昆明采莲河畔别墅洋房整合推广方案140页.ppt

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1、【一个城市精英阶层社区的整合传播方案】,采莲河畔的品位建筑,目录 Contents,PART 1 看市场:10个关键词PART 2看区域:成败各有道 PART 3看项目:扬长须避短 PART 4看客群:个性.群体.特征PART 5策略制定:全方位精确打击策略PART 6创意设计:一个精英阶层社区的构想附件：1、恒通简介2、投标协议书,博欣地产滇池项目,PART 1看市场:10个关键词,博欣地产滇池项目,图1：2001-2005昆明新增商品房市场供求变化图,(数据来源：昆明统计年鉴2000-2005。其中，2003年以后销售面积数据由田野地产咨询公司数据中心多渠道数据综合测算),2005年开工面

2、积已经达到创纪录的676.8万平方米，在2003、2004两年高速增长后继续增长34.8%，是2005年销售面积的1.6倍。从2000到2005年累计数看，6年时间开工面积累计2234.6万平米，销售面积只有1397.6万平米，多出837万平米需要2006年后继续消化。换句话说，假设2006年后没有其他新的开工面积，则按2005年的销售量计算，要消化这837万平米还需要2年多时间！就算按照竣工面积计算，六年累计竣工面积也比销售面积多出310多万平米，超过2004年全年的销售量。昆明房地产二级市场已经出现比较严重的供过于求局面。,图4：2005年全年新增住宅楼盘供应情况,2005年是昆明房地产住

3、宅市场推出大盘最多的一年，所以总供应量比2004年大得多。根据田野地产咨询公司的监测统计，2005年昆明房地产市场在售住宅楼盘达到172个，现实总供应量55,105套，172个楼盘规划总建筑面积合计约1,958.2万平米。,图5：2005年全年一手住宅楼盘需求情况,需求方面2005年全年一手住宅市场销售约31858套，全年一手住宅销售率为57.81%。销售绝对数比去年大幅增加，但销售率比去年有所下降。值得注意的是：2004年三季度比二季度的销售量突然有一倍的增长，随后一直到2005年四季度仍然保持每季度8000套以上的销售量。这其中，投资者大量增加的因素起着重要作用。2005年比2004年增长

4、的1万套左右住房中，几乎都可以视为投资性购房。但投资必然要寻求投资回报。如果2006年房价持续上升，这一万套住房也可以通过三级市场进入市场，从而导致价格下降。反之，如果2006年价格持平或者下滑，则2006年的投资性购房比重必然大大降低。,价格方面2005年全年一手住宅推盘销售均价为3,012元/，比去年全年的一手住宅均价（2,916元/）上涨3.3%，一手住宅价格增幅明显放慢（2004年一手住宅价格增幅为17.7%）。从全年价格变化情况来看，一手住宅市场价格全年变化起伏不大，价格一直在3,000元/水平线上保持平稳运行。,图6：2005年一手住宅市场价格及与去年同比情况,图7：2005年昆明

5、各区住宅楼盘供应量及所占比例情况,2005年从区域来看，南市区供应量最大，为17,352套，占了总供应量的31.5%；其次是中心区；供应最少的是东市区。,图9：2005年各区域一手住宅供给价格情况,2005年各个区域住宅楼盘市场的另一个特点是大盘较多。2005年，世纪城、新亚洲体育城、丽阳星城、江东系列等动辄上千、上万户的楼盘给一手住宅市场带来了巨大的冲击。诸多的超级大盘以规模巨大、配套齐全、价格相对便宜的优势加剧了住宅市场的竞争。从这个意义上说，各个区域的楼盘竞争也是各区域大盘之间的竞争。,图10：2005年各类一手住宅市场供求情况,新增住宅市场分为三大类：普通住宅、高档住宅、别墅。高档住宅

6、包括市中心区高层高级公寓以及市中心区外的非别墅类高价位住宅（如洋房、度假公寓、高层酒店式公寓等）别墅包括联排、双拼、联院、独立等别墅形态。从这三大类住宅市场供应情况来看，2005年普通住宅、高档住宅和别墅在市场中的供给比例为78.5:12.9:8.6。其中，普通住宅全年供应量为43245套，高档住宅全年供应量为7121套，别墅类为4739套。从2003年以前别墅楼盘平均4.5年的销售周期看，2005年已经可以视为别墅市场开始兴旺的一年。,图12：2004、2005年四大报纸发布的房地产楼盘广告数据对比,由于2005年昆明房地产市场推出的大盘较多，2005年的广告方面展现出了新的特点：1、广告发

7、布量大幅增加，广告竞争更加激烈；2、楼盘推广时间较为集中，三、四季度成为广告发布的集中时段；3、传播媒体和广告形式更加多样化和差异化，在广告内容和创意方面同质化现象也更为严重；4、许多楼盘广告都是以概念宣传为主，楼盘推广周期大大提前；2005年软广告数量也大大增加；楼盘“洋名”开始受到政府管制。,2006年昆明楼市走势预测,昆明土地市场预测2006年，昆明土地市场新增招拍挂土地供应量预计不超过5000亩，但是可用于房地产开发的土地供应潜量将超过10000亩。昆明新增住宅市场规模预测2006年，昆明房地产一手住房市场供应量约为7.6万套或800万平方米，比2005年现实供应量增长38左右，竞争楼

8、盘个数很可能突破200个。其中，高档住宅和别墅市场竞争更加激烈。昆明存量住宅市场规模预测2006年，昆明二手住房市场供应量预计为45万套，加上转手交易量约为5万套即400多万平方米。与2005年基本持平。企业运行模式预测抢土地、抢报批、抢销售的“三抢”将逐渐被重管理模式、重产品研发、重渠道创新的“三重”代替；期房销售为主将逐渐转变为现房销售为主；,【200610个关键词】,大盘时代产品时代同质化竞争品牌化竞争供过于求投资购房降低产品概念期房现房马太效应团队组合,PART 2看区域:成败各有道,博欣地产滇池项目,【滇池路板块】,昆明城市客厅滇池的天然调温功能。西山的万亩天然森林。滇池度假区的人工

9、植被。各个政府部门的新建、搬迁。昆明旅游的首选观光地。双向8车道的交通便利。区域容积率（0.6）限制、空中限高。未来滇越铁路主题公园、极地海洋公园、大型购物休闲广场的落户，区域配套更完善。民族村、海埂公园、红塔体育中心、温泉浴场、高尔夫球场，每一天都是阳光假日。高档别墅、洋房云集，自发形成“高含金量”的滇池路板块，是昆明富人的首选之地。,【广福路板块】,城市新兴生活区昆明最大的环湖生态社区省委直属机关南迁广福路、官南路、十里长街道路规划实施10多个高档社区云集，以居住、体育、休闲、高尔夫为主的区域已然形成关上幼儿园、海贝中英文小学、锦苑小学、官渡一中、北大附中云南试验学校等教育体系。官渡区中医

10、院、解放军478医院、同仁医院、南疆医院、官渡区人民医院、佳湖商业中心、滇池路美食一条街、西贡码头、大商汇、茶叶市场、邦盛国际商城等生活资源。,【东南板块】,大盘时代.大昆明新亚洲体育城、世纪城、彼岸崛起，其他项目继续跟进。中林建材城、东聚建材城、博美建材城、华洋家居广场、港都家居、官渡园扎根东南。呈贡新城建设驶入快车道东、南二环拆迁工程。昆明主城、呈贡新城、未来航空港区域。,列侬溪谷,阳光海岸,广基海悦,挪威森林,波西米亚花园,海韵枫丹,马可波罗,黄金海岸,滇池南郡,塔,滇,池,路,香槟小镇,滇池高尔夫,滇池卫城,红,塔,东,路,滇池名古屋,湖畔之梦,广,福,路,本案,南方公园,筑友项目,列

11、侬溪谷,红,塔,西,路,滇,池,路,香槟小镇,假日湾,同德项目,红,塔,东,路,潜在竞争对手,本案,广,福,路,南,三,环,潜在竞争对手,潜在竞争对手,主要竞争项目及产品分析,1）联排别墅主要竞争楼盘1、列侬溪谷开发商：铭鼎集团地址：滇池路奔驰4S旗舰店旁占地面积：90667.12（136亩）总建筑面积：53774容积率：0.6物业类型：双拼别墅、联排别墅建筑密度：23.9%绿化率：56%户数：244户户型面积：215360起价：4580元/均价：5800元/最高价：12000元/个案分析：该项目从11月20日公开选房以来，已经销售了约30，列侬溪谷的户型较为单一，仅有四种户型，可供客户选择的

12、余地较小，户型面积从215360,所有的户型皆为地下一层、地上三层，地下一层皆为半地下的辅助层，未设计有车库，多数户型设计有风景庭院和透天花园，在户型设计上面宽较小，进深较大，这样的设计还是影响到了户型的品质和居住舒适度，给销售带来了一定的难度，该项目现在的宣传力度不大，主要是以电台和户外为主；,2、香槟小镇开发商：泰信地产地址：广福路4公里处占地：127亩总建筑面积：68965.29容积率：0.79物业类型：双拼别墅、联排别墅、叠价别墅户数：272户户型面积：180300起价：5000元均价：7000元个案分析：目前该项目已经销售80%，目前还剩40余套，多数为户型较大，总价较高的户型；香槟

13、小镇在户型上相对较丰富，有联排、叠加别墅等多种户型可供选择，多数的户型带有室内车库，其中带有三个院落的联排别墅在设计上有一定的亮点，该项目所有的户型都是南北朝向，通风和采光较好，中心景观有中心水景，靠近中心水景的户型面积较大，向外户型面积逐渐减小，现在所剩下的多是一些总价高或是位置不太好的户型，在加上项目周边的配套不足，广福路改造等因素造成了项目目前销售遇到了一定的阻力。,2）花园洋房主要竞争楼盘1、南方公园开发商：林源地产地址：银海山水间旁物业类型：多层、花园洋房占地：68.17亩容积率：1.54绿化率：42%户数：468户户型面积：91194价格：2755元/起均价：3000元/个案分析：

14、目前该项目基本已经销售完毕，还剩下20余套房源，已经封盘，价格调整后才推出最后的房源，该楼盘的销售是有信得泰房地产顾问公司进行代理，该项目的在户型和景观的设计上没有太多的亮点，同质化的现象比较严重；项目前期的媒体宣传不多，造成了开盘时人气不旺，并且在销售控制上没有太多的考虑，在开盘时户型小，总价低的房源已基本售完，剩下均是大户型，总价相对较高的房源，销售上遇到了较大的阻力，使得该楼盘的销售周期延长，回笼资金的速度较慢，给开发商带来很大的资金压力。,2、滇池卫城开发商：万达地产地址：滇池度假区红塔东路占地：约5000亩容积率：0.6绿化率：70%户型面积：160250（花园洋房）均价：4000元

15、/（花园洋房）个案分析：该项目作为万达集团在西南地区的主要住宅项目，为了把该项目打造成为滇池路大型高尚社区，万达地产投入了较大精力和资源，在前期的宣传上不遗余力，在前期的产品研发，销售策略方面做得比较到位，整个社区的规划、景观、户型设计有很多的亮点，通过万达的企业品牌带动了项目品牌，通过每一期的开盘前大面积，高强度媒体宣传，在市场上积累了不少的人气和知名度，特别是样板区、高尔夫球场出来以后更是掀起了高端人群的购房热情。该项目通过较为完善的商业配套，大面积的水景、绿化，保证了楼盘的品质和楼盘的附加值，也获得了高端人群的认可，该项目目前的销售状况和销售预期较好。,3、假日湾开发商：省铁路自备车运输

16、公司地址：官南大道中段占地：133亩总建筑面积：230310容积率：2.083绿化率：40%建筑密度：35%户数：408户均价：2900元/个案分析：目前该项目推出的房源是110160的花园洋房，约360套，项目主要是以西班牙风格的建筑，双退台的设计，下沉式院落、不同风格的景观布置等差异化卖点，并通过前期一定力度的媒体宣传，造成了项目在市场上已经形成了一定的知名度，受到了目标消费群一定程度的关注和认可，由于销售代理公司在认购期没有进行房源的销售控制，造成位置较好，价格和设计合理的户型已经基本售出，给目前的销售带来一定的阻力。,3）潜在竞争项目1、筑友地产滇池路项目，该项目位于银海山水间旁，项目

17、还没有在媒体上宣传，可能会在近期推出，项目于本项目距离较近，规划的物业类型于本项目较为相似，面对的目标消费群也较为相近，是本项目的主要的潜在竞争对手，建议予以重点关注；2、同德发展滇池路项目：该项目位于云天化集团旁，占地300余亩，项目规划为联排别墅，虽然该项目离本案有一段距离，但于本案同属于一个板块；3、位于银海山水间对面的项目地块，该地块平地已经有一年多的时间，但近期没有什么动作，初步规划的以联排别墅为主的项目。,4）产品分析通过对滇池路、广福路等区域的联排别墅项目以及花园洋房项目的产品研究和分析，得出了以下的共同点：1、建筑风格多为欧洲和北美风格，洋味十足，并有一定的个性，给客户带来一定

18、的异域物质和精神享受；2、绿化率较高，强调景观均好性，有大面积的绿化和水景，普遍拥有一定面积的私家花园和空中花园，给了业主更为自然舒适的交流空间和休闲空间；3、项目普遍分布于市郊，距离市区有适度的距离，多作为客户的第一居所；4、项目的建筑密度及容积率低，有足够大的楼间距离，保证了良好的采光及通风，让业主带来更好的生活体验；5、项目周边配套较为完善，购物、道路交通、通讯设施等的标准较高，内部都有大面积的会所，满足业主休闲、娱乐的需求；6、户型设计上较为合理，拥有较大面积的露台和花园，保证了业主的生活质量和居住品质；7、性价比较高，有一定的产品附加，户型多样；,通过以上的分析可以看出，目前区域内在

19、售的项目不多，市场供应量不大，但由于本项目所处的板块还有一定体量的存量土地，今明两年陆续会有项目推出,市场供应量会一定程度的增大，所以昆明市场上今明两年上市的中高档物业会给本项目带来一定的市场冲击和压力；总体上来说本项目的前景还是比较的乐观，前期的产品定位、市场定位及后期的宣传推广是整个项目成败的关键。,小结：,PART 3看项目:扬长须避短,博欣地产滇池项目,一、项目概况1、项目的整体基本情况项目的地理位置：位于昆明南市区滇池路板块，滇池路与广福路的交汇处，省政协的对面，紧靠采莲河；项目总体规划：占地面积：94941（142.4亩）总建筑面积：130930容积率：1.38绿化率：46%2、规

20、划建筑类别联排别墅、花园洋房、商业街3、建筑、园林西班牙建筑风格、西班牙式园林4、项目配套：会所、商业配套,二、项目SWOT分析1、优势分析1）项目地块所在区域地处滇池路核心区域，地理位置优势较为明显，拥有不可再生的自然资源和地段优势，具备成为昆明高尚社区的条件；2）项目紧临广福路、滇池路等城市主道，交通便利，周边有多路公交车，出行快速便捷，交通优势明显；3）项目地块周边临近绿世界、西贡码头美食街、师大附小、昆三中滇池中学、在建的同仁医院等，金融机构，生活、医疗、休闲餐饮等生活配套设施相对较为完善；4）区内高尚住宅区较多，滇池路板块是昆明目前主要的“富人区”之一，区内，形成了充裕、有效的高端消

21、费群体；5）区内由于紧临滇池和采莲河，空气质量较好，居住的品质较高；6）目前西山区正在对广福路进行改造，虽然现在对区域的交通会有一定的影响，但改造完成以后成为一条景观大道，也将会对区域内的交通、外部景观有很大幅度的改善。,2、劣势分析1）项目位于昆明市南市区滇池路片区，所能辐射区域外市场相对有限；2）项目所处地块紧临广福路交通干道，有一定的噪音影响；3）区内商业配套虽然不少，但是主要针对高端客户的商业配套较少，也是区域内无法回避的一大劣势；4）项目受到限高的要求，建筑规模不大，受地块条件限制，外部的景观、绿化并不占优势。5）发展商在地产开发方面缺乏知名度。,3、机会分析1）区内商业配套相对完善

22、，针对高端客户的消费场所较少，区域客户对高端的商业物业需求旺盛，新增供应量较小，项目建成后，商业物业在所处滇池路板块的商业价值不言而喻；2）目前国家对低密度住宅用地的控制，项目作为滇池路片区目前少有的待开发地块，相对拥有区域地产发展的唯一性，只要把握好项目市场及消费定位，提供适应市场需要的房地产产品，是能够达到一个比较合理的收益回报；3）云南省政府机构的南移，城中村改造的启动，都将会在今后从整体上提升和改善区域内居住、配套环境；4）虽然面临世博板块等区域楼盘潜在竞争，但由于区域内形成了浓厚的居住氛围，目标消费群对区内产品具有强烈的区域认同感和较高的接受度；5）由于社会经济的快速发展，收入的提高

23、，他们对高品质住宅有较大的需求，形成了不少有换房需求的高端消费群体；,4、威胁分析1）区域市场内即将开工建设的存量土地的住宅及商业项目会对项目产生一定的竞争影响，会造成一定目标客户的分流；2）昆明南区的官南路、十里长街佳湖片区、东南板块等区域房地产发展迅速，一批大型的、功能完善的、品质优良的高档住宅在短短的一两年内纷纷投放市场，并且随着其他区域交通条件和商业配套的改善、已开发小区入住率的提高、社区形成后，将会对项目所在区域的目标消费群体的吸引，对项目构成潜在威胁，项目开工、销售时机一旦错过，将面临南市区其它片区产品竞争；3）国家宏观经济政策的进一步的细化和深度执行，以及新的宏观调控政策的出台，

24、都将会极大的影响房地产市场的发展，影响到目标消费群的消费决策，将会极大的影响房地产项目的销售进度；,综合以上的分析，项目的优势和机会较为明显，整个项目前景非常乐观，操作过程中发挥扬长避短的精神，挖掘项目更深层次的优势以及机会，把握好开发时机，抓住市场机遇；但也要对劣势和威胁足够的重视，只要通过产品定位以及社区的良好规划，规避劣势，充分发挥优势和运用好市场机会，必将能够运作好本项目。,小结：,PART 4看客群:个性.群体.特征,博欣地产滇池项目,【2005中国新富阶层调查报告】,60出生在70年代，个人年收入在8万20万之间。家庭年收入在8100万之间，家庭总资产从80万800万不等，呈现出明

25、显的“金字塔“效应。4为第一板块，15为第二板块，81为第三板块，第三板块家庭年收入8万20万，家庭总资产80万200万。普遍受过良好教育，超过一半拥有大学学历，硕士学历12，7具有海外留学经历。50为职业经理阶层，23为自主创业。,目标客户分析从本项目的市场定位及物业类型来看，本项目的目标消费群有别于其他的别墅项目，对目标客户的定位不仅仅以经济总量作为区隔的条件，定位的条件更加的复杂，涵盖的内容也更加的广泛、更为细致，基本是以有可能购买与本项目的相似物业的消费人群进行甄别后，方可成为本项目的有效目标客户。1、客户层次定位从购买本项目的客户层面来看，总体根据经济实力划分为两个不同的目标客户群，

26、购买别墅物业客户主要是有较强经济实力的高端消费群，购买花园洋房的客户主要是以中产阶级为主的中高收入人群；2、客户的职业构成购买别墅物业主要是以大型企业的高层、私营业主，职业经理人，购买花园洋房主要是以金融、航空、国家机关、IT、传媒、地产等行业的精英；,3、客户特征描述1）联排别墅客户群体：有较多积蓄，有较强的经济实力；有多种收入渠道的政府官员、国有大中型企业中高层领导、私营企业主；年龄在4055之间；家庭人口以35人为主；有提高现有居住条件的愿望，有多次置业的经历，对生活品质有很高要求；总体特征：年龄为4055岁的社会主流群体是主要的购房群体，该群体中以购买面积较大且能体现身份、地位，能带来

27、较高的生活质量和生活品质的高档物业为主。,1、联排别墅客群 群体构成这个群体的收入具有很强的稳定性，他们之中多为高收入群体，主要包括：各级政府官员、国有大中型企业中高层领导以及私营企业主。2、个性特征（1）生活已经较为稳定；（2）注重身体健康3、工作形态（1）4055岁的人群已经处于事业稳定的阶段，在职业生涯中已经积累了大量的财富。（2）该部分人群较多的已经走上中高层领导岗位或事业有成，是推动社会发展的主流人群。（3）工作和应酬在生活中占有很大比率，工作压力较大。4、购房特点（1）比较喜欢能带来较高生活质量的大面积住房。（2）由于拥有较为雄厚的经济实力，购房时对价格不是特别敏感，对居住感受和居

28、住品质比较的看重。（3）购房目的主要是为了能带来较高的生活享受，并能体现他们的地位和身份。（4）购房主要采取一次性付款和分期付款的形式。5、对住宅产品的要求（1）房屋设计能够满足一家人的居住要求，希望有足够的房间能作为书房和客房。（2）希望社区内和社区外都宁静的环境，对社区的安全有较高的要求。（3）希望住宅有自己的更多的私人空间，最好能带大面积的花园。（4）由于这部分的人群多数有车，希望住宅内有车库。,2）花园洋房客户群有一定的积蓄，收入稳定；有稳定收入的政府公务员、国有大中型企业员工、私营企业的中层领导；年龄在2535之间；家庭人口以24人为主；对现有居住条件不满，多为一、二次置业，对生活品

29、质有一定的要求；总体特征：年龄为2535岁的群体是主要的购房群体，该群体中以购买面积不大，但功能齐全的中档房为主。,1、花园洋房客群 群体构成这个群体的收入比较稳定，他们主要是以工薪收入群体为主。主要包括：、普通公务员、一般企业事业单位职工、学校教师、中级或普通技术人员、个体工商户和年轻的私营企业业主等。2、个性特征（1）容易接受新观念和新思想，敢于尝试新鲜事物；（2）追求时尚生活，把握流行潮流；（3）注重休闲娱乐；（4）冲动，容易被环境和氛围打动；3、工作形态（1）2335岁的年轻人正处于事业起步阶段，一方面没有太多的积蓄，另一方面他们还需要进一步补充知识，拓展自己的事业；（2）技术型人才和

30、企业中层管理层多出于该人群，是推动今后社会发展的主力军；（3）工作在生活中占有很大比率，工作节奏较快，工作强度大。4、消费习惯（1）购买行为多属于冲动购买，容易受别人、环境及广告宣传的影响；（2）喜欢尝试新鲜事物，对品牌忠诚度不是很高；（3）在休闲娱乐、体育运动、个人爱好方面支出较大，是高档休闲娱乐的主要消费者。5、购房特点（1）喜欢概念新颖具有都市气息的现代住房；（2）由于积蓄有限，购房不会购买面积较大的户型，故多选择面积在80-120平方米功能齐全的中户型住宅；（3）购房目的主要是为结婚和自立考虑；（4）购房主要采取银行按揭的方式。,PART 5策略制定:全方位精确打击策略,博欣地产滇池项

31、目,【博欣滇池项目系统性推广策略】,项目核心定位：进入无竞争领域的“第一占位”案名推荐解析：“以我为主”，改变地标参照系产品层面：倡导“产品创新细节致胜”客群层面：自我身份感、价值感、归属感、亲切感推广层面：精细化的“产品概念”攻击媒介层面：立体媒介组合、多渠道强迫接受公关层面：活动式、多触点的地产传播展卖空间：全过程、全空间的“统一体验场”,项目核心定位：进入无竞争领域的“第一占位”,一个核心定位：确立物业的价值高点基于物业差异化价值的基于竞争力的基于目标消费者核心需求的,价值 1：行政权力中心，整体价值上扬随着省委、省政协、省高院等全省行政机关全面落户广福路和南三环，加上原有的扎根滇池路上

32、的省检察院、省人大、市中院、省检验局，以广福路和南三环交叉为中心的行政核心生活居住区全面形成价值 2：政府规划搭台，片区价值飞升政府规划构筑“现代新昆明”总体框架，“一湖四环”“一湖四片”方案已经浮出水面，房地产业随之借势发展。价值 3：迅捷交通，造就非凡时间效率滇池片区交通网络已渐趋架构：“环湖东路”将于今年底或明年开工，十里长街、双向8车道的滇池路主干道、广福路、红塔路全部贯通，红塔西路直通红塔体育中心及草海大堤，红塔东路直通机场。规划中的环城轻轨也将由此通过。本项目可谓占尽地利。价值 4：滇池西山，沉淀极品地段国家级滇池旅游度假片区的生态型居住特质已得到了广泛认可。更令人欣慰的是，在昆明

33、南部区域的规划方面，政府摒弃了传统零敲碎打的开发模式，其大手笔的全新规划举措为本地区的项目赢得了很高的建设起点。如今，随着南部交通网络的渐趋完善、政府的南迁、“一湖四片”的规划和以滇池为核心的中心城区展现，国家级滇池旅游度假片区的高档楼盘逐渐炙手可热。价值 5：成熟配套，满足便利居家所需四周高档楼盘林立，阳光花园、水岸银沙、泰圆、绿景花园、滇池世界花园等成熟楼盘为本项目带来全能化生活配套，小天鹅、巴将军、南亚风情园等一流餐饮更是让整个滇池路片区无比成熟。,一个核心定位：确立物业的价值高点基于物业差异化价值的基于竞争力的基于目标消费者核心需求的,结论滇池板块价值将随着大昆明的推进愈发显著。行政的

34、力量和价值在这里发挥重要作用。尤其对本项目而言，门对省委和政协大楼，直线距离500米内，行政级价值高度无人能及。,【项目核心定位 1】,行政级别墅洋房 主流社交生活圈,以“行政级”为大产品概念，引发系列价值资源链。以“圈层”诉求为客户的核心物质需求、精神需求。特殊的阶层语境精准的心理对位,【项目核心定位 2】,滇池采莲河畔.行政资源型洋房别墅区,以“行政级”为大产品概念，引发系列价值资源链。以“地段特征”缔造新的价值地标。高品质区域高品味生活高品位住宅,【项目核心定位 3】,行政级核心区.独版别墅洋房社区,以“行政级”为大产品概念，引发系列价值资源链。以“地段特征”唯一性、不可再生性、稀缺性、

35、占有性。高品质区域高品味生活高品位住宅,【项目核心定位 4】,行政核心区.西班牙升级版洋房别墅,以“行政级”为大产品概念，引发系列价值资源链。以“西班牙升级版”缔造新的产品价值。高品质区域高品味生活高品位住宅,【弱化西班牙的原因】,缺乏唯一性，第一的占位性、差异化（假日湾）缺乏竞争力，地中海、西班牙、意大利（时尚来来往往，好产品才是根本）目标消费群核心需求（见多识广、不容易被忽悠）物业价值高点、价值原点（行政级概念远远大于西班牙）目标客群心理特征（身份、地位、价值、官本位）我们必须第一个提出，并且让自己置身于一个“无竞争的领域”，才能成为独一无二的旗舰项目。,【行政级价值资源链】,行政级地段特

36、征，唯一性、不可再生性、不可复制性、稀缺性。新行政级配套，独一无二。中小学、幼儿园、体育中心、周边公园、医院、公交线路、市政设施、四通八达的交通网络、巨大的潜在升值潜力。新行政级洋房别墅，品位的身份象征。融居住、休闲、文化、交流、商务为一体的新型物业形态，是专为城市实力精英量身定做的艺术产品。西班牙特色皇家园林，大尺度庭院围合式布局。公共空间（社区广场与街道，连接城市与社区）、半公共空间（人车分流的组团道路，由组团间的建筑围合而成）、半私密空间（栋前庭院或单元厅）、私密空间（住宅内部）。同时，建议引入“中国风水”布局规划。采莲河、滇池、西山、景观大道、西班牙园林等共同形成罕见的城市“绿肺”。西

37、班牙典雅美学建筑群：一是项目规划和产品设计，与自然和谐，与地域、群体文化融合；二强调建筑的艺术审美价值；三是营造城市街区，让建筑超载居住功能，使用功能，给城市精英以归属感和身份感；有高雅的公共活动空间，以及整个群落的精神中心。国际行政生活会所：开设出咖啡吧、酒吧、中央水系花园、组团绿化艺术空间、健身中心、医疗保健中心、国际少儿教育中心、休闲活动中心等，为城市精英快的生活节奏营造放松的空间。国际社区尊贵配套细节：泛会所国际商业街、国际生活会馆、网络社区、分质供水系统、集中供暖、安保设施、邻里生活、品牌物管。以五星级酒店行政套房规格安排内部空间功能。居住单元各具特色，户型多样，功能合理，全明房设计

38、，可满足不同层次的需求，实现多元化生活方式的有机融合。.,2.案名推荐解析：“以我为主”，改变地标参照系,【项目案名 1】,首府.采莲郡 COUNTY TOWN,首都,首府,大写字母,资本,资金,资产首府：一个政治实体（如一个州或一个国家）中作为其政府的正式所在地的一座城镇或城市郡：大不列颠和爱尔兰的行使行政、司法和政治功能的疆土分支伯爵领地：由伯爵或郡主管辖之下的土地 郡主：郡中社交频繁的阶层与“行政级”定位匹配，以稀缺性资源词汇，直接指明项目地段特征、身份、地位、价值等心理暗示。,【项目案名 2】,御景.河畔 SPAIN HOUSE,帝国的，皇帝的：帝国的或君主的、与帝国的或君主有关的、暗

39、示帝国的或君主的，尤指皇帝的或女皇的：最高权力的，至尊的：有至高无上的权力的；最高的特级的：在大小或质量方面出众的与“行政级”定位匹配，以内（西班牙）外（采莲河）景观，直接指明项目地段特征、身份、地位、价值等心理暗示，相对更为低调、含蓄、中庸。,【项目案名 3】,高第 THE DIGNITY OF HOUSE,高第dignity名流、要人与“行政级”定位匹配，以稀缺性资源词汇，直接指明项目地段特征、身份、地位、价值等心理暗示。,【项目案名 4】,首府 CAPITAL TOWN河畔首府水尚首府,与“行政级”定位匹配，以稀缺性资源词汇，直接指明项目地段特征、身份、地位、价值等心理暗示。,【主题广告

40、语 1】,与要人比邻而居！,THE DIGNITY OF HOUSE,以“行政级”为大产品概念，引发系列价值资源链。以“圈层”诉求为客户的核心物质需求、精神需求。特殊的阶层语境精准的心理对位直接指明项目地段特征、身份、地位、价值等心理暗示。,【主题广告语 2】,一府藏天地,THE TREASURE HOUSE IS HEAVEN AND EARTH,以“首府”案名契合，引发系列价值资源链。以“花园洋房联排别墅”有天、有地的生活诉求为客户的核心物质需求、精神需求。特殊的阶层语境暗示“身份、地位、价值”等心理暗示。,【主题广告语 3】,看不见的上层，看得见的河畔。,THE TREASURE HOU

41、SE IS HEAVEN AND EARTH,隐蔽的上层、低调、神秘、高贵。以采莲河为价值地标，直接指明项目地段特征、身份、地位、价值等心理暗示，相对更为低调、含蓄、内涵丰富。,【组合示范 1】,首府.采莲郡COUNTY TOWN 行政级别墅洋房 主流社交生活圈,与要人比邻而居！,首府 CAPITAL TOWN,一府藏天地,THE TREASURE HOUSE IS HEAVEN AND EARTH,行政核心区.西班牙升级版洋房别墅,【组合示范 2】,御景.河畔 SPAIN HOUSE,看不见的上层，看得见的河畔。,【组合示范 3】,滇池采莲河畔.行政资源型洋房别墅区,3.产品层面：倡导“产品

42、创新细节致胜”,【细化规划、建筑、园林】,规划：城市低密度社区、西班牙美学造园技法中国风水布局、内部交通体系、采光、通风性。建筑：低层、低密度、高品质、高绿化率。深度细分的创新产品，融合低密度花园洋房、townhouse品格于一体，是一个充满艺术感的视觉建筑。外墙质感、触感、品质感。多元化阳台、露台、多元院落特质。窗的形式变化多样，强调人与空间的交流界面、交流视点。单元大堂、前厅、后庭。面宽、层高、更多进光量、更多舒适度。高科技技术的运用。园林：戏水与健康家庭。中央水景广场、树阵广场、喷泉方阵、石墙花园、绿篱庭院规划建筑园林每一部分的卖点不能少于30个。,4.客群层面：自我身份感、价值感、归属

43、感、亲切感,地理价值：行政权力中心，整体价值上扬 政府规划搭台，片区价值飞升 迅捷交通，造就非凡时间效率 滇池西山采莲河，沉淀极品地段 成熟配套，满足便利居家所需,社交价值：新行政级洋房别墅，品位的身份象征。西班牙特色皇家园林，大尺度庭院围合式布局。采莲河、滇池、西山等共同形成罕见的城市“绿肺”。西班牙典雅美学建筑群：国际行政生活会所：国际社区尊贵配套细节：泛会所国际商业街、国际生活会馆、网络社区、分质供水系统、集中供暖、安保设施、邻里生活、品牌物管。以五星级酒店行政套房规格安排内部空间功能。,6.推广层面：精细化的“产品概念”攻击,【红皮书黄皮书黑皮书】,红皮书园林,黄皮书建筑,黑皮书圈层,

44、开发理念、团队组合、规划理念、产品解读、户型设计、建筑师、建筑结构、产品细节等等。,园林主题、西班牙园林特色、地形、园林规划、设计构思、景观细节等等。,地理价值、社交价值、物业价值、品牌物管价值等等。,源自西班牙的色彩。,7.媒介层面：立体媒介组合、多渠道强迫接受,【媒体创新、渠道、精确打击】,报纸：系列联版通栏，头版报头、竖半版联版。户外：以南市区、中心区、西市区为重点投放、适时更换电视：以多媒体动画效果制作，在电视、网络发布。网络：专门网页制作，云南地产房网首页弹出、链接。BBS论坛：专人、专职进行房网论坛发文介绍本项目、组织网上团购。直接投寄：写字楼、车市、餐饮、娱乐、休闲场所、加油站等

45、渠道直投。（恒通整合渠道，负责每个季度、每个重要月份进行直投，费用低、效果好、覆盖全面、精确打击）分众传媒：上市初期可进行写字楼、超市电视投放。机场一对一票套媒体：针对省内、外高薪阶层、公务员进行信息发布。互动式光碟：从“建筑、园林、圈层”三个角度，全面涵盖本项目的所有特点，并刻录成DVD光碟，发送客户。银行联合展示：恒通整合所有银行客户资源，进行柜台展示促销。,8.公关层面：活动式、多触点的地产传播,【吸引客群到现场可参考选择】,现场会所春城记者风尚PARTY:名品雪茄、冰淇淋、甜点、咖啡、茶艺表演，礼品抽奖。联合金龙百货、金格中心，对已购卡客户，进行售楼现场十大世界名牌特别优惠展卖，最高折

46、扣7折。联合著名家私、家具、电器名牌，在现场进行品牌联合促销。开盘当天，进行“西班牙之旅”抽奖活动，组织准业主去西班牙旅游。联合图书城，进行售楼现场签名售书或赠送名著、书籍产品。联合音像连锁店，进行售楼现场赠送音乐、电影产品。可邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在销售现场，举行“生活论坛”，同时首发滇池的艺术大型画册。联合电影院，专场演出西班牙电影，对潜在客户、购卡客户，进行售楼专场活动。.,9.展卖空间：全过程、全空间的“统一体验场”,【卖场不卖，卖场有场体验现场】,酒店感的接待会馆，营造“行政级”应有的尊贵感、亲切感。全木质模型，以设计院的方案模型为蓝本，解说铭牌精致、

47、人文气息。西班牙风格的家具、桌椅、装修风格，主色调以红、黄，辅助黑色。水池、小喷泉的运用，增加现场湿润、清新、自然的感觉。以牛的形象、或者西班牙门戈舞的男女形象，进行雕塑作品展示，造就话题性、口碑传播、现场第一震撼性。售楼人员以西班牙装束或者身着酒店服务人员服装。实品样板示范单位，给客群所见即所得的感觉。每次成交，均奏响西班牙门戈舞曲，为客户送上一杯白兰地以示祝贺。.,PART 6创意设计:一个精英阶层社区的构想,博欣地产滇池项目,【创意设计方案1】,博欣地产滇池项目,【创意设计方案2】,博欣地产滇池项目,【创意设计方案3】,博欣地产滇池项目,【创意设计方案4】,博欣地产滇池项目,【创意设计方

48、案5】,博欣地产滇池项目,【创意设计方案6】,博欣地产滇池项目,【创意设计方案7】,博欣地产滇池项目,软文系列：系列一：滇池篇系列二：行政篇系列三：产品篇系列四：生活篇,博欣地产滇池项目,今天，让滇池，重新想象！在昆明，有一个区域，对地产影响最大。在昆明，有一个湖对地产影响最大。在昆明，有一条路对地产影响最大。在昆明，有一座山对地产影响最大。定位滇池地产，引领昆明未来时代的人居方向。,【滇池篇】,宜居昆明，首选滇池。【关键词：滇池、高尚生活、张力无穷、宜居城市、梦开始的地方】滇池，平衡天地和自然，承载历史和人居梦想。对滇池的守望，是昆明人世代的信仰，更是昆明人千年不移的情怀。今天，“一湖四片”

49、建设现代新昆明的宏伟战略，一个山水生态名城、历史文化名城和现代开放新城，一个最适宜人类居住的城市，正吸引着无数人的目光。而向东、向南，昆明正在以滇池为中心进行一场气势磅礴的迁城运动。随着滇池治污力度的加大，滇池路双向八车道改造工程的完成，滇池路再度点燃了昆明楼市置业的沸点。“新昆明”、“住在昆明”的发展蓝图聚焦滇池，“云南”、“中国”、“世界”瞩目新昆明梦开始的地方。未来是滇池的，也是昆明的，更是世世代代与滇池共生共荣的昆明人的！宜居昆明的城市理想，永远向上的居住理想，历史铭刻的居住理想，现在，以滇池开篇！,【行政篇】,一个行政集成区，改写一个城市的人居方向【关键词：稀缺性、发展性，高尚性】一

50、个城市的行政职能集成区，就是一个城市文明与形象的名片，更是一个城市高尚生活居住区的模范代表。产业和行政中心区是新城建设的“两个车轮”。许多资源，都是围绕行政中心来布局、配置的。行政中心的移动，房地产、医疗卫生、教育事业、服务产业等，都会跟随移动，对一个地方的人居方向、经济、社会发展将产生巨大的推动和促进作用，国际国内在这方面成功的例子比比皆是。从北京、上海、深圳等发达城市的发展轨迹来看，规划行政中心周边物业有2-5倍的增值空间。在“一湖四片”的城市建设发展下，滇池路已经成为连接昆明新老旧城的交通枢纽，已经成为“城市的金腰带”；滇池板块，则成为昆明地产经济真正的“火车头”。而随着省人大、政协、检