自由墅,美国派推广提报106p.ppt

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1、,Advertising Strategy,三大突圍,Advertising Strategy,價格突圍：本案價格並不佔優勢產品突圍：從產品形式上，美式別墅外形不夠繁複，與傳統別墅理念有區別。形象突圍：周邊直接競爭對手多，可類比項目多，必須從中突圍,Advertising Strategy,周邊同質專案多，提升了區域氣質，聚集了同質化人群，也給本案帶來了人氣和機會美式萊特風情建築，可採取突出特色的方式吸引一批擁擁蹙者戶型及總價有一定優勢，可以向下適應一批客戶，屬於夠得著的別墅,挑戰與機遇並存,Advertising Strategy,美式萊特風建築,草原風情,流水別墅,不同於歐式別墅的繁複，有

2、著美國人對自由生活的理解和探索，更貼近現代的、個性化生活理念,建議：本案建築為萊特風格，園林和社區環境也應按照純粹萊特風格打造，以營造氛圍。,Advertising Strategy,美式萊特風直解,美式萊特風情建築一如美國文化，追求自由、隨意、輕鬆、浪漫，帶有很濃重的美國文化符號。,Part1,後別墅時代，誰主沉浮？,Advertising Strategy,第一代別墅，約十年前完全西化的拿來主義第二代別墅，三五年前城市資源的強勢佔有第三代別墅，從現在開始,Advertising Strategy,第一代別墅重奢侈、繁複,代表：歐式別墅（地中海氣候及海盜文化代表）例：朗钜天域，義大利式建築，

3、開發商實力遠不如萬科，但由於萬科東麗湖日式簡約風格不為客戶所喜，在消費者口碑上，形象上均遜色於前者。中式別墅（儒文化及江南文化代表）受眾：最早富裕起來的第一批人，學歷較低，文化素養較差,Advertising Strategy,第二代別墅資源型別墅,二代別墅注重功能性，強調對更多社會資源（城市、環境、生態）的佔有。其價格比第一類別墅更高，外形不甚奢侈，取向低調的奢華。如：萬科霞光道5號，檀府等。受眾：稍晚富裕起來的一批人，學歷較前者稍高，屬於目前社會的權勢階層、中堅階層,Advertising Strategy,第一代別墅，是給別人看的；第二代別墅，兼顧顯示身份的；第三代別墅，用來享受生活的,

4、本案，能否成為第三代別墅？,Advertising Strategy,目標消費者：改革開放後成長起來，並在最近十年間初步進入社會精英集團的分子，高知階層，文化層次較高。,第三代別墅拿什麼給消費者？,Advertising Strategy,後別墅時代，體驗什麼？,第三代別墅，如何區別於前兩種別墅？,答案：注重意境，營造體驗氛圍,Part2,營銷策略,Advertising Strategy,項目核心,美式賴特別墅草原流水別墅,這將是區別於以往別墅生活方式的，全新的，排他性的，本案獨有的，生活方式描述。最重要的是，它是個性的，不可複製的。,Advertising Strategy,本案別墅生活觀

5、,它將是健康的，生態的，自然的，低調的，浪漫的。它區別與其他別墅物業類型的單純奢華、高檔，更關注居者的健康生活方式。,美式賴特別墅草原流水別墅,Advertising Strategy,本案別墅生活觀,這也是中國移民首選美國的主要原因文化上的共通和認同。,美式草原流水別墅居住理念,中國精英階層精神追求,VS,高度一致,共鳴,Advertising Strategy,本案別墅生活觀,Advertising Strategy,概念昇華,第一代別墅是身份的區隔，第二代別墅是通過對社會資源佔有宣示身份，本案則更注重對居住者生活體驗的關懷。我們要做的，就是給居者更深層次的居住體驗，同時拒絕土大款式的淺薄

6、豪奢。,行銷核心：,美式賴特別墅概念宣示注重強調與前兩代別墅的區別,Advertising Strategy,本案策略核心,有別，才有墅,推廣目標：標新立異，吸引市場及目標受眾關注，提高項目感召力,Advertising Strategy,策略解讀,有別，才有墅,與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性,什麼樣的墅？它能給消費者什麼？,Advertising Strategy,與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性,什麼樣的墅？它能給消費者什麼？,有別，才有墅,自由,美國,自由別墅，美國風情,Advertising Strategy,推廣定位：美式別墅體驗季賴特建築名詞解釋過於複雜，不利於直接傳播，因此本案主打

7、概念要模糊具體建築模式，強化“美式”別墅概念。,Advertising Strategy,Step1:確定slogan與案名,Advertising Strategy,主推SLOGAN,自由墅 美國派,自由：自由生活理念美國國家精神賴特建築內涵符合人群定位,派：美式別墅風格電影：著名美國喜劇音樂：American Pie食品：美國蘋果派,Advertising Strategy,高度感召,後別墅時代，體驗美派別墅,Advertising Strategy,主推案名,美聯墅,視頻,Advertising Strategy,高度感召,後別墅時代，體驗美派別墅,Advertising Strateg

8、y,其他案名,百麗山姆墅,約克郡,Advertising Strategy,Step2:確立戰略思想與戰術排佈,Advertising Strategy,百城大戰略,攻心為上,掠地為中,擴張為下,戰術部署,四綫齊發 快速搶占 鞏固地盤,Advertising Strategy,四線齊發,形象宣示線,格調感召線,實景體驗線,活動公關線,Line1,Line2,Line3,Line4,Advertising Strategy,形象宣示線,Line1,1.高調建立“美國派”別墅新概念形象,2.明確這是新銳階層人生第一墅的產品定位,3.誘導受眾理解並認同第三代別墅的價值,引起全城關注,目的,做法,De

9、sign-No.1,Advertising Strategy,格調感召線,Line2,1.將“美國派”生活理念與受眾對位並共鳴,2.將健康生態理念，以權威資料方式宣示,3.以家庭生活形態引入親情行銷,挑動首次購買別墅群體的心理慾望,目的,做法,Advertising Strategy,實景體驗線,Line3,1.打造全方位美派別墅體驗系統,2.通過公關活動為受眾創造深度體驗機會,3.建立線上線下的聯動網,以全方位實景體挑動受眾的心理欲望,目的,做法,Advertising Strategy,實景體驗,Line3,2.銷售現場物料、人員總體包裝,3.景觀示範區、看房通道的整體包裝,4.樣板間美派

10、別墅體驗系統,內容,1.專案週邊指引系統，精神堡壘,Advertising Strategy,Advertising Strategy,Advertising Strategy,Advertising Strategy,Advertising Strategy,Advertising Strategy,Advertising Strategy,銷售賣場,Line3,內容,18世紀美國馬車，作為看房專用車部分人員，如保安、車夫等，以西部牛仔形象包裝銷售人員著美式隨意風格服裝，配合專案調性,Advertising Strategy,Advertising Strategy,園林示範區,Line3,

11、內容,雕塑：提升社區藝術格調和形象氣質植物：採用北美常見植物花卉，構建園林草坪：精心維護，展現北美風情林木：以精心修飾的林木為矮牆，區隔功能區，高大林木找尋北美風美派建築本身,Advertising Strategy,Advertising Strategy,Advertising Strategy,Advertising Strategy,售樓處氛圍“六識”作用,Line3,Advertising Strategy,活動公關線,Line4,1.美國鄉村音樂會,2.系列活動：飛碟訓犬、馬術、保齡球,3.購房贏取美國深度遊,以風格明確的美派公關活動感染客戶,目的,做法,Advertising S

12、trategy,Step3:整體戰術展開,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,準備內容：1.推廣工作：a.推廣方案確定（視覺及排期）；b.媒體選擇；c.媒體合作洽談2.【帝十三】建議設立外展場，5月底開放。3.戶外廣告方案的制定和執行4.活動方案的制定和準備5.其他事項的準備工作,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線

13、下活動,線上推廣,第1波報廣：主題美聯墅宣言：自由墅，美國派時間5月中旬內容項目形象展示其他媒體配合：網路、短信,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,行銷管道一：網站設立與推廣開通項目網站，實現網上虛擬看房，以全方位展示手段展示項目美國氣質。藝術品，音樂，生活場景，皆必不可少。1、網站應與戶外廣告同時亮相2、網站宣傳將作為本案推廣的暗線使用3、網站設計分格應與本案主調性保持一致，並注意與受眾保持互動性,網路推廣相關內容附後,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9

14、,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美國派”客戶組織建立：採用會員制，邀請客戶參加組織，但入會客戶均可得到美國花卉禮品及購房優惠，為後續活動展開做準備。配合宣傳短信、網路、“美國派”客戶刊等釋放資訊,設計,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,建立外展場：設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。建議位置和形式：友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的

15、展示效果。,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,建立外展場：設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。建議位置和形式：友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。,視頻,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第2波報廣：主題有別，才有墅美派自由別墅恭臨鑒賞時間6月下旬內容項目形象其他媒體配合：網路、短信,銷售配合,

16、線下活動,線上推廣,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第3波報廣：主題有別，才有墅在中國，享受美國別墅生活！時間7月中旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第4波報廣：主題美派別墅，擁有高爾夫的步伐時間7月下旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板

17、間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第5波報廣：主題晚餐後，全家習慣了泡溫泉時間8月中旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第6波報廣：主題體驗美利堅！（假日活動預告）時間8月下旬內容項目形象+產品資訊其他媒體配合：網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美聯墅”假日活動1：邀請美國派會員及目

18、標客群參加，舉辦飛碟訓犬表演、馬術馬球表演等活動。配合宣傳短信、網路等釋放資訊,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美聯墅”假日活動2：售樓處（也可以在樣板間）花式檯球賽。向意向客戶發佈比賽消息，將檯球桌放置在樣板間，實現客群的體驗。配合宣傳短信、網路、客戶刊等釋放資訊,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“購房贏取美國深度遊”活動：自本階段開始，以若干組客戶為一個基數，定期進行

19、抽獎，獲獎客戶獲得美國深度遊。配合宣傳在網路釋放資訊、活動軟文報導,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“車友會”定向行銷（針對活動）：以贊助或合作方式，與浩物4S、愛卡、搜狐天津車友會等車友會組織取得合作，贊助這些車友會的活動，對目標人群行銷。配合宣傳在網路釋放資訊、活動軟文報導，車貼、加油卡為活動贈品,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第7波報廣：主題開盤稿開始你的自由墅生活！時間9月中旬內容產品資訊+開

20、盤信息其他媒體配合：網路、短信、廣播,銷售配合,線下活動,線上推廣,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美聯墅美國深度遊”頒獎暨開盤儀式：將頒獎及開盤子儀式結合，並適時推出若干套特惠房，實現火爆開盤及熱銷。“美國派”自助冷餐會：可在開盤儀式同時舉辦，也可以單獨舉辦。配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文報導,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,十一黃金周“美式成人禮”活動：提前籌備，組織

21、一定數量的年輕人舉辦美式成人禮。草坪、汽球、香檳、冷餐是活動不可缺少的元素。吸引意向家庭客戶參與此項活動。配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導,Advertising Strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,十一黃金周“美國鄉村音樂周”活動：邀請美國鄉村音樂樂隊，在十一黃金週期間舉行“美國鄉村音樂周”，並借勢擴大活動影響力。配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導,Advertising Strategy,網絡推廣部份,Advertising Strategy,開發商,網媒,市場,曝光,媒體,無整合

22、,Advertising Strategy,開發商,官方平臺,網媒,目的投放,資源導回,市場,國家,指揮中心,部隊,戰場,策略傳播,大基地,整合建立,資源導回,變現,公關效能、危機處理,Advertising Strategy,百麗項目,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,組織網絡大基地,項目網站,網絡能量最大化釋放,Advertising Strategy,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,產品線,產品線,微博不是保證粉絲和加V,開通日期,2012/3/1,微博內容,粉絲導入,#後別墅時代.#,#自由墅,美國派#,#美式賴特別墅#,新浪微博,格調線,週一,週二,週三,週四,週五,週

23、六日,品牌,#百麗動態#,熱點,#今日不賣房#,互動,#美國派#,Advertising Strategy,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,微博不是保證粉絲和加V,微博標籤,項目名,美國派,別墅,購房,建立微博用戶搜索管道,轉發運用,旅遊達人,投資達人,名人,市場,新浪微博,口碑效應,增加資訊累積量,微博連結,外商管道,週邊特色,品牌串聯,資源共用,菁英營銷,百麗全體同仁,發表對行業之觀點,與項目微博互聯,聯動品牌價值,美式別墅,Advertising Strategy,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,百度社區能見度累積,百度知道項目資訊建立,主動建立市場聲音,地區門戶、搜房、

24、樂居置入性軟文炒作,第三代別墅豋場,搭配有趣的廣告Banner,自由墅 美國派,接軌線下推廣,建立網上能見度,提升能見度,Advertising Strategy,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,投資,產品,品牌,企業,區域,別墅,各類門戶平臺,百麗,Advertising Strategy,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,微博、論壇、各入口網站、網絡新聞等,項目,企業,美式,投資,別墅,品牌,機能,接軌線下推廣及活動推廣策略,相關類別名人互聯,各類人群吸引,Advertising Strategy,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,銷售,網絡,策劃,資源嫁接、聯合推廣,市場,Advertising Strategy,體驗式銷售建議-項目體驗式銷售依賴足夠的投入！,THE END,