新景祥新形势下房地产战略价值重构(版本)66p.ppt

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1、2010-01,新形势下房地产战略-价值重构(2010年版本),业务发展中心(厦门),项目代理竞标特点,时间短,工作量大,竞争激烈,不确定性,参与竞标？,放弃竞标？,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,著名的新景祥的一封信,业务发展中心,一份成熟的理论与实践报告提案可以解决我们的苦恼,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,2009年厦门公司竞标提案成功率分析,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,特别推荐,价 值 重 构 战 略,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,总体内容,第一部分：市场环境第二部分：观念突破第三部分

2、：重构四大边界第四部分：实现客户价值重构的六大方法第五部分：实现客户价值重构的工具项目发展战略图,业务发展中心,市场环境,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,改革开放之后房地产30年的发展，不成熟的竞争规则时代一去不复返。,业务发展中心,业务发展中心,这样的时代已经一去不复返了！建立在购房者的不成熟和无知的基础上来搞定客户的传统营销已经越来越无效。,新景祥 New Visual Angle,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,中国房地产业已经进入疲惫的“高原期”。,这个时代规模扩张减缓、销售收入增幅降低、管理成本和销售费用急剧增加、利润率快速下降,房企面

3、临结构性转变,业务发展中心,策略性的成本控制已经没有太多突破空间，在不久的时间内，对于很多房企而言，盈亏只不过是在一线之间。,新景祥 New Visual Angle,观点突破,业务发展中心,有人曾一度认为手表制造加工业将成为夕阳产业，因为随着手机的快速普及和功能替代性，手表逐渐淡出人们的日常需求，但是手表在如今已经成为奢侈品，作为上流社会、高端阶层的身份象征而存在，手表制造加工业作为拥有数百年历史的产业继续绽放着旺盛的生命力。,业务发展中心,观念一：,没有夕阳的产业，只有夕阳的战略思维；,世界著名手表品牌名录：1、宝玑（Breguet）:现代制表之父2、百达翡丽（Patek Philippe

4、）：贵族的标志3、万国（IWC）:机械制造 品质超凡4、卡地亚（Cartire）:上流社会的宠物5、爱彼（Audemars Pigeut）:坚持百年传统6、劳力士（Rolex）:手表领域中的霸主7、江诗丹顿（Vacheron Constantin）:贵族的艺术品8、伯爵（Piaget）：值得欣赏的至尊之宝 9、欧米茄（OMEGA）：成就与完美的代表10、积家（Jaeger-Le Coulter）：创造吉尼斯纪录,案例分享：手机替代手表？,业务发展中心,不要看你离优秀的企业有多远，要看你离购房者有多近；,观念二：,案例分享：小处看万科,-王石的一次访谈：“万科在郊区一个车流量大的项目四周修了一道

5、能够起到隔离和降低噪音的墙，原先客户投诉下降了”-王石边说，边向记者提出问题：“这是不是以客户为中心？”-记者回答说：“是！”-“但是，这不是万科所追求的以客户为中心。理想的解决噪音的方法是什么呢？”-“隔音墙肯定是要修的，关键是：这堵墙修成一个艺术品，能够让人们有一种美的享受，包括小区居民和乘车经过这里的人们。我能不能采用新的科技，在临近小区的路段铺上能够吸收噪音的沥青。在降噪音墙的背后做一个土坡，铺上花草，种上树，尽管植物吸噪不强，但是它能够很好地起到对客户的心理暗示作用。这三条才是以客户为中心。”,新景祥 New Visual Angle,万科U系统当中的厨房,业务发展中心,不要让资金和

6、技术弱势继续成为落后的借口，致力于客户价值的突破才能超越常规。,观念三：,截止到2008年，中国境内房地产企业突破50000家，根据中小企业标准暂行规定，我国至少有90以上的房地产开发企业属于中小企业。,房地产业中小型企业,房地产业大型企业,内部风险：在综合分析能力、应变能力、决策能力、创新能力等方面欠缺。政策风险：土地使用、环保政策、金融政策、审批手续等方面风险。融资风险：具体表现为贷款难的风险。,新景祥 New Visual Angle,房地产企业风险天平,业务发展中心,我们的结论：,我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而

7、实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，才能走出困境，实现超常规赢利。科学合理的策划是实现超常规盈利的基本途径！,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,策划是优势资源整合利用并让人接受的过程！,新景祥 New Visual Angle,策划是什么？,策划突破之 渠道建设,策划关键点,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,客户价值=总客户购买价值 总客户购买成本,观念五：客户价值,品牌形象,产品功能,产品可靠性,服务多样性,服务可靠性,形象价值,产品价值,服务价值,货币价格,时间成本,精神成本,总客户购买价值,总客户购买成本,客户价值,人员价值,体力成本,业务

8、发展中心,观念六：,为客户着想并非客户所想!,客户购买的是价值，而非产品。没有固化的产品，只有不断进步的客户价值，我们必须打破过去的惯性思维！只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,我们认为：,客户购买的是价值，而不仅仅是产品。,案例分享：百年柯达,1998年3月23日，柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。迅速占领中国市场。,至2003年，柯达在中国的市场占有

9、率已超过60%，快速冲印店从1500家增加到逾8000家，稳居中国感光市场品牌第一位。,2004年，以胶片、相纸为代表的传统业务，占柯达总收入135亿美元的近61%。而在2005年一季度，柯达的销售额同比下滑3%，净亏损1.43亿美元。柯达同年预测2006年其传统胶片业务的销售收入还会再跌17%。,激光曝光技术的突破开启了数码相机时代，富士、SONY、HP等凭借新技术在相机市场迅速崛起。而柯达仍固步自封，以大量资金和对胶片成像技术的突破已经很难唤醒中国胶片市场的潜力，胶卷正在迅速被电脑和存储设备所替代,之后柯达开始聚焦专业摄影、工业和医学影像领域，传统胶卷技术的应用近期内不可替代，柯达的技术优

10、势得到巩固。,新景祥 New Visual Angle,我们往往以为：,劳神费力地打造几千平米设施齐全的豪华会所，购房者会很需要；以每株十几万甚至几十万元的价格移植名贵植物，购房者会很喜欢；我们把项目配置做到“人无我有,人有我优”，以为这样就实现了客户价值的最大化；只要投入足够多的营销费用，就可以打动购房者的心。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,提高客户价值与降低成本是一对矛盾体,但我们并不能由此推导出“增加了成本的投入，就提升了客户价值”；更不能推导出“提升客户价值就一定要增加成本”！,我们必须记住：,为客户着想，并非客户所想！,业务发展中心,新景祥 New Visu

11、al Angle,第三部分：重构四大边界,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,事实上，当今的中国社会存在着十大社会阶层和五大社会等级（见下页）。我们可在此基础上进行市场细分并重构四大边界，以创造新的需求。,新景祥 New Visual Angle,十 大 社 会 阶 层,五 大 社 会 等 级,当今中国社会存在的十大社会阶层和五大社会等级,业务发展中心,以十大社会阶层和五大社会等级为基础，重构思维、需求、客户、竞争四大边界,业务发展中心,新景祥,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,新景

12、祥 New Visual Angle,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,第四部分：实现客户价值重构的六大方法,以十大社会阶层和五大社会等级为基础，通过六大方法来重构思维、需求、客户、竞争四大边界；结合感动客户的形象定位系统，构建全新的客户价值体系。通过卓有成效的渠道建设，成功实施营销战略。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,找出与竞争项目共有的关键价值元素（比如教育、健康等配套设施）；增加或者创造购房者最为关注的元素；删除或减少购房者不太关注的元素，达到客户价值重构。,业务发展中心,新景祥 Ne

13、w Visual Angle,向厦门实验小学赞助500万元，而购买新华城的业主的孩子可以入读实验小学，依靠名校效应和教育资源将其均价拔升至1700018000元/平方米。注：实验小学是厦门市教育局唯一的直属小学。学校前身是爱国华侨领袖陈嘉庚先生1944年倡办的第一侨民师范附属小学。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,案例分享：新华城的教育投资,增加或者创造购房者最为关注的元素；新华城放大教育资源对客户的预期。,规划总用地面积约20万，总建约50万 由30栋高层与小高层建筑及商业街、双会所、双泳池、幼儿园等组成，总户数4000多户 在项目定位及项目规划阶段成功引进厦门一中分

14、校吸引客户 引进厦门一中整合灌口中学厦门一中灌口分校，解决业主孩子就学问题 八大生态系统彻底转变杏林工业区在厦门人心中的住区感觉。,大学康城的生态系统、引进厦门一中分校都是在创造客户最关注价值。,案例分享：大学康城的教育投资和绿色生态系统,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,新景祥案例,位于厦门海沧区海沧大道沿海第一排 项目占地.2万，总建37万，由20栋高层建筑及会所、学校等组成 项目以滨海主题高尚社区为开发理念，以打造“世界级滨海公园城”为目标，并通过品牌的运作与扩张打造极富人文底蕴的滨海高尚社区模式。在项目定位及项目规划阶段成功引进厦门双十学分校吸引客户 在项目旁独立

15、用地，建设厦门双十中学分校 创下项目开盘当日销售730套的销售神话,海晟维多利亚引进双十中学分校促进快速成交。,案例分享：维多利亚的教育投资,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,新景祥案例,“农家乐”别墅-回归自然纯朴的世外桃源。跳出产品、规划、奢侈竞争，分析客户后发现，客户买郊区别墅其实更多的是为了满足自己的一种农家生活情调，其实也就是种菜、养花等这样的情节。将别墅用地分为两块，一部分作为简单的居住用房，空出一大部分土地作为每一家的菜地，满足城市居民喧嚣之后，享受田园静谧怡然生活的乐趣。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,新景祥案例：恒亿集团银川项目

16、,位于宁夏银川贺兰县，距离银川市区15分钟车程,项目三面临湖，环境优越,委托我司提供前期顾问服务,业务发展中心,别墅设计核心一：房包院 通过建筑围合一个庭院，特别符合中国人内庭的概念，有些私密又有些开敞,通过围合布置，房间包围庭院，形成私密温馨的独享庭院，兼顾户外和私密的特性。,外庭院：可作为业主的自营地，四季种植瓜果蔬菜，丰富休闲生活。,“L”型别墅，半围合，内部形成围合庭院，外部多庭院可作为自营地；适用于双拼和独栋别墅。,业务发展中心,一般的购房客户以家庭单位或其他利益团体为最终使用者，作为以家庭为最终用户的情感导向型产品，可以增加关键的情感价值元素的投入；投资型公寓、写字楼、商铺等以大众

17、或团体为最终使用者，可以增加关键的功能价值元素的投入。对于情感导向型的产品，我们可以增加关键的功能价值元素，对于功能导向型的产品，我们也可以增加关键的情感价值元素，重构新的客户价值体系。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,北京总部基地-中国首个以企业化科技园区模式，共同打造智能化、低密度、生态型，集产业，研发，办公，中试于一体的总部集群基地。总部楼采用的独栋式单体设计 8.0mx8.0m 标准柱网组合，框架式结构，使各总部楼在追求独立的同时，又可分、可合、可大、可小，衍生出适应不同企业总部发展性需求的组合形式。每一幢总部楼获得最佳视野与采光。规划还深入研究海内外成熟企业对

18、产业，研发，办公的需求，充分考虑楼体在面积，格局，实用性，审美取向等方面的因素。总部基地采用庭院式中心绿化，点式组团绿化同带状公共绿化相组合，层次分明，满足总部办公的静谧与舒畅环境要求。以住宅的住区理念打造商务区，给住户家的感觉，居家的温馨。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,案例分享：北京总部基地的商务温馨,“真正的总部楼，你自己的楼”,用住区的理念融汇商务办公。,太太书房,背景：某楼盘在销售过程中发现，客户对项目的总体认可度很高，所有的户型产品推出市场后都获得普遍追捧，唯独一种户型出现严重滞销。策划人员在与客户沟通中发现，原来产品有严重硬伤，其中一个房间是不通风、不采

19、光，客户抗性巨大。销售人员认为这样的产品无法销售出去。,太太的知识不应局限在先生的书房里,业务发展中心,我们这里所谓的潜在客户，包括了购买意愿很低的客户、态度抗拒的客户、未经开发的客户。这些客户对贵公司的项目、或对贵公司、对整个行业存在抱怨或失去信心，我们可以针对他们的真实需求，重塑关键客户价值元素。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,大学康城案例,业务发展中心,位于厦门岛外杏林，工业区，郊区大盘 规划总用地面积约20万，总建约50万 开发商委托司做前期定位工作。,新景祥 New Visual Angle,集美全区全年商品住宅销售量只有20万以内，单盘年均销售量最多5万左

20、右。全区商品住宅销售均价基本保持在3000元/左右。全区主要销售的产品都是120-140 的常规三房为主。以周边居民自住客户为主，岛内客户抗拒心态严重。,2004-2005年区域主力供销户型,2004-2005年区域主力购买客户,业务发展中心,客户访谈结果：客户选择岛外的原因是房价低、升值潜力大；岛内客户重点关注，投资为主；岛外外地客户为辅，自住为主，需求户口,业务发展中心,最终户型户型配比建议,第一期,业务发展中心,销售业绩：2006年08月25日，一期第一批房源开盘当日成交近600套的辉煌业绩，创造厦门房地产销售史上的最高记录！2006年12月10日，一期第二批房源再创开盘当日即售罄的销售

21、神话！,业务发展中心,对施加影响者和最终使用者各自不同的需求进行有针对性的投入，重构关键价值元素。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,施加影响者可能包括：,妻子、家人、舆论媒体、意见领袖、圈子.,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,糖尿病患者都需要注射胰岛素，其他的胰岛素生产厂商都去追求如何提高胰岛素的纯度和药物价值，始终难以跳过医疗机构与最终使用者糖尿病患者直接形成商业利益。但是诺和诺德(novo nordisk)公司却从最终使用者着手，研制可以控制胰岛素计量，注射更加便捷的诺和笔，凭借自身的研

22、发实力快速占领世界糖尿病治疗领域先导地位，从最终使用者的层面一时间逐步垄断胰岛素市场。注：诺和诺德(novo nordisk)公司：成立于 1923年，总部位于丹麦首都哥本哈根，现今在全球79个国家设有分支机构，6个国家设有生产厂，销售遍及180个国家。,案例分享：诺和笔的垄断,百年药企诺和诺德(novo nordisk)凭借满足终端使用者的需求，占领胰岛素市场主导。,新景祥,案例分享：海峡茶都的先机,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,早在2003年，在文园路投资建立厦门首家集茶叶批发、零售、出口、茶艺表演为一体的大型茶业专业商场“海峡茶都”，并不同一般专业市场，去针对普

23、通店铺投资客。而采取先对大批茶商的免租金，吸引了各地近百家茶商入驻，再实现销售。“海峡茶都”在当年就已经发展成为厦门新的产业亮点。,“海峡茶都”退而求其次的选择店面使用方茶商，迅速打开市场。,这里指具有相同客户价值的替代品，比如投资型的公寓、投资型的商铺等，都具备相同的投资价值。因客户购买的是价值而非产品，所以可以通过价值重构来产生替代品。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,新景祥 New Visual Angle,区位：漳州招商局开发区，厦大漳州校区正对面。规模：31703.11m，下层商铺，23层的小户型公寓。跟进市场调研及分析发现，当地住宅投资短时间并不被客户看好，

24、我司转换理念，建议开发商放弃住宅开发，转为做商业街规划，并做适当体量的小公寓。规划：休闲式商业步行街设计，公寓以小户型单身公寓为主，店铺交错排列，3040平方米的店铺，投资回报高，非常适合中小投资者。同时，“厦大商业街”基本具备了统一分区规划，餐饮、娱乐和服装都有较为明确的分区。住宅2700元/，1 F2F捆绑销售6000元/。,案例分享：厦大商业街,业务发展中心,厦大商业街转换理念，用商业规划和小公寓规划代替纯住宅规划。,站在企业的立场上，客户的价值是客户在购买前、购买中、购买后、使用前、使用中、使用后全过程对企业所产生的价值。而购房者在交易前后、使用前后的真实需求是不同的，我们可以针对购房

25、者在各个阶段不同的需求进行关键价值元素重构。,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,案例分享：万科的物业价值,“魔鬼就躲藏在细节当中”,万科在企业专业能力建设方面一个成功的、独特的尝试是“前期介入”模式。比如在万科管理的小区里，根本听不到经常会有的那种窖井盖被车轮压过发出的“咣当咣当”的噪音，细心观察，会发现所有窨井盖的四周都用木塞子固定住了，这些木塞子都是万科的员工自己动手拿木材削出来的，而且万科的员工还会定期地检查是否有遗失或松动的现象。又比如，万科的管理人员去业主家里拜访之前，总会记得在口袋里塞上一双鞋套。,“万科

26、品牌的成功至少一半要归功于万科物业”客户使用后的价值被放大。,现在以六大方法中的第一种方法竞争项目关键性价值元素的重构为例，来简略分解项目发展战略图。,第五部分：实现客户价值重构的工具项目发展战略图,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,第一步：观念转变走出与竞争项目自我竞赛的“假需求”,合理的竞争可以促进客户价值提升与产业进步，但过度竞争就会扭曲客户价值。多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。,因为“为客户着想，并非客户所想”！,业务发展中心,新景祥 New Visual Angl

27、e,战略重构的工具：,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,第一步：找出我们与竞争项目的竞争要素,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,第二步：找出我们与竞争项目的竞争要素,客户最不关心到最关心,价格高分数高,价格低分数低,0-10分,客户效用高分数高,客户效用低分数低,对客户正面的语境,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,第三步：项目A所在区域市场现状竞争战略布局图,偏高端项目,偏低端项目,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,第四步：重构关键客户价值元素,删除,减少,提高,创造,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,第五步：项目A客户价值体系重构示意图,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的形象主题,业务发展中心,新景祥 New Visual Angle,THANKS!,