中国移动SOCIAL手机产品上市整合行销案.ppt

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1、,SOCIAL手机产品上市整合行销沟通案,第一部分搜秀手机产品包装及行销规划,产品分析及包装,一,产品行销规划,二,以手机为载体的网络社交已经渐成规模，在科技进步和巨大商机的驱动之下，手机网络社交将具有令人憧憬的发展前景。,公司人面临的竞争和工作压力越来越大，社交范围越来越有限，迫切需要一个宣泄的渠道，虚拟社交网络迎合需求，提供了一个现实社会不易实现的社交环境，因而受到众多年轻公司人的追捧。,社交网络日渐繁荣,手机社交网络开始流行,市场背景分析,目标用户需求分析,主要目标群体为20-35岁的青年群体，以白领人群为主；他们追求新潮，乐于接受新事物，具有一定的经济实力；主要分以下几类：,产品解读,

2、产品定位/产品愿景,产品定位：掌上社交生活方式,产品卖点/核心价值,搜秀手机品牌传播口号,品牌核心价值,品牌口号,品牌个性,我的掌上社交圈,具有时尚、活力的年轻时尚潮人形象,交友、分享、快乐,搜秀手机：GPRS套餐+PUSH月租+139社区+飞信,品牌定位,掌上社交生活方式,产品业务,搜秀手机品牌金字塔,产品分析及包装,一,产品行销规划,二,品牌目标,树立品牌形象开拓手机市场,1、知名度树立SOCIAL手机品牌形象，提高SOCIAL手机的知名度2、认知度突出SOCIAL手机特点，加深客户对SOCIAL手机的深度了解,营销目标,1、销量提升达成搜秀手机与搜秀套餐的实际购买2、流量提升促进移动GP

3、RS的流量提升,行销目标,产生兴趣,集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造搜秀手机的轰动效应,吸引消费者的关注,提升品牌知名度，加深消费者对搜秀手机的了解。,以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。,形成意愿,引发行动,行销过程,总体规划,复合传播+圈层传播,网络传播，集中辐射 基于搜秀手机的产品特点及目标用户定位，进行以网络传播为侧重点的宣传，加强搜秀 手机认知和圈子活动及公关活动的宣传力度,有的放矢，圈层传播 在特定的圈族中，目标受众具有某种共性，根据搜秀手机特性，以社交为诉求点，瞄准特定圈层进行传播如美食圈、运动圈、旅游圈、购物圈等；通过圈子造 势炒

4、作，倡导一种全新的沟通方 式，引起用户关注。,资源整合，立体宣传大众媒体资源和珠海移动信息化自有资源进行完美组合，移动信息化媒体和互联网的实际应用，以及前向用户与后向商家的整合应用；对目标受众进行立体式传播。,以点带面，精准传播 在珠海选择一些比较有代表性的线上线下细分 圈层媒介进行目标客户群精准营销传播，做到 以点带面，重点突破，引爆全局。,造势传播策略,运动圈,旅游圈,购物圈,四大目标圈,美食圈,2、重点打造4个交友圈子，对品牌内涵进行系统输出。,3、以系列营销活动，倡导搜秀手机沟通方式新主张,1、以大型活动促销作为营销切入点，以活动+互动+促销的方式 对搜秀搜机进行深层次推广,行销活动策

5、略,4、以活动中的互动环节开展病毒式营销，隐性提升GPRS流量,品牌联合,宣传整合,商家联动,搜秀手机推广,社会渠道宣传资源：整合社会热门网络资源、网吧资源、学校资源、进行宣传资源整合,移动关联品牌资源：搭船出海，联合G3音乐手机、视频手机、游戏手机，合力打造圈子并进行结联性宣传与推广。,移动合作商家资源：充分利用12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广,移动合作商家资源,社会渠道宣传资源,移动关联品牌资源,资源整合架构,资源整合策略,传播阶段,业务推广,公关活动,传播造势,搜秀手机:购机优惠；搜秀套餐:办理优惠,第一波,常规传播+圈层传播，同时充分利用移动自有信息化媒体及后向

6、商家渠道等资源进行宣传,10.1.1,10.6.31,09.10.1,09.7.1,10.4.1,营销推广节奏,美食圈营销：,以食搜友，通过美食圈及美食活动网聚食友，凸显搜秀手机特性与价值。,运动圈营销：,以动搜友，通过运动圈及球类活动网聚目标受众，凸显搜秀手机特性,第三季度,第二波,第三波,第四波,购物圈营销：,以购搜友，通过时尚购物圈及购物show活动网聚受众。,旅游圈营销：,第四季度,第一季度,第二季度,以游搜友,资源整合,品牌联合：联合G3音乐、视频、游戏手机，合力打造音乐、影视、游戏圈并进行结联性宣传推广,宣传整合：充分利用热门网络资源、社会网吧资源、学校资源，并进行宣传推广。,商家

7、联动：充分利用12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广。,第二部分第一阶段美食圈推广规划,常规传播,建立活动平台，可投票得打折券,触点传播,试吃推荐,美食促销活动,发起圈子活动,圈子炒作,美食节网页,139社区,飞信,服务厅,联盟餐厅,宣传物料进餐厅(含用户对餐厅投票信息）,飞信机器人自动回复活动信息,宣传物料进服务厅,发帖召集,大众论坛,网络+平面,线下媒体,美食促销活动广告+软文；网络侧重圈子悬念广告宣传,15天,15天,30天,10天,第一阶段推广执行计划,全年,形象广告+软文,形象广告渠道物料宣传,美食促销活动广告渠道物料宣传,分波次对美食圈子活动和美食促销进行炒作：美

8、食大发现，食客召集令，金牌总动员,美食圈子活动,美食圈子活动,美食活动分享美食达人召集,准备期,招商期,预热期,集中推广期,后续,发布会暨美食鉴赏会,“寻味珠海，赢美食金牌”美食促销活动,活动规划,139.Com搜秀美食圈“美食达人”召集活动,美食金牌颁奖,第一波,第二波,第三波,常规传播,形象广告宣传系列软文炒作移动渠道传播,（网络媒体+平面媒体+线下媒体）,形象广告宣传,系列软文炒作,移动渠道传播,传播阶段：分波次进行宣传，不同阶段有所侧重投放时间：7月-9月（具体待定）传播目的：通过形象与促销广告宣传，加强搜秀手机认知和圈子活 动及美食促销活动的宣传力度传播内容：以搜秀手机形象广告、美食

9、促销形象广告传播途径：报刊新闻媒介+网络媒体+移动自有网络+末端传播等,准备期、招商期,整体形象广告宣传,预热期、集中推广期,美食促销活动及悬念广告宣传,传播方式：平面媒体+网络媒体+线下媒体,传播信息：搜秀手机 我的掌上社交圈，以及搜秀手机购买和搜秀套餐办理优惠,2009年7月（具体待定）,第一波,主画面1,主画面2,延展报广,延展候车亭,搭船出海其它品牌宣传形式,传播信息：1、“寻味珠海，赢美食金牌”美食促销活动信息及搜秀手机购买和 搜秀套餐办理可赢美食金牌及商家现金券2、在网络可以banner的形式进行以“吃饭很麻烦”制造悬念话题，引起用户关注，并加入美食圈,2009年8月（具体待定）,

10、第二波,主画面1,美食促销活动设计表现待后提供,悬念广告主画面1,悬念广告主画面2,形象广告宣传,系列软文炒作,移动渠道传播,传播诉求：搜秀手机 我的掌上社交圈传播时间：7月-8月传播目的：通过大量的软文炒作，结合“SOCIAL手机”的卖点特性进行概念炒作，倡导全新的交友方式，以引起社会各群体广泛注意传播内容：软文炒作传播途径：报刊新闻媒介+移动自有网络+珠海新闻网等网络,备选诉求：搜秀手机 我的掌上SNS,传播方式：平面媒体+网络媒体,形象广告宣传,系列软文炒作,移动渠道传播,标题举例：,传播方式：平面媒体+网络媒体,系列软文炒作,形象报广,移动渠道传播,传播诉求：搜秀手机 我的掌上社交圈传

11、播渠道：珠海移动服务厅、授权店、电子渠道、网站；移动自有俱乐部（高尔夫，商务论坛，动漫爱好者等俱乐部），10086传播方式：海报、x展架、宣传折页、促销手册等物料宣传，短信群发促销利益点：SOCIAL手机优惠购、SOCIAL手机套餐优惠享1、根据购买不同价格的手机，享相应价值的话费赠送，同时可有机会 赢取美食金牌以及获得商家美食现金券和商家优惠信息。2、办理SOCIAL套餐，享相应价值的业务优惠，同时可有机会赢取美食 金牌以及获得商家优惠信息,传播方式：移动自有渠道+移动合作渠道,平面媒体,末端传播,移动渠道（自有渠道、合作渠道）,准备及招商期,爆破高潮期,系列软文炒作（不同阶段有所侧重）,珠

12、海移动服务厅、自有俱乐部,网络媒体（珠海热门网站）,手机形象广告,珠海移动信息平台,预热期,珠海移动自有网站、电子渠道宣传,候车亭广告、电梯广告,移动渠道传播,平面媒体传播,网络媒体传播,网吧、学校广告宣传,珠海移动授权店、代理点宣传,末端媒体传播,常规传播安排,美食促销活动广告,系列软文炒作（不同阶段有所侧重）,手机形象广告,美食圈悬念广告,圈子炒作,推广思路总体规划具体规划传播排期,联合20家珠海本地知名论坛或全国性知名论坛珠海站，以美食圈打造为诉求，进行话题炒作，集中宣传美食圈，将受众引导至圈子；同时将产品信息有机植入，进行点、线、面的全方位传播！最终建立美食圈子文化，形成用户消费习惯。

13、,面：立体传播热门论坛进行集中辐射，建立圈子文化通过20家论坛密集型的信息发布，形成强势的辐射传播。,线：圈子传播针对搜秀手机进行圈层营销以美食为切入点，以为平台，通过网络互动、在线征集、美食分享等形式，融入搜秀手机产品宣传，并以促销为诱因，促进销售,点：论坛炒作针对美食圈及美食促销活动进行论坛话题炒作，引导用户加入搜秀美食圈,相互渗透,推广思路,三大波次，层层推进，在美食节达到最高潮！,7月中旬,美食大发现（好吃推介）,食客征集令（发起圈子活动）,金牌总动员（美食促销）,以美食圈为主体，开始美食大发现的话题炒作以发现珠海美食点为主线索，前期以托进行号召，发动食友跟帖，其中融入产品宣传，同时线

14、下结合商家进行促销办理搜秀手机及套餐除可获得现有优惠政策外，还可获得美食节门票；新闻网则以商家优惠信息及产品促销信息为主；选择二十个珠海本地论坛进行联合炒作，并在其中融入宣传的美食圈，吸引客户加入。,139圈子开始集中宣传美食促销信息，并融入产品促销信息办理业务可获得优惠。此外，与商家的线下联合促销依然有效；而论坛炒作则以美食节信息为主，将客户吸引至139美食圈及新闻网美食频道。如果抢票用户有限，在炒作后期可考虑门票大派送，即未办理业务的圈友也可以报名领取门票,8月,结合美食节进行食客召集召集食客报名组团至指定联合商家享受美食（AA制），吸引人气；新闻网则以软文报道为主；而论坛炒作则跟随139

15、美食圈，将客户吸引至139美食圈。,后期圈子则以美食活动分享为主和美食达人召集活动为主；每月召集一定数量食客到指定商家进行免费试吃。新闻网则以官方软文报道为主；而论坛炒作则基本结束；此外，充分利用其它大众媒体力量报纸、电视、活动现场等,后续,总体规划,置顶话题：美食大发现搜秀手机寻味之旅开始啦！,例文：珠海首届搜秀手机美食节在即独乐乐，不如众乐乐想享受更多更丰富的珠海美食？！美食大发现搜秀手机寻味之旅期待您的参与！将您身边的美食在此处于大家分享，便有机会获得美食商家超级优惠券哦！（具体操作流程）详情请咨询10086，或登录以下网站（新闻网活动平台）,其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入1

16、39美食圈信息，吸引客户加入美食圈！线下联合几大美食商家进行联合促销。,第一波：美食大发现,置顶话题：食客征集令搜秀手机食客征集开始啦！,例文：珠海首届搜秀手机美食节在即谁是珠海最in的美食大师？！是你，是你，还是你！没错，凡中国移动搜秀手机用户即可报名参加食客征集大行动！除了在XXX（商家）享受超级折扣价外，更可现场结识更多的“美食家”哦！（具体操作流程）详情请咨询10086，或登录以下网站（新闻网活动平台）,其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入139美食圈信息，吸引客户加入美食圈！线下联合几大美食商家进行联合促销。,第二波：食客征集令,置顶话题：金牌总动员搜秀手机美食促销活动,例文：

17、珠海首届搜秀手机美食节在即想免费享受更多更丰富的珠海美食？！现在起只要只要办理中国移动搜秀手机业务即可免费获赠美食节门票哦！为回馈广大移动新老客户，现在报名即可获赠免费门票哦！此外原来已领票的中国移动搜秀手机用户还可继续报名领票哦，更可获得由XX商家提供的超值优惠券哦！（具体操作流程）详情请咨询10086，或登录以下网站（新闻网活动平台）,其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入139美食圈信息，吸引客户加入美食圈，并营造全民抢票的促销气氛！线下联合几大美食商家进行联合促销。,第三波：抢票总动员,传播排期,触点传播,五大触点传播流程：，飞信，服务厅，餐厅，美食节活动网页圈子样本展示飞信机器人

18、开发内容美食节活动页面设计（链接在珠海移动网站）,请点击此处打开附件浏览,SOCIAL套餐体验流程0616（总表）,五大触点传播流程,请点击此处打开附件浏览,圈子样本内容见美食节执行方案,圈子样本内容呈现：http:/,圈子样本展示,请点击此处打开附件浏览,飞信机器人相关开发内容0619,飞信机器人开发内容,线下活动,发布会暨美食鉴赏会搜秀美食促销活动搜秀美食达人召集活动,搜秀手机发布会暨美食鉴赏会,活动目的,1、为“搜秀手机”制造轰动效应，聚焦大众视线，有力传播品牌核 心概念，表现品牌形象 2、利用大众传播力量将产品的信息和圈子概念等广泛的传播出去，扩大心机品牌知名度，帮助建立品牌形象。3、

19、通过美食鉴赏，传播搜秀美食圈子概念及作用等,在现场对搜秀手机进行物料等方面的宣传,参与对象,珠海有影响力的网络媒体与报纸、电视等媒体；12580后向商家等,现场宣传,活动名称,中国移动搜秀手机发布会暨美食鉴赏会,搜秀手机美食圈促销活动,活动目的,1、以促销利益点达成搜秀手机及搜秀套餐的实际购买；2、进一步扩大搜秀手机及搜秀美食圈的知名度与认知度。,预热期开始至活动结束（具体待定）,促销政策,1、购买搜秀手机，可有机会赢取价值8888元的美食金牌并获得商家 美食现金券和商家优惠信息。2、办理SOCIAL套餐，可有机会赢取美食金牌以及获得商家优惠信息。3、餐厅有奖投票：用户对餐厅投票可获折扣优惠，

20、投票最多的商家 可赢的美食金牌,活动时间,活动主题,寻味珠海，赢美食金牌,搜秀手机美食圈促销活动,餐厅有奖投票,1、投票方式：只要您为满意的店家投上宝贵一票（每个手机号一天只能投票一次），即可获得由该店家赠送的电子折扣券；而该店家亦可由此跻身排行前茅，赢得超高人气，进军美食节现场！2、投票步骤：用户发短信到指定端口，对自己满意的餐馆进行投票，可获该店家折扣优惠券。短信回复：介绍搜秀产品信息，并引导消费者到139互动平台加入搜秀美食圈，参与圈子活动，成为美食达人。3、宣传物料：餐厅台卡、折页等,抽取美食金牌得主并进行颁奖,抽奖及颁奖,餐厅台卡,餐厅宣传单张,搜秀手机美食达人召集与评选,活动目的,

21、1、增强搜秀用户的活跃度；2、扩大搜秀美食圈影响力。,139.Com搜秀美食圈,操作方式,1、在搜秀美食圈推出有影响力与折扣优惠的美食商家。2、召集美食达人去该商家进行优惠聚餐并进行分享。3、每月评选出10名优秀美食达人（活跃度高、组建圈子），可获得 商家现金券，,活动载体,活动名称,搜秀手机美食达人召集与评选,费用大体规划,请点击此处打开附件浏览,搜秀手机推广暨美食节营销排期0619,整体项目营销排期,在搜秀手机传播计划实施后，预计可覆盖大部分的目标客户，通过为期2个月各种途径的反复传播，产品知名度预估将达到50%。,由于宣传活动集中性，可在短期内实现广告的密集轰炸，从而提高搜秀手机的认知度

22、，使目标用户从不知道搜秀变为了解搜秀，并达到使用搜秀宣传效果，预估认知度将达到25%。,随着用户对产品认知的不断提高，搜秀手机及购买量将逐步提升。搜秀手机销量预估：7月1000台，8月2000台，9月3000台；搜秀手机套餐销量预估:7月3000，月5000，9月10000。,搜秀手机知名度,搜秀手机认知度,效果预测,销售目标达成量,项目总视图,搜秀手机品牌价值构建：1、品牌核心价值；2、品牌定位；3、品牌形象；4、品牌口号,目标,规划,执行,产品,品牌愿景：最终将将搜秀手机打造成移动强势手机品牌品牌目标：搜系手机品牌知名度与认知度提升营销目标：搜秀手机与套餐销量提升，GPRS流量提升,整体宣传规划：复合传播+圈层传播整体活动规划：重点打造美食、运动、购物、旅游4个交友圈子，进行活动营销,1、常规传播（网络媒体+平面媒体+移动渠道）2、圈子炒作（热大众门论坛）；3、触点传播（用户五大触点传播）。4、活动执行（发布会美食鉴赏会+搜秀美 食促销活动+搜美食达人召集）,策略关键点：1、移动信息化媒体+互联的实际应用；2、前向用户+后向商家的整合利用3、偏重网络传播，其他媒体为辅助4、用户互动+病毒营销促成流量提升,THANKS,2009年7月,地址：华侨城创意产业园东E4栋301 邮编：518053电话：26602588 传真：26602794,