西安市北郊大盘前期定位方案.ppt

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1、,众 正 地 产 策 划 HONEST REAL ESTATE,用心创造价值,北二环项目产品定位方案,众正地产策划二八年七月,谨呈：xx房地产开发公司,核心问题：,项目自身禀赋如何，面临怎样的市场环境？我们的客户在哪里？应对市场需求，我们需要做怎样的产品？项目以怎样的形象面市？,研究主线:,第一部分 市场分析第二部分 项目分析第三部分 项目定位 第四部分 产品规划建议第五部分 财务预算,第一部分【市场分析】,市场分析,一、西安宏观经济分析国民生产总值和固定资产投资研究,图1：西安国民生产总值增长率和全国平均水平比较图,表1：西安国民生产总值和全国平均水平比较表,市场分析,表2：西安市固定资产投

2、资增长速度与全国平均水平比较表,图2：西安固定资产投资增长率和全国平均水平比较图,市场分析,西安市的基本经济指标国民生产总值高于全国的平均水平，从固定资产角度分析，西安市的增长速度07年相比全国增长速度有所下降，但是整体平均速度高于全国的平均速度。这就预示了西安的商品住宅的长期需求会基于经济基础力量而坚实稳固地发展。,一、西安宏观经济分析经济数据解读,市场分析,一、西安宏观经济分析人均可支配收入和居民储蓄存款余额,图3：西安市城市居民可支配收入及增长率图,表3：西安市城市居民可支配收入及增长率,市场分析,图4：西安市城市居民储蓄存款余额及增长率图,表4：西安市城市居民储蓄存款余额及增长率,市场

3、分析,从数据可以发现居民的购买基本能力的累积已经到了一个比较好的阶段，购买力存在状态比较好，也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。如果把居民可支配收入增长率和居民存款余额增长率比较，就会发现居民储蓄率增长高于人均可支配收入，这就预示居民的财富增加过程，住房需求的释放在一定程度上受到总体购买力和价格预期判断的影响，没有完全释放。研判未来3年内的购房需求积累释放仍会持续稳定的增长。,市场分析,西安宏观经济总结研判：,市场分析,二、西安房地产市场分析市场概述,2007年，西安市商品房销售面积923万平方米，销售套数87960套，成交金额346亿元。市场体现出以下几个特点：1、西安地产市场迎来品牌企

4、业为主体的规模化开发时期；2、经济适用房建设力度加大；3、商品房市场重心向二环及三环间转移；4、宏观调控政策的对于房价的平抑作用开始显现。进入08年，受到国家在07年度的六次加息及国内一线城市房价上涨缓慢、成交量大幅萎缩的影响，西安市场受到波及，市场再次出现持币观望态度。经历前四个月的低迷销售状态，五月初市场逐步回暖，但5.12地震将刚刚出现的上升势头迅速压制。由于宏观金融政策的持续紧缩，以及地震对置业者购买信心的影响，致使相当部分有意在近期内购房的消费者将原本的购房计划推后，短期内观望氛围更为浓郁。但基于基本经济发展和城市化进程判断，中长期市场将呈稳步发展态势。,市场分析,二、西安市场分析0

5、8年1-4月份与07年同期成交面积对比,14月份住宅成交面积同比下降11.8%；商业同比上升19.8%；写字楼同比上升82.3%；别墅同比上升77.4%；地下室/停车场同比上升194%。由于住宅成交面积下降总量比较大，导致物业成交面积总体下降6.9%。政府对于普通住宅调控力度的增大，以及市场供给关系的影响，让人们的目光不再紧盯住宅类物业。以商业、写字间、别墅类物业受到市场的关注，成交量均呈现出高速上涨势头。同时，由于私家车的普及，导致了地下车位的热销，年增长率达到了近200%。,市场分析,14月，西安市房屋销售价格同比上涨11.1%，其中新建住宅价格上涨12.5%。二手住宅销售价格上涨8.6%

6、。西安房屋销售价格继续保持稳步上涨，但上涨的幅度有所回落，价格环比在前4个月中上涨幅度较低。5月份后期，由于宏观市场走势以及地震等突发事件的影响，西安市房屋销售价格出现小幅回落。,二、西安市场分析08年14月份西安市房地产成交数据对比,市场分析,二、西安市场分析小结,宏观政策及5.12地震导致市场短期内整体市场观望气氛加重，层数较高的物业销售滞后，低楼层物业销售状况相对较好；基于基本经济发展和城市化进程判断，中长期市场将呈稳步发展态势。基于宏观调控的进一步落实，住宅物业的投资性购买比例将会进一步降低，而城市发展进程和城市人口的居住需求将确保自住型购买的稳定增长。后市品牌公信力好的项目和建筑质量

7、出众的楼盘将受到市场关注；人们在购房时将会更加注重建筑质量和逃生设施等的设置，具备相关设计的项目将会在市场上逐步涌现，部分先行者将在一定程度上占领市场先机。,三、区域市场分析区域概述,市场分析,本区域市场以南至龙首路，北至凤城三路，西到星火路，东到太华路区域为主要研究对象；区域内房地产项目分布不均衡，北二环北侧开发的项目远多于北二环南侧的项目；区域内北二环南侧受大明宫遗址保护的影响，其发展速度比北侧缓慢，内部留存有大量城中村，城市景观明显落后与北二环北侧；北二环北侧部分属于经开区，区域发展呈现出一片繁荣景象，商业、写字楼、公寓、餐饮娱乐、酒店等设施齐全。,三、区域市场分析区域市场特点,区域物业

8、供给类型丰富，南北发展不均衡，竞争激烈，营销手段丰富多样,区域的房地产市场发展在北二环南北两侧呈现出不同的特点，北侧房地产项目多，物业供给类型多样，呈现出繁荣景象；南侧房地产项目少，供给物业主要为住宅，房地产市场呈现出不温不火的局面；区内房地产项目较多，竞争激烈；区域市场中硬件条件好、附加值高、定位精准的项目售价远高于周边其他项目；区域内项目营销手段多样，通过新颖独特的营销手段大量聚集人气，从而促进销售和提高售价。,大明宫遗址保护改造区域包括了项目所处区域中北二环南侧部分，大明宫改造对于北二环东段区域的拉动，对于本区域发展具有一定借鉴意义；随着区域改造展开，城市建设速度的加快、市场发展将日趋成

9、熟，区域房地产市 场将进一步活跃，成为带动市场的重要区域。,大明宫遗址保护区改造将促进区域内北二环南侧的整体发展,市场分析,区域市场分析项目概况,项目所在板块及其周边在建商品房项目比较少，目前只有大唐世家、世纪锦绣和水木白杨三个项目，其余项目都是单价在1500元/平米左右的城中村项目。因此在选择潜在竞争项目时扩大了研究范围。,市场分析,市场分析,区域市场分析区域住宅供给层面分析,所选取的10个项目中，规划总建筑面积达到了243.6万平米。其中有住宅208.2万平米（86%）；商业30万平米（12%）；自身配套5.4万平米（2%）,市场分析,1、区域供给总量,2、建筑类型,多层建筑占到了62%的

10、比例，居于首位；高层所占比例次之，占到了26%；小高层所占比例最小，只有12%,市场分析,3.1 户型户室结构,两室户型所占比例最大，为50%；三室户型所占比例为36%，紧随其后；一室户型与四室及其以上户型所占比例分别为6.8%和7.2%。,市场分析,如果考虑各项目的建筑体量，进行加权平均计算后，则区域户型户室结构如下图所示：,区域内现有总供给中两室户型占据绝对主流地位；三室户型紧随其后，在区域住宅户型供给结构中也占有一席之地；四室及其以上户型和一室户型所占比重各占17%和6%，有效的补充了区域住宅物业的供给结构，满足了各种细分市场的需求。,市场分析,3.2 户型面积区间,市场分析,通过对面积

11、区间的分析，可以看出：,市场分析,两室户型及两室以内户型比较集中，面积区间为两室一厅一卫为7078、两室两厅一卫为7590，这主要是因为这类户型属于经济型户型，开发商在产品规划时考虑了购房者对于购房总价的承受能力，普遍采用压缩面积的方法来提高销售速度，提高市场占有率的竞争策略造成的；三室户型中，面积区间段出现了经济型和享受型户型的分化。经济型三房的户型占面积区间比较集中（三室一厅一卫为100、三室两厅一卫为105120），而享受型的三房占面积区间比较大（三室两厅两卫为110140）；四室户型及五室户型占面积区间比较大，主要是在厅、室、卫的面积相应增大的基础上，又增加了部分功能房，功能房的面积弹

12、性比较大。,4、建筑风格,区域内个别楼盘有明确的建筑风格，如：大唐世家的欧美风格、蔚蓝花城的澳洲风格，但大多数项目都是一种现代中国建筑行业中最平庸的现代风格，其中在现代风格中做的非常有个性的几乎没有，特别是在建筑细节上没有太大的创新，外立面造型没有强烈的视觉冲击力。,市场分析,5、容积率,由于目前区域发展尚不成熟，考虑到区域特点，及受众群体的选择，区域内大多数项目的容积率相对于发展较为成熟的地区较低。容积率的高低与项目档次定位及物业性质有关，定位相对较高的项目容积率相对同规模的项目要低，反之，则要高与同规模项目；经济适用房项目的容积率考虑到低成本一般开发多层建筑，容积率相应较低。,市场分析,6

13、、园林景观,区域项目在园林景观的建设上都是引入一个概念，但在规划和建设时执行的不彻底，没有完全营造出提出概念中所倡导的意境。还有的项目在采用园林景观设计概念时，没有很好的结合项目所处地理环境，引进的植被不适宜西安自然环境，造成景观维护难度和费用的加大。,市场分析,区域市场分析区域住宅市场需求分析,假定年住宅需求率不变，根据销售周期折算，预计本区域明年住宅需求量：766254。本区域各种物业市场供应受城市发展历史、城市规划、产业布局、居住习惯等原因，供应量、需求量都比其他区域小，随着二环内其他区域土地存量的逐渐减少，本区域将成为二环内唯一的可供成片开发的土地，加上区域内汉长安城遗址公园、团结水库

14、、西咸一体化的建设，区域价值将在短期内迅速提升，也将有助于区域内压抑性住房需求的集中释放，因此，预计未来三年内区域实际有效需求应该比预测需求大。,市场分析,区域住宅物业售价分析,市场分析,所选项目目前在售均价简单平均后为4012元/，加权平均后均价为4129元/。加权平均后均价高于简单平均后的均价是因为区域内存在一些高品质楼盘，且在区域内楼盘中所占体量也比较大，拉升了区域内房屋销售整体均价。通过对所选项目价格增幅的研究，可以看出区域项目的整体价格增幅为17.6%。这些项目包括区域内的经济适用住房、普通商品房，基本可以代表区域板块这两类住房在前三年的价格走势，但本区域内大量存在的城中村无证项目采

15、用低价竞争夺取低收入客户，对区域房地产市场价格的整体上扬具有很大的冲击和阻滞威胁。,市场分析,区域目标客户,由上可见，莲湖区和城北区域的客源是本区域购房的核心客户，城西大型厂矿和咸阳是重要客户，陕北和西安其他区域是辐射客户。,市场分析,市场调查：,我司对项目周边的部分人群进行了问卷调查，市调内容主要为“购房动机、购买时间、关注因素、建筑形态、户型结构、生活配套、心理价位”等几个比较重要的因素。本次市调走访人数为100人。年龄结构为2358岁，其中男性70人，女性为30人。其中41人为朱宏路机电市场私营业主、16人为企业职工、15人为政府公务人员、20人为周边村民、其余8人为教师及其他人员。,市

16、场分析,区域内目前准备购房的人群占到83%，大部分人群选择了在3年内计划购买，由此可以预见，2009年2011年将会是区域购买力最为旺盛的时期。,市场分析,购房主要关注点集中在：价格（23%），小区环境（19%）户型（14%），建筑质量（8%），物业管理（12%），地段（11%）。,购房动机中，改善住房条件、为子女购房、结婚用房的所占比例较大，此类需求旺盛，占总数的64%。投资类客户所占比例较低。,市场分析,区域内潜在购房者选择两室及经济型三室的需求量较大，说明区域内大部分购房者在面积选择上还是以经济、适用为原则。,由统计数据可见，本区域受访者对于住宅的可接受单价在4000元/m2 以下者居多

17、，占到了总数的90%。其中不排除受调查者对可接受单价的保守说法，和心里预期因素。,市场分析,购房者对小区内配套最需要的依次为：超市25%；诊所21%；缴费店14%；便利店12%；干洗店、餐饮娱乐各占11%。,市调结论：,通过市场调查可以看出，目前，选择在区域内置业的大部分人群还是中低端人群居多。价格仍是他们选择房产的主导因素。在户型、面积的选择上，区域内的目标客户群与西安市其它区域一样，多会选择90平米以内的两室及100平米左右小三室户型。但是这一特点在项目所处区域尤为突出。随着收入的不断提高以及生活水平上升，居民也逐渐开始注意建筑质量、物业服务、小区配套、区位环境等细节问题。,市场分析,区域

18、市场分析小结,市场分析,由于居住环境差、配套匮乏等原因，西北郊区域一直西安市房产开发的落后区域，与西安房产市场相对脱节。区域产品较少，软件支撑薄弱，推广缺少主题，缺少附加值，缺乏对社区文化和生活方式的营造，也使得区域项目一直处于一个相对较低的水平。随着总投资60亿的“大兴路地区城市综合改造工程”进入了实际操作阶段，以及西安市第四次总体规划的确定，本区域作为西安市二环内唯一可成片开发的区域，将赢得更多的市场关注，面临良好的市场发展机遇。,第二部分【项目分析】,项目分析,项目分析,项目地块概况,项目位于北二环西段，项目以北紧邻北二环及汉长安城遗址，以西为陕西电缆厂，东侧为未央宫乡政府。项目总占地9

19、1.95亩，分为74.46亩（地块一）和17.48亩（地块二）两个地块。地块南北纵深265.95米，东西宽为175米。地块规则方正，较易规划排布。项目处于北二环与西二环的交汇处，交通便利。项目周边多为尚未改造的城中村，区域配套匮乏。,项目所在地区是建国初期规划设立的工业仓储区。由于之前区域交通、配套、居住环境相对较差，造成区位发展缓慢，与我市整体推进城市化进程和周边区域发展极不协调。随着西安市政府对于“大兴路区域改造”的规划，加之原有的交通、文化底蕴等方面优势，相信在未来的35年区域将进入一个高速发展的时期。,项目分析,项目东北角地况 项目西北角地况,项目入口处向西南眺望 项目入口处向东南眺望

20、,项目地块现状,项目以东未央乡政府,项目以西陕西电力电缆厂,项目周边李上壕村,项目分析,项目周边概况,项目周边道路概况,项目分析,大庆路,北二环,西二环,朱宏路,星火路,环城西路,桃园路延伸线,劳动路延伸线,纬26街延伸线,汉长安城遗址,项目发展契机大兴路改造带动项目区域升级,项目分析,大兴路改造区域示意图,大兴路地区城市综合改造区域总规划10平方公里，总投资额 60亿。南起大庆路，北至汉长安城遗址，东临星火路、朱宏路、环城西路北段，西至西二环，处于汉长安城遗址与唐皇城遗址之间。改造涉及工业、仓储企业80家。农村集体土地1520亩，涉及6个城中村。区域改造涉及人口近4万人。一期工程已于2008

21、年3月启动，改造范围为桃园北路、劳动路北延伸和纬二十六街西延伸3条道路的拓宽改造。,城市一级次干道，东起朱宏路，西至西二环，全长2690米,城市一级主干道，南起大庆路，北至北二环，全长3015米,城市一级主干道，南起大庆路，北至北二环，全长2954米,大兴路地区综合改造工程图,大兴新区将打造成以汉风唐韵为内涵、以五金机电和住宅为主导、最适宜人居住的“西安大兴汉唐商贸居住现代新区”，实现土地利用里坊化、交通运输人性化、公共设施系统化、景观生态永续化，打造“两带、三线、九里坊”布局。,项目分析,项目分析,本地块发展禀赋与发展前景,可供开发地块的唯一性 项目地块所在的改造区域总规划面积约10平方公里

22、，总投资额60亿。是西安市二环内唯一可成片开发区域。区位交通条件的优越性 西安九宫格局及九大城市功能板块中不可缺少的一部分。距钟楼仅2公里，到机场仅15分钟，到市政府新址仅10分钟。西安离市区最近的水景优势 团结水库综合治理后，是集休闲、游乐、旅游、城市功能为一体的园林式水生态区。在以其为文化、生活服务的同时，还将以汉城遗址为依托，打造北城滨水景观新亮点。厚重的历史文化资源优势项目地块北侧紧邻汉长安城遗址。汉长安城遗址是全国重点文物保护单位，位于未央区汉城乡，面积36平方公里。区域内的唐梨园遗址位于大白杨村村西。作为中华戏曲的发源地，梨园文化已然成了大兴路地区拥有的最为宝贵的历史文化遗产。,随

23、着“汉长安”规划的落实，及大兴路改造的实施，让区域发展进入一个全新的发展阶段、四通八达的交通网直通各个区域，适中的项目规模易于打造出风格鲜明的社区。,区域内生活配套的匮乏，及较差的居住环境不易打造品质较高的项目；目前区域处于待开发阶段，发展时间较长，对于房价的涨幅有着较大的制约；开发品牌的区域影响力较小，也会进一步影响到项目价格。,劣势：（Weakness）,优势：（Strength）,项目分析,SWOT分析:,机会：（Opportunity）,新的发展契机，孕育着新的市场。随着区域规划改造的不断深入，会有更多的开发公司进入市场。针对目前区域内缺乏“领头羊”的现状，项目应把握机会，快速启动、树

24、立区域标杆，丰满企业形象。,威胁：（Threat）,项目周边聚积了大量的城中村项目，低廉的房价必然会影响到部分潜在目标客户的选择。而随着区域改造的深入完善，必将吸引更多开发商进入，区域项目将会进入高度竞争状态。而北二环东段项目完善的配套和良好的居住氛围也会分流部分目标客户。,项目分析,项目与区域内其它项目相比，虽然没有明显的劣势，但是亦没有在市场中绝对制胜的优势资源，项目目前的优势在市场竞争中并不明显，市场竞争力尚需要进一步提高，以增强自身在市场中优越地位。在具体项目运作中，我们应当从项目自身更深入的挖掘和制造卖点，创造自身的优势条件，才能使项目的销售工作更加顺畅，实现更高的经济效益和社会效益

25、。在项目卖点的挖掘上，在结合市场需求，注重产品软硬件设计的同时，应 注重项目品牌的塑造与提升，同时提高项目后期服务管理的水平，从整体上提升项目的竞争优势，为项目在激烈的市场竞争中取胜打下基础。,小结：,项目分析,项目定位,第三部分【项目定位】,定位依据,消费者需要的区域内的潜在住宅消费群体对产品素质高、品牌美誉度好、户型面积经济的产品有需求。市场供给稀缺的市场中在售的住宅项目规模适中、品质较好、附加值高 的住宅项目相对稀缺，存在一定市场空白。自身条件具备的位于北二环旁，是区域内最好的地段之一。项目用地规模适中，地块规整，易于打造具有较高品质的精品化住宅项目。,项目定位,目标客群定位区域来源：,

26、项目定位,核心客源：周边区域内，城北经开区，城西土门商圈客群；补充客源：西安西北郊、西南郊以及城区客群；辐射客源：西安全市、周边县区以及陕北、咸阳等区域。,机电市场老板、经开区以及土门商圈店铺老板，经济实力强，对于生活品质无明显的价值取向，自住关注档次感，对于投资则关注片区发展、关注开发商品牌号召力，是中小户型的主要追捧者。,区域及周边传统老居民，习惯本区域居住，由于居住条件普遍较差，有强烈的改善居住品质意愿。,08年后，西安城市改造建设进入高峰期，其中经济实力较强者有利用拆迁补偿机会大幅提升居住品质的动因和需求。,周边商户投资兼自住,区域传统人群习惯和认可本区域居住者,大兴路以及大明宫等周边

27、区域改造动迁户,目标客群定位核心客群判断：,项目定位,年龄2540岁，收入相对稳定；在区域内居住多年，或看好区域未来的发展，对这一带情有独钟；大部分人在西安做生意或工作多年，住所不定或不理想，对改善居住条件的需求日益迫切；以工作、经营生意为主要生活目标，在一定程度上喜欢和自己的同类人群攀比；每月收入主要用于周转，家庭生活节约，处世态度实际；对于环境品质有一定的要求；在意小区的规划和建筑外观的气派；对于安全感和私密有一定要求。,项目定位,目标客群定位核心客群特征：,他们不是追求大富大贵的一群，但对于美好的生活充满了向往与期望。他们注重现实，对开发商的诚信、品牌、实力较在意，不轻易做决定。自住人群

28、中，工作、家庭、子女、房子等都是他们最为关心的问题，也是他们面对的生存压力。他们是社会的中坚力量，承担着家庭、社会的责任。他们也是社会中压力最大的一群人，因此他们在消费上会将“安居”作为人生的第一等大事，虽然收入比较有限，但千方百计储蓄足够的钱来买一套房子，为自己安一个家！周边的经商人士同样数量巨大，他们有居住需求同时兼顾投资，注重经济形势的分析和商品信息的采纳，追求资金的合理配置和周转。对辛苦挣来的血汗钱十分珍惜，虽然收入较高，但不随意花钱。对住所既讲究气派以炫耀身份，又注重安全的保障。精神层面上的投入与追求较少，但喜欢攀比，同类人的喜好引导着他们的部分消费。他们在购房上透视出商人的精明，综

29、合性价比对于他们购房的诱惑力最大。,项目定位,目标客群定位目标客群心理描述：,产品定位,户型面积：紧凑型；居住品质：提升型,户型面积紧凑型：户型布局合理、面积不铺张浪费、经济实用；居住品质提升型：规模适中、配套完善、绿化到位、管理服务完善，,根据地块格局，建议在较大地块的住宅部分以点式及点板结合的高层建筑为主，在规划道路及地块周边辅以临街小型商铺；较小地块以大型商业配套精品公寓为主。项目处于政府规划的中央居住区，通过5年左右的建设发展，区域居住人口将由原来的4万左右，激增至40万左右。人口的迅速增加将极大地刺激区域消费。而目前区域内没有一个适合做大型商业的项目，我项目应抓住这个市场空白点，利用

30、地块自身优势，增大商业面积，追求价值最大化。,项目定位,档次定位,中档，大众精品社区,虽然区域发展前景较好，目前区域内居住环境较差，周边配套极度匮乏。结合项目的自身条件，不建议在产品档次上定位过高。考虑到项目综合素质及品牌的延展，走中档精品化的开发路线比较适合项目的开发及销售。,项目定位,二环内大型精品居住社区,项目定位,以“二环内”强调交通区位价值，以“大型精品社区”强调项目档次和规模。随着社会经济的高速发展，人们在选择置业时，对于社区配套、功能、居住环境等细节考虑的越来越多。区域内没有一个可以称得上“精品”的住宅项目，区域房价一直处于西安城区的相对较低的水平。项目要成为区域“领头羊”，就要

31、尽可能的完善细节，树立区域第一个“精品社区”的形象。,形象定位,市场形象描述:,项目定位,开发商品牌形象好、实力强；社区综合素质、档次标准高，属于中、高档次精品住宅；户型面积 设计经济实用；地段好，未来 发展前景 不可限量；社区 自身配套 齐全，智能安防标准高，安全、放心；物业管理服务水平高，细致入微、省心，收费合适；区域内 住宅氛围 浓厚，适宜居家生活；,商业部分定位：,定位依据,以城市、区域的商业发展态势为背景，结合自身特点；依据消费市场情况、人群特点，以市场自身的供应规模和特点为参照，确定项目未来的档次、主题、商业形态及最终的目标消费者；迎合项目本身和周边未来居住人口的消费能力、需要及期

32、望。,定位原则：最大限度满足消费市场的需求,项目定位,（1）地块价值决定商业物业价值 本项目地块被规划路分为两块，紧邻北二环和规划中的交通要道，交通极为便利，地块一沿街设立小面积商铺，地块二脱离主要居住区，加之两面环路，易于规划，适合建设大面积底商。（2）商业物业服务半径与对象和物业形态相对应 本项目地块二的商业规模较大，可以服务整个大兴路区域的居民消费；而地块一底商则主要是服务本项目的业主。（3）地块内不同地段商业形态不同 地块二的商业部分可以多层底商的形态出现；而项目地块一的沿街商业因其功能限制，以底商的形式出现可以考虑一、二层商业。,自身条件分析：,项目定位,定位依据一、项目地块自身可以

33、满足的布局条件；二、项目区域内的居民数量和规划中本区域居民的人均商业面积等指标；三、对特殊地块的价值进行充分挖掘，并配以相对应的商业规模。,项目定位,商业规模定位：,商业规模定位：商业部分占项目整体的15%左右；其中大型商业部分（地块二）占商业部分的70%左右；住宅底商（地块一）占商业部分的30%左右；,定位依据区位条件：对于商业物业来说，区位条件至关重要。区域目前人口不足4万，未来规划人口40万，将成为二环内人口居住密度最高的地区。区域内现有商业的业态及结构：区域现有商业，处于缺失状态。区域内急需一个能够满足区域消费的大型商业项目。,项目定位,商业功能定位：,满足本项目业主自身消费的基础上，

34、服务于区域内的大部分住户。,功能定位：,业态选择构想：地块二的大型商业可以选择大型超市、休闲娱乐、大型餐饮和大型专业市场（家居产品）；地块一两层底商可以选择特色餐饮、便利店和小型超市等业态（满足社区商业需求）；其他部分可以选择专卖店、五金专卖、眼镜店、理发店等独立店铺，经营的业务种类主要是以满足居民基本生活需要。,商业业态选择商业业态选择原则一、紧密结合商业功能定位，贯彻对于本项目不同地块商业价值的判断，最终实现商业业态的合理分布，让业态选择体现其地段价值。二、体量较大的商业在业态选择时要坚持产权完整，统一招商，整体运营的原则，避免因产权分割出现的后期管理混乱等常见商业运营现象。三、建筑底商的

35、业态选择要坚持统一规划引导，在不破坏整体商业环境的情况下，业主自发招商的业态选择模式。,项目定位,产品规划,第四部分【产品规划】,产品规划,项目整体规划思路,项目分为两个地块，考虑到区域未来发展特点及受众接受特点，项目应以高层住宅结合大型商业为主。契合区域目前发展状况，住宅物业的档次上不宜过高，多以点式及点板结合的高层为主。目前，区域处于待开发阶段，缺乏可以满足日后区域消费的大型的商业物业。而我项目是区域开发较早的项目之一，应充分把握这个市场空白点。考虑到小区的住宅环境品质，建议将大型商业放置于较小的地块，这样既保证了小区的居住品质，又可以兼顾商业的运营。同时，项目规划应在“附加值”上做文章，

36、虽然在产品档次上走中端路线，但在户型设计、外立面风格、小区配套上做到位，车位比按照1/2设置，利用地下人防空间设置车位同时，以地上机械车位作为补充，给人以“价位适中、高品质”的整体感，提高项目的性价比。景观设计，应力求做到“以小见大”。强调局部细节的处理，充分体现项目特色。产品设计可以区域景观为核心，做到户户有景。,通过品质到位，特色鲜明，高附加值，业态搭配得当的产品规划，为实现顺利营销和价值最大化打下基础。,小区规划平面示意图,地块一,地块二,产品规划,项目整体布局透视图示意（东南）：,产品规划,产品规划,项目整体布局透视图示意（西南）：,住宅部分：建筑面积 226037 本地块规划住宅部分

37、有4栋25层点式高层、1栋28层点式高层、2栋26层点式高层、两栋24层点式高层、1栋28层板式高层、1栋26层板式高层、1栋24层板式高层、2栋25层板式高层。商业部分:建筑面积 15072 沿北二环规划有两层沿街商业建筑面积4348沿规划中桃园北路及纬二十六街的两层沿街商业建筑面积6117会所/幼儿园部分：建筑面积 1689,地块一规划说明：,产品规划,地块一,规划指标见下表：,产品规划,住宅部分：建筑面积 54698 平米地上625层为倒“L”型板式公寓。商业部分：建筑面积 35835 平米地上15层为大型商业。地下停车场：建筑面积14334平米地下部分规划有两层，将作为停车场使用。,地

38、块二规划说明：,产品规划,地块二,地块二产品规划：建筑指标见下表：,产品规划,产品规划,财务预算假设：产品开发周期：本项目分三年完成开发，每年开发体量比例为34.39：38.45：27.16。年销售量与年开发量整体均衡。住宅销售价格：根据区域内类比项目加权平均试算，第一年实收均价以3850元/平 米计算，第二年、第三年按每年8%递增，即第二年均价4160元/平 米，第三年均价4490元/平米，整体均价4125元/平米；公寓销售价格：公寓部分第三年销售，实收均价为4490元/平米；商业销售价格：实现整体均为普通价住宅均价的2.5倍，即：10300元/平米；垃圾清理费用：按每车拉10方土，每车20

39、0元运费计算，本地块垃圾清理费用为 40亩666.667/亩20m10方/车200元/车2=3334万元土地费用：根据调查区域内目前土地拍卖价格在150万元/亩左右，本预算以150万 元/亩计算土地增值税=（毛利润 开发成本20%）25%，增值额不超过20%不计增值税 在考虑合理避税的情况下，报批前应做好成本补充核算的相关工作。自有资金：项目开发自有资金比例为40%所得税：所得税率按25%征收,产品规划,地块一财务测算住宅部分成本测算：商业部分成本测算：第一年售价3850每平米，整体售价预计实现10300元每平米第二年4160每平米，加权测算商业部分建安费用：销售价格预计实现4015元每平米

40、7134/15072*1850+7938/15072*800=876+421=1297,产品规划,地块一总成本测算：住宅成本：2260372839=64171.9万元商业成本：150722854=4301.5万元会所成本：16891926=325.3万元垃圾清运费：40666.6672010200*2=3334万元成本总计：64171.9+4301.5+325.3+3334=72135.8万元地块一总收入测算：住宅收入：105806 3850+120231 4160=90751.4 万元商业收入：1507210300=15524.2 万元收入总计：90751.4+15524.2=106275.

41、6万元地块一毛利润：106275.6-72135.8=34139.8 万元土地增值税：（34139.8-72135.8 20%)25%=4928.2万元地块一税后利润：（34139.8 4928.2）0.75=21908.6万元地块一此方案自有资金：72135.8 0.4=28854.3 万元地块一自有资金收益率：21908.6 28854.3 100%=76%,产品规划,地块二财务测算公寓部分成本测算：商业部分成本测算：销售价格预计实现4490元每平米 整体售价预计实现10300元每平米,产品规划,地块二总成本测算：公寓成本：54698 2711=14828.6 万元商业成本：35835 3

42、238=11603.4万元成本总计：14828.6+11603.4=26432.0万元地块二总收入测算：公寓收入：546984490=24559.4 万元商业收入：3583510300=36910.1 万元收入总计：24559.4+36910.1=61469.5万元地块二毛利润：61469.5 26432.0=35037.5 万元土地增值税：(35037.5 26432.020%)25%=7437.8万元地块二税后利润：（35037.5 7437.8）0.75=20699.8万元地块二此方案自有资金：26432.0 0.4=10572.8万元地块二自有资金收益率：20699.8 10527.8

43、 100%=196%,土地开发节奏说明:,一期：1、项目入口处四栋25 层高层2、中部一栋层高层及会所3、中部栋层板式高层总建筑面积：114629占总体开发比例：34.39%住宅建筑面积：105806商业建筑面积：7134住宅开发套数：1212车位数量：450 其中地下210，地上机械车位240,产品规划,项目以西、以南的道路为规划路，尚未打通。考虑物料进场问题，一期主入口应在北二环一侧。此部分多为点式高层，物业档次略低，户型面积相对较小。考虑一期售价相对较低，故将此部分作为一期开发。项目紧邻北二环，先建设北部区域易于树立项目形象。会所及幼儿园先行开发可以树立物业管理形象，提高美誉度，为二期打

44、造良好的市场基础。,土地开发节奏说明:,二期（一批）开发：1、中部三栋层板式高层 2、两栋 25 层板式高层 3、两栋层点式高层 4、南部栋楼宇及沿街商业建筑面积：128169占总体开发比例：38.45%住宅建筑面积：120231商业建筑面积：7938住宅开发套数：1328车位数量：550 其中地下230，地上机械车位320,产品规划,本部分规划多为板式高层，是项目整体开发的重中之重。此时一期已入住，市场形象及知名度已经打开。周边旧建筑已基本拆迁完毕，项目进入品质提升阶段，产品面积可适量放大，物业配套进一步完善，内部景观初见端倪，有利于销售价格的提升。项目以西道路此时应建设完毕，二期入料口可以

45、避开一期部分，不影响一期的居住品质。,土地开发节奏说明:,产品规划,二期（二批）开发：地块二5层商业及20层公寓建筑面积：90533占总体开发比例：27.16%住宅建筑面积：54698商业建筑面积：35835住宅开发套数：600车位数量：570 其中地下两层共480，地上90,经过前期的建设，开发已进入尾期，项目已经成型，对外形象好。此阶段的开发主要以商业部分为主。区域公共建设基本完成，住宅类物业和商业部分的销售开始启动，投资价值开始显现。,项目总体财务预算:各类物业开发时段及建筑体量：（单位）,产品规划,项目建造成本：,产品规划,注：地块一南部40亩地，有一个深达20米的建筑垃圾投放点，垃圾

46、存储量达到533336方，以每车200元/10方的费用计算，需要3334万元的垃圾清运和回填费用。这无形当中增加了项目的建造成本。为了充分保证项目的建筑质量及品质，加之地震之后人们对于建筑质量提出了更高地要求，此部分费用不可省略。同时，也可利用此次事件，在后期成为工程质量的诉求点。土方回填问题可利用项目地块内部其他开挖部分解决，节省部分成本。,本项目按预选方案进行开发，需要建设资金98567.8万元。,项目销售收入预算：,产品规划,项目各类物业按预测售价销售，总销额可达167745.1万元,经济利润指标：,此开发方案可以保证108%的自有资金利润率资金平衡表：,产品规划,财务敏感性分析：,由上

47、可见，项目所选四项单因素分析中，项目利润率对开发成本这一因素最为敏感，敏感指数达到了2.7，所以项目要想提高利润率，必须注重成本的节约，做到高效的成本管理；其次，项目利润率对销售价格这一因素也比较敏感，敏感指数达到了2.4，因此，做好项目销售工作中的整合推广，产品建设中不断增加附加值，是提高项目盈利的首要任务；项目利润率对贷款比例这个因素的敏感指数为1.2，基本呈平行弹性；项目利润率对税金的敏感指数为0.7，为不敏感因素。本项目在开发建设过程中要特别注重成本管理和营销策划，以最大限度的降低成本，提高售价，同时还有做好现金流的管理，滚动开发。,产品规划,产品设计要求：布局精致简洁，厨房与客厅功能

48、结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。多送面积，提高实用率，保证各间房的通风采光，尽量减少交通面积。,功能分区必须明显：动态静态分区、工作空间和生活空间分区、公共和秘密空间分区在设计中贯彻空间层次感更强，空间变化更大。设计观念：（1）、朝向观念，不必再追求户户朝南，景观与朝向同样重要，在户型设计中更关注景观方向而不是南北方向；（2）、需求观念，从人口构成确定居住空间，必须注重安全第一。户型面积区间：以政策导向为依据、市场需求为根本，以7090平米的两室户型（总建筑面积的50%）和90110平米的经济型三室户型(总建筑面积的30%)为主。最大户型面积不宜超过140平米。,产品规划,产品设

49、计规划建议：,产品规划,户型比例建议：,楼层布局参考图例:,产品规划,楼层布局参考图例:,产品规划,分户户型参考图例:,2室2厅1卫总建筑面积约66平米露台南北双露台设计，景观生活，自然畅享客厅南北通透，空间宽敞，大气非凡，落地观景窗，情景悠然卧室主卧朝南，方正舒适，私家入户露台，感受第一时间璀璨生活厨房开放式U型厨房，与餐厅、客厅关系良好，便于家人沟通，其乐融融卫生间干湿分离，家居生活无忧,产品规划,3室2厅1卫建筑面积约99平米卧室大面宽飘窗赠送，风景独好，灵动空间，舒适生活客厅舒适气派的横厅设计，利用率高，紧连景观落地窗，享受每天的灿烂阳光厨房开放式厨房设计，与餐厅、客厅关系良好，便于家

50、人沟通，其乐融融特色收纳系统书房、卧室、布置井井有条，空间利用充分卫生间干湿分离，家居生活无忧，满足大家庭生活所需,产品规划,2室2厅1卫建筑面积约76平米露台符合中国传统家居习惯，独特景观露台，开阔视野无限延伸卧室阳光主卧，方正大气，通风采光充足，生活阳台，观景舒适，无限明亮，特色收纳系统，有效利用空间，家居布置井井有条厨房开放式厨房设计，与餐厅、客厅的空间关系良好，便于家人沟通，其乐融融卫生间干湿分离，家居生活无忧，满足大家庭生活所需,产品规划,3室2厅1卫建筑面积约88平米阳光主卧主卧朝南，大面宽飘窗赠送，阳光风景独好客厅舒适气派，利用率高，紧连景观落地窗，璀璨阳光相伴U型厨房突破传统厨