广州中地行顾问:美林基业雪山水城项目产品定位研究161282958.ppt
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1、美林基业|雪山水城项目产品定位研究,市场,宏观环境(自然人文、社会经济、城市规划)房地产市场(供需、价格、板块、结构)竞争分析(区域内、区域外)会务旅游专题旅游商业专题旅游地发展模式项目分析,客户,技术说明主要发现客户特征(人口、社会、经济、居住、消费心理等)客户度假旅游调查(目的、花费、频率等)客户对丽江的认知购买产品偏好(购买决策、产品需求、配套、风格),研究路径,研究内容,研究方法,一、丽江及类似度假地市场调研,二、北京、广州、成都三地客户深度访谈,研究路径,主要结论,项目开发恰逢丽江向“精品”旅游地转变、观光旅游向度假旅游转变的时期,开发时机较为成熟;会务旅游存在机会点,建议配置复合型
2、+国际化+大型化的会议功能;观光购物型的旅游商业开发条件不够,可考虑高端的、少而精的商业;高尔夫、温泉都是可以重点利用的吸引点,可考虑温泉功能配置;建议项目可开发别墅、产权酒店、商业等产品;别墅户型为150160的2房Townhouse,250300的3房Villa,300 以上的庭院式Villa;产权酒店户型为5060 的一房、一房一厅;建议首期开发奢侈精品型酒店(Resort),加少量可销售的产权式经营的别墅产品。,研究路径,汇报内容:,part1.度假物业市场产品研究part2.客户访谈调查研究part3.产品建议part4.开发模式建议附件:四大专题研究,丽江及周边度假物业产品类似度假
3、地度假物业产品国外高端度假物业产品小结,Part1:度假物业市场产品研究,丽江市场产品分析:度假别墅参考项目,发现:丽江本地别墅市场以联排别墅产品为主;度假别墅以舒适型的1房、2房户型为主;成交价格在100万元左右的别墅销售较快;都带产权经营回报。,Part1:度假物业市场产品研究,丽江市场产品分析:产权酒店参考项目,发现:丽江本地产权酒店产品以40左右的1房为主;总价在60万元以下;年回报率一般在6%以上。,Part1:度假物业市场产品研究,类似旅游地市场产品分析:度假别墅参考项目,发现:三亚代表性的度假别墅项目中,舒适型的1房2房别墅是户型主力。,Part1:度假物业市场产品研究,类似旅游
4、地市场产品分析:产权酒店参考项目,发现:三亚公寓公寓类项目主要以二房为主,面积以75110居多,总价4050万元之间。,Part1:度假物业市场产品研究,类似旅游地市场产品分析:公寓参考项目,Part1:度假物业市场产品研究,国外高端度假物业产品:四季酒店别墅,发现:国外度假别墅中,舒适型的户型为主流户型之一,1房面积110120,2房面积在150 160,3房面积在 200 以上。,Part1:度假物业市场产品研究,国外高端度假物业产品:丽嘉酒店别墅,Part1:度假物业市场产品研究,小结,丽江市场上的度假物业产品类型主要为:别墅、产权酒店;公寓产品未来也将逐渐出现以适应市场发展;所有产品的
5、总价尽量控制低,因此面积不宜太大;别墅产品普遍追求舒适型,以1房、2房户型为主,总价不超过200万;产权酒店以1房标间及套间为主、辅助少量2房,总价不超过60万元;公寓产品以2房为主,总价不超过50万元。,汇报内容:,part1.度假物业市场产品研究part2.客户访谈调查研究part3.产品建议part4.开发模式建议附件:四大专题研究,别墅产品需求产权酒店产品需求公寓产品需求小结,别墅需求特点别墅类型,目标客户产品需求,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,别墅需求特点别墅面积,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,关于别墅的面积,较多地客户选择了200-300平米之间
6、的别墅。别墅的面积选择在城市客户间不存在显著性差异。,Part2:客户访谈调查研究,别墅需求特点别墅总价,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,Part2:客户访谈调查研究,别墅需求特点卧室数量及主卧面积,卧室数量,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,主卧最小面积,Part2:客户访谈调查研究,别墅需求特点厅的数量,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,Part2:客户访谈调查研究,别墅需求特点厨房,厨房数量,厨房形式,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,Part2:客户访谈调查研究,别墅需求特点卫生间,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套
7、,Part2:客户访谈调查研究,别墅需求特点其他功能间需求,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,Part2:客户访谈调查研究,别墅需求特点附加空间,别 墅 别墅类型 别墅面积 别墅总价 别墅配套,Part2:客户访谈调查研究,产权酒店需求特点面积,产权酒店 酒店面积 酒店总价 酒店户型 装修标准 回报率,客户拟购买的产权酒店的面积为72平米;北京的最高,为102平米;成都得客户需求为68平米;广州的面积为46平米。,Part2:客户访谈调查研究,产权酒店需求特点总价,产权酒店 酒店面积 酒店总价 酒店户型 装修标准 回报率,客户拟购买的产权酒店的总价均值为66万元;其中北京的为91
8、万元;广州的为60万元;成都的为44万元。,Part2:客户访谈调查研究,产权酒店需求特点户型,产权酒店 酒店面积 酒店总价 酒店户型 装修标准 回报率,总体需求较大的四种产权酒店的户型分别是:一房一厅、一房一厅带厨、二房一厅带厨、三房二厅带厨;其中北京客户对二房一厅、三房一厅的需求较大。,Part2:客户访谈调查研究,产权酒店需求特点装修,产权酒店 酒店面积 酒店总价 酒店户型 装修标准 回报率,Part2:客户访谈调查研究,产权酒店需求特点期望回报率,产权酒店 酒店面积 酒店总价 酒店户型 装修标准 回报率,对于投资回报率,客户的平均回报率要求达到12.5;而北京和成都客户的投资回报率达到
9、14%多;广州的投资回报率要求只有9.3%。,Part2:客户访谈调查研究,公寓需求特点面积,公 寓 公寓面积 公寓总价 公寓户型 建筑类型 装修标准,调查数据显示,客户购买的公寓面积主要集中在100平米左右,北京客户的面积需求较大;成都其次;广州的面积需求平均值仅为60平米。,Part2:客户访谈调查研究,公寓需求特点总价,公 寓 公寓面积 公寓总价 公寓户型 建筑类型 装修标准,调查数据显示,客户购买公寓的均价为72万元,其中北京的平均值为139万元,成都其次,为56万元;广州最低,仅为35万元。,Part2:客户访谈调查研究,公寓需求特点户型,户型结构,户型类型,公 寓 公寓面积 公寓总
10、价 公寓户型 建筑类型 装修标准,Part2:客户访谈调查研究,公寓需求特点建筑形式,建筑高度,建筑形式,公 寓 公寓面积 公寓总价 公寓户型 建筑类型 装修标准,Part2:客户访谈调查研究,公寓需求特点装修,公 寓 公寓面积 公寓总价 公寓户型 建筑类型 装修标准,Part2:客户访谈调查研究,总体物业类型需求偏好,小 结,调查数据显示,别墅是异地度假地置业最喜欢的物业类型,其次是产权酒店。相比较而言,北京和成都的客户对别墅的偏爱尤为突出,广州的客户对产权酒店有明显的偏好。,Part2:客户访谈调查研究,小 结,访谈调查主要发现如下:别墅是异地度假地置业最喜欢的物业类型,其次是产权酒店,再
11、次为公寓;较大比例的受访者倾向购买200300之间的别墅,其承受价格在100150万元(联排别墅),200300万元(独栋别墅)两个区间;倾向产权酒店的受访者中,较多选择购买50、总价低于50万的产品;倾向公寓的受访者中,较多选择购买80150、总价低于50万的产品;,Part2:客户访谈调查研究,汇报内容:,part1.度假物业市场产品研究part2.客户访谈调查研究part3.产品建议part4.开发模式建议附件:四大专题研究,户型配比建议,问卷数据显示,夫妇二人、一家三口出行是旅游度假物业的常住家庭结构。因此,可以看出中国旅游度假的家庭结构决定了度假物业一般以一房或二房的紧凑型为主。,P
12、art3:产品建议,推导依据一:国内度假出游结构,问,Part3:产品建议,推导依据二:国内外度假市场主流产品,Part3:产品建议,户型配比,汇报内容:,part1.度假物业市场产品研究part2.客户访谈调查研究part3.产品建议part4.开发模式建议附件:四大专题研究,项目启动后续开发建议,汇报内容:,part1.度假物业市场产品研究part2.客户访谈调查研究part3.产品建议part4.开发模式建议附件:四大专题研究,酒店专题会议旅游专题温泉专题商业专题,专题1:酒店专题,酒店专题,度假酒店分类,根据度假酒店的建筑类型、客户定位及配套设施等的区别,主要分为两类:一类为度假村Re
13、sort,另一类为综合度假酒店Hotel。,Resort酒店案例|BanYan Tree,酒店专题,印尼民丹岛悦榕庄,*部分配套会由于房间而相应调整,Resort酒店案例|BanYan Tree,酒店专题,马尔代夫悦榕庄,*部分配套会由于房间而相应调整,Resort酒店案例|BanYan Tree,酒店专题,塞舌尔悦榕庄,*部分配套会由于房间而相应调整,Resort酒店案例|BanYan Tree,酒店专题,泰国的普吉岛悦榕庄,*部分配套会由于房间而相应调整,Resort酒店案例|BanYan Tree,酒店专题,曼谷悦榕庄,*部分配套会由于房间而相应调整,金茂三亚希尔顿大酒店位于亚龙湾,距离
14、三亚市区和国际机场仅30分钟车程。酒店总共设有501间客房、套房及别墅。,模式:“酒店+巴厘岛风情”,与本项目相似点:,Hotel酒店案例|希尔顿酒店,酒店专题,建筑形态、园林水景及细部铺设将巴厘岛风情完美的表达出来,Hotel酒店案例|希尔顿酒店,酒店专题,配套:6780平方米的水疗体验中心拥有8座水疗室一座配有新型健身设备的现代健身中心一间提供传统按摩和足部反射疗法的理疗区一间设有接待大厅的休闲区域、蒸汽房和桑拿房、茶轩以及美容沙龙馆6间餐厅及酒吧、3800平方米的度假游泳池、两个网球场、儿童乐园和一站式服务的亚龙湾探险俱乐部独立的MICE楼提供完备的会议宴会设施,总面积超过3000平方米
15、,上下两层建筑,宴会厅与户外草坪相连,供活动使用,另有一海景户外草坪。,Hotel酒店案例|希尔顿酒店,酒店专题,酒店案例小结,酒店专题,Resort酒店多位于度假胜地,档次较高,客户的度假目的性较强,其规模均较小,而且以独栋的小别墅为主,一房的面积区间为48-116,两房的面积区间多为175-275。Hotel酒店分布较为分散,档次高低均有,客户的使用目的多样,规模也较Resort大,大部分以标准客房为主,面积集中在45-65 之间,客房数一般在200个以上。,项目酒店建议,酒店专题,考虑到项目的度假性质以及项目周边的资源条件,项目的酒店功能建议设置两种类型的酒店;在项目的首期考虑设置Res
16、ort酒店一座,规模约60栋独立小别墅,面积以80 左右的一房和120 左右的一房一厅为主,辅以175-250的两房。经营方面考虑聘请国际酒店品牌如Four Seasons进行委托管理;在二期,随着项目日趋成熟,为了满足客户的多元化与多样性,考虑设置一座Hotel五星级酒店,客房数约在300间左右,经营方式可以考虑自己经营或者招商等多种方式。,专题2:会务专题,吞吐量有限,直航航线少,交通条件,酒店市场,规模小、接待能力有限,整体档次低,缺乏品牌,高星级酒店经营状况良好,入住率逐年提高,会议旅游,丽江会务旅游现状,会议旅游,丽江会务旅游现状,与酒店结合,会务市场,中小型会务为主,中低档次为主,
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