颐和南园三期营销报告87p.ppt

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1、颐和南园三期营销报告,2010年1月,市场篇,主要内容,一、市场部分南京房地产政策及走势分析南京房地产市场分析南京别墅市场分析江宁别墅市场分析区域竞争项目分析总结,2010年上半年，颐和南园三期开盘，为保证项目的稳定运营，价值最大化及风险最小化：结合政策变化趋势，分析南京房地产市场走势，判断2010年南京房地产市场可能的变化；分析南京别墅市场的结构特征，项目所在版块特点，寻找颐和南园三期的竞争面；,市场部分,1.1 南京房地产政策分析,国四条与南京最新政策对比分析 颐和南园一、二期客户均为以居住升级为主的自住需求客户，符合国家和地方的鼓励型消费政策。,国四条第一，增加普通商品住房的有效供给；第

2、二，要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；第三，要加强市场监管；第四，要继续大规模推进保障性安居工程建设；,宁四条第一，大力推进保障性住房建设，明年全市保障性用房新开工建设650万平方米；第二，支持居民自住和改善型住房消费，抑制投机性炒房；第三、增加普通商品住房供给；第四、加强房地产市场监管；,1.1 南京房地产政策分析土地政策,土地调控政策回顾,2008.7.18南京市国土局,南京土地新政,1、出让的土地规模从原先的200亩左右降低到100亩以下；2、土地出让金付款期限延长到一年；（普遍认为是政府救市的一大举措，目的是降低拿地成本，唤起开发商拿地信心，增加政府财政收入。）,

3、关于调整土地闲置费征收标准问题的通知,2008.10.15江苏国土资源厅,1、闲置土地不分用途，不分取得方式，统一按土地价款的20征收；2、不管何种供地方式、何种形式用地，闲置满一年不满两年的均需征收。（政府促进房地产企业加大开工面积，保证房地产的正常供给）,土地新政,2008.12.7南京国土局,在2008年9月19日前成交的房地产开发用地，开发商可以申请延期支付土地出让金，时间最长为6个月。（极大的缓解开发商资金压力，为开发商拿地增加信心）,土地增值税清算管理规程,2009.6.1国税总局,对土地增值税清算的前期管理、清算受理、清算审核和核定征收等具体问题做出具体规定。（国家对房地产政策调

4、控出现由扶持需求向扩大供给转变的迹象）,2009.12.18财政部、国土部,进一步加强土地让收支管理的通知,开发商拿地时，分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。,1.1 南京房地产政策分析金融政策,金融调控政策回顾,2008.9.15央行,人民币贷款基准利率和人民币存款准备金率双下调,降息下调存款准备金率,2008.11.27-12.22央行,江苏落实“金融国九条”,2008.12.24,关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知,2009.6.22银监会,2009.

5、10.28银监会,个人贷款管理暂行办法,1、从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；2、从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整；3、9日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。（全球金融危机，各国央行正相继采取降息等诸多举措提高市场流动性予以应对，来有效提振金融市场信心，促进经济稳定健康发展。）,下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率；（为央行11年以来(1997年以来)一年期人民币贷款基准

6、利率最大降幅。这是央行自今年9月份以来连续第四次降低利率、第三次降低存款准备金率，也是央行继10月8日宣布双率下调后第二次双率同时下调适度宽松货币政策，为09年GDP保八。）,一、保持信贷总量较快增长;二、积极支持重点信贷需求；三、积极增加农村有效信贷供给；四、努力扩大直接融资规模；五、充分发挥保险保障和融资功能；六、改善外汇管理和服务；七、加强财税政策与金融政策配合；八、切实维护金融安全稳定,重申严格遵守二套房贷的有关政策，要求加强对房地产行业形式的研判；严格贷前审查和按揭贷款发放标准；进一步完善按揭贷款风险管控制度。,强调不得发放无指定用途的贷款，并对个人贷款实行支付管理。（面对房价持续走

7、高，房地产出现泡沫现象，政府出台政策，抑制过分投资行为）,1.1 南京房地产政策分析房地产政策,房地产相关控政策回顾,2008.9.27南京市人民政府,关于保持房地产市场稳定健康发展的意见,契税下调至1%贷款首付20%；降息,2008.11.1央行、财政部,营业税减免、2套房优惠政策重申,2008.12.15国务院温家宝,公积金新政,2009.1.20南京市政府,2009.12.25南京市政府,宁四条,1、在市级管辖权限内减免相关税费及实施购房补贴；2、缓交或分期缴纳相关建设规费，缓解企业资金压力；3、取消“一套一价”审核机制；4、进一步规范与完善商品房与二手房交易资金监管；5、规范行业经营环

8、境。（南京市出台房地产相关税费减免政策，扶持房地产发展，稳定房地产市场秩序）,1、从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。2、对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税；地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策；3、金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍。同时，南京政府出台政策：取消原来的价格标准限制。,对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的，免征营业税；将个人购买普通住

9、房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。,商品房首付比例由3成降为2成，二手房首付款由4成调为3成。同时，“第二次住房公积金贷款首付4成”的限制也被取消。,1、在本市购买普通住房的自住和改善型消费，给予房款总额0.5的购房补贴。对144平米以上，及容积率低于1的非普通住宅，取消税费减免政策；2、个人住房转让营业税，时间由2年延长至5年；（新出台政策采取有保有压的手段，对刚性需求和改善型需求给予一定优；同时抑制投资行为）,1.1 南京房地产政策总结及未来政策预判,受经济危机影响及政策抑制期间，南京市全市成交量不足6000套，且不断走低。,

10、国家出台多项房地产扶持政策，及四万亿投资计划的出台，极大的刺激了市场，市场出现回暖信号，成交量走高。至春节假期的来临告一段落。,南京房地产市场全面复苏，全市成交量屡创新高，房价持续上涨，市场供不应求。,自国家的至地方的优惠扶持政策打破了消费者的观望情绪，消费态度转变导致了楼市行情供不应求，09年的南京楼市可以说是政策市；随着年底南京政府出台新的购房优惠政策，预示着未来政策的趋向即有保有压的政策：继续刺激刚性需求和改善型需求的释放，抑制投资型需求过热；促使房地产市场健康、稳定的发展，防止楼市过热导致的房地产泡沫的出现；,随着优惠政策的逐渐到期，楼市在现火爆，随着年底全市供应量的上升，成交量再创新

11、高。,政府层面失业率增高及再就业问题（上半年主要任务）抑制通货膨胀问题（年末主要任务）产业层面实体经济恢复速度缓慢（刺激政策最大受益者为房地产业）大量国家贷款投放渠道较窄（生产订单有限销路难以保障）居民层面通胀预期（带来被动性房地产消费寻求资金保值）投资渠道有限（房地产资金密集高回报特性为良好投资方向）2010年上半年房地产市场市场稳中有升，年末随着货币政策进一步收紧而市场盘整,结合项目在营销方面应坚持“前紧后松”推售原则。,1.1 南京房地产政策小结,南京房地产市场分为五大板块：江北板块、江宁板块、河西板块，主城板块和城东板块；主城板块：包含了原有的城北、城南和城中区域，整个主城板块供应量较

12、少，价格逐渐走高，供应量以二手房为主；江北板块：包含浦口区和六合区，区域内以大盘为主，在市政利好的刺激下，板块接受度不断提升，价格逐步走高；河西板块：政府重点打造新兴高档居住区，开发名企众多，板块南沿发展；城东板块：包括老城东区域和仙林区域，以紫金山山景为主题，传统富人区；江宁板块：经过快速发展已完全成熟，轨道交通带来价格进一步提升；,1.2 南京房市场板块及特征简介,江北板块,河西板块,主城板块,城东板块,江宁板块,1.2 南京房市场分析全市成交情况,09年受政策影响，南京房地产市场走出08年观望、低迷的现状，楼市全面复苏；南京市09年全年成交10.8万套，是08年全年的2.5倍，是07年同

13、期的1.7倍。全市新增10.3万套，是08年全年的1.7倍，与07年同期相当；,1.2 南京房市场分析版块供销情况,09年全年，南京市共计成交10.8万套，其中，江宁成交2.4万套，占全市的23%，江北成交3.1万套，占全市的29%；09年全年，南京市共计新增上市10.3万套住宅，其中江宁新增上市2.4万套，占总量的23%，江北新增2.9万套，占总量的28%；从09年全市各版块成交量可以看出，江宁、江北两江版块是南京主力成交和供应区域；,受政策影响，南京市房地产市场09年全面复苏，供销量急剧上升，全年供销总量达到历史最高点；江宁板块在南京市房地产市场中占据了重要的地位，其成交量和上市量分别占到

14、全市总量的1/4；09年的南京楼市完全受政策影响，目前处于高位运行周期。随着年底新政的出台，我们预判，2010年南京楼市在上半年处于平缓的上升通道，下半年市场将出现一定范围内的波动；,1.2 南京市房地产市场小结,1.2 南京房市场分析江宁版块供销情况,07年为江宁的房地产的高速发展期，全区供销两旺，价格攀升，是南京重点发展的区域之一；08年受经济危机和楼市抑制政策的影响，全区成交量大幅萎缩，商品房开工量大量减少导致新增上市量急剧减少。这期间，区域内楼盘促销、打折等优惠政策较多，整体销售均价有所下滑；09年，随着一系列房地产扶持政策的出台，以及江宁区众多规划、交通的利好，市场信心恢复，楼市全面

15、复苏。呈现供不应求，房价上涨较快，区域整体均价整体上浮40%左右；,房地产高速发展期,受经济危机影响及政策抑制，楼市低迷成交量萎缩,政策调控，众多利好信息，市场信心恢复，楼市全面复苏。,1.3 南京别墅市场分析板块划分,南京别墅分为六大板块，分别为：城中板块、环紫金山板块、东郊板块、江宁板块、江北板块和远郊板块；江宁板块：江宁已形成三山百家湖和方山九龙湖区域大型别墅生活圈，由于交通的便利性以及江宁主城的远景规划，江宁别墅被作为第一居所使用；江北板块：依托优越的资源环境，成为南京重要的别墅板块之一，别墅市场呈现高端和低端并存的现象。由于长江阻隔及板块发展的缓慢，板块内别墅多为第二居所；环紫金山板

16、块：拥有无可复制的紫金山景观资源和土地资源，以及众多高端别墅的存在，使其成为南京高端别墅板块；东郊板块（仙林板块）：仙林板块属于“一城三区”的新城规划中，生态和文化是其最大优势，交通、配套日益完善，已经形成了以联排为主，双拼为辅的“第一居所”区域 城中板块：城中别墅，受困于土地资源稀缺的因素，项目分布是、零散，供应量稀少，且多为联排别墅；远郊别墅：包含溧水、高淳、句容等地，产品类型丰富，高、中、低档并存，多做为第二、三居所或度假型别墅使用；,1.3 南京别墅市场分析09年整体供销情况,08年，受经济危机及政策抑制影响，南京别墅成交量走低，月均不足200套；09年受政策刺激影响，别墅成交量上升较

17、快，月均成交量接近400套；受最新购房优惠政策影响，预计在2010年下半年甚至全年，别墅市场将有一定波动；,从右图可以看出，09年全年，南京整体别墅成交集中于四个板块，东郊占29%，排第一，江宁以27%的市场占有率，排第二；江宁板块成为南京别墅市场重要的组成部分，其成交套数及均价的走势，都将对南京别墅市场造成较大的影响；,1.3 南京别墅市场分析不同别墅类型供销情况,从右边两张图可以看出，南京别墅成交主要以经济型别墅为主，08至09年，高端别墅中的独立别墅总体成交1071套，双拼别墅成交1301套。而经济型别墅中的联排成交3409套，叠加别墅成交2423套；高端别墅受政策影响较小，从右表一可以

18、看出，08-09年，市场发生较大变化的情况下，高端别墅成交量变化不大，维持在月均40套左右。而经济型别墅变化较大，08年的月均只有80套，而09年月均达到了120套；,1.4 江宁别墅市场分析09年供销情况,09年江宁别墅市场受国家调控政策影响，全年成交别墅2078套，新增上市780套。相比于08年同期有较大提高；从成交的物业类型来看，高端别墅的独栋全年成交133套，双拼成交80套。经济型别墅中的联排全年成交550套，叠加成交1039套。可以看出，江宁别墅去化是以经济型低总价的别墅产品为主；,1.4 江宁别墅市场分析2010年竞争项目潜在供应（1）,本项目周边总计有约100万的别墅体量，目前已

19、上市15.4万，去化了约12.4万，剩余3万未售；未来几年内，区域内将有接近79万的别墅产品上市；未来上市的别墅以联排产品为主，独立、双拼、叠加体量较小；,1.4 江宁别墅市场分析2010年竞争区域潜在供应（2）,仙林板块与江宁板块特点相近，存在一定竞争；2010年，仙林板块新增别墅项目较多，其中已知产品与本案相近，体量较大的项目有5个，未来潜在供应量将超过60万；,1.5 区域竞争项目分析竞争项目区位图,加州城,颐和南园,雷丁TOWN,湖语山,天泽苑,伴山香槟苑,万裕龙庭水岸,九龙湖居住社区,在售项目,潜在项目,1.5 区域竞争项目分析加州城（1）,项目地址：江宁科学园弘景大道3888号；占

20、地面积：900多亩，其中一期7.5万；建筑面积：50万，其中一期5.6万容 积 率：0.54物业类别：独栋、联排；开盘时间：08年中旬面积区间：独栋356-396，联排260-310；销售均价：独栋22500元/联排12000元/；,项目点评：项目位于江宁风景区方山脚下，总建面达到50万。项目拥有较好的景观资源，配有高尔夫练球场。项目整体采用加州建筑风格，项目形象高端，配套2万平米高端会所。项目开盘初期，定价在14000元/以上，由于营销推广定位有较大偏差、价格过高、户型产品不合理等因素，造成滞销。后经价格调整及板块内供小于求等原因，后期销售较好。,1.5 区域竞争项目分析加州城（2）,加州城

21、总上市套数188套，其中独立别墅4套，去化2套。联排164套，去化128套。项目总体销售率达到77%，销售状况良好；09年全年，加州城完成销售金额2.7亿元，独立销售均价22500元/，联排销售均价达到12000元/；,1.5 区域竞争项目分析雷丁town（1）,项目地址：江宁区科学园弘景大道2888；占地面积：8.3万；建筑面积：5.4万；容 积 率：0.65物业类别：双拼、联排；开盘时间：07年；面积区间：双拼295 联排220；销售均价：双拼17000元/联排11000元/；,项目点评：项目紧临江宁风景区方山，建筑风格采用纯英式、多庭院、坡地式的别墅。项目由于价格定位较高，产品细节较差，

22、导致去化速度较慢。,1.5 区域竞争项目分析雷丁town（2）,雷丁town别墅总计214套，其中双拼12套，于08年销售完毕，联排202套，总体销售112套；09年全年，完成联排别墅17套的销售业绩，完成销售金额6358万元；,1.5 区域竞争项目分析湖语山（1）,项目地址：江宁区秣陵街道龙眠大道588号；物业类别：独立、联排、双拼；开盘时间：09年9月；面积区间：独立473-483 双拼398-428 联排240-330；销售均价：独立17000元/双拼13500元/联排11500元/；,09-9-29推出独立9套,09-9-29推出双拼12套,09-9-29推出联排41套,项目点评：湖语

23、山是东方龙湖湾的二期别墅项目，结合项目中原生的湖泊与坡地，打造纯英式别墅社区。项目为大型综合社区，别墅区密度较大，产品细节把握较差，但由于09年下半年区域内供应短缺的原因，项目去化较好。,1.5 区域竞争项目分析湖语山（2）,湖语山别墅09年推出独立9套，销售5套。双拼12套，销售10套。联排41套，全部去化；09年全年，湖语山完成别墅总销售金额约2.3亿元；,1.5 区域竞争项目分析天泽苑,项目地址：江宁区秣陵街道竹山路588号；建筑面积：2.5万；物业类别：联排；开盘时间：2010年上半年119套联排；面积区间：联排173-245 主力户型200左右；销售均价：未定；,项目点评：项目西临秦

24、淮河外河，拥有一定的河景资源。项目定位为中高端社区，包含别墅和小高层公寓产品，多样的物业产品线破坏了项目低密度别墅区的高端性。2010年4期联排产品是本案主要竞争项目之一。,2010南推出推出联排41套,1.5 区域竞争项目分析总结,受政策影响，板块内别墅项目在09年楼市全面复苏的情况下，成交量大幅提升，并快速去化；九龙湖方山区域别墅销售价格提升较快，目前联排产品均价达到11000元/，双拼产品较为稀缺，价格更高；九龙湖方山区域别墅产品相对集中，以联排为主；未来潜在供应预计约79万，短期内上市别墅体量将达到近20万；从竞争层面论证，2010年本项目具有一定的竞争优势；,市场总结,由于受政策影响

25、，2010年南京楼市在上半年处于平缓的上升通道，下半年市场有可能出现一定范围内的波动。由于2009年市场推动，导致目标客群提前消耗，以及2010年市场供应加大，两方面的影响造成今年市场竞争进一步加剧。综合市场、政策因素，本项目应加快2010年上半年的推盘量及销售速度。,营销篇,主要内容,二、营销部分项目解读2010年项目推盘方案2010年项目三期价格方案项目三期客群定位项目三期形象定位项目三期批段推广纲领,2.1 项目解读总体简介,一期,学校,九龙湖,项目总体指标:项目位于南京市江宁开发区九龙湖东侧，诚信大道以北，清水亭路以南，殷巷路以西。项目总建筑面积约33万平方米，规划有独栋、联排、宽景洋

26、房、商业和部分高层及小高层公寓。,颐和南园总体介绍：,项目一期指标：一期为清水亭路与九龙湖路交界的西北面片块，由联排、独栋、叠加、高层和配套商业、会所组成。总建面积132024.85地上建筑面积：127465.91地下建筑面积：4558.94总户数：595户地下停车位：427辆,颐和南园一期介绍：,2.1 项目解读分期解读,一期,二期,三期,四期,学校,九龙湖,项目三期指标：三期为诚信大道与九龙湖路交界的西南片块，由纯联排组成，有较好的观湖资源。总建面积：55174地上建筑面积：55174地下建筑面积：无总户数：226户地面停车位：226辆,颐和南园三期介绍：,项目二期指标：二期为项目中心区域

27、，由联排、独栋、宽景洋房、公寓组成。总建面积：93941.580地上建筑面积：80078.580地下建筑面积：11363.0总户数：446户地下停车位：388辆地面停车位：227辆幼儿园建筑面积：2500,颐和南园二期介绍：,2.1 项目解读三期解读,2010年可售房源说明：三期的31栋联排二期剩余2栋宽景洋房,三期联排套数226套，总面积：55174平米,二期宽景洋房套数36套，总面积：5172平米,2.1 项目解读产品解读,三期产品解读 二期、三期户型在一期的基础上进行了大幅的修正，从户型的布局及实用性上更适合南京购房者的需要。如南向房间的数量增加、赠送空间的多样性、地下室的取消、客厅层高

28、的调整、多露台的设计等，特别是“分田到户”的花园策略的设计，大大提升了项目产品方面的优势；三期则在二期的基础上又进行了升级：如在户型、立面、花园面积、景观打造、道路设计、变电箱弱电箱设置等多方面进行优化升级。,2.1 项目解读三期户型解读,三期户型产品解读：,一层：南北通透，花园庭院；餐厨相连，餐厅连接观景露台；超大豪华客厅连接宽景花园，通风纳景。二层：朝南双卧皆带观景平台；朝北卧室连接观景平台。三层：整层主卧尺度阔绰；阳光书房，私密更衣室；朝南观景平台。,一层：双开子母门设计，餐厨相连，室外庭院为伴，起居室连接观景花园，朝南卧室视眼开阔，开阔车库，品位尊崇。二层：朝南双卧，其中一卧连接观景平

29、台，有起居室。朝北卧室连接宽景阳台。三层：整层主卧、书房、更衣室、超大室外平台。,2.1 项目解读三期户型解读,三期户型产品解读：,一层：南北大花园；双开子母门设计；挑空起居室连接中庭；餐厨相连，踱步至室外庭院。二层：朝南双卧皆可观景，朝北卧室连接观景阳台，通风佳；设有储藏空间，布局合理；家庭厅设计，功能完备。三层：超大主卧，私密卫浴、更衣室、阳光书房，功能完备；朝南设计观景平台。,2.1 项目解读三期户型解读,二期剩余宽景洋房户型解读：,全明空间设计，明厅、明卧、明厨、明卫。大开间客餐厅，观景阳台直通室外，厨房连接观景阳台，通风采光佳，主卧专属独立卫浴，阳光大飘窗，次卧室配有观景阳台,双开子

30、母门设计，南北通透，餐厅与客厅相连，配备飘窗。厨房与宽景露台连为一体，次卧L型风景设计。朝南主卧配备独立卫浴、更衣室、L型飘窗，书房通透，朝南次卧连接宽景阳台。,2.1 项目解读SWOT分析,SWOT分析,优势：1、品牌优势。中粮集团世界500强，上市公司。2、地段优势。成熟九龙湖区域，临近地铁3、规模优势。占地近50万平方，低密度高档社区4、资源优势。珍稀九龙湖水体资源,劣势：1、地理劣势。距离区域中心较远，项目东边紧邻殷巷老街形象较差。2、配套劣势。周边生活与交通配套短期内欠缺,机会：1、客源机会江宁城市副中心计划及火车南站的建设为本案带来客户群。2、潜在竞争减少的机会。别墅用地的停止供应

31、的政策，对本项目项目是一个利好消息。3、产品优势机会。通胀预期，将来低密度住宅将更受市场欢迎；,风险：1、别墅总体风险。未来别墅市场供应加大，竞争激烈；2、投资打压。政策对二次置业产生一些影响；3、竞争风险。江北、仙林、方山版块内大量潜在别墅用地将成为本项目推出的最大竞争威胁。,2.2 2010年项目推盘方案产品可售总销统计,三期全部及一、二期剩余可销售金额预估：约5.54亿左右,由于三期联排体量较大，计划先保留20%房源，如市场发生变化伺机加推调整。销售计划2010年销售为4.5亿左右,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,方案二：核心景观组团的部分加上观湖组团的部分，合计6栋房源。,保留

32、区域,三期联排保留房源建议,考虑因素中高端别墅的产品定性，导致相对公寓销售去化的速度更加平缓；为了实现项目各单位销售的均好性及价格的最大化；由于客户特性，项目以老客户传播、渠道营销为主的推广策略，导致客户量的蓄积是一个循序渐进的过程。原则短、频、快 整盘包装，边蓄水，边开盘；优劣搭配，渐次推售；前紧后松，先北后南，先难后易；高频次、小推量的推案方式，分步提升价格，分阶段去化；,推盘策略,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解联排部分,保持与09年的销售衔接，在09年10-12月做好客户蓄积工作。由于体量较大，分为4个段落，前紧后松的推盘策略。1-3月根据客户蓄积的情况，推出联排第一组

33、团，原因：紧邻一、二期联排区域及样板房，形成自然过渡；由于临校临路，相对价格较低，与二期价格方面形成自然过渡；,1区,保留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解联排部分,4-6月推出第二组团，以小体量、多频次的推盘策略，保证去化速度及价格提升；,2区,保留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解联排部分,7-9月由于是传统销售淡季，推出位置相对较差的第三组团（46套），突出产品性价比，并留下较长的销售时间，有效去化；,3区,保留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解联排部分,10、11月推出核心组团（50套），拉升销售价格，完成全年指标。,4区,保

34、留区域,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售分解宽景洋房部分,充分利用市场热度，快速推出。由于体量较小，伺机稍带销售即可。1月快速推出1栋，利用市场短暂产品空白期，快速去化；3月伺机推出2栋房源，自然去化。,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售次序总构建（季度）,1-3月份三期联排第一组团二期宽景1栋二期宽景2栋,4-6月份三期联排第二组团,7-9月份三期联排第三组团,10-12月份三期联排第四组团,2.2 2010年项目推盘方案推盘计划,推售次序构建（每月）根据推盘计划上半年完成计划的60%左右，下半年完成计划的40%左右，具体根据市场及时调整。,2.2 2010年项目推盘方

35、案推盘计划,推售次序总构建,1月份三期联排06、07、12栋宽景洋房01栋,2月份、3月份三期联排05、26、37栋伺机宽景02栋,4月份三期联排03、10、11栋,5月份三期联排23、35、36栋,6月份三期联排22、33栋,9月份三期联排27、28栋,7月份三期联排01、15栋,8月份三期联排02、17栋,10月份三期联排16、18、29栋,11月份三期联排08、09栋,2.2 2010年项目推盘方案总结,2.3 2010年项目三期价格方案,三期价格定价原则 根据周边别墅市场及竞争个案的现有情况确定均价 根据现有自身产品的总量及去化速度 遵循平开高走,逐步拉升的定价策略 入市价格必须具有市

36、场竞争力,2.3 2010年项目三期价格方案价格策略,三期价格策略 平稳入市，自然过渡，逐步提升 先以合理价格抢占份额,造势后抬升。一房一价，总价策略 用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，造成客户的唯一适合感。用总价来对市场进行区隔，全面覆盖目标客户群。特别定价策略 边户：户型佳，三面采光、花园面积超大 小户型：面积适中、低总价、赠送面积多 特殊景观户型：南向观湖景、多向观湖景,2.3 2010年项目三期价格方案制定原则,价格系数制定原则,综合定价系数,产品 系数,环境 系数,修正 系数,位置朝向系数,花园系数,景观系数,噪音系数,机动车入口,小区次入口,强弱电影响,公建,房型系数,系数分

37、为三部分：产品系数、环境系数、修正系数；影响房价的主要系数：面积系数、房型系数、位置朝向系数、花园系数、景观系数；,私密系数,系数分类,影响房价主要系数,面积系数,2.3 2010年项目三期价格方案定价原则,定价的基本原则,2.3 2010年项目三期价格方案体系论证,甄选四个主要竞争项目进行本案三期市场理论价格推导,竞争项目数据来源：每周项目周边项目调研表,初步价格预测,静态竞比价格12500元/平米（理论价格）,修正系数3%,11800元12800/平米（修正后的理论价格）,市场波动,营销手段及服务,虽然09年市场较好，但2010年上半年本区域竞争项目推盘量较大，且本项目2010年推出体量较

38、大，为能快速去化，建议三期首推房源均价11000元/。,2.3 2010年项目三期价格方案价格预测,预估均价走势,预估整体三期均价12500元/平米，根据推盘的4个阶段，一季度由于所推房源位置较差，且考虑开盘抢占市场份额，均价控制在12000元/平米；二季度利用4、5、6月份黄金销售期间，充分去化房源，价格也适当提升至12500元/平米；三季度由于夏季影响，推出位置相对较差的组团，均价平走，以性价比优势去化房源；四季度推出最好的中心组团，拉升均价至13000元/平米。,2.3 2010年项目三期价格方案预估走势,未来价格预判,越来越贵的面粉价格，必将稳定坚实面包的未来售价,2009年度南京江宁

39、九龙湖板块住宅性质土地挂牌楼板价格均价为3284元/左右,伴随着城市配套的逐步完善，南京市土地挂牌价格稳步提高，因此，在没有大的市场变化的情况下，可以预见明年房地产市场价格至少将维持现今市场估价水平！,2.3 2010年项目三期价格方案价格预判,土地数据来源：每月南京市场简报,2.4 项目三期客户定位客户研判,客户研判,根据前期成交客户的统计分析借以推导三期目标客户特征,客户数据来源：每周、每月客户统计表,2.4 项目三期客户定位媒体统计分析,媒体统计分析,来电、来访、成交主要还是工地围挡、朋友介绍为主。从上表数据反馈，2009年网站、短信、广播等小众媒体虽然实际带来的销售效果并不明显，但作为

40、辅助推广渠道，在项目信息的传播上还是比较有效的，因此在2010年计划酌情继续使用；户外大牌：特别是关键路段的户外资源，对提升项目形象起到了关键作用；,2.4 项目三期客户定位分类分析,居住、工作区域分析,居住的区域主要来自鼓楼（30%）、玄武（12%）江宁（26%）等地他们工作的区域主要来自鼓楼（30%）、玄武（10%）江宁（35%）等地,2.4 项目三期客户定位分类分析,行业、职务分析,从事行业来看国家机关17%，文教事业14%、制造业18%、IT及电信业15%、金融保险6%及电力系统15%。从职业分布来看：专业技术人员占27.85%，中高级管理人员比例最高，占到43.92%，私营业主占15

41、.36%，自由职业者占到6.10%，其余有6.77%,2.4 项目三期客户定位分类分析,客户年龄分析,从年龄段来看：3645岁年龄段是联排别墅购买意向最为集中的段落，这一年龄段的人群大多事业有成，家庭稳定，其中有很大比例已开始自己创业，购买力最强，同时对生活的品质有更加成熟的理解。,客户购买用途,购买项目主要处于自住90%，兼顾投资为目的10%。改善居住环境是自住客主要购买目的。置业次数首次置业35%、二次置业45%，三次以上的20%。,2.4 项目三期客户定位分类分析,项目价格,户型面积,项目户型设计,客户成交原因分析现阶段对影响客户购买项目的几个因素进行排序,总结出客户价值导向体系,项目地

42、段价值,客户价值导向体系,主要因素,主要因素,次要因素,主要因素,次要因素,次要因素,2.4 项目三期客户定位分类分析,2.4 项目三期客户定位定位总结,客户定位总结,传播群体老客户群体利用已购房业主的口碑传播及其圈内的影响度，由此吸引其他潜在客户的销售。,目标客源构成地缘客户生活工作在江宁区域的高级管理层，作为第一居所。市区客户市区富裕阶层（民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层）；国内客户长三角地区，以江浙一带的私营企业家为主；投资客户少量房地产投资客户，包括江浙地区的投资者。,特征分析城市中坚人群，企事业单位高级管理人员；家庭生活富足，事业成功稳定，属于富裕享受型客户，具备百万以上、千

43、万以下资金实力；35岁-45岁，三口之家为主，社会阅历丰富，具备独到审美能力和理智投资眼光。,2.5 项目三期形象定位定位思路,定位思路,深掘项目自身卖点优势，通过产品方面升级改造，实现三期整体形象提升,一流品牌世界500强，上市集团公司，央企,（阳光花园美墅）,珍惜区位1500亩生态公园完善配套紧邻地铁,优质人文比邻东南大学、南师附中、南师附小,系统规划以别墅为主的低密度高档住宅社区,产品优化赠送超大花园，及超宽景观采光露台,位置优化三期临湖面广阔，内有中心水景,（御湖组团）,2.5 项目三期形象定位卖点整理,卖点整理,三期形象定位：,2.5 项目三期形象定位总结,优中之优、阳光阔景、御湖组

44、团。,推广策略,放大前期营销推广投入。结合项目“先紧后松”的整体推售战略，分别从媒体投入和客户SP活动两个切入口，增加营销推广的投入力度。凸显升级产品品质，提升项目形象。借助三期户型产品和区属位置的升级，强化景观更优、居住更舒适等衍生核心卖点，最终实现品牌、速度和利润三丰收。,2.6 项目三期批段推广纲领推广策略,宣传渠道分析,2.6 项目三期批段推广纲领宣传渠道分析,截止现在媒体成交统计显示：1、“朋友介绍”为本案成交的主要渠道，所占比例65%。2、现场宣传包括“现场大牌”和“工地围挡”成为本案重要的宣传渠道，所占比例22%。3、网络媒体相对于本案来说具备一定的宣传效果，所占比例9%。备注：

45、来电来访统计比重基本同上。,线上：媒体渠道选择,户外：延续使用现有大牌资源，考虑增设重点线路拦截性户外。网站：适当投放HOUSE365和搜房网站广告，其中365投放比例较大。短信：用于销售信息和祝贺拜年信息传达，客户以登记客户和成交业主为主。现场围挡：出新现场围挡，更换宣传画面。电台：适时投放电台广告，针对目标客群。,2.6 项目三期批段推广纲领渠道选择,线下：客户SP活动组织,连续性主题活动贯穿全年营销，大型、小型活动搭配。主题性活动：“新年贺岁”系列活动：新年音乐会、贺岁片包场等“绿意南园”系列活动：绿色草坪娱乐竞技运动会、踏青活动、绿色军营体验等“情意南园”系列活动：亲子绘画比赛、健康关

46、爱月、爱宠娱乐竞技等促销政策活动：老带新促销计划等,2.6 项目三期批段推广纲领渠道选择,推广批段划分原则,立足全年推广考虑，配合全年推盘计划。抓住传统销售旺季新年、春季和秋季。,2.6 项目三期批段推广纲领批段划分原则,推广,推盘节奏,推广节奏,4月,7月,1月,10月,一区销售期,新年营销节点,12月,二区销售期,三区销售期,四区销售期,11月,2.6 项目三期批段推广纲领节点把控,第一批段广告诉求：,三期压轴钜献绝版御湖组团 私享宽庭阔院,2.6 项目三期批段推广纲领节点诉求,诉求角度：三期发售，敬请关注,推广,推盘节奏,推广节奏,4月,7月,1月,10月,一区销售期,12月,二区销售期

47、,三区销售期,四区销售期,11月,春季营销节点,2.6 项目三期批段推广纲领节点把控,纯水岸联排别墅，私享湾岸无止境重院联排，湖滨园墅,2.6 项目三期批段推广纲领节点诉求,第二批段广告诉求：,诉求角度：产品升级，卖点宣传,推广,推盘节奏,推广节奏,4月,7月,1月,10月,一区销售期,12月,二区销售期,三区销售期,四区销售期,11月,秋季营销节点,2.6 项目三期批段推广纲领节点把控,领秀.九龙湖2010年上半年蝉联南京别墅销售双冠,第三批段广告诉求：,2.6 项目三期批段推广纲领节点诉求,诉求角度：领袖地位，销售业绩优异,客户SP活动计划新年版,2.6 项目三期批段推广纲领客户活动,客户

48、SP活动计划春季版,2.6 项目三期批段推广纲领客户活动,客户SP活动计划秋季版,2.6 项目三期批段推广纲领客户活动,推广费用预估,2.6 项目三期批段推广纲领费用预估,谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi2

49、6Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbS

50、j89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy