【商业地产】金地集团东莞塘厦房地产项目营销策划投标方案瑞峰置业【PPT】220PPT.ppt

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1、金地集团塘厦项目投标方案,2007年10月8日,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,瑞峰置业,诚信 创新 价值,2,前 言,非常感谢金地集团给与瑞峰参与塘厦项目的宝贵机会,作为本土成长型品牌公司,本着“诚信、创新、价值”的公司理念，在短短四年时间里，将足迹遍布到东莞三十二个镇及四大城区，其中所操作项目千亩以上超过四个，并且金色华庭、天诚康桥、汇景上层等城区项目在整体房地产界赢得了尊敬和价值认同；我们坚信，在不久的将来，瑞峰脚步走的更远、踏的更稳、跑的更快，我们如有机会将怀着

2、一个诚恳的心、学习的态度、稳健的团队为金地服务；再次感谢金地，给坚韧并快乐的瑞峰人这个宝贵机会！,市场研究,项目定位,物业建议,营销推广,金地认识,目录,瑞峰置业,诚信 创新 价值,3,第一章：金地认识,第一章,金地总结,企业思想决定企业在产品制造的方向，是产品定位的灵魂。,品牌价值,品牌价值是产品价值的提升，是产品溢价的重要支撑；,品牌使命,品牌使命是一个企业的发展目标，是团体共同的期望；,金地企业,品牌战略是目前房地产的重要手段之一，品牌营销也已经成为房地产营销的主线之一；,品牌理念,品牌理念是产品内涵的指导思想，产品是品牌理念的外在表现；,市场研究,项目定位,物业建议,营销推广,金地认识

3、,瑞峰置业,诚信 创新 价值,4,瑞峰置业,诚信 创新 价值,4,地产标杆中国地产新视角领导力品牌,金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。现已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公司，同时也是中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值。在“金地之道”的指引下，金地逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。无论是企业自身还是项目，屡获殊荣。6域12城 32项目 19年间，金地在中国全国6大区域12座城市32个项目的开发，已形成以深圳、上海、北京、武

4、汉、沈阳、西安为中心的华南、华东、华北、华中、东北、西北六大区域格局。科学筑家 金地的成功，与其品牌战略是分不开的。目前，金地品牌形成了企业品牌、子品牌 和项目品牌的三级结构。,金地认识,金地企业,瑞峰置业,诚信 创新 价值,5,金地集团以客户价值为核心的品牌导向Thought on Brand with a Customer Value Orientation,瑞峰置业,诚信 创新 价值,6,瑞峰置业,6,金地集团-做中国最有价值的国际化地产企业,金地品牌理念：做中国最有价值的国际化地产企业点击关键词：国际化：意味着国际化的视野和标准 最有价值：是金地的成长动力，也是公司经营的一种体系。价值

5、之体现：为中国日益上升的中产白领阶层提供高品质的生活空间和房地产增值服务；为股东和投资者创造最大化价值；为员工提供良好的职业环境与发展空间；创造社会价值。,品牌理念,金地认识,瑞峰置业,诚信 创新 价值,7,金地客户价值工程-客户价值与企业价值的双赢Customer Value Project Model,瑞峰置业,诚信 创新 价值,8,瑞峰置业,诚信 创新 价值,8,金地品牌使命-科学筑家,金地品牌使命历程：2001年“创造生活新空间”2003年“新产品主义”2005年“科学筑家”从“创造生活新空间”，到“新产品主义”，再到“科学筑家”，不仅是寻找品牌核心的过程，更是贴近消费者的过程，再现金

6、地品牌自上而下、由内而外的形成过程。金地崇尚科学，以专业精神实现完美人居。“科学筑家”，科学，是一种态度，是价值观，是行为习惯；“科学筑家”源于金地对消费者需求的深入了解、对房地产市场风云变化的清晰远见、对自身优势及金地人特质的自信，“科学筑家”也实事求是地表现了金地对客户价值的持久承诺、对城市发展的责任感。,品牌使命,金地认识,客户价值工程实践：人本主义的科学观Practice on Customer Value Project:Scientific Concept of Humanness,金地客户价值的实现最终落实到企业提供的产品和服务中，客户体验提升客户满意度成为价值判断的唯一依据。,

7、瑞峰置业,诚信 创新 价值,10,瑞峰置业,诚信 创新 价值,10,诚信、科学、思想、人本,金地品牌价值：用心做事，诚信为人 此乃金地核心价值所在，“用心做事”即超越过去、超越他人；“诚信为人”即真诚、正直、守信专业之道，惟精惟一 精：精益求精 一：专注、专一坚韧内省，超越自我：坚韧：百折不挠，持久的力量 内省：反思不足，内生的动力 不断胜己，必能胜人。以人为本，创新为魂 人本：个体的价值、公司的价值、人类的价值 创新：起点和重点都是满足人的需求;包括但不限于管理创新、产品创新、技术创新、营销创新、服务创新以及文化创新,品牌价值,金地认识,瑞峰置业,诚信 创新 价值,11,人本科学观指导下的客

8、户价值实践-锁定中产精英阶层Customer Value Practice under the Scientific Concept of Humanness,金地目标客户比例：10%高端客户，70%中高端客户，20%中端客户,瑞峰置业,诚信 创新 价值,12,瑞峰置业,诚信 创新 价值,12,金地总结,金地认识,文化风格：追求完美主义细节；领导风格：中规中矩谨言慎行；品牌形象：理性高尚成熟稳健；产品特色：精雕细刻平中见奇；管理风格：强调共性讲究理性；团队文化：注重合作致力双赢。,瑞峰置业,诚信 创新 价值,13,以实现客户价值最大化为导向的品牌建设，树立起房地产行业的优质品牌！,瑞峰置业,诚

9、信 创新 价值,14,第二章：市场研究,第二章,市场总结,市场现状和未来需求变化是本项目定位的主要依据要素。,周边参考,周边市场给本项目定位提供间接的市场参考；,塘厦市场,区域市场的特殊性是项目定位的直接市场依据；,宏观观察,外部宏观经济环境直接影响内部区域环境；,国家政策,国家政策显示房地产下一步动态的阴晴指数；,市场研究,项目定位,物业建议,营销推广,金地认识,瑞峰置业,诚信 创新 价值,15,世界经济,宏观观察,第二章,第二章：市场研究之宏观观察,瑞峰置业,诚信 创新 价值,16,世界经济危机前兆已经显露，房市和股市成为调控焦点,关键词：8月16日美国次贷危引发全球股市爆挫，亚太遭遇91

10、1来最严重股灾，并间接导致英大型按揭银行濒临倒闭！,世界经济,隐忧：中国经济由“高增长低通胀”转入“高增长高通胀”的轨道，国际通过逼迫人民币升值，以经济战形式，达到财富转移的目的，会否再次出现80年代的“日本经济衰退”和90年代的“亚洲金融风暴”及“香港金融保卫战”？,世界经济,美国连续17次加息，美国现房销售跌至5年来最低点,瑞峰置业,诚信 创新 价值,17,楼市和股市调控已经成为国家政治任务，进入高加息阶段,中国经济,中国三大泡沫威胁,经济调控手段,调高存贷款利率；,提高存款准备金率；,发行特别国债；,控制特定行业的放贷；,对非外商直接投资控制；,扩大社会资本流出额；,中国经济,瑞峰置业,

11、诚信 创新 价值,18,东莞产业新战略：产业升级同时工业应该加速适度重型化 引进大型企业集团，五年目标是建设成花园式现代制造业名城（跨海战略）,东莞未来,结果：为东莞20年发展确定战略方向！,产业补钙：制造到研造；松山湖；商贸东莞等。智力补钙：大学科技城；引带头人才；产学研协作等。环境补钙：一网两区三张牌；一心两翼八大中心镇；东江母亲河改造；国际花园城市；禁摩等。,环境污染；文化沙漠；土地利用；交通问题；缺劳动力；产业结构；城市功能；科技含量；居民认同；治安问题；。,东莞未来,瑞峰置业,诚信 创新 价值,19,东莞向南发展和深圳向北发展，塘厦在莞深城市交融中受益,塘厦机遇,得天独厚的地理位置，

12、外受深圳-香港经济圈辐射,为未来发展带来优越条件。,塘厦镇位于东莞的东南部，紧邻深圳，处于东莞-深圳-香港经济走廊之间。东与清溪镇相邻，南与凤岗、深圳交接，西与黄江镇接壤，北与樟木头镇相连。,塘厦机遇,瑞峰置业,诚信 创新 价值,20,国家政策,国家政策,政策总括,国家房地产调控政策的手段和目的；,政策影响,国家房地产调控政策对未来房地产的影响；,第二章：市场研究之国家政策,深圳市场,东莞房地产的价格洼地效果及未来变化；,瑞峰置业,诚信 创新 价值,21,国家政策实施的目标：保障自住，抑制投资，打击投机！,国家对房地产宏观调控从05年“旧八条”到06年“新八条”，到07年的地产政策执行年，特别

13、是“90/70”政策与市场需求相违背的执行，反而利用小户型总价相对较低首付少的特点间接拉升了房价，加上地价的持续上涨让房地产市场似乎看不到房价下降的可能。从限价地到增加经济适用房，在到近期部分银行提高首付到三层以上，限制二手房放贷，国家对楼市调控将集中在经济适用房的供应，重点满足中低收入人群住宅需求。说明国家政策已经从“增加环节成本”转变到对“供需结构”进行保障性政策调整。,政策总括,他山之石1美国住宅法：让多数人买得起房；2日本公营住宅法：政府建住宅低价出租；3韩国住宅法修正案今年获国会通过；,下一步可能政策：住宅法出台、物业税试点！,2007年10月起，对已贷款购买住房、又申请购买第二套（

14、含）以上住房的贷款首付比例不得低于40%，利率不得低于同期同档次基准利率1.1倍，商业贷款为已竣工验收项目！,10月1日执行政策：物权法等；10月25日起，第八次上调准备金率 0.5%,政策总括,瑞峰置业,诚信 创新 价值,22,政策影响：价格上涨速度放缓，客户心理因素影响房地产未来发展态势，自住型置业行为成为市场主力购买需求！,政策影响,政策影响,占70%,占30%,首次置业选择中大户型比例增加；客户多次购买投机行为比例减少；不减弱物业本身的投资保值功能；楼价上涨速度在稳定中缓步上涨；置业年龄年轻化来规避国家政策；一次性购房付款方式比例将增加；利用带装修发售减少前期购房投入；单个项目多银行按

15、揭规避国家政策；市场原始需求与90/70政策相矛盾；,供应偏少；需求加大；价格上涨！,供应偏大；需求减少；价格稳定！,首期提高；回报减少；风险加大！,瑞峰置业,诚信 创新 价值,23,十七大主题：科学发展，共建和谐，解决新三座大山,政策趋势,看病难,住房难,继续进行以利率为主政策为辅的调控策略，持续加息以稳定房价，增加廉租房！,完善社会医疗保险机制，协调病人、医院与社会三者关系，建立医疗业监管制度！,上学难,坚持以全面实施素质教育为主题，联合社会着力完成“普及、发展、提高”三大任务！,科学发展观中，首当其中的就是对房地产泡沫发展的预警与控制：继续提高存贷款利率，保障自住，抑制投资，打击投机,瑞

16、峰置业,诚信 创新 价值,24,东莞楼价所产生的“洼地效应”的必然：珠三角一小时生活圈形成，加上楼价与经济之不平衡，价格上涨获得支持。,简单的计算表明：珠三角三大核心城市之中，东莞人均可支配收入相当于深圳的1.1倍、而楼价却仅为深圳的36.9%、略高于1/3；东莞人均可支配收入是广州的1.28倍、房价却仅相当于广州的46%；虽然人均可支配收入是香港最高，东莞房价却仅相当于香港的8%！,2006年统计显示，东莞以25320元的人均可支配收入位列第一名，接下来依次是深圳22567元、上海20668元、北京19978元、广州19851元！,购买力支撑：,价格洼地效应：,六月广州：1.1万元/平方米,

17、六月东莞：0.52万元/平方米,六月深圳：1.4万元/平方米,六月香港：6.5万元/平方米,洼地效应,东莞的人均可支配收入分别是深圳、上海、北京的1.12、1.23、1.27、1.18倍,瑞峰置业,诚信 创新 价值,25,东莞楼市投资性需求：房市价格洼地，经济迅猛发展催生内部需求。,莞城,广州城区,深圳城区,90km1小时,110km75分钟,莞,3小时,2小时,1小时,香港,深圳,广州,半小时,房价与置业距离标准参考：,房价：1：1。2，20公里,房价：1：1。5，50公里,房价：1：2，160公里,东莞房地产市场价格上涨，唤醒当地人沉淀的雄厚资金和投资意识。,洼地效应,瑞峰置业,诚信 创新

18、 价值,26,东莞跟随无影响,无影响,深圳楼市变化对东莞楼市的影响/投资型客户（制约性大）,限制了投资资本来源途径，增加购房成本,根据目前我司天诚康桥项目已经销售592套住宅来看，深圳购房比例为64%，两层首付10年按揭客户比例达到了90%，大部分为长期投资，针对为总价在25万-40万小户投资来看，对深圳高收入人群来看，投资风险不大，但是由于二手房停止信贷和提高首付，短期内遏制了深圳人的投资热情。,限制了投资资本的来源，增加购房成本,深圳市场,瑞峰置业,诚信 创新 价值,27,深圳楼市变化对东莞楼市的影响/迁移型客户（影响程度少）,投资超100亿元的科宛城信息产业园将成为产业转型龙头。,科苑城

19、信息产业园按照现代化信息产业园的功能布局要求，规划了配套先进的园区路网、商贸、生活、休闲等设施，园区设立了贸易加工区、高新技术产业区、研发中心区、商贸休闲区、生活核心区等五大板块，包含了较强的研发创新、孵化创业、转化辐射和机制创新等功能。,深圳由于城市升级改造，产业开始向周边城市迁移，东莞是深圳产业转移的第一站，塘厦作为深圳辐射第一站，具有很大的地域优势！,产业迁移,塘厦科宛城科技工业园,瑞峰置业,诚信 创新 价值,28,国家政策调控措施对东莞楼市的影响/应对策略（针对整体市场）,应对策略,客户资金源,市场客户面,最大可能增加项目的市场人群面，开拓港澳台及国外市场，增加客户来源！,多种按揭方式

20、，改善资金来源，增加信托资金贷款方式，规避政策对资贷的影响！,转目标客户,转换目标客户群体，以首次置业和中高端客户为主体，以刚性需求作为项目支撑！,瑞峰置业,诚信 创新 价值,29,国家政策调控措施对塘厦楼市的影响/应对策略（针对本项目）,抓住珠三角产业转移带来的以深圳企业为主迁移客户！发挥塘厦物业的区域升值优势，争取深圳及周边投资客户！利用团购针对港台商、行业协会、中大型企业等实现规模消化！利用发展商长期积累的政府关系资源，针对企事业单位定向营销！,应对策略,深圳楼市出现有价无市现象，销售进度明显减慢,瑞峰置业,诚信 创新 价值,30,第二章：塘厦经济,2006年全镇生产总值1 1 5.3

21、亿元，同比增长15.7%，荣获千强镇第五名；全年利用外资协议168宗，实际利用外资1.8亿美元；全镇民营制造业有70%以上为生产经营电子信息产业上下游配套产品；民营企业总数1778家；个体工商户1.1万户；三大产业的比重为 0.5：67.9：31.6，产业结构得到优化；城乡居民存款余额74亿元，同比增长23.3%银行各项存款余额130.2亿元，比去年年未增长13.9%科苑城信息产业园投资总额1 0 0 亿元，大部分已招商完毕，签订的投资项目9 0%都是投资规模超过5 0 0 万美元的高新科技项目，；三大产业的比重为0.5：67.9：31.6（优化产业结构,提升经济实力，民营经济蓬勃发展）,塘厦

22、市场,塘厦经济,塘厦经济,瑞峰置业,诚信 创新 价值,31,塘厦企业以外向型为主，构筑现代工业体系,塘厦企业,塘厦经济,塘厦企业,注册企业172家,注册企业232家,镇中心,注册企业406家,本项目,注册企业234家,注册企业467家,全镇拥有外资和“三来一补”企业1200多家，其中港澳台上市公司20多家。初步形成了以电子信息、家用电器、精密机械、运动器材等高科技产品为主的现代工业体系。,湖景亚视影视城,骏豪体育旅游中心,观澜湖高尔夫球会,瑞峰置业,诚信 创新 价值,32,塘厦整体人口超过50万，人均消费力强劲，人口质素较高,塘厦下辖3个村委会,17个居委会,户籍人口3.8 万人,实际外来人口

23、近50万人;居民储蓄余额已超62亿，社会消费零售总额13.5亿，固定资产投资27.6亿。（受塘厦产业结构影响，居民消费实力强劲）,塘厦人口,塘厦人口,瑞峰置业,诚信 创新 价值,33,交通时间成本少，塘厦成为深港城际交通东莞第一站,塘厦距深圳市中心35公里，离深圳机场只需40分钟车程；距东莞市城区52公里只需30分钟；距广州市108公里，离广州火车站仅需80分钟。东距惠州市56公里只需60分钟。东深一级公路、广深、京九铁路贯穿全镇，特别是莞深高速公路成为东莞市直通香港最快的交通要道之一。,塘厦交通,塘厦交通,城际轻轨加速塘厦速度,瑞峰置业,诚信 创新 价值,34,楼盘扫描三正半山豪苑（约53%

24、深圳客户）,项目名称：三正半山豪苑位置：迎宾大道与龙林高速交汇处核心卖点：大生态环境、社区人居文化占地面积:50万建筑面积:30万绿化率:78%别墅：220-800 700套高档洋房：200-260 1000套洋房均价：6500元/（二手）独立别墅均价：16000元/（二手）购买人群：深圳人、港台人及本地人为主，深圳客户占53%,塘厦楼市,塘厦楼市,瑞峰置业,诚信 创新 价值,35,楼盘扫描新世纪亦居（约70%深圳客户）,地理位置：东莞市塘厦镇塘坑水库占地面积：7万绿化率：55%发 展 商：东莞市新世纪房地产开物业类型：高层+别墅主力产品：高层洋房项目配套：会所、游泳池、酒吧街交楼标准：毛坯开

25、盘日期：2007年上半年别墅销售价格：15000元/洋房销售价格：5300元/,塘厦楼市,塘厦楼市,瑞峰置业,诚信 创新 价值,36,楼盘扫描隆福花园（约70%深圳客户）,地理位置：东莞市塘厦镇新中心区天荣百货对面占地面积：12万建筑面积：23万 其中1期98822.8，2期131485.32发 展 商：永发集团物业类型：均为18层高洋房 主力户型：120-130三房二厅首批推货均价：5800元/平方米客户构成：因地处新中心区核心地段，首批成交中，深圳客户约占7成。,塘厦楼市,塘厦楼市,瑞峰置业,诚信 创新 价值,37,楼盘扫描银湖山庄4期长岛别墅（约80%深圳客户）,物业地址：塘厦镇迎宾大道

26、产品：空中别墅17-18层,独立别墅3层容积率：1.35绿化率：40%开盘时间：2007-09-08均价：1.6万元/平方米 独栋部分为4.5万/平方米 物业管理费：2.40元/平方米月客户构成：将目标客户定位于香港中老年人群、在深圳、东莞工作的高收入群体、本地人，以度假消费的客户为主要诉求点，实际客户中以深圳人士居多。,塘厦楼市,塘厦楼市,瑞峰置业,诚信 创新 价值,38,楼盘扫描森林1号（约90%深圳客户上门）,建筑红线用地面积：44008.8平米；住宅建筑面积：45846.8平米；产品构成：由189套独立、联排、叠加、叠拼别墅组成；开盘价格：独栋2万-2.5万;联排1.5万-2万;叠加1

27、.2-1.5万；开盘后一月：独栋2.5万-3万;联排2万-2.5万;叠加1.5-1.8万；目前：独栋3.5万;联排2.5万-3万;叠加2万；销售情况：已售共计67套。客户以深港车牌最多，90来自深圳。,塘厦楼市,塘厦楼市,瑞峰置业,诚信 创新 价值,39,市况盘点：,2003年，三正半山豪苑开售，深圳人的后花园。可居、亦居平价入市，迅速完成销售，塘厦开始引人注目。观澜高尔夫大宅，一颗高尔夫球带出一个“泛观澜”经济板块。骏景高尔夫，一个成功的市场进入者。森林一号，6月推第一期，销售火爆。第二期将于11月高价入市。银湖花园第四期别墅销售进度缓慢，顾客反映楼盘素质较高，但面积太大，总价过高，不适合度

28、假、投资。2008年，市场高速扩容。,塘厦楼市,瑞峰置业,诚信 创新 价值,40,塘厦房地产总结：中高端产品、山水资源、深圳客户,土地储备紧张，中高端产品占主体；全镇总用地128平方公里，40%是建设用地，到2020年之前，塘厦的建设用地指标只有3450亩，平均每年只有288亩。多以山水资源为主诉求点；目前塘厦绿化履盖率40.35%。先行开发的楼盘，抢先占据景观资源。深圳客户为主力的购买人群，本地人作为补充；塘厦镇距深圳车程不足30分分钟，塘厦房屋价格与深圳相比有着较大的差距，而随着其八个中心镇地位的明确及产业迁移，吸引了大量深圳投资客户群。农民公寓将消化部分市场；莲湖、莆新村、石潭埔等村规划

29、建设了一批农民住宅别墅。,塘厦楼市,楼市总结,瑞峰置业,诚信 创新 价值,41,塘厦深受投资客户制约，近年来深圳客户成为购买主力，楼市要健康发展必须转移到自住型客户,周边市场,周边市场,天河：1.8万/,萝岗：1.4万/,广州均价：1.1万/,天河：1.8万/,汇景上层：0.8万/,东馆：0.85万/,宜景康源：0.81万/,惠州：0.64万/,塘厦：0.7万/,龙岗：1.1万/,福田：3.1万/,香港新界西区：2万/,佛山禅城：0.9万/,大朗：0.6万/,增城：0.8万/,07年9月价格参照：,瑞峰置业,诚信 创新 价值,42,塘厦规划定位：东莞卫星镇，深圳附城，双城后援基地,随着深圳城市

30、发展建设，城市中心开始向龙华、观澜拓展；塘厦，即将与深圳新城中心接轨！,塘厦未来,塘厦未来,塘厦,塘厦，随着中心镇区扩容，开始向南向北建设，本项目所在地位于塘厦镇新行政文化中心，具有很强的未来发展前景！,本项目,瑞峰置业,诚信 创新 价值,43,规划建议,目标客户群,客户描述,形象定位,价值主题,第三章：项目定位之项目分析,项目分析,第三章,周边配套,分析项目周边配套，给项目配套设置提供前提依据。,未来交通,分析项目的未来交通规划，给项目规划提供前提依据；,分析项目四至，初步判断项目；,项目四至,SWOT分析,瑞峰置业,诚信 创新 价值,44,项目四至：北望农民公寓，南连莞深高速，西临横坑湖，

31、东靠工厂,项目四至,项目四至,2007G008：南侧地块是湖泊山庄及康舒电子厂宿舍；东侧地块东侧为电子厂；西侧为塘坑水库及新世纪亦居项目；北侧地块北侧市政路及数栋农民公寓。,2006G016与2007G006：东侧为康舒电子有限公司；南部是华强三洋马达有限公司；西侧紧邻新世纪商业项目；北侧隔康舒电子厂宿舍。,瑞峰置业,诚信 创新 价值,45,SWOT分析：发扬优势、规避劣势、抓住机会、差异化威胁,SWOT分析,项目分析,项目SWOT分析,交通便利：距离深圳、东莞中心半小时；景观资源：靠近塘坑湖，自然生态大湖；配套完善：塘厦镇中心完善一条龙配套；,周边环境：目前周边环境较差，无一线湖景地块劣势：

32、地块分割，规模减小，先期开发，难统一规划；,供应量：塘厦供应量大，档次不均衡；国家政策：增加了市场购买心理因素制约；深圳客户：深圳客户是目前塘厦楼市的主力。,规划：塘厦新城市中心带来的机遇；交通：轻轨改变生活。前景：进一步与深圳接轨，成为深圳附城；,优势分析,劣势分析,威胁点,机会点,深圳附城 新城市中心 生态大湖 完善配套,瑞峰置业,诚信 创新 价值,46,未来交通：塘厦是港-深-莞-广交通枢纽站，是深圳外一环,未来交通,项目分析,1、莞深高速：深圳接塘厦、黄江、松山湖、寮步、东城、石碣、广州,2、城际轻轨：深圳接塘厦、松山湖、南城、万江、麻涌、广州,3、广深铁路：深圳接长安、厚街、道窖、望

33、牛墩、广州,瑞峰置业,诚信 创新 价值,47,项目周边配套完善，离尘不离城，镇中心五分钟生活圈,周边配套,项目分析,本项目,塘厦夜景,塘厦风光,塘厦全貌,塘厦镇配套分布图,瑞峰置业,诚信 创新 价值,48,规划建议,目标客户群,客户描述,形象定位,价值主题,第三章：项目定位之目标客户,项目分析,第三章,深圳客户,本项目深圳客户的来源区域；,瑞峰置业,诚信 创新 价值,49,规划建议,目标客户群,客户描述,形象定位,深圳客户：交通便利是影响深圳置业的前提条件,项目分析,深圳客户,广深公路,莞深公路,松山湖产业园区,从交通路线来看，来东莞投资或置业的深圳客户主要有五条：广深高速、莞深高速、107国

34、道、s255及铁路交通。,莞深交通路线图,107国道,莞深铁路,S255,对于本项目，莞深高速、107国道是主要通道。,瑞峰置业,诚信 创新 价值,50,综合分析，深圳客户应该分为三种，一种为纯投资客，一种为因产业转移带动的转移客户，一种为度假型客户。其受政策等方面的影响不尽相同。,深圳投资客,产业转移客,类似三洋这类产业转移的客户将成为本项目重点要客户群体之一：（此类客户的购买需求为刚性需求，基本上不受国家政策等因素的影响）他们对企业有极强的归属感；他们对企业的发展战略非常了解，作为国内最大的生产基地稳定性强；他们对塘厦的未来发展前景极具信心；完善的城市配套以及与生产基地步行十几分钟可达的距

35、离，对他们形成了较大吸引。,深圳纯投资客户为本项目重点争取的客户：（因为纯投资目的，随着国家、地主政府以及银行等多方控调措施的影响下，部分以短期获利为目的炒家将受到打压，但是对中长期投资客来说不受影响，投资意向依然强劲）；购买原因受价格差吸引以及交通便利,置业目的以投资为主。,深圳客户,产业转移客,度假型客户,5+2度假生活。较关注项目拥有的山水资源要。选择别墅或中户型洋房。,瑞峰置业,诚信 创新 价值,51,综合分析，深圳客户的认知途径主要是朋友介绍、户外广告、网络、短信等，而主动的客户营销是针对转移客户最有效最快捷的途径之一。,深圳客的投资热情高涨，主动投资的意识较强，主动寻找投资机会，认

36、知途径主要是朋友介绍、网络、户外广告以及外地楼盘在深圳举办的各种房展，甚至到东莞热点片区主动寻找，一旦发现投资价值高的楼盘但迅速落单；深圳客购房群体性强，因此朋友介绍之成为重要的认知途径之一；针对转移客户，主动展开客户营销，是最有效最快捷的途径之一；本项目，可以考虑充分利用金地家天下现有庞大的客户资源，将是一种非常有效的传播途径。,深圳客户,瑞峰置业,诚信 创新 价值,52,东莞置业人群:塘厦洋房客户职业特征（根据市场初步统计）,塘厦的主力购房群体之一是私企老板和个体工商户，比例高达48%，这与塘厦私人经济及个体经济发达相吻合。这类客户仍将成为本项目的主力客户群体之一，他们经济实力强且需求 主

37、力户型是中大户型；公务员的购买力也相当强，也将成为本项目的主力客户群体之一，他们将是中大户型的需求者；随着塘厦经济结构的转型，白领这个群体开始发展壮大，渐渐在塘厦站稳脚跟，购房需求日渐强烈，他们多以二房三房为主，对价格比较敏感，将是100-120平方米，以及90平方米以下户型的主力购房群体；新生代，是一个比较特殊的群体，他们行业不一，收入水平不一，购买二房、三房、五房甚至别墅的都有，在塘厦这是一个值得去深度挖掘的客户群体；,东莞客户,瑞峰置业,诚信 创新 价值,53,从塘厦及周边镇区来看本项目企业型客户构成（高端）,现时塘厦及周边区域拥有大型企业约1300家，即有效的高端目标客户约有1300人

38、，按照以往的经验值预计：高端客户有效吸引比例约为30%，即约390人。,高端购买人群预计购买数量为108套约占本项目面积的10%。,东莞客户,瑞峰置业,诚信 创新 价值,54,从塘厦及周边来看本项目企业型客户构成（中高端）,按照1300的大型企业基数推算，每家企业拥有的中高端客户（高层管理人员）约为3人，即总量约为3900人；加上当地少部分高层公务员、村委高薪人员等约2000人；即整个项目的中高端买家约为5900人。按照以往经验预计：中高端客户有效吸引比例约为20%，约1180人。,中高端购买人群预计购买数量为590套约占本项目面积的40%。,东莞客户,瑞峰置业,诚信 创新 价值,55,从大朗

39、及周边来看本项目企业型客户构成（中端）,按照40万的大型人口基数推算，每万拥有的中端客户（中端消费人群人员）约为50人，即总量约为2000人；加上当地少部分个体工商户等约2000人；即整个项目的中端买家约为4000人。按照以往经验预计：中高端客户有效吸引比例约为20%，约400人。,中端购买人群预计购买数量为160套约占本项目面积的10%。,东莞客户,瑞峰置业,诚信 创新 价值,56,目标客户总结：本项目目标客户定位,塘厦客户,周边镇区客户,主要是随产业转移而 来的深圳、广州等地 转移企业白领；其次是松山湖内的部分白领。,东莞（60%左右）,深圳（30%左右）,主要是私企老板、个 体工商户；公

40、务员、企事业单位 白领及高级技术人员；本地新生；其他本地人。,主要是私企老板、个 体工商户；企事业单位白领；,纯投资客为主；度假型客户；,客户总结,流动性客户（5%）：影视城客户；高尔夫球场客户；体育旅游型客户；其他客户。公务员：5%左右。,瑞峰置业,诚信 创新 价值,57,规划建议,目标客户群,客户描述,形象定位,价值主题,第三章：项目定位之客户描述,项目分析,第三章,产业迁移客,本项目产业迁移客户的描述；,瑞峰置业,诚信 创新 价值,58,本项目目标客户描述：产业迁移客户,对东莞及塘厦有极高的认同度，看好东莞及塘厦的发展前景和升值潜力；科苑城项目将带来庞大的置业需求者；已在该企业工作多年，

41、对企业有较高的归属感；了解所属企业的发展战略，明确在东莞的发展方向；有自住的需求，但是或着是工厂宿舍私密性不强，或者是深圳档次太高价格难以承受；对金地的品牌、项目的品质及社区文化、以及金地的物业管理十分认同。,客户描述,需求户型：90-140M2,瑞峰置业,诚信 创新 价值,59,本项目标客户描述：塘厦客户,塘厦客户,对东莞有一定的认同度，认为东莞的发展将对塘厦形成很强的带动作用，这种认同度随着深圳向北发展正在逐渐加深；偏爱塘厦新城市中心的前景及镇中心商圈完善的配套所带来的便利性；希望住进品质高、居住环境优雅、安全、人性化的小区；金地的品牌、项目的品质及社区文化、以及金地的物业管理使其形成归属

42、感和认同感。本地新生代应该是一个值得重视的群体。他们不但购买力强，而且作为新的一代应接受的现代教育、社会环境的变化、视野开阔，观念新，不仅仅是简单追求大户型，而对户型的舒适度、居住品质、生活品味、社区文化等从物质到精神的综合要求较高。,客户描述,需求户型：100-150M2,瑞峰置业,诚信 创新 价值,60,本项目目标客户描述：周边镇区客户,周边镇区客户,对塘厦有较高的认同度，这种认同度随着横坑湖居住环境的发展正在逐渐加深；私企老板、个体工商户，多为外地人，对工作地没有强烈的归属感；距离工作地不远，且对塘厦镇中心完善的配套所带来的便利性；希望住进品质高、展住环境优雅、安全、人性化的小区；金地的

43、品牌、项目的品质及社区文化、以及金地的物业管理使其形成归属感和认同感。,客户描述,需求户型：80-120M2,瑞峰置业,诚信 创新 价值,61,本项目目标客户描述：深圳投资客户,对塘厦有很高的认同度，看好塘厦的发展前景和升值潜力；他们已经完成了原始积累，有较为充足的资金，热衷于投资房地产，且投资经验丰富；关注投资回报率、首付成数和金额（希望尽可能低可多买）、以及月供金额（希望月租可抵月供）；熟悉金地的产品，对金地产品的保值升值信心充足；对金地的品牌、项目的品质及社区文化、以及金地的物业管理有很高的认同感，认为可以给物业提供更好的保值增值保障。,客户描述,需求户型：50-150M2,瑞峰置业,诚

44、信 创新 价值,62,目标客户群总结；品质、价值、前景,本土情结品质社区身份区别,中心镇品质社区身份区别,区域发展前景楼价升值租金回报,归属感性价比工作生活便利性,客户描述,瑞峰置业,诚信 创新 价值,63,规划建议,目标客户群,客户描述,形象定位,价值主题,第三章：项目定位之形象定位,项目分析,第三章,形象描述,对项目进行前期的形象描述，挖掘项目的性格！,对项目进行形象对接，实现项目形象落地！,对项目进行形象提升，实现项目形象赋予更多内涵！,对项目进行属性定位，给出项目市场差异化具体形象！,对项目进行主题引导，树立项目市场认识！,瑞峰置业,诚信 创新 价值,64,引子：为什么塘厦的住宅项目价

45、格比周边镇区要贵？,塘厦境内群山连绵，拥有12个天然湖泊、水库，一片湖光山色，具备“山水城市”的地貌特征。拥有世界第一球会观澜湖高尔夫球会、广东省最大的“大屏障国家森林公园”。从目前塘厦住宅分布来看，主要有塘坑湖和观澜湖两大版块，这两大版块住宅主要都是依靠独特的景观资源为主；从房地产开发的六维要素（建筑、产品、园林、社区、品牌和价格）来看，这两个版块的项目都没有将这六大要素作为主要的推广主题，而是将之外的景观资源作为重点，这里面是否有更深层次的意义？,形象定位,塘坑湖版块,观澜湖版块,新世纪可居,新世纪亦居,银湖山庄,三正半山豪苑,瑞峰置业,诚信 创新 价值,65,中华文明的源头活水-横亘在东

46、方大地上的黄河、长江，演奏了中华两河文明的交响曲；中国人因水应势，厚生利用；每一座城市都是傍水而建；中国人自古择水而居，创造灿烂辉煌而各具特色的建筑与城市空间；南来北往的道路，安宁和平的桃源，稻穗飘香的田野，商贾辐辏的都市。,水-文明的起源,瑞峰置业,诚信 创新 价值,66,观点一：水是生命之缘，是人类文明的起源；“以水为贵，居水之上”是一种的居住目标！,人类四大古文明中，苏美尔人以底格里斯河、幼发拉底河水形成美索不达米亚文明；古埃及人以尼罗河为依托建立了古埃及文明；古印度沿印度河两岸建立了伟大的古印度王国；中华民族以黄河和长江建立了伟大的中华文化；无论是水之于文明，水之于城市，还是水之于居住

47、，抑或水之于个人，水都是永远的烙印；国际豪宅四大标准：山景、湖景、海景和高尔夫球场，其中水占据了半壁江山，依水而居，是一种高尚的居住目标！,形象定位,瑞峰置业,诚信 创新 价值,67,老子曰：“上善若水，水善利万物而不争.江河所以能为百谷王者，以其善下之，故能 为百谷王”；庄子曰：“且夫积水也不厚，则其负大舟也无力”；荀子曰：“君者，舟也，庶人者，水也；水能载舟，水能覆舟.”；孔子曰：“逝者如斯，不舍昼夜”；“仁者乐山，智者乐水”；孙子曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而虚击,兵无常势，水无常形”；佛曰：“瓶水青天之月为妙悟之宗”。,择水而居-人类的梦想,瑞峰置业,诚信 创新

48、价值,68,观点二：湖是水中贵族，风水宝地；“临湖而居”，是一种关于居住的梦想！,如果说海是水中的王者，那么湖无疑就是水中的贵族；无论是欧洲“瑞士鸡尾酒”的日内瓦湖，北美“如梦如幻的仙境”的千岛湖，还是杭州的“浓妆淡抹总相宜”的西湖，都成为贵族聚集的居住休闲胜地；对于湖而言，是大自然开辟的一个窗口，是一种不可复制的资源，是大自然给人类最宝贵的馈赠；对于湖畔居所而言，它也由于湖本身而成为稀缺性和不可替代性的建筑；如果说临水而居是一种目标，那么临湖而居却是这个目标之上的一种居住梦想，而这个梦想是一个专属于贵族的居住情结！,形象定位,瑞峰置业,诚信 创新 价值,69,苏州:“苏州好，城里半园亭。几片

49、太湖堆崒嵂，一篙新涨接沙汀，山水自清灵。”-(清)沈朝初忆江南常熟:“七溪流水皆通海，十里青山半入城。”-(明)沈以潜南京:“千年壮丽山为郭，十里人家水绕楼”。-(明)彭泽无锡:“湖上青山山里湖，天然一幅辋川图”-(清)钱国珩肇庆:“借得西湖水一圜，更移阳朔七堆山”,城市与湖-城市思想的主宰,瑞峰置业,诚信 创新 价值,70,观点三：湖离开了居住、生活，只是一种自然的存在。只有湖与城市建筑结合，才能升华为一种城市人文的信仰。,大凡一些有名的都市，一般都有名湖点缀。杭州的西湖、武汉的东湖、北京的昆明湖、南京的玄武湖湖成了都市的眼睛，湖也给都市带来了美誉；都市中心湖景住宅，集挟现代都市文明资源万千

50、宠爱于一身，以享生活舒适；在这里或大隐于市，观落霞与孤鹫齐飞，赏秋水共长天一色；或面朝湖水，坐看云起，沐春暖花开；都市的湖都有自己特有的文化蕴涵，建筑也因此赋予了更深刻的内涵，城市湖居是一座城市人文的象征，居住于此的人都是城市思想的主宰者，是贵族中的贵族；城市、湖、建筑的结合，是居住思想的升华！,形象定位,瑞峰置业,诚信 创新 价值,71,时间在前进，时代在发展，思想也在轮替；建筑是人类思想的一种外在的物质表现，也随着思想的转化而不断地变化；城市湖居，一个显露城市思想的湖畔建筑，必将随着时代而精神不断的升华！城市湖居，一个体现一代思想的城市建筑；城市湖居，一个实现一代人主宰城市的思想！,城市湖