正独一无二的地方。,“既然那些古老的家伙已经在那儿了，那我们就只好把它们展览给人看。”,经过10年的改造,废工厂变成了主题展览馆,起重架、高墙及煤渣堆被改造成攀岩训练场,炼钢厂冷却池变成潜水训练基地,削掉一半铁皮的厂房成为可掀式的露天音乐舞台,一座高100米、宽62米的全世界第二大废瓦斯槽,则被改造成一座超炫的每个月可吸引20万名游客的太空意境展览馆。,巨型工业塔吊，变成德国的埃菲尔铁塔。,废弃老工厂，变成大名鼎鼎的鲁尔博物馆。,装上垂直景观电梯，这里成为别样风景名胜。,过去的运煤通道，变成四通发达的空中旅游线路。,加上大师手笔，成了让人敬意的艺术品。,老工厂、住

4、宅区、园林，在这里完美融合。,旧改也有无限的魅力，来这里旅游，是另外一种文化之旅。,孩子的童年在此是快乐的，老年人的晚年会怎样？,这里的小电影天天播，导演也爱此！,这里的博物馆人流不断，不愧是欧洲文化首都！,也许有人认为鲁尔单调，来了就知道！,GO精彩还有更多！,德国没有印地安人！但这里有。,通过改变原有建筑、设施及场地的功能，既再现了工业区的历史，又为人们提供了文化、娱乐生活的园地。整个鲁尔工业区已变成了一个博物馆和休闲区。,鲁尔通过自己的“再生计划”，建立一套全球赞赏的旧改模式，促使荒芜、破旧、残败的工厂区环境变成生机勃勃的低碳住宅区、购物游乐中心、文化艺术区、旅游休闲区。体现德国鲁尔这个

5、曾经的重工业城市，找到一种经济、低碳、环保的可持续发展模式。,鲁尔模式，全球领先的居住观念。,1 核心价值,1。低碳住宅区2。购物游乐中心3。文化艺术区4。旅游休闲区,鲁尔的故事就此完了吗？,自2004年起被联合国教科文组织列入世界文化遗产。这里设置了中央游客中心和艺术设计展览区。,故事之一：世界文化遗产,2010年经过一系列的文化选美，鲁尔区当选“欧洲文化首都”,机会之都(CityofOpportunities)，艺术之都(cityofArts)，文化之都(CityofCultures)和文化产业(culturalIndustries)。,故事之二：欧洲文化首都,它那有着“鲁尔区的埃菲尔铁塔

6、”之称的高高耸立的井架塔已经成为了工业文化的标志。,故事之三：标志性景观,杜伊斯堡北部景观公园伟大的自然之力重新征服了这片土地。过去忙碌工作的地方，如今人们在闲适地休憩或者进行假日休闲活动：现在人们可以在一个过去的储气罐里潜水，在旧矿仓里攀岩或者登上众多高炉中的一个。夜晚，灯光艺术在这里再现工业背景，根据美学原则营造出过去的景象。,故事之四：景观改造案例,(1)杜伊斯堡景观公园是鲁尔区改造形成的一个新概念公园。园内一座废弃的瓦斯储放槽经过结构加固后，变成了一个由救难协会管理的潜水训练基地。在这个直径45米、深13米的圆桶中注满水，放入一艘沉船与一部汽车作为救难训练的道具后，便可以进行潜水培训啦

7、；(2)原来存放焦煤的巨大水泥构筑物，现在被改造成了一个攀岩训练场，水泥岩壁上增设了适合不同水平的攀岩者路径，吸引了各种年龄的攀岩爱好者；(3)区内一座62米高的“井架办公楼”欢迎着所有前来参观的宾客。这座风格奇特的建筑，是由当年采煤的井架改建而成。井架顶的机房塔，如今已被改建成德国鲁尔集团煤矿地产公司的办公室；(4)鲁尔区的欧伯豪森城内有一个巨型圆桶大瓦斯槽，曾提供炼钢厂所需的瓦斯燃料。它建于1929年，直径 67米，高118米，属全欧洲之最。1994年，这个被公认为“景观杀手”的庞然大物被巧妙改造的成全欧洲最大也是最奇特的展览场所，一个尺度惊人的、全封闭式的单一展览空间；(5)这里还有许多

8、旧厂房的利用颇有创意，有的被出租给了电影制片者当电影场景，有的能举办别开生面的婚礼晚会，有的演绎成了震撼人心的当代“雕塑公园”；最意想不到的是，该矿区内原来可以容纳数百人同时冲澡的浴室经过改造，成了鲁尔区埃森市一个舞蹈团练习舞蹈和聚会场所，甚至原来浴室内的白瓷砖以及内嵌式的肥皂架都被保留下来。经过整整20年的改造，鲁尔工业区已经脱胎换骨，面貌焕然一新，成了人们休闲度假的好去处。这无疑是对庞大旧建筑群改造成功的范例，值得我们深深的思考和学习。,从1989年到1999年，用十年的时间，在一个地区旅游项目的范围内对鲁尔区进行了改造、投资，并做了许多创造性的工作。这里新涌现出了一座座富有教益而且美丽的

9、工业名胜，还有一些废弃工业区被重新利用，建成了就近疗养区。这当中52个最具吸引力的地方被串联在了400多公里长的“工业文化之路”上。,1。埃森的矿业同盟工业景观,2。杜伊斯堡北部景观公园,3。可以亲手触摸的煤炭,故事之五：工业文化之路,“企划宫殿”（Palace of Projects）这里过去是用来储存盐的货仓，现在展示着俄罗斯艺术家llya 和Emilia Kabakov的大型装置作品。展览馆内搭起了一个造型独特的大棚，棚里分成不同区位，根据主题展示俄罗斯小朋友从周围环境和自己生活中取得灵感的小创意，让观众从孩子的眼睛看俄罗斯社会。旅客问讯中心楼上的小戏院常放映一些非主流电影，是影痴们的秘

10、密花园。当年的冲压车间被改造成鲁尔区最有品味的餐厅。旧炼焦厂现在是展示当代艺术的场所之一，旧清洗房则是经常举办舞蹈演出的Pact舞蹈中心。厂房车间也被改建成为上演流行歌舞剧的大型剧场。走进剧场大厅，还可以看见当年巨大铁铸的房梁。,故事之六：艺术事件,综上，人家是跳出旧改说文化。,而蓝山文化就此开始,蓝山故事之1：,新中国工业的骄子 吉林柴油机厂（国营636厂）,蓝山故事之2：,上过战场的发动机 吉柴厂坦克T-301型发动机生产线,蓝山故事之3：,静静休息了60年的书 记录建厂历史 1053本俄文书籍,蓝山故事之4：,抢救来的国宝档案 感动长春之首个工业展览馆,蓝山故事之5：,跨越一家3代的时尚

11、 1948商业街有历史才时尚,蓝山故事之6：,红砖墙里的艺术 1948CLUB历史里的艺术细胞,蓝山故事之7：,心灵的美食大餐 漫步 蓝山工业遗址园林手记,蓝山故事之8：,家门口开过大火车 工业遗址之铁轨火车头,60年原生树十字景观轴水塔烟囱日晷火车头铁轨工业拼贴艺术,因此这是一个文化项目，可购买的人文类别。不是豪的。,2 类别价值,长春和鲁尔的关联点,1、鲁尔的厚重：都属于“厚重的城市”，长春与鲁尔都是重工业城市，都代表着德国与中国的工业发展史。,2、鲁尔的居住：同属于旧改模式，都讲究低碳改造、遗址景观、艺术文化、商业娱乐。,3、鲁尔的文化：都代表着工业文化的辉煌，鲁尔通过改造变成欧洲的文化

12、首都，而长春正在启迪着城市文化的发展未来。,4、鲁尔的品质：德国的精工品质及人性化关怀；（德国规划团队、莱茵景观设计、万科全装、万科物业等）,5、鲁尔的气质：是一股新蓝的气质。也许是医生、教师、艺术家，也许是一汽高层、工业企业高层，可能在德国留学过，属于专注严谨，但不失艺术品味的人群。,蓝山，长春的鲁尔。,3 关联方法,是的，我们觉得,仅有一个鲁尔是不够的。,而且，我们还觉得,长春也可有这样的时光。,过去的铁轨，成为陈列的一部分；现在的轻轨将缓缓开进蓝山。,重构的生活空间，宜居的生活感情，流淌在蓝山的每个角落。,工业改造，不是让你住老厂房里，而是住在舒适里，因有万科全装。,适宜的老建筑改造，良

13、好的商业气息，那是时光重构的时尚味道。,红色的砖墙与黑色的苔，涂鸦的点缀，这与1948CLUB很像，因为，艺术会在这发生。,我们暂没这样标志性，景观博物馆，但我们的吉柴厂展览馆，一样深刻的撼动，每位观者的心灵。,水塔的故事都一样，蓝山的水塔也许要等等，但时光会告诉你，等是有价值的。,遗址园林，总是让你有惊异发现，而且是经常发现，举办艺术事件是有好处，至少可培养自己的气质。,没有车吗？NO.DARLING.我只是想走走，你不觉得整天开车.谈生意，缺点浪漫吗？,爸爸.你穿的是女孩子的衣服，画画，这里有氛围。蓝山，可培养孩子的艺术天分。,窗外是白桦林，拿着一份德文莱茵时报，喝完这杯蓝山，我就把明年的

14、车款画出来。,当然，还有一点寂静的时刻，那是在诉说旧日的时光故事。,其实，都不用说，就像这班驳的玻璃窗，故事每天都上演！,鲁尔时光，在蓝山上演！长春的鲁尔，全球领先居住模式,4 阶段主题,贰传播部分,鲁尔式的生活感受（园林）,第一阶段,第二阶段,4月,2011蓝山传播推广阶段划分,5月,6月,6月大开盘E地块收官,7月,品牌启动阶段,传播任务：通过关联德国鲁尔，体现厚重城市的底蕴和时尚感，同时建立全球领先的居住模式的印象。,长春的鲁尔（居住模式）,传播任务：通过关联德国的工业遗址园林和蓝山较好的园林展示阶段，深度解读蓝山的鲁尔式的旧改气质。,8月,品牌深化阶段,“厚重的城市，一派新蓝”,关联德

15、国鲁尔的底蕴，建立“厚重城市”的感觉；并通过新的居住模式，德国式的生活感受，文化艺术性的事件，专注严谨富有艺术气息的客群描摹，来体现新蓝的气质。,传播目的：重新树立蓝山项目清晰的气质形象，深度解读“厚重的城 市，一派新蓝”。传播阶段：4-5月 2个月传播策略：关联德国鲁尔传播主题：鲁尔时光，在蓝山上演传播渠道：户外、报纸、软文、网络、广播 现场包装、鲁尔生活读本、活动形式,户外（一）,形象报广（1）开篇,形象报广（2）世界文化遗产,形象报广（3）欧洲文化首都,形象报广（3）埃菲尔铁塔,产品报广（1）园林篇,产品报广（2）展览馆篇,产品报广（3）商业街篇,报纸软文（1）开篇,报纸软文（2）模式篇

16、,报纸软文（2）鲁尔风篇,报纸软文（3）时间篇,网络条,围墙,园区外路旗,园区内路旗,微博论坛,在项目现场的包装，可分主题进行，如以“欧洲文化首都”当做第一阶段包装内容，第二阶段可用“世界文化遗产来包装”。,现场包装主题。,价值展板,创作备选方案,户外备选方案,户外（三）,报纸备选方案,活动1：德国鲁尔文化节,活动目的：通过活动，让顾客建立长春与德国鲁尔的关联，建立同样的厚重气质和居住模式 的印象。时间地点：4月活动主题：德国鲁尔文化节 万科蓝山”欧洲文化首都”生活赏系列活动活动形式：在售楼处现场举办“德国鲁尔文化节”，展出鲁尔城市文化“居住”+“改造”+”文化“+“艺术”的图片，邀请客户前往

17、享受德式冷餐会，贝多芬音乐会等等，强调旧改项目也 能成为欧洲文化首都的概念。,活动2：全球领先居住模式发布会,活动目的：通过活动，让顾客了解蓝山居住模式的本质及价值，让客户建立全球领先的观念，关联德国的居住价值。时间地点：4月活动主题：全球领先居住模式发布会（德系车商联合发布）万科蓝山德国鲁尔居住模式价值解析活动形式：考虑可与长春的德系车商（奔驰、宝马）联合发布；从产品层面主要传达，低碳住宅+购物游乐+文化艺术+旅游休闲四大价值体系。,活动3：长春鲁尔双城文化座谈会,活动目的：通过活动，让顾客了解长春与德国的厚重文化渊源，了解蓝山与德国产品、文化上的 本质接近。时间地点：5月活动主题：和德国鲁

18、尔一样，厚重的城市 万科蓝山“长春的鲁尔”德国文化座谈会活动形式：邀请长春的曾经留学德国（留德学会）的人员，包括汽车工程师，德系汽车及产品如 西门子等等的用户，对德国文化有所了解的大学教授、有所感情的客户，共同探讨，甚至在长春的德国人。,活动目的：利用项目的展览馆及园区，及项目的工业文化，邀请老工业的领导、老厂长、长 春的知名企业家参与活动。将项目塑造成 为长春精神文化的代表。并关联德国。时间地点：5月主办方长春企业家协会，长春日报社，进行系列活动操作及报道；活动主题：这里有鲁尔的厚重，这里有长春的骄傲 老吉柴展览馆落成暨长春工业文化系列活动,活动4：城市文化标杆塑造活动,活动亮点1：市长参观

19、工业展览馆邀请主管文化线或者工业线的市长和领导参观工业展览馆，并且专门举办一场落成剪彩仪式，变成是政府的大事喜事。活动亮点2：城市文化教育基地与教育部门沟通合作，将项目变成一个“城市文化教育基 地”，在3-4月份期间，邀请长春各中小学校参观。活动亮点3：工业企业家参观座谈会通过长春企业家协会，邀请各大企业的中高层来参观，了 解老工业改造的经验。,叁下阶段思路,上阶段，我们认为仅有一个鲁尔是不够的。,因此，我们强行关联鲁尔，强调全球领先的居住模式。,这阶段6-8月，还应强行关联鲁尔，只是稍有不同。因此,1 关联核心,忘掉伦敦和巴黎 来万科蓝山体验鲁尔生活时光,忘掉伦敦的忧郁，和巴黎的浪漫，来体验

20、鲁尔式的情感故事，蓝山园林生活赏启动！,2 阶段主题,和德国一样宝贵的资产 长春工业遗址园林及文化保护。,结合吉柴创意文化产业园来做,3 举办艺术事件,1。移动的艺术馆 改造1948CLUB里的小剧场，邀请国内外的艺术展机构,2。做个爱音乐的小孩子 万科蓝山“贝多芬”高雅音乐生活赏,3。德国诗歌朗诵大赛 长春市小学“宁静的心灵”海涅诗赏,4。德国工业艺术展 联合“企划宫殿”做一些艺术性事件,全。案。总。结,策略方式：关联德国鲁尔关联点：鲁尔的厚重 鲁尔的居住 鲁尔的文化 鲁尔的品质 鲁尔的气质关联角度：居住的品质和气质诉求内容：全球领先居住模式传播主题：德国鲁尔时光，在蓝山上演 万科蓝山全球领先居住模式,再见！,Auf Wiedersehen,