“驶向VEML时代”媒体感知策略思维分享.ppt

《“驶向VEML时代”媒体感知策略思维分享.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“驶向VEML时代”媒体感知策略思维分享.ppt（51页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、驶向 时代,媒体感知策略思维分享,Contents Page,目录页,VEML究竟是什么,VEML引领的未来如何与生活接轨,VEML如何发挥应用价值,精准送达，实时监测，高质量引流至多屏终端,定制化沟通，深入传播产品价值,聚焦VEML时代,解读感知VEML媒体,关于感知传媒,Contents Page,媒体碎片化的时代，如何构成立体化传播攻势，Advertising Campaign的号角已经吹响,Transition Page,过渡页,VEML究竟是什么,VEML引领的未来如何与生活接轨,VEML如何发挥应用价值,精准送达，实时监测，高质量引流至多屏终端,定制化沟通，深入传播产品价值,聚焦V

2、EML时代,解读感知VEML媒体,关于感知传媒,感知媒体思维分享一 关于感知传媒,关于感知传媒,定义：利用感官对物体获得的有意义的印象，哲学上认为是感觉与知觉的统称；万物皆媒：可以被感知的事物都是媒体，都在传达着某种信息；视觉反馈；位置反馈；声音反馈；动作反馈。,感知媒体定义,感知媒体是媒体思维的拓展，是媒体技术的进步，外延了媒体的边界，集视觉、声音、动作、位置等于一体的立体传播媒介统称为感知媒体。,Tips：构建立体传播方式,感知媒体思维分享一 关于感知传媒,Transition Page,过渡页,VEML究竟是什么,VEML引领的未来如何与生活接轨,VEML如何发挥应用价值,精准送达，实时

3、监测，高质量引流至多屏终端,定制化沟通，深入传播产品价值,聚焦VEML时代,解读感知VEML媒体,关于感知传媒,感知媒体思维分享一 解读感知VEML媒体,VEML是什么？,基于声音的服务 基于视觉的服务 基于动作的服务 基于位置的服务,Transition Page,过渡页,VEML究竟是什么,VEML引领的未来如何与生活接轨,VEML如何发挥应用价值,精准送达，实时监测，高质量引流至多屏终端,定制化沟通，深入传播产品价值,聚焦VEML时代,解读感知VEML媒体,关于感知传媒,感知媒体思维分享一 解读感知VEML媒体,听歌听书是大多数互联网时代人们的休闲方式，从左到右依次是移动端的喜马拉雅、懒

4、人听书和PC端的百度音乐、豆瓣FM，音频广告都是其广告内容的主要表现形式,感知媒体思维分享一 解读感知VEML媒体,视觉广告是广告界最主要的广告形式，绝大多数的广告内容都是通过视觉传达的，而皇冠上的珍珠就是基于大数据做到精准定向的RTB广告。,感知媒体思维分享一 解读感知VEML媒体,动作导向的广告内容目前形式还比较少，但是通过智能硬件发展的潮流，很快会有大批的企业加入进来，基于运动的饮食、健身方案推荐将会是最先被大家接受的方式。,感知媒体思维分享一 解读感知VEML媒体,百度地图、高德导航、街旁网已经深入到我们生活的各个应用场景，基于位置的服务也早已成为兵家必争之广告形式。,Transiti

5、on Page,过渡页,VEML究竟是什么,VEML引领的未来如何与生活接轨,VEML如何发挥应用价值,精准送达，实时监测，高质量引流至多屏终端,定制化沟通，深入传播产品价值,聚焦VEML时代,解读感知VEML媒体,关于感知传媒,时代特点一：媒体碎片,在今天这样一个消费者的时间和空间碎片化的时代，一个媒体已经很难满足所有受众的偏好，所以媒体需要关注新的细分市场。“只要你采取碎片化策略，最终你将重新集结观众”。通俗地讲，就是用不同媒体工具组合的形式，化解媒体碎片化带来的传播力下降问题。,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,时代特点二：立体化传播,“立体化传播”是广义的，它包括了产品策略、包装传

6、播、招商传播、消费者沟通传播、媒体传播等。“立体化传播”是狭义的，指代了传播过程中所动用的不同媒介的组合。,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,时代特点三：大数据,是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。,解决方案：实时竞价,利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行

7、为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。RTB广告的特点在于，广告平台售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好就能产生最大的收益。,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,基于大数据的RTB广告网络，通过立体化传播，最大化的提升了传播的价值，,Transition Page,过渡页,VEML究竟是什么,VEML引领的未来如何与生活接轨,VEML如何发挥应用价值,精准送达，实时监测，高质量引流至多屏终端,定制化沟通，深

8、入传播产品价值,聚焦VEML时代,解读感知VEML媒体,关于感知传媒,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,RTB广告针对每一个PV，每一个用户的属性进行分析以及竞价，从而购买到ROI最高的流量，所以RTB的核心在于“人”，在于人群的分析技术。分析出访客特征数据对于DSP决定是否购买流量非常重要，当然DSP也可以利用自己的技术或者第三方DMP平台的数据自行灵活分析该用户。而其定义网民实体也是靠cookie。,精准人群,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,全KPI监测：PV、UV、浏览（量）、显示（量）、二跳量、转化量、唯一显示、广告投放量、播放量、完整播放量、完整播放率、创意决策时间、点击（

9、量）、唯一点击（量）、点击率、唯一点击率、CPM、CPC、广告频次、地域等指标。深度追踪：分析广告带来的受众的质量效果。技术上统计营销点，一般而言分为受众的网站访问时长、访问深度、访问广度三大营销点指标参数构成，辅助以显示到达（率）、访问轨迹、跳出率、目标转化率、黏着度等指标。持续分析：基于点击后行为的分析和显示到达（率），追踪看过广告但没有点击广告，在广告投播后的四周时间内通过搜索或主动输入网址达到客户目标网站的持续效果统计分析。参数指标有：显示到达（率）、持续拜访量、广告覆盖度、广告重合度、绝对唯一访客等。,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,手机、平板电脑、笔记本已经成为很多人的标配，

10、再加上客厅电视和户外显示屏，我们正在被屏幕所包围。艾瑞网给出的数字是，现有网民中，多屏用户占比高达91.8%。消费者行为正在发生迁移，在不同的地点，不同的时间段，通过在多个设备间的不断转移来满足不同的应用需要。,从多屏获取更多碎片时代的流量,Transition Page,过渡页,VEML究竟是什么,VEML引领的未来如何与生活接轨,VEML如何发挥应用价值,精准送达，实时监测，高质量引流至多屏终端,定制化沟通，深入传播产品价值,聚焦VEML时代,解读感知VEML媒体,关于感知传媒,定制化沟通,基于深度定制的营销方案；量身选择立体的强势媒体；专属的KPI考核方案；一站式的品牌传播服务；配合Ad

11、vertising Campaign的其他推广活动；,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,聚焦注意力,通过VEML感知媒体，在媒体碎片化的时代最大化的吸引目标市场的注意力；充分占领消费者的心智资源，达到最好的传播效果；,感知媒体思维分享一 聚焦VEML时代,最精准的目标人群等待您来触动心弦,通过VEML打造立体的传播攻势，更立体传播方式，等你参与,亿拍天下（北京）网络科技有限公司（以下简称“亿拍”自成立以来相继推出云媒体平台、媒体相关内容插件、图搜广告服务、亿拍实时竞价广告网络。为客户品牌提供全方位的媒体策略及推广服务。2014年，亿拍与网秦集团达成深度战略合作，成为为网秦集团旗下的专攻全媒

12、体品牌营销与推广的互联网公司。亿拍拥有自建的实时竞价广告网络，多样且优质的媒体资源及、海量准确的用户数据、强大的技术分析团队和广告策略团队等，我们致力于为客户提供最优势的精准投放策略。网秦集团成立于2005年，是全球领先的移动互联安全服务提供商，是中国第一家成功登陆美国纽交所的移动互联网企业（NYSE listed:NQ），为全球150多个国家超过2.4亿智能手机用户提供基于云安全平台的面向个人、家庭和企业的移动安全产品及服务。被达沃斯世界经济论坛评选为“全球科技先锋”,谢谢大家,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅

13、速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,

14、中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的

15、规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能

16、共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而

17、是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克

18、只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化

19、、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法

20、获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特

21、殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许

22、多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一

23、怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞

24、类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,