汉扬传播净雅集团品牌传播策划方案.ppt

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1、净雅2008品牌传播方案净雅2008公关方案净雅2008广告方案,2008年1月15日,净雅2008公关方案,目录,-导读-PART1：市场分析PART2：任务设定PART3：应对策略PART4：执行计划PART5：报价PART6：媒体名单PART7：服务团队及公司介绍,市场分析与思考,北京餐饮市场环境分析与思考,北京餐饮市场中西特色荟萃，鲁、京、川、粤、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，其中海鲜餐馆约占京城餐馆的三成，总数在8000余家左右。北京的海鲜类餐馆发展经历了20多年的发展，如顺峰、黎昌、刚记、阿森鲍鱼、鲍鱼先生等均已深入人心。,海鲜餐馆 30%,其他70%,北京餐饮市场环境分析与思考,

2、北京餐饮市场中西特色荟萃，鲁、京、川、粤、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，其中海鲜餐馆约占京城餐馆的三成，总数在8000余家左右。北京的海鲜类餐馆发展经历了20多年的发展，如顺峰、黎昌、刚记、阿森鲍鱼、鲍鱼先生等均已深入人心。,海鲜餐馆 30%,其他70%,北京餐饮市场竞争激烈，海鲜类餐馆成熟度高，企业和消费者的品牌意识强。作为后来者的净雅如何应对各方挑战？,年北京餐饮业零售额增长了，随着经济持续增长及年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到亿元。此外，从元旦期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特色店、重点餐饮街（区）最佳。,北京餐饮市场环境分析与思考,年北京餐饮业

3、零售额增长了，随着经济持续增长及年奥运会的临近，北京餐饮市场规模可望达到亿元。此外，从元旦期间北京餐饮市场表现看，整个行业更是异常火爆，尤以老字号、特级店、特色店、重点餐饮街（区）最佳。,北京餐饮市场环境分析与思考,北京餐饮行业市场氛围良好，消费潜力巨大，市场对特色店特级店接收度极高。同时，奥运会的来临及所呈现的世界氛围成为中国美食展示品牌形象绝佳契机。具有众多比较优势的净雅如何展示自我？,2007年全国国餐饮企业营业额超过10亿元的共有20家，比2006年多出9家。国内餐饮企业正努力摆脱以往单打独斗、小而散的局面，谋求上市、引入战略投资者已成为国内餐饮企业持续发展之路。,北京餐饮市场环境分析

4、与思考,2005年中国百强餐饮企业排行榜,排名 财富（亿元）姓名 公司 总部 出生地 1 60 潘慰 味千拉面 上海 山西 2 56 魏东、姚娟夫妇 福记食品 江苏 江苏 3 20 谭长安 谭鱼头 四川 四川 4 16 张钢 小肥羊 内蒙古 内蒙古 4 16 张兰 俏江南 北京 北京 6 15 蔡达标 真功夫 广东 广东 6 15 李德建 德庄 重庆 8 13 蒋建平 丽华快餐 江苏 江苏 9 11 余佳荣 小尾羊 内蒙古 江苏 10 10 廖长光、何永智夫妇 重庆小天鹅 重庆 10 10 沈飞宇 美林阁 上海 10 10 麦广帆 海港餐饮 广东13 9 严琦 陶然居 重庆 重庆 14 8 张

5、永舵 净雅餐饮 山东 山东 14 8 吴国强 大娘水饺 江苏 江苏,2007年胡润餐饮富豪榜,2007年全国国餐饮企业营业额超过10亿元的共有20家，比2006年多出9家。国内餐饮企业正努力摆脱以往单打独斗、小而散的局面，谋求上市、引入战略投资者已成为国内餐饮企业持续发展之路。,北京餐饮市场环境分析与思考,2005年中国百强餐饮企业排行榜,排名 财富（亿元）姓名 公司 总部 出生地 1 60 潘慰 味千拉面 上海 山西 2 56 魏东、姚娟夫妇 福记食品 江苏 江苏 3 20 谭长安 谭鱼头 四川 四川 4 16 张钢 小肥羊 内蒙古 内蒙古 4 16 张兰 俏江南 北京 北京 6 15 蔡达

6、标 真功夫 广东 广东 6 15 李德建 德庄 重庆 8 13 蒋建平 丽华快餐 江苏 江苏 9 11 余佳荣 小尾羊 内蒙古 江苏 10 10 廖长光、何永智夫妇 重庆小天鹅 重庆 10 10 沈飞宇 美林阁 上海 10 10 麦广帆 海港餐饮 广东13 9 严琦 陶然居 重庆 重庆 14 8 张永舵 净雅餐饮 山东 山东 14 8 吴国强 大娘水饺 江苏 江苏,2007年胡润餐饮富豪榜,餐饮市场品牌如林，除已上市或计划上市外企业外，做事情的多，做品牌的少，老字号多倚老卖老，真正有市场竞争力的企业寥寥无几。即便近年大企业发展速度加快，但主要还是集中在火锅类和快餐类，除顺峰外少有海鲜类。在本领

7、域还没有更多竞争品牌出现前，同样谋划集资上市的净雅，如何先行一步，一蹴而就确立和巩固净雅的行业地位？,消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化，注重整体价值。虽然如此，但对于吃到的海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。,北京餐饮市场环境分析与思考,先想一想,看下报纸读下书回忆一下听谁说过,去大吃,消费者的消费习惯也是值得我们思考的:随着收入水平的持续提高，北京消费人群的消费需求正由“基础型”向“享受型”的方向快速转化，追求个性化，注重整体价值。虽然如此，但对于吃到的

8、海鲜是否正宗，不少消费者都无法辨别，而还是停留在简单地以价格作为衡量标准。,北京餐饮市场环境分析与思考,先想一想,看下报纸读下书回忆一下听谁说过,去大吃,不难看出北京消费者的在就餐意识上趋于理性，但在对海鲜类餐饮的选择上还比较盲目，更没有权威声音的引导，在潜移默化的舆论导向能够影响消费选择的重要前提下，行业领袖的出现千呼万唤。那么，净雅如何树立行业领袖姿态，通过媒体导向，站得消费者心智？,与竞争对手的比较和思考,顺峰海鲜：顺峰海鲜世界是在京创立最早，也是规模最大的酒楼。顺峰的海鲜选料一流，绝对新鲜，菜也很不错。环境幽雅清静，服务挺不错。很够排场、气派，非常合适宴请。消费者对顺峰的普遍评价是：“

9、啥都好，就是贵”。,VS,顺峰分析：放弃了宣传攻势和强势营销。百度新闻搜索919条，Google新闻搜索33条，其中95%以上为媒体举例报道，主动宣传以菜品为主，很少涉及品牌层面，近期亦有负面出现。但由于顺峰进入北京市场较早，根基稳健，良好的口碑传播和品质信誉为其公关形象的建立奠定了无可比拟的先天条件。,与竞争对手的比较和思考,VS,黎昌海鲜：黎昌海鲜大酒楼是老牌的粤式海鲜馆。菜价很贵，属于高消费。消费者评价：味道确实不错，服务也很好。,宣传口径统一，传播理念清晰，健康和高品位是黎昌的发展方向，百度新闻搜索465条，Google新闻搜索2条，前期有过零星品牌公关宣传，但后劲缺乏、零乱，信息传递

10、鲜有新意，对其品牌形象的塑造缺乏更多的支撑点。,与竞争对手比较和思考,VS,金钱豹：新派海鲜餐厅，自助为主。这里的海鲜主要集中在日冷餐区，味美新鲜，令人大快朵颐！成为京城白领海鲜类消费的时尚首选！消费者评价：最好的一家海鲜自助！口感、环境都是一流的！,市场定位清晰，“国际美食百汇的经营模式“为其成功开启了国际复合式自助餐厅的先河，“平价奢华”路线让金钱豹在公关传播中凸显竞争优势，迅速占领京城百领海鲜自助餐饮市场。虽然百度搜索仅有182条，但是绝大多数均为主动报道，由此可见其很重视公关宣传。此外，Google搜索74条远远超去其他海鲜类品牌。,除金钱豹外其他品牌定位模糊，多靠口碑相传，少有真正意

11、义的公关推广。广东群和大连群海鲜酒店居多，山东群海鲜凤毛麟角。在品牌推广方面并未对发源于鲁系海鲜，倡导海洋文化的净雅构成真正意义上的威胁。,概念模糊，侧重品类和文化，难与品牌其他属性产生联想，不利于品牌推广和行业地位提升。,商业定位：中式海洋餐饮 S优势：20年的品牌历史积淀。少有的资产过数亿餐饮集团。中国首家餐饮化标准制定的企业，极具社会责任的。在餐饮行业内有一定的影响力强于其他同类品牌。在北京已设立3家主力店，口碑很好。W劣势：2005年7月进入北京市场，时间短。除特定人群外，在北京和全国（除山东）市场品牌知名度低。推广不够系统，与行业及媒体沟通不足。,优势明显，但未能形成系统、强势地传递

12、给目标受重。行业地位仅限于客观存在，并未转化成更具价值的品牌资产。,北京地区知名度和影响力不足，目前仅限于口碑推广。北京为全国媒体最集中的地方，净雅沟通不足，并没有与媒体建立良好的合作关系。,思考,重新回过头全面审视一下我们自己,俏江南SUBU餐厅负责人：知道净雅，是个山东企业，做海鲜的，其他了解的不多，不清楚。国内知名公关公司董事长：去过，在我们这个圈子的人基本上都知道，价格不菲，但服务特别好。中国食品报编辑：听说过，不了解。财经日报记者：不知道。,再来看一看行业和目标人群对我们的评价,由此可以看出，我们只在窄众中有特定的知名和美誉度，但这样的知名度仅限于净雅的牌子和服务，并没有升华到对品牌

13、的理解，至于我们的文化、我们的主张并无太丰富了解，从而无从谈及品牌地位高度。,问题,有好的产品和众多优势却未能通过品牌的宣传引起市场共鸣品牌影响力产品影响力（菜品+服务+环境）,正在面临残酷的行业挑战。赶上了前所未有的市场机遇。实力上在同领域还少有对手。整个行业需要出现一个真正意义的行业领袖。竞争品牌的市场推广还没有构成威胁。,由此，可见净雅,充分利用自身特点，建立一个事实可行的公关策略。势在必行,任务明确,把握机遇，建立以北京为中心的推广平台，深度挖掘自身优势，以海洋餐饮行业权威身份出现，通过与目标受众不断的品牌交流，确立净雅的行业地位。-净雅2008公关任务,应对策略,说对话,找对人,我们

14、的方式方法,推广节奏和实施计划,When什么时候说？,How怎么说？,What说什么？,Who对谁说？,策略倒金字塔,净雅2008公关策略思考,让“高档”的净雅，倡导“标准化”的净雅，坚持“中式海洋餐饮”而非海鲜的净雅离目标人群更近，更容易被接受，并转化成一种无可替代的优势，为净雅所独有。因为，目前我们需要跨越一些障碍：？“中式海洋餐饮”似乎和海鲜的区别不太容易理解？“中式海洋餐饮”似乎无法彰显我们的身份？“中式海洋餐饮”似乎无法表达我们的品牌差异,此时，我们急需先解决一个问题,看看我们主要影响什么人,他们是：餐饮行业协会的领导者、机关及国企高层领导、商企高层或者成功人士、个人高消费人群、记者

15、等意见领袖。目标受众角色解读：餐饮行业的决策者，行业标准制定者。企业中地位举足轻重，是绝对的决策者和投资者。企业决策的建议者，影响领袖意见。隶属社会贵族人群，注重对生活品质的追求，具备一定的社会影响力。行为特征解读：深谙餐行业动向、理性极具判断力，拥笃奢华、高档品牌，同时具有强烈的猎奇心。他们的沟通方式：财经、政策、行业动态，案例人物传奇、营销管理，媒体和专家的舆论，周边朋友的舆论导向。,净雅与目标人群的联系,有身份地位的，与陪伴的人有利益关系的，不求最好但求最贵，注重品味和健康的。,贵气的，高档的，符合身份地位，有面子的，满足对身份和规格的要求。,极尽奢贵和大气的、强调标准化的、有社会责任的

16、。,净雅与目标人群的联系,有身份地位的，与陪伴的人有利益关系的，不求最好但求最贵，注重品味和健康的。,贵气的，高档的，符合身份地位，有面子的，满足对身份和规格的要求。,极尽奢贵和大气的、强调标准化的、有社会责任的。,贵气、独特的海洋餐饮,净雅20年发展历程中，凭借创新高档菜品、尊贵周到服务、高雅气派的环境，领先于同行业，因此我们将净雅归纳于“贵”；净雅餐饮高档、高雅，着眼于餐饮第一品牌的树立，以中式海洋餐饮为确立商业定位，开辟市场蓝海，自成一派，因此我们将净雅归纳于“贵派”；净雅倡导的是标准化，率先实施并提出了中式餐饮的标准化核心理念，由此确立了中式海洋餐饮的差异化形象，以净雅企业经营特色为出

17、发点，体现净雅“中式餐饮标准化”的独到之处。话题性：“贵派”一说，是基调，是身份解读，彰显行业地位，更容易引起关注。独占性：“标准化”一说，是特色、是创先理念，是企业独有的图腾符号。针对性：“中式海洋餐饮”一说，是新领域，是净雅文化的落地载体。,净雅品牌定位暨传播主线,贵派的标准化中式海洋餐饮,公关策略,推广策略炒概念：我们的传播主题。菜品为载体：目标人群最愿意看的。打文化牌：海洋餐饮文化，标准化。高举高打的品牌活动和我们的品牌诠释（社会责任、人才观等）贯穿始终。媒体策略圈子营销（精准传播）+三度营销（高度/广度/深度）,推广节奏与规划,主线,公关规划,北京奥运会,大学生毕业,市场盘点,行业评

18、奖,20周年庆典,强化期,推广节奏,爆发期,20周年庆典展魅力 遍地开花,传美誉示业绩 确地位,铺垫期,传播主题导入和品牌解读 开好头 占高位,执行计划,推广节奏与规划,主线,公关规划,北京奥运会,大学生毕业,市场盘点,行业评奖,20周年庆典,强化期,稿件规划,爆发期,20周年庆典展魅力 遍地开花,传美誉示业绩 确地位,铺垫期,传播主题导入和品牌解读 开好头 占高位,3-8月海洋文化掌舵，净雅20周年庆典起航 从净雅新鲜到中式餐饮标准化20年缔造“贵派标准化”，净雅永为行业先 走进净雅中式餐饮标准化专访：张永舵标准化背后的标准 中国海洋餐饮，谁领沉浮？消费者体验稿海洋餐桌上的科技感 净雅，在标

19、准化中培养实战性管理人才,溯源，净雅之源 海洋文化澎湃中国餐饮界 净雅20周年庆典辉映倒计时海洋文化领衔 净雅20周年庆辉煌 净雅高举海洋旗帜，为奥运健儿助威净雅携手公益 倾情回报家乡教育事业 8-11月,11-12月专访张永舵：净雅披荆斩浪 20载见证辉煌海洋餐饮文化潮涌何方？净雅勇为新派标准化中式餐饮领航者,日常公关稿件规划,3-8月 品牌形象铺垫期,日常公关稿件规划,3-8月 品牌形象铺垫期,日常公关稿件规划,8-11月品牌形象爆发期,日常公关稿件规划,11-12月品牌形象强化期,公关活动建议,20周年庆典启动仪式媒体告知会 目标：借净雅20周年庆典启动，传播净雅“贵派的标准化中式海洋餐

20、饮”概念活动时间：2008年3月2日活动主题：以辉煌见证活动地点：净雅酒楼大厅邀请嘉宾：北京市餐饮行业协会领导、政府官员、企业领导、媒体记者、VIP告之内容：1、08年，净雅将借20载庆典之际，向餐饮行业献礼 2、08年净雅以创先、倡导“贵派的标准化中式餐饮”为己任,公关活动建议,CCTV栏目合作合作栏目：财富故事会栏目介绍：财富故事会是CCTV2倾力打造的一档财富论坛，每期以一个财富人物为主线，讲述他们的财富智慧以及梦想带给他们的人生转折。栏目时长为30分钟。栏目播出时间：首播CCTV-2 4月11日12：4013：10 重播CCTV-2 4月11日23：2023：50合作方式：净雅餐饮集团

21、董事长张永舵来到财富故事会，讲述自己永不放弃追求梦想的执着和传奇经历。,公关活动建议,举办净雅海洋餐饮美食季活动时间：6-8月活动地点：净雅酒楼活动内容：1、中式餐饮标准化体验建立净雅美食联盟，定期邀请净雅美食联盟会员参加“标准化”体验活动，对净雅菜品、口感、服务提出建议和意见，通过媒体发表领袖意见，形成京城餐饮文化的一道独特风景。2、净雅新派营养配净雅以“中式餐饮营养师”的身份，提供海洋餐饮健康组合餐，由消费者评选最佳海洋餐，并以此为依据，出版海洋餐饮净雅精品菜集。3、净雅中式餐饮标准后厨将海鲜制作厨房搬到客人面前，定期在净雅进行海鲜挑选、海鲜制作流程的演示，请大厨就海鲜菜创新举办说明会，请

22、客人更透明化地了解净雅。全程合作媒体：新浪营养美食频道,公关活动建议,组织净雅之源考察团活动时间：9月中旬活动方式：邀请净雅幸运消费者前往净雅创始地进行实地考察，了解净雅文化，切身体验净雅“中式餐饮标准化”的强大科技后盾。传播方式：与媒体全程合作，在媒体开辟专栏，形成系列报道，以记者的身份记录整个考察过程，在时时报道中，记录点滴故事。,北京,威海,公关活动建议,海洋音乐汇活动内容：一台以海洋音乐为主旋律的音乐会活动地点：北京音乐厅活动时间：10月5日海上冠军餐活动内容：邀请奥运水上项目运动员共品净雅海洋冠军餐，为健儿喝彩庆功。活动地点：净雅酒楼活动时间：10月12日20载公益回报活动内容：与山

23、东教育基金签约，设立净雅海洋教育基金，培养专向人才。活动时间：10月19日海洋餐饮文化高峰论坛活动内容：邀请行业领导、业界专家共聚，探讨海洋餐饮文化的发展方向。活动时间：10月26日,20周年庆典系列活动,1,2,3,4,报价,日常公关服务内容每月第四周提供下个月月度传播计划;新闻稿件角度把握以及撰写，深度稿件策划以及撰写，预计每月3篇;每月完成30篇平面媒体落地（3万字），10篇网络媒体落地。所有发布稿件均保证在甲方确认要求的媒体名单内;落地稿件统计10字/平方厘米(包含标题、空格、图片、标点符号、留白等)为标准进行版面安排；进行媒体的日常联络和沟通;每月3日提供上个月月度传播总结;客户经理

24、每周例会，客户总监每两周例会。,服务及报价,媒体监测监测媒体包括：餐饮、生活、消费、财经、社会类以及区域媒体。客户信息：有关净雅的新闻发稿、客观报道、负面消息；业界信息：北京餐饮市场的政策法规与市场概况；竞争对手：有关顺丰、黎昌、金钱豹的动态信息。公关活动信息,不重复收集,需累计条数,以备月底剪报分析用.电视录制：根据提前通知的节目播出时间、栏目名称进行节目录制。,服务及报价,媒体监测提供新闻剪报的方式：日常收集：用电子扫描的方式收集指定内容的剪报（扫描精度300dpi）；危机预警：第一时间通过电子邮件及电话沟通的方式提供有关客户的负面报道；每日剪报：每天15：30前以电子邮件形式提交当日剪报

25、目录；每周剪报：每周五12：00前以电子邮件形式提交上周五至本周四剪报报告（Excel格式，标题中英文）；每月剪报：每月第7个工作日前提交上月的印刷版本剪报一本及两张光盘。,服务及报价,赠送部分媒体软文编辑，每月4篇；免费处理3次小型危机公关事件；媒体关系维护以及媒体咨询服务；每月免费处理2次企业被动采访准备，包括采访提纲沟通与拟定，Q&A,采访现场协调，采访录音整理，媒体报道追踪；提供专业培训，每季度1次。,服务及报价,费用统计：RMB 20万日常公关传播平面媒体发布 RMB 18万日常公关传播网络媒体发布 RMB 0.5万媒体监测 RMB 1.5万其他日常工作中发生的第三方费用将实报实销。

26、另，以上费用不含5.5营业税金。,服务及报价,媒体名单,北京大众消费 28家北京晚报、京华时报、北京晨报、北京娱乐信报、精品购物指南、新京报、北京青年报、华夏时报、竞报、法制晚报、北京青年周刊、北京电视周刊、北京周末、北京日报、购物导报、都市精品生活、北京商报、现代生活报、名牌时报、青年参考、青年周末、城市周刊、生活指南、时尚周刊、新生活周刊、消费日报、她周刊、生活周刊餐饮/时尚休闲 20家食娱杂志、美时中国、中国食品报、中国食品质量报、健康时报、周末画报、双休日、时尚、好管家、GOOD好主妇、生活速递、休闲时尚、新华航空、如意时空、空中生活、今日风采、美食美酒、都市主妇、健康之友、健康之家中

27、央/财经 28家参考消息、环球时报、新华社、经济日报、光明日报、人民日报市场报、经济参考报、中国日报、中国消费者报、中国质量报、中国经济时报、中国商报、中国贸易报、中国民航报、中华工商时报、财经时报、财富时报、今日财富报、中国产经新闻、中华工商时报、国际商报、中国企业报、21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、第一财经日报、中国企业家、商界网站 10家新浪、搜狐、网易、腾讯网、MSN、人民网、中华网、TOM、千龙新闻网、中华美食网,净雅2008公关方案,净雅2008广告方案,海洋作为人类生命的起源，蕴含无限生机。净雅的风格就是要展现海洋文化的无穷魅力，突出航海人坚韧不拔的意志。-净雅集团总经

28、理张永舵,17年来，净雅努力构建以海洋精神为内核的文化经营型企业，正是持续创新、不断超越使净雅挺立市场高端。鲜是生命力的象征，“净、雅、新、鲜”是净雅一贯相承的整体，是净雅大形象的综合体现，更是不断追求的生存境界。-净雅集团总经理张永舵净雅集团为我提供了容得下无穷创意的巨大空白画布，而诞生设计创意的就是张永舵先生激情演绎的海洋文化。-世界顶尖建筑设计师雷蒙德亚伯拉罕北京净雅长安海洋宫、德盛净雅大酒店和金宝街净雅大酒店三座地标式建筑，彰显浓郁的海洋文化特色，绿色鲜美的“中式海洋餐饮”，在京城餐饮界刮起一股强劲的“净雅旋风”。-京城媒体锻造如此新鲜航海文化的净雅必执海洋餐饮的牛耳。业界惊呼走进净雅

29、，一股海洋风扑面而来，海洋文化带来一种前所未有的体验。-净雅顾客,关于净雅,经过净雅精心提炼和极积传播，“中式海洋餐饮”从无到有，在消费者心智中逐渐与净雅建立关联和品牌链接，这是净雅品牌资产的重要积累和独有优势，同时更是区隔竞争对手海鲜餐饮的有力武器。,经过分析研究，我们拟定净雅2008年传播概念，就是海洋餐饮海洋餐饮，是海洋文化的载体和有力展示，海洋文化孕育净雅海纳百川、执着向前的企业文化。海洋餐饮更是净雅敢于挑战，勇于奋进航海精神的综合体现。,传播任务,建立净雅与海洋餐饮、海洋文化的链接。提及净雅，消费者迅速联想到海洋餐和海洋文化。独占“海洋餐饮”概念深入传递净雅与海洋餐饮的关联，清晰树立净雅“海洋餐饮”形象。,海洋风 新鲜味一股高品位潮流，一场新饮食旋风，食尚鲜锋，净雅中式海洋餐饮正在刮起一股海洋文化风，给顾客带来前所未有的新鲜享受。新鲜环境、新鲜口味、新鲜生活、新鲜感受 享受就图个新鲜味，到净雅全面体验新鲜。广告语备选：品味创意海洋 海洋食尚鲜锋,传播口号,传播策略,第一阶段teaser引起话题，造成悬念，引发市场猜测第二阶段解开迷底，针对性，深入传播,平面创意,接下来需要做的1.品牌宣传册 2.专题片3.广播广告,传播计划,Thanks,