宝能东丽项目商业定位建议.ppt

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1、宝能东丽项目商业定位建议,天津公司营销部2013.3.15,目 录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路,天津城市商业分布格局,天津随着交通体系的逐步完善，以滨江道，南京路为核心的实际商圈将进一步巩固并扩大。城市空间格局的变化和求便型消费需求的产生，推动城市商业布局呈多中心发展格局和外扩趋势。以区域性商圈的兴起和竞争为主线的发展特征已形成，如时代奥城，河东万达商圈。市级商圈：南市东马路、和平路-滨江道、南京路-小白

2、楼、友谊路商圈区域商圈：鞍山道、奥城、大沽南路、梅江湾、津滨大道商圈、中北镇、开发区,主要商业销售状况,12年全年各区域商业产品成交中，市内六区、环城四区均有不同程度下降。泰安道五大院成交销售金额14亿，主要为商业整售。融创王府壹号成交213套，成交金额2.57亿，成交均价46116元/平米。,主要商业租金状况,天津目前运营较成熟的购物中心均为百货转型，其中百货商店作为主力店占了80%左右的面积，所以对于物业持有者来讲，主力店的租金直接影响项目的坪效租金。,从天津现有各大商业的业态组合比例来看，零售购物占据较大的比重，尤其是一些从百货向购物中心转型的商业，相比而言休闲及娱乐方面十分缺乏。可以看

3、出，新入市的购物中心在业态组合上均在娱乐/休闲业态上提高了比重，这也是大型商业体未来在业态组合上的整体趋势表现。总的来看，天津的商业仍处于以满足购物为主要经营目的，对家庭的休闲、娱乐、餐饮在购物中心中带动的消费潜力还有待发挥。,主要项目业态比例构成,天津的商业格局目前已经呈现出明显的由单一的核心商圈向区域型商圈发展的态势，随着区域商圈的不断成熟，消费者的购物习惯将发生改变，消费重心不再单一化，而是呈现多中心发展。-从城市租金的走势来看，成熟的商圈租金较为平稳，新兴商圈由于受到区域发展、消费人群等方面的成熟度不高的影响，预计租金起点会相对较低，增长速度相对较慢。-从业态结构来看，未来的商业将更将

4、注重休闲、餐饮类业态比例的提升，并且业态的细分（如突破常规业态，增加体验式亮点）也是各项目尤其是城市边缘型商业需要充分考虑的。,天津城市商业格局结论,目 录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路,天津整体区域商业分布情况,河北区（狮子林大街、北宁公园）,河东区（万达广场）,河西区（天津湾、下瓦房）,东丽区（空港）,南开区（奥城）,河西区（梅江）,南开区（中北镇、芥园道）,区域型商业的形式正处于由街铺向区域型购物中心

5、升级的进程中。目前的区域型购物中心基本依托于项目周边具有相当规模的居住片区或卫星城开发计划而建。区域市场的购物中心通常体量控制在10万平米左右，且通常会配备以超市或百货作为其主力店，且配备较大比例的餐饮业态，其功能定位均以周边辐射家庭型消费为主，档次上主要走中端路线。随着城市核心土地的供应有限以及人们的消费习惯逐步被商业格局所引导，越来越多的商业地产商开始在区域型商业上大做文章且推出可以复制的产品，如凯德的嘉茂等产品的出现。,区域市场概况,天津市商业市场结论,市场分布核心商圈商业设施分布过度集中，缺乏合理规划，激烈竞争导致差异化区域商圈不断崛起,市场供应市内商业处于集中爆发期市区大型商业的发展

6、机会主要来自结构调整百货类商业进入结构调整期更能体现体验性、趣味性及参与性的未来商业项目竞争力强,市场趋势业态趋于多元化档次逐步提高国际零售商，品牌进入地铁，海河沿线和外围居住区商业板块将占据主导,市场表现租金合理，并且将有上升空间空置率将略有上升各种业态营业情况稳定,目 录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路,根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边；第二辐射

7、商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。,天津城市综合体分布,万达广场,一、项目概况,万达广场位于天津核心区域河东区，河东区位于天津一轴两带上，其区域价值不可限量；项目傲踞河东区津滨大道的核心地带，无缝连接城市中心与滨海新区。,周边有十几条公交线路汇集至此；项目位置紧邻规划中地铁四号、五号线登发装饰城站。,二、地理区位,1080米步行街，万达广场的灵魂与纽带每层的景观主题各不相同，如一层为欧式风格，二层现代简约风格沿局部布置园林小品，可谓移步易景休憩场所与内部景观及园林小品紧密结合,景观规划,三、建筑规划,四、业态定位,1、整体定位,商务

8、、购物、娱乐、休闲、多种功能推动城市国际化进程,同楼层主力店万千百货时尚女装时尚男装精美配饰化妆品珠宝及手表精包鞋类流行快线甜点咖啡,1F：炫动空间,2、业态布局,四、业态定位,2、业态布局,四、业态定位,2F：流行前线,同楼层主力店：万千百货、大玩家电玩城、国美电器个性牛仔品牌内衣潮流美甲休闲食品个性家居用品儿童玩具儿童服装美容美发运动服装及体育用品,3F：食尚港湾,2、业态布局,四、业态定位,同楼层主力店：万千百货、大歌星KTV中餐佳肴川菜、津菜、粤菜日式料理、韩式料理意式茶餐厅、泰国美食西餐美食意大利餐厅美式餐厅各种特色小吃、料理,根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核

9、心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边；第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。,天津城市综合体分布,仁恒海河广场,一、项目概况,乐天百货是仁恒海河广场的重要组成部分；仁恒海河广场一期开发产品为住宅，商业、写字楼属于二期开发，二期的商业 采取分阶段招商经营策略，并未全部一次到位，先期引入乐天百货，发展综合商业，为未来的发展预留发展空间，分散经营风险，通过乐天百货的成熟运营，增强该区域商业氛围，提升该物业(剩余二层商铺及写字楼）的商业价值，同时减轻后期经营成本。,二、建筑规划,乐天百货,住宅,写字楼,乐天百货作为仁恒海河广场的重要组成

10、部分，将之置于天津商业主干道东马路侧，与远东百货、新世界百货共同组成东马路商圈，使其进一步发展壮大。区域内部，商业与住宅、写字楼部分既相互分割，又通过景观又相互融合、衔接。,1、总体规划,2、交通动线,三、建筑规划,该项目与已开通的2号线和规划中的4号线于地下二层接驳，并使该项目的客流导入系统由平面发展至立体导入系统。为该项目的客流导入，提供了保证。,内部人流动线通过极致景观设计与外部有机结合，提高在购物体验感。,四、业态定位,中产阶级、年轻化,百货部分目标客户群定位：28-35岁年轻女性,1、整体定位,仁恒乐天百货地下三层，地上五层：负三层为停车场；负二层为Premium食品馆、时尚潮流馆和

11、IT World；负一层为少女装、牛仔休闲、优衣库和时尚饰品；一层坐拥同步国际流行趋势的国际名品、化妆品、鞋品和名表馆；二层为精品女装、内衣、珠宝、时尚杂品、箱包、时尚手表和名品太阳镜；三层为高级淑女装、女性配饰、儿童用品和杂货；四层为高级绅士装、高尔夫和休闲、家庭生活主题以及特卖场、文化会所；星星国际影城位于五层。,四、业态定位,2、业态布局,CONCEPT,四、业态定位,商业业种比较齐全。集艺术品鉴、文化沙龙于一体的高档文化会所、CGV电影院、MVG贵宾室、母婴休息室、Skin care room、女性专用停车场、Yellow Cap商品代送服务以及专为儿童设计的家庭卫生间，细致周到的配套

12、设施及私属服务，为尊贵客人提供超值的购物体验。,3、业态、业种分布,五、经营模式及商业坪效,乐天百货商铺均为联营扣点，平均20-25%扣点率；自持餐饮部分租金为均价5-7元；根据租金预测均价为15元/出租率95计算，1.56亿元/年，营业坪效1300元/月。,仁恒商业项目7.4万平米，其中主力店乐天百货5万平米，其余2.4万平米商铺部分日后出售。,六、项目评价,优势：处于天津传统商业和平路延长线上，同时未来和地铁接驳，客流量大成为影响经营效益的主要原因；主力店对于客流的拉动效应较大；乐天百货经营管理水平较高，细节服务好；其细分业种创新较多（餐桌的小屏幕、儿童俱乐部）；高端影院对于CAG对于客流

13、拉动作用较大；规划设计：空间的营造，景观设计，交通及人流动线科学合理。不足：餐饮档次普遍不高，多为快餐型；个别商铺服务有待提升（数码区）；百货的比例过高。,七、项目借鉴点,定位:定位中高端，但并非都为奢侈品；管理：管理水平高，靠细节服务取胜；规划设计：（1）空间的营造，地下商业园林景观同外部空间的结合弥补了地下楼层作为商业的缺陷。（2）特色服务区的设置（VIP休息区、儿童休息区，女性专用停车场、为爱等候区等合计营业面积的20）对于提升物业档次作用较大。加大影院等娱乐业态的引进，促进对客流的拉动；分段经营，为后发展预留空间，减小开发风险，降低后期运营成本。,根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈

14、，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边；第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。,天津城市综合体分布,中粮大悦城,一、项目概况,天津大悦城位于天津内环核心区域，据守和平与南开两大中心城区交汇处，其便捷的立体交通脉络使项目周边具有极大的辐射力；项目地处城市交通干线“黄金交叉点”紧邻城市主干道南门外大街、南马路。,周边有49条公交线路汇集至此；项目位置距离1号线地铁站（西南角站）和4号线地铁站（西南角站）步行均5分钟2012年2号线开通，鼓楼站直接与项目相连。,二、地理区位,本项目占地面积约8.9万平方米，建筑面积约5

15、3万平方米（含地下部分）：一期以商业为主，购物中心主体部分四层，局部五层。共有店铺约500个，是融合了购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合型一站式购物中心；二期以住宅为主，三期为公寓，四期为写字楼+酒店。,三、建筑规划,1、整体规划,商业临街面主要位于城市主干道南门外大街，分别设置了3个主入口，有效地引导了人流；写字楼和酒店位于南马路，具有极好的昭示作用；公寓、住宅与商业区由马路隔开，保证了其私密性；在商业、住宅、公寓、写字楼等周边布置了地上和地下停车入口，保证了停车便捷。,三、建筑规划,2、交通动线,整体景观多变，园林小品随处可见，且风格各异每层的景观主题各不相同，如一层为欧式风格，二层现代简

16、约风格沿局部布置园林小品，可谓移步易景休憩场所与内部景观及园林小品紧密结合,3、景观规划,三、建筑规划,诠释JOY CITY的生活方式，以便捷、休闲、开放与亲和为基调，引导前沿生活理念；天津大悦城定位于中档偏上的时尚生活型购物中心，服务于中产阶级、家庭和年轻时尚人群，天津大悦城更注重生活化和家庭的氛围，引领天津进入新的生活方式！,国际时尚青年城,年轻、时尚、潮流、品位,四、业态定位,1、整体定位,楼层主题规划B1：生活大街F1：国际大街F2：时尚大街F3：活力大街F4：欢聚大街F5：屋顶花园,区域主题：南区活力体验馆北区潮流风尚馆,2、业态布局,四、业态定位,南区主题：缤纷幻想南区业态：冰场

17、书店 服装服饰 化妆品集合店北区主题：生活演绎北区业态：BTL超市 食番街 大时代 屈臣氏 餐饮 甜品 保健品 物产 生活配套 家居生活 个人护理 化妆品 眼镜,2、业态布局,B1-生活大街,四、业态定位,南区主题：潮流号角南区业态：潮流服装服饰 快餐 数码体验 服务台北区主题：风尚流转北区业态：欧美港 服装服饰 皮具靴鞋 钟表眼镜 服务台,2、业态布局,F1-国际大街,四、业态定位,南区主题：悦动光影南区业态：服装服饰 数码体验北区主题：魅力穿梭北区业态：潮人街 服装 配饰 牛仔 休闲 箱包 皮具 美容 餐饮 甜品 会员中心,2、业态布局,F2-时尚大街,四、业态定位,南区主题：童年印记南区

18、业态：儿童服装服饰 玩具 娱乐 摄影 电玩 母婴室北区主题：前沿涌动北区业态：潮人街 服装 配饰 内衣 皮具 美容 美发 美甲 餐饮,2、业态布局,F3-活力大街,四、业态定位,南区主题：品味时光南区业态：餐饮 教育北区主题：食尚芭莎北区业态：金逸影院 金逸剧场 kTV 欢悦秀场 餐饮美食,2、业态布局,F4-欢聚大街,四、业态定位,北区主题：空中幻想北区业态：KTV 餐饮美食 屋顶花园,2、业态布局,F5-屋顶花园,四、业态定位,五、经营模式及效益,整体评价：大悦城目前处于表现上升期，由于项目自开业后，部分店铺是在开业后半年左右时间陆续装修开业的，整体商业成果的呈现至今仅有约半年时间，且之前

19、由于受周边道路、地铁等施工的影响较大，目前市场表现一般，但是相比较于开业初期，已明显提升不少，就目前运营状况而言，餐饮、娱乐业态经营很好，除几大快时尚之外的零售业态经营差强人意。优势：地铁接驳，交通可达性良好；设计感强，符合其年轻潮流定位不足：由于受服装街搬迁问题的阻挠，项目的设计不得不在一层断开分区，因此导致AB区与C区出现断层，且由于跨度较大，明显影响了客流动线，使得C区经营状况较AB区稍逊,六、项目评价,优异的团队专业能力：中粮培养了招商、运营、推广、物业四支专业素质极强的队伍；资源整合能力：专业（公司）资源的有效整合，保证项目高强度开发的顺利推进，如美国arTKle、日本丹青社；品牌培

20、育力：标准的定位，无论是在城市中心打造国际化青年城还是在区域中心打造品质时尚生活中心，大悦城多准确的把握了消费者的需求；项良好的复制能力：西单大悦城的成功运营为大悦城品牌打响了知名度，大悦城独特的风格、对潮流的引领，都已经在消费者头脑中的品牌阶段上占据；合理运用内外部交通动线：以“广场”为核心的景观因素，将外部人流有效引导，内部的三大景观广场使得狭长的商业面有效划分。,七、借鉴意义,根据项目特点，项目辐射范围定为三个商圈，第一辐射商圈为核心商圈，半径3km，覆盖项目用地周边；第二辐射商圈半径10km，覆盖空港及周边；第三辐射商圈半径25km，覆盖空港、东丽、津南的一部分及市内。,天津城市综合体

21、分布,红星国际项目,周边配套：【教育】天津工业大学、天津七中、天津一百零二中、缘诚小学、育杰高级中学【医疗】天津市第三中心医院、河东口腔医院、河东区中医医院、天津东郊区医院、万辛医院、向阳医院【商业】万达商业广场、肯德基、麦当劳、白金宫（全聚德）、津龙湾、成林道餐饮【交通】津滨大道快速连接市区与滨海新区，与快速路、中环线等快速接驳，交通便利【标志】万达商业广场、红星美凯龙自身配套：社区内自有大型百货商场及红星美凯龙家居商场、商业街,红星国际项目周边配套,交通配套：30、42、47、48、511、605、666、706、836、862、912、962等十几条公交线路在泰兴南路公交站下。605、6

22、08、656、665、847、856、905在东风立交桥公交站下规划中地铁四号线，五号线成林庄路站；,地处中环内绝佳地段津滨大道一号桥附近，周边路网完善，可快速接驳多个商圈。5分钟到小白楼商圈、南站CBD，10分钟达天津东站及滨江道商圈，15分钟即可直飞天津机场，30分钟抵达滨海新区，轻松畅享都市繁华。,交通路网比较完善，多条线路抵达，且地铁4、5号线的预期为本案提升区位价值,红星国际项目交通配套,红星国际广场紧邻中心城区连接天津市滨海新区的主轴线津滨大道，规划中的地铁4、5号线在此交汇，交通便利、位置优越。项目总占地300余亩，总投资100亿元，建筑规模90万平方米。采用当今世界最时尚的HO

23、PSCA规划模式，将建设家具、百货双MALL，打造天津商务新地标。,红星国际项目整体产品分布,建筑类型：综合体项目，包含住宅（洋房、高层、别墅）、公寓、商业、写字楼及酒店。红星国际地处中环，位于津滨大道上，毗邻万达广场，区位优势较大，项目定位高端。,红星国际项目整体规划,项目小结：,交通：项目位于快速连接市区与滨海新区的津滨大道旁，可快速到达环内项目，区位优势明显，距市中心多个商圈交通便利；配套：紧邻万达商业广场，周边配套完善，且自身有大型家居及百货配套，商业配套极为豪华；借势发力；产品：整体定位于城市高端综合体，内含酒店、写字楼、大型商业、住宅、公寓等产品，业态齐全，自身可形成良好的循环。营

24、销：项目入市较早且多渠道组合，市场热度高；但因其入市后市场转冷，消化周期较长客群：多为地缘性客户，主要以项目辐射带客群为主，客户以适婚年龄结婚置业为主。,红星国际项目,本项目借鉴案例分析,佛罗伦萨小镇,佛罗伦萨小镇,佛罗伦萨小镇位于京津之间的武清区前进道北侧，距北京五环路60公里，天津市中心38公里，毗邻京津城际铁路，该区域6公里范围内，有3条高速公路和多条国道经过，从北京和天津自驾车经京津唐高速和京津高速均可便捷到达，从高速路杨村出口到小镇入口仅需5分钟，小镇的主要入口距武清高铁站仅100米。距唐山120公里，仅需一个小时左右。距廊坊市区仅40公里；京津奥特莱斯服务区域内有超过2,500万的

25、居民；,一、地理区位,Fingen集团是ADM的全资母公司，在零售领域，联合Tie Rack公司构建了庞大的销售网络，拥有300多家折扣店铺，且半数设在世界各地的主要机场内；RDM是Fingen下属的房地产公司。目前，RDM管理超过20个房地产的开发项目，建筑总面积逾61万平米；RDM开发设计的品牌折扣店-奥特莱斯，现已成为意大利业界翘楚，高街品牌及奢侈品的开发和运营在多个国家和地区开发过11个奥特莱斯项目，京津奥莱是RDM们在亚洲的第一个项目。,二、开发模式,天津奥特莱斯拥有国际折扣零售企业的支持，在销售渠道及运营方面占据优势,1、开发商简介,开发目标：RDM计划用5年的时间，以其丰富的开发

26、经验，在中国开设数个以“佛罗伦萨小镇”命名，具有意大利风格的奥特莱斯；开发理念：京津奥特莱斯，不仅注重提供优质的商品及专业的服务，同时在建筑设计和环境规划上都将体现出浓郁的意大利风格，体现一个优雅时尚的露天购物环境；经营理念：京津奥特莱斯的主要商家将以世界著名时尚品牌及意大利著名奢侈品品牌为主；项目投资：京津奥特莱斯一期投资约5亿元人民币。,2、目标与模式,二、开发模式,天津奥特莱斯是属国内同类业态中规模适中的项目，绝大部分是经营性物业，物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏；项目总占地面积56,930平方米，其中，一期占地面积20,680平方米；二期占地面积24,150平方米；三期占

27、地面积12,100平方米。目前一期已开业；一期于2011年6月开业，建筑面积为60000平米，营业面积为42000平米，停车位2800个。,1、总体规划,三、建筑规划,由1号出入口进入圣马可广场，内部设有意大利休闲时尚服饰（李维斯莎莎等）和寝具内衣（卡尔文-克雷恩等）。经过圣马可广场进入罗马剧场，可以看到国际一线品牌（皮切诺、古驰、宝姿国际）等；由2号出入口圣乔瓦尼广场，主要为世界顶级品牌如范思哲、阿玛尼、芬迪等；圣彼得广场给运动青年和婴幼儿提供优质、舒适的服饰；圣门廊为都市白领打造专业服装和各种皮鞋箱包，圣卡洛广场为女士量身定做顶级女装芬，无可挑剔的女人天堂。,运河,中部街区设计了以运河为主

28、题的中央水景，结合河岸两侧的步行街，打造了开阔的威尼斯大运河风光。两岸以不同尺度和形式的桥连接，兼顾了功能性和美观性。,醒目独特的入口设计：佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目共有四个主要入口，结合项目的整体风格，全部采用意大利古典风格造型；醒目的入口设计不仅在功能上具有较强的引导性，并且在形式上瞬间把消费者带入了浓浓的意大利风情之中。南侧两个入口面对武清火车站，造型为16世纪晚期贝加莫威尼斯风格的巨大拱门和圣马可广场的钟楼，高于其他屋脊线，给人一种强烈的等级、永恒与威严感。,标志照明，如后方厂房中烟囱上的LOGO,重点照明，如广场，运河街道以及停车场等,照明设计层次分明，动静结合。以道路,广场，运河，景

29、观，建筑形成点线面结合的布局,并合理选择照明设备的布局、尺寸、形状和光色,以此体现照明体系的等级，形成活泼生动的氛围，同时考虑不同视点的视觉感受。,从建筑规划的角度来看，天津佛罗伦萨小镇奥特莱斯主要分为三个街区，每个街区为一组意大利古典建筑组群，分别为威尼斯风格，佛罗伦萨风格和罗马风格。,整个佛罗伦萨小镇被浓郁的意大氛围环绕，构建了一个具有意大利风格的体验式购物环境；意大利建筑的风格特色为红色或褐色陶瓦屋顶；大量运用土黄及红褐天然景观颜色作为墙面涂料，再辅局部的深红、靛蓝或黄铜的颜色，带来一种大地般的浩瀚感觉。,古罗马帝国风格竞技广场，是意大利风格最典型的特征；建筑中的圆形拱门及回廊通常采用数

30、个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。,古罗马竞技场式广场,改进后的仿石柱状托举柱门廊,罗马式十字拱替代平的回廊上方，增添了建筑美感。,柱子不再是简单的圆形，多根柱子合在一起，强调了垂直的线条，更加衬托了空间的高耸峻峭；建筑多采用拱门并且相接看着更加气势恢宏；建筑多采用拱门，马蹄形门窗，柳叶形门窗以及大量的曲线和非直角元素，因而无论是室内或者室外，都形成一种独特的浑圆造型。,国际时尚生活广场 奢侈、时尚、品味、潮流,风度多彩的广场组合，舒适空间，时尚体验；具有号召力的品牌组合，全球同步品味生活；时尚品牌的有效组合，具有现代气息，引领时尚。,1、整体定位,四、业态定位,天津

31、奥特莱斯客户来源,天津奥特莱斯客户来源主要集中在天津、北京和河北三个省市；消费客户主要以家庭为单位，以休闲、旅游为主要目标；年轻潮流追求品牌的消费群体 则将此当做时尚的潮流之地,天津奥特莱斯提供给客户的是目的性较强的特色消费基地,2、客户定位,四、业态定位,名品折扣中心：实现销售平衡后，在收回成本的前提下，剩下的货可以进行折扣销售，以快速收回资金进行再循环。,二、三线业态的产品和中间商品牌的销量不比名品折扣的少，其中高档新品与名品折后价基本同档次，与陈年旧款的名品相比，这两种业态的服装即使是库存，时尚度也较高。,四、业态定位,3、业态组合,天津奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，男女装合计占比达

32、到35；其次是户外运动、休闲时尚和鞋帽及箱包，分别为11、12和15%上述三类占比超过38；内衣、美妆和玩具明显占比偏小，娱乐配套没有在项目中体现；品牌方面主要以国际品牌为主，国内二线品牌占比较少,Versace/VersusGiorgio ArmaniBurberrysalvatore ferragamocoachBvlgarifendiJoryaPortsMarisfrolgVerri(Milano)PradaDunhilldieselHugo BossCalvin KleinCelineBally GuessSamsonite Brooks BrothersAnmaniPatrizia

33、PepePal ZileriG2000Jeep,haagen dazsChanelLouis VuittonChristian DiorGucciHermesDaksMiu MiuAlexandre De ParisGodivaValentinoIcebergLBEPKentCurwenS.T.DupontLancelGievesHawkes TodsMiss sixty Tommy Hilfigerloewesasamcs marlbord classicsLeelevis,奥特莱斯的商品与市中心的百货商场比较，同样的商品在价格上普遍偏低60%，甚至更低；比一般大超市要低10%，它的价格能够

34、销售的如此便宜，其中秘密在于：（1）成本运营低。（2）过季名品降价销售具有吸引力。,奥特莱斯的商品都是名牌下架上商品、过季商品及断码商品。这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。,每一个奥特莱斯的购物面积都很大，并且每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的服务设计和便捷的交通。,低 价 特 征,品 牌 策 略,9.5亿,整体评价：RDM集团是意大利知名的零售公司，目前计划在中国投资5个奥特莱斯，武清是其首个项目，凭借其强大的品牌运作能力（总部与诸多一线品牌长久的战略合作关系），其武清奥莱自开业后一直保持很好的市场表现。目前国内有诸多开发商计划开发奥莱，包括天津团泊湖，空

35、港，但均因品牌运作能力不足而无法实现，或者仅仅引入几个普通品牌强撑门面，最终不得不放弃。所以就目前奥特莱斯市场而言，如果没有足够的品牌号召力，市场风险非常大。项目特色：精心设计的意式建筑风格，包括其三个广场均融入了欧式元素；交通的便捷，充分利用了高铁的便利；优越的投资开发条件，使得RDM可以承受诸多品牌非常低微的扣率，以保证其整体的出租率，充分为项目造势.,六、项目评价,利用具有异国风情的街区式商业，打造体验式消费场所异域风情、特色景观小品及项目自身的运河水系，打造全方位、立体式的消费环境。购物与休闲、旅游相结合，提高项目的吸引力佛罗伦萨小镇不仅仅是购物中心，更重要的是休闲、旅游场所，吸纳更多

36、远距离客户关注，提高项目的吸引力。便捷的交通配套城际高铁、通达的城市主干道、公交以及项目自身在北京、天津多地的交通点，为客户到来提供便利的交通条件。价格折扣和优良的购物环境优惠的价格、品牌以及优良的购物环境，吸引时尚人群及对品牌敏感度较高人群的持续关注。丰富业态内容，扩大目标消费群餐饮、服饰、娱乐等多业态组合，满足多层次消费需求。,七、借鉴意义,七、借鉴意义,招商方面（1）提供灵活且具有吸引力的租金水平和扣点吸引商家；（2）在缺乏百货商家支持的情况下，通过与国内较大经贸公司合作，扩大招商范围；（3）设立推广基金，提高客户到访率。业态组合方面（1）国际一线、二线占据较高比例，保证项目的品质；（2

37、）国内一线品牌有效补充，形成良好的品牌梯度；（3）国内二线品牌占据一定比例，提升人气服务方面（1）免费停车保管（2）客户投诉服务中心（3）VIP 客户会员服务（4）团购接待服务（5）外币兑换服务,目 录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路,本项目主要竞争区域及项目,从经营产品上来看：南淀综合区与东丽湖休闲区均以旅游休闲为主，南淀综合区主打大型游乐场，而东丽湖华侨城则强调室内游乐，两个项目的商业均以配套零售为主，区

38、域内直接形成竞争的是空港商务区，商务区内有近100万体量的商业在未来2-3年投入市场，且其中不乏SM这样的大型商业设施。,南淀综合区,本项目主要竞争区域及项目,从距离上解读：南淀综合区与空港经济区距离本案较近，参考前页各区域所经营的产品类型，可以初步判定，本案与南淀综合区是互相借势的作用，而与空港商务区尤其是空港区域SM项目会形成直接竞争,南淀综合区,主要的潜在竞争项目分析,主要的潜在竞争项目分析,竞争分析结论,区域内最直接竞争将来自于SM滨海第一城 绝对的规模优势 开发运营商具有丰富的零售经验及品牌号召力 一站式超级购物中心涵盖全业态 地铁的直接接驳,空港SM Mall,在原规划不变的基础上

39、，会引入10000平米左右的特色业态，目前正在洽谈的：-天文馆-海昌极地海洋世界-蜡像馆-水族馆 已经确定自营百货：来雅百货会进驻 至2012年12月份项目主体完工，2013年秋具备开业条件，但是具体开业日期视招商进,SM mall的业态上除了选取个别特色业态外，整个购物中心主题性并不强，走传统购物中心路线，力图以其规模及包罗万象的综合效应吸引消费者，本项目在主题的鲜明程度及唯一性上可以做足文章。,SM 最新招商进展,本项目竞争策略,业态方面加大休闲业态比例，引进全新体验式业态避开常规零售模式，尝试高端品牌折扣店模式展览型或文化产业类型的导入增加聚客力,建筑方面独具特色的建筑风格设计，打造景点

40、式商业使建筑本身就成为一种趣味和乐于体验的特色,本案要想在这么激烈的竞争环境下脱颖而出，必然要有一定的标志性以及不同的商业定位。,目 录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位思考七、东丽项目商业部分产品建议八、销售策略原则及推售思路,项目概况,A地块：住宅用地占地面积：114376.8平米建筑面积：205870平米容积率：1.8绿化率：40%限高：54米B地块：商业金融业用地占地面积：178604.1平米建筑面积：302650平米容积率：1.7绿化率：20%,项目外围区域：通过京津塘高速机场出入口转

41、机场大道、外环 调整线到达项目区。项目周边区域：东西方向通过津汉快速转机场大道，南北方向 通过外环调整线到达项目区。项目相邻区域：通过地区路网转至东西向主干路进入项目区。,图 例高速公路快 速 路主 干 路,（1）项目区周边干线道路多 一条高速路：京津塘高速公路。六条快速路：东西向：津汉快速、津滨快速。南北向：东南半环、外环线、机场大道、蓟汕快速。,（2）项目区到达条件良好,1.道路交通,项目概况 交通条件,（1）周边轨道线路较多 M2、M7、M12、M13、C3、Z2，设车场2处。（2）近期可利用轨道交通条件不足 近期M2线于2011年运营，设李明庄，是本项目的主要轨道接驳站。M12线为远景

42、线路，在本项目南部设站。,2.轨道交通,项目概况 交通条件分析,交通可达性结论：项目整体可达性较好，尤其是道路交通可达性，对于来自津市区、滨海新区及项目周边居民，驾车前往比较方便到达 轨道交通对于大型商业项目具有非常积极的影响，相比较之下，本案的轨道交通规划对项目的带动作用稍逊，未来如何更有效的与地铁接驳尚需要与相关部门申请,项目距离城市主要交通枢纽距离,项目概况 交通条件分析,项目所处位置及交通分析,项目地块紧邻东丽区外环线，毗邻华明示范城镇，依照规划未来该区域会形成集新城镇、商务办公、商贸、旅游度假为一体的综合型区域。距离天津市中心直线距离约12公里距离天津空港经济开发区直线距离约3公里距

43、离开发区直线距离约30公里距离东丽湖度假区直线距离约13公里,项目展示性及可达性,项目西侧：与调整后的东北外环线间隔500米绿化带，且西侧后期开发的高度有可能形成遮挡项目东侧：与区域内主干道机场大道之间有其他用地间隔项目南侧：为规划绿地及京津塘高速，与市级主干道津汉公路之间形成遮挡地块可视性不佳，相比较之下，项目西侧可以通过绿化带领养及后期开发控制一定程度上规避此劣势。未来商业体的展示面建议设在项目西侧,项目辐射商圈界定,核心商圈范围：商圈划定以项目驾车10分钟左右为核心商圈范围。本案的核心商圈界定为东丽区及河东区。次级商圈范围：到达项目驾车约20分钟左右的区域范围为次级商圈范围。本项目的次级

44、商圈界定为全天津市区。,城市人口变化,资料来源：天津市统计局,天津人口自2006年国家十一五计划执行后进入快速增长期，人口的快速增长主要源于外来人口的增加 截止2011年末，天津人口总数达到近1355万，其中外来人口344.84万人，比上年增加44.40万人，占常住人口增量的80.3%。外来人口占常住人口的比重达到25.5%，同比提高2.4个百分点。外来人口规模是衡量城市经济的一个重要指标，外来人口的高增长率正是城市经济高速发展需求所致 随着城市新区的开发建设，人口将继续向城市外围集中，城市化率将进一步提高。东丽区作为天津主要的外围开发区域，目前人口还处于低位，但随着区域的快速发展，预计未来5

45、-10年将是人口的快速增长期。,2011年，天津市人均可支配收入和人均消费性支出分别为26,921元和18,424元。2006年之后，可支配收入及消费性支出都处于持续增长状态，支出收入比持续下降。与一线城市相比，天津的整体差距仍然较大。支出收入比较一线城市仍然偏低，表明天津现有居民收入水平下的消费力尚未充分释放。,可支配收入及消费性支出,资料来源：天津市统计局,项目发展商业SWOT分析,可达性：道路系统良好，与周边度假及居住通达性较好。周边有地铁站和机场，便于带来客流。基地位于中心城区影响圈和空港经济区之间，具有一定区位优势。,项目SWOT分析,不利,市场环境,有利,STRENGTH 优势1可

46、达性：道路系统良好，与周边度假及居住通达性较好。2.周边有地铁站和机场，便于带来客流。3.项目位于中心城区影响圈和空港经济区之间，具有一定区位优势。,WEAKNESS劣势1.可视性：绿化隔离带及未直接相邻城市主干道对可视性带来很大影响。2.整体地块人口导入过程相对较长。3.轨道交通利用：未能直接与轨道接驳降低了潜在客户的前往频次。,OPPORTUNITY机会1.区域级整体商业氛围正在逐步形成：项目区域内大体量商业设施的投入会很大程度上加速区域级商圈的形成，2.辐射半径的扩大：随着区域内休闲度假产业的日益成熟、大体量开发的住宅项目的投入使用以及与河东区的互动性日益加强，使本项目商业部分的辐射半径

47、在不断增大。,THREAT威胁1.周边相同性质综合体较多，尤其是空港经济区内相对成熟且定位相似的SM城市广场、复地湖滨广场等大型项目。未来竞争激烈。2.项目定位上如何突破强大的竞争重围。,项目本身,设计方向,人流消费与品牌互动的问题落客区及内部交通动线问题突出项目各业态的关联性问题各建筑形态与业态合理布局建筑风格与项目定位有机结合问题,设计方向人流的目的地,目标人流,传统购物随意性消费,本方案模式目的性消费、引领性消费,传统购物方式趋向于随意性消费，消费者在闲逛的过程中选择商品，对于相同定位的商场不会有很强烈的目的性。这种模式比较常见于城市之中。然而，因为本项目位于郊区，周边相对空旷，不适宜随

48、意性消费。所以本方案提出目的性消费模式，旨在为商场本身提供附加服务或者特色服务，让消费者在前来之际有很强烈的目的性，用以吸引人流。,主题商业街区 利用水优势，打造天津首席水景风情购物街,定位方向,目 录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心分布情况三、天津城市综合体分布情况四、区域竞争环境分析五、项目定位环境分析六、项目商业部分定位七、东丽项目可售商业产品建议八、商业部分经济效益测算九、商业部分销售策略原则及推售思路,项目目标受众群分析,根据项目周边的区域情况和居住社区分析，主要有两部分目标受众人群：直接受众：该区域内常住人口。主要辐射周边区域如东丽区华明镇、空港经济区、河东太阳城区域；另外

49、，随着周边项目的陆续入住，有更多的住宅项目常住人群；同时会吸引河东区太阳城区域的大量居住人群到此消费。辅助受众：到新天津乐园及东丽湖区域旅游的人群、在空港经济区范围内的上班族及商务人士；,项目活动动线：以开放的公园和水面为主线，通过穹顶、平台、廊桥、绿地和商业动线有机结合。,项目活动动线分析,项目市场定位,国际、文化、品牌、趋势、时尚,项目功能定位,高端餐饮,时尚展示,新品展示,品牌文化,项目业态定位,特色商街、主题商街、演艺秀街、订单商业品牌馆,业态定位原则,保证项目整体功能的需求2.业态范围符合项目整体形象要求满足投资收益率中的租金及售价要求打造“招售联营、捆绑营销”的营销模式5.整体定位

50、方向：订单式商品主题品牌馆,中高端餐饮（高档中餐、西餐、韩国料理、日本料理等）品牌购物（引入首次进入天津的国际品牌）名品折扣、品牌展示（百年老号及高端品牌主题商业馆）高端品牌发布（主题商业品牌馆、品牌时尚秀街）,业态建议,街区业态定位,可售商业：小型特色主题商业（主题商业品牌馆）,商业动线设计说明：,脉络清晰保证人流畅通保证回路、避免出现死角主动线与功能区顺畅连接主动线与出入口顺畅连接主动线与主力店顺畅连接,商业动线设计说明：,时尚文化演艺秀场,商业品牌落位图：,外街 餐饮品牌：,内街 奢侈品品牌：,街区品牌展示,中华美食品味街：舌尖中国品味街：,目 录一、天津商业分布情况综述二、区域商业中心