白酒终端营销实务【策划方案】 .ppt
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1、白酒终端营销实务,主讲:韩 旭时间:2007年11月,2,终端是实现实际销量的地方;终端销量是有效的促销手段;终端销售是强有力的竞争手段;铺货量和生动化的提升可以引导消费,提升品牌形象,提高产品流速,这样,经销商的货才下得更快。掌握终端,使市场信息更灵敏。占有终端更多的货架和资金,才能有效地遏制竞争。,终端是什么?,3,1、系统互动模型,1、强调营销是一个整体,它强调系统互动和要素整合;2、强调消费者的核心位置,一切以消费者为中心展开;3、强调和消费者的沟通以及顾客满意的建立;4、强调品牌,注重业品牌的传播和形象树立。,一、终端在营销中的位置,4,系统互动模型提出的前提:呼唤系统营销1、终端碎
2、片化2、竞争同质化3、渠道多元化4、传播分众化5、消费者族群化,5,2、运行步骤,6,1、提出外部环境(机会和威胁)与内部条件(优势和劣势)的匹配;2、产品组合策略和定位,避免同质化竞争;3、渠道模式的适应性和差异化;4、渠道的选点布局和策略运用;5、渠道核心、传播核心、推广核心;6、对市场广度、深度、密度开发;7、从品牌、产品、服务、关系、管理等方面进行系统维护和提升。,7,8,3、全景渠道模式,9,1、自带率的提升,使流通渠道成为白酒销售的第一终端;2、酒店终端依然是酒水消费的第一场所,但随着终端竞争的加剧导致酒店投入与产出的不成比例,酒店更多沦为酒水的推广平台。3、参与竞争的白酒企业更多
3、用资源抢占渠道资源,构筑竞争壁垒,形成在渠道中的竞争优势。4、在“入户终端之内,决胜终端之外”的营销思想指导下,以消费者“盘中盘”为代表“大客户公关”(启动政务消费和商务消费,用核心消费人群带动整体市场消费)成为企业制胜的关键。,二、终端的现状,10,1、必须对终端进行精耕细作,做就要做好定人:明确终端的具体负责人,分区划片定量:制定一个周期内终端的拜访数量。定路线:根据终端的分布和工作推进情况,划定工作路线,提高效率。定频率:根据每家零售终端的重要性,确定拜访频率,做到重点客户重点服务。定内容:每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准;必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的
4、业务工作内容。对拜访内容用表格进行规范和登记。,三、终端营销的十点要求,11,精耕细作下的服务模式,12,2、选点布局:打破可口可乐的3A原则;3、划分重点,打造核心,树立形象,形成中心辐射;4、从竞争对手薄弱环节入手,首选主动出击,其次是竞争还击,再次是被动防御;5、促销推广与宣传推广同等重要;6、核心终端不等于有效终端(销量第一原则,占必不少于50%;成长性;终端的配合度和忠诚度等);7、在系统竞争的基础上,强化、固化一点或几点竞争优势;8、构筑竞争壁垒,保持竞争优势;9、整体运作终端:流通与酒店配合;店内沟通与店外沟通结合;,13,10、业务员的自身修炼非常关键 熟悉公司产品的属性、特点
5、 熟悉不同产品的目标铺货渠道 熟悉本品及竞品的价格 生动化技能 客户库存管理技能 客户的异议回答 规范地完成客户拜访 填报表单,14,四、终端营销模型,15,终端推广内容,1、产品进店 大型酒店:费用/政策进店 小型酒店:铺货/政策进店,16,2、渠道/消费者促销 搭赠/买赠:随进货即送赠品:要考虑搭增对象的需求;变现性与促销目标结合;竞品的可参考性。形式:买赠、刮奖、抽奖、产品内置奖、盒盖、二次兑奖、优秀业绩奖;力度:考虑不同市场阶段、不同销售季节因素;考虑市场投入与预算因素;考虑竞品力度因素等 销售奖励:一次性奖励或阶段性奖励或返利奖励等等;奖励内容:现金、实务或旅游或其它等;促销执行:根
6、据活动要求,做好有关登记、统计,整理有关凭证;赠品以直接到达促销对象为第一目的,防止截留或流失。,17,3、人员推广 注意仪容仪表、言谈举止、专业素质等,展示企业形象;对产品信息、促销信息、企业信息进行广泛告之,包括对消费者和渠道,对产品卖点(竞争优势)进行强调;直接沟通消费者,通过说服和引导提高销售;对客户异议/突发事件进行及时解答和解决,对市场信息进行及时反馈;对终端形象进行维护;对促销活动进行具体的执行;沟通客情,18,促销中可能产生的问题说明 1.活动不能得到消费者认同;2.促销人员出现违法乱纪情况,导致促销活动不能按原计划执行;3.促销货物出现问题,包括数量、存货、供给、质量、品种等
7、,以至促销宣传、传播受到限制;4.决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化,以至必须要告诉现行促销活动;5.促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果;6.竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容;,19,问题的应对办法 1.加强促销的管理,重点在规则、人员信息沟通和协调、积极性的激励;2.加强活动的制订的科学性,重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫;3.如果已出现后遗症,则应从维护品牌出发,转变消费者成见,具体方法是:通过人员沟通,消除误解;通过广告、宣传讲明道理;采用其它经营和销售方式,在形象上转变看法;,20,4、终端生动化,生动化就是让产品更生动地展示
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