360 Degree Brand Building.ppt

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1、360 Degree Brand Building,Nuevas ideas de aprovechar el Internet para crecer las ventasEric DescombesV.P.-General ManagerOgilvy InteractiveOgilvy Healthcare,SME Puerto Rico,SME Puerto Rico,Hiptesis,“el Internet atrae consumidores de alto valor a su website”,SME Puerto Rico,Independientemente de,Pene

2、tracin(%de usuarios per capita)Complementa el mix de medios en una campaa publicitariaIncrementa el Awareness(hasta en un 15%*),Consumidores de Alto Valor,(High Value Consumers),SME Puerto Rico,Estudio BrandZ,Estudio financiado por WPP y realizado por Millward-Brown16,000+marcas globales y locales50

3、0,000 consumidores30 pasesInformacin anual desde 1998,SME Puerto Rico,Cmo medimos la lealtad?,los niveles de“bonding”son mutuamente exclusivos,BrandZ,SME Puerto Rico,Ejemplo-Cars USA,Fuente Millward Brown 2001,SME Puerto Rico,Cars USA(cont),Fuente Millward Brown 2001,SME Puerto Rico,Cars USA(cont),F

4、uente Millward Brown 2001,SME Puerto Rico,Ejemplo-Foods Mexico,Promedio de la categora,Kraft,Fuente Millward Brown 2001,SME Puerto Rico,Foods Mexico(cont),Nestl,Kraft,Comparativo,Fuente Millward Brown 2001,SME Puerto Rico,Ejemplo-Soft Drinks,Promedio de la categora,Fuente Millward Brown 2001,SME Pue

5、rto Rico,Soft Drinks(cont),CocaCola,Diet Coke,Fuente Millward Brown 2001,SME Puerto Rico,Cmo determinamos el valor?,El valor de la categora se mide por lo“declarado”individualmente o por hbitos de usoEl valor de la consumidora en nuestra Marca se mide por lo“declarado”como compra individual y por lo

6、“declarado”como futuras intenciones de uso/compraLa exactitud de los resultados financieros es validada por Millward-Brown con comparaciones de hbitos de compra,SME Puerto Rico,Asignando un valor a los consumidores,Valor del Consumidorndice,100,Promedio de compras Por ao,El ndice representa:-Las dif

7、erencias en valor entre cada nivel de bonding100=valor de la marca asignado al comprador promedio en nivel de presencia,Presence,Relevance&Performance,Advantage,Bonding,Ejemplo hipottico,SME Puerto Rico,Valor de consumidores,En la categora de alimentos,Comprador promedio,Presence,Advantage,Bonding,K

8、raft,Nestl,0,0,100,0,0,81,0,0,172,Relevance&Performance,Fuente Loyalty Index,SME Puerto Rico,Distribucin por segmentos de valor,Kraft,Relevance&Performance,Fuente Loyalty Index,SME Puerto Rico,Value of a Customer at Each Level,AllBuyers,Presence,Relevance&Performance,Advantage,Bonding,MediumValue,Hi

9、ghValue,LowValue,Cars-USA-Toyota,220,241,342,726,907,442,262,263,224,280,323,786,507,269,209,113,SME Puerto Rico,Distribucin por segmentos de valor,Coca Cola Light,Fuente Loyalty Index,SME Puerto Rico,Distribucin por segmentos,High,Medium,Low,Total Compradores en la Categora de alimentos,33%,33%,34%

10、,65%,23%,12%,Fuente Loyalty Index,SME Puerto Rico,Distribucin categora de bebidas c.,High,Medium,Low,Total Compradores en la Categora,33%,33%,34%,57%,33%,10%,Fuente Loyalty Index,SME Puerto Rico,Ejemplo de una marca,High,Medium,Low,Total Compradores en la Marca,%ventas,cons/mes,%consumidores,SME Pue

11、rto Rico,Siempre,un pequeo porcentaje de consumidores hace un gran porcentaje de nuestras ventas,Observacin#1,SME Puerto Rico,Entre mayor lealtad emocional hacia una marca,mayor valor financiero del consumidor,(y crece dramticamente en nivel de bonding),Observacin#2,SME Puerto Rico,A mayor nivel de

12、bonding,menor peligro de switcheo entre marcas,Observacin#3,Casos,OXY-American Express-Nestl,OXY-GlaxoSmithKline,SME Puerto Rico,Reto,GSK haba invertido principalmente en TV e impresos,resultados sin crecimientoRevivir el segmento de productos anti-acne penetrando nuevamente en el segmento de los jv

13、enesRevivir la marca construyendo sobre la cultura de prevencin e importancia de la higiene facial,alrededor de toda la lnea de productos OXY,SME Puerto Rico,Estrategia,Lanzamiento de.mx por medio de una promocin que permitiera generar awareness del websiteSampling en universidades y escuelas de mue

14、stras y flyers drive-to-webCampaa On-line TerraJuego Interactivo enfatizando en la importancia de los hbitos de limpieza y cuando usar el producto OXY adecuadoMecanismo Viral de recomendacin para amigos,SME Puerto Rico,Estrategia(cont.),Desarrollo de 4 personajes para el websiteRelacionados con el T

15、arget(sexo,edad)Divertidos,cool-lookingDiferentes personalidades,SME Puerto Rico,Estrategia,Todo el contenido educativo presentado por el“Dr.Oxy”Los usuarios registrados pueden hacer preguntas al Dr.Oxy,SME Puerto Rico,Estrategia,Pr,Pr,Cu,Pr,Pr,Pr,Cu,Cu,De,Cu,De,Pr=prevencinCu=tratamientoDe=dermatlo

16、go,De,Entender quienes son los consumidores de alto valor por su comportamiento en el website,Programa de seguimiento personal,SME Puerto Rico,Resultados,originalextensionimpressions:1000,000785,000target click through:10,00020,000actual click through:50,00043,000click through rate:5.89%5.55%other i

17、mpressions(button):2000,0002500,000,SME Puerto Rico,Resultados(cont.),Mtricas:Visitantes al website:CTR 5.89%(4.39%arriba)Prospectos en BDD:10,421(218%arriba),Ventas en,000 USD,SME Puerto Rico,Resultados(cont.),Las ventas totales del 2002 vs 2001 crecieron 37%El website sigue adquiriendo prospectos

18、la BDD actualmente(04/2003)cuenta con 22,600 registrosAl 04/2003 las ventas han seguido creciendo 30.2%contra el mismo periodo del 2002,SME Puerto Rico,Creatividad,Cmo aprovechar esto?,SME Puerto Rico,Principios a seguir,“El Internet atrae consumidores de alto valor a su website”Contenido de relevanciaExperiencia en lnea que refleje sus necesidades,quieren sentirse tratados especialmenteConverger en un objetivo de marketing(adquirir,cross sell,)No seguir el modelo de la TV,no ser invasivos,Gracias.,