《MBA营销管理学》讲义22讲CH22.ppt

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1、22-1,第二十二章 管理整合营销努力,PowerPoint byMilton M.PressleyUniversity of New Orleans,22-2,营销组织必须重新界定它的角色，即从管理顾客互动走向整合和管理公司所有面向顾客的过程。,科特勒论营销,22-3,本章目标,本章我们将阐述下列问题：公司组织的趋势是什么？在各种公司中营销和销售是怎样组织的？公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的顾客导向的组织？一个公司怎样改进它的营销执行技能？有哪些工具能帮助公司监督和改进它们的营销活动？,22-4,公司组织的趋势,公司面对快速变化环境的反应包括以下内容再造外包对标赶超与供应商的合作顾客合作

2、,企业合作全球化扁平化集中化员工授权,22-5,外包可通过将企业一般管理费用转移至另一公司而为公司节约资金，包括提供特殊职员位置或除去维修那些不直接支撑他们核心业务的特殊设备的需要。与外包相关的潜在危险有哪些？,问题讨论,22-6,图22.1:营销部门演进的各个阶段,营销部门的演进,营销组织,22-7,图22.1（续）:营销部门演进的各个阶段,营销组织,简单销售部门销售部门兼有营销职能独立的营销部门现代营销部门/有效营销公司以过程和结果为基础的公司,22-8,图22.2:按职能设置的营销机构,营销组织,组织营销部门职能型组织现场销售顾客服务产品管理小组地区型组织地区营销专家,22-9,组织一个

3、地区型营销组织能使营销经理在他们的市场细分上重点考虑地区和文化的差异。地区分割并不是好主意的原因是什么？怎样做才能减少地区型营销组织的问题？,问题讨论,22-10,营销组织,产品或品牌管理组织产品和品牌经理有以下的任务：发展产品的长期经营和竞争战略编制年度营销计划和进行销售预测与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报组织产品改进，以适应不断变化的市场需求,22-11,图22.3:产品经理相互关系,22-12,营销组织,改善产品经理制

4、度的工作可采取以下五项措施：明确规定产品经理对产品管理所承担的职责范围建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围考虑可能产生矛盾冲突的方面建立一个正式的程序使产品经理部门和职能部门间所发生的冲突都能提交最高管理层研究建立一个能衡量产品经理工作绩效的制度,22-13,图22.4:产品小组的三种类型,营销组织,第二种方法是把产品经理的方式改为产品小组的方式垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组第三种方法：品牌资产管理团队,22-14,图22.5:卡夫公司的小组管理,22-15,营销组织,市场管理/顾客管理组织市场管理组织市场经理顾客管理组织产品管理/市场管理组织,22-16

5、,图22.6:产品管理与市场管理组织制度,22-17,营销组织,公司事业部组织公司不设营销部门公司保持适当的营销部门公司拥有强大的营销部门营销与其他部门的关系研究与开发部门工程技术和采购部门制造和营运部门财务部门会计和信贷部门,22-18,营销组织,建立全公司营销导向重组成为真正的市场驱动公司要求：在公司内部广泛地培养起为顾客服务的理念公司经营以细分顾客群而不是产品为导向通过量化和质化研究加深对顾客的了解,22-19,营销组织,公司首席执行官将采取什么步骤创造一个市场和顾客驱动的公司？说服高级管理层以顾客为导向任命一个营销工作组得到外界帮助和指导改变公司内的报酬结构聘用能干的营销专家开发强有力

6、的内部营销训练计划建立现代营销计划工作体制建立年度营销卓越认可计划从以部门为重点转变为以过程结果为重点提高员工能力,22-20,营销执行,能够影响实施营销计划方案的技术有四个诊断技能确定公司层次营销执行和评估技能评价技能,22-21,评价和控制,表22.1:营销控制类型,请参看课本中的完整表格,22-22,图22.7:控制过程,评价和控制,年度计划控制销售分析销售差异分析微观销售分析,22-23,评价和控制,市场份额分析总市场份额服务市场份额相对市场份额营销费用销售额分析,22-24,图22.8:控制图模型,22-25,评价和控制,财务分析,22-26,图22.9:资产净值报酬率财务模型,22

7、-27,评价和控制,以市场为基础的评分卡分析顾客绩效评分卡利益方绩效评分卡盈利能力控制营销盈利率分析,22-28,表22.2:简化的损益表单位：美元,22-29,表22.3:按性质划分的费用转化为按职能划分的费用单位：美元,步骤一：确定职能性费用,评价和控制,22-30,表22.4:向各渠道分配职能性费用的依据单位：美元,步骤二：将职能性费用分配给各个营销实体,评价和控制,22-31,表22.5:各渠道的损益表单位：美元,请参看课本中的完整表格,评价和控制,步骤三：为每个营销渠道编织一张损益表,22-32,评价和控制,决定最佳改正行动直接成本与全部成本直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本作业成本会计效率控制营销主计长销售队伍效率广告效率销售促进效率分销效率,22-33,图22.10:在销售定单和分销效率中的动态活动,22-34,评价和控制,战略控制营销效益等级考评营销审计营销审计的四个特性：全面性系统性独立性定期性,22-35,表22.6:营销审计的构成内容,请参看课本中的完整表格,22-36,评价和控制,营销杰出企业考评,22-37,表22.7:评价营销杰出企业：最佳实践,请参看课本中的完整表格,22-38,评价和控制,道德与社会责任考评,