马可波罗陶瓷央视媒介推广方案.ppt

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1、马可波罗陶瓷-2010年央视媒介推荐,北京新雅迪传媒2010.07.12,目录及说明,说明：本方案所用数据由央视市场研究公司与央视索福瑞提供；本方案所用数据时间区间为09年1月至10年5月,2009年瓷砖类央视投放品牌,2009年央视全频道瓷砖类投放品牌共21个；其中千万量级投放共0个品牌；百万量级投放共6个品牌；,2010年1-5月瓷砖类央视投放品牌,2010年央视全频道瓷砖类投放品牌共9个；其中千万量级投放共1个品牌；百万量级投放共3个品牌；,相比09年投放品牌减少，前几名投放量明显加大；行业品牌正向大品牌集中，小品牌渐渐失去竞争能力；,瓷砖类央视投放频道选择倾向,投放核心频道,瓷砖类央视

2、投放频道选择倾向,投放核心频道瓷砖类对CCTV5的投放倾向度更高CCTV1：快速提升品牌、拓展市场；CCTV2：着重品牌建设、渠道影响；CCTV5：影响目标受众、销售促进；,央视5套投放量在行业内最为集中，但投放品牌仅有3个，取得足够的品牌音量的成本较高；Cctv1/cctv3/cctv6/cctv新闻这几个频道有专属的品牌占位。例如箭牌专注于CCTV新闻的投放。而诺贝尔则采取宽泛的投放策略覆盖了这几个频道；CCTV7集中大量的中小品牌，对于立志于成为行业高端品牌的“唯美”不建议投放7套；CCTV2套投放品牌较多，但从投放量上看均较小。如果“唯美”增加2套的投放量较容易取得CCTV2品牌音量的

3、优势；,瓷砖类央视投放栏目选择倾向,投放核心栏目,瓷砖类央视投放栏目选择倾向,投放核心栏目类型瓷砖类高度集中于体育类的投放；财经与新闻为其重要的补充投放选择；,瓷砖类央视投放月度走势,瓷砖类的投放高峰仅有第4季度；3-7月瓷砖类央视暴露机会十分有限,马可波罗的央视投放,马可波罗马可波罗的投放全部集中于CCTV5从投放时间上来看09年的投放恰恰与行业的投放趋势相反，值得商榷；对于立志于高端品牌的马可波罗，针对受众的投放相对丰富而针对品牌的投放似乎有所不足；,主要竞品投放,东鹏东鹏10年5月开始加大对CCTV5的投放力度；主要选择为NBA与相关体育套装；CCTV1的新闻联播前时段和CCTV2的交换

4、空间为其核心的品牌战略投放；兼顾品牌与目标受众的投放模式相对于其他瓷砖品牌更具策略性；,主要竞品投放,箭牌箭牌对瓷砖品类也开始加大投放力度；其核心选择为新闻频道相关栏目；,央视媒介环境,央视频道定位概述,央视整体环境,媒体的品牌力体现在2方面：传播力、影响力做传播力就是做覆盖，解决“看得到”问题。传播的价值则是体现在影响上，不具影响力的传播是无效传播。,数据来源：CTR,2010,数据来源：美兰德，2009,衡量媒体传播力的主要指标,衡量媒体影响力的主要指标,各频道受众特征综述,一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛；二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高；三套（综艺频道）：

5、大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛；四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般；五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众；六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下；七套（军事农业频道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低；八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主；九套（英语频道）：节目全部以英语播出，面向外籍人士；十套（科教频道）：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均；十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目；十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低；新闻频道：专业

6、化新闻定位，高端男性偏好强；少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目；,对于略偏男性的“唯美”陶瓷,央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻,对于略偏男性的“唯美”陶瓷,央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻,对于立志于高端品牌的“唯美”陶瓷,央视高端受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV新闻这也是“箭牌”之所以专注于CCTV2和CCTV新闻的原因所在,对于需要高端消费力的“唯美”陶瓷,城市的消费力是相对较高的城市中CCTV2相对更受青睐对于意欲提升品牌的“马可波罗”陶瓷，在

7、整个央视的媒介环境中CCTV2更加契合传播目的；,小结：,通过以上分析：观点：央视5套取得品牌音量需要的成本相对较大，央视7套中心品牌聚集；央视新闻、央视1套品牌环境较为干净，相对来说2个频道各有优劣：央视1套能更迅速更宽泛的进行广告覆盖、央视新闻高端受众更为集中；相对来说CCTV2套更为适合“马可波罗”选择。无论是CCTV2带来的品牌力，渠道的影响，高端受众的高度集中还有品牌音量的取得，均较为契合“马可波罗”现阶段的策略选择；品类的央视投放更多选择点式投放。高峰期进行媒介运动符合品类特点；,CCTV1晚间新闻,晚间新闻传播优势强大的品牌号召力-唯一与新闻联播齐名的央视新闻类品牌栏目！黄金时间

8、-坐拥CCTV-1晚间22点，汇聚社会领袖群体！观众忠诚度高-晚间新闻栏目收视稳定，分钟收视起伏低于10%！广告环境极佳-金融保险、汽车、IT、通讯等众多行业的一线品牌齐齐亮相！,关键词：高端品牌聚集优秀的购买力坐拥1套晚间黄金时段,CCTV2第一时间,第一时间传播优势一档专为高端、年轻受众打造的新闻资讯栏目一个央视“经济频道”最具价格优势的广告项目大学及以上学历占30%以上，近65%的观众年龄段集中在25-54岁之间，企业展示时尚属性的品牌诉求提供了独具特色的传播载体。,关键词：25-54黄金受众聚集优秀的购买力2套中性价比优异,CCTV2商道,商道传播优势,关键词：高端受众聚集优秀的购买力类对话的栏目形态2套中具有黄金性价比,CCTV2今日观察,今日观察 传播优势：评论类栏目所特有的话题感是其独特的魅力，较之新闻播报类媒体具有更高的观众集中度，可以有效保证广告客户的宣传效果，使投资价值达到最大化！栏目定位高端媒体，每天一个全新的热点经济话题，深度剖析和精彩透视的事件延展，是吸引高端商务人群的高价值媒体！栏目采取每日全新的制播模式，时效性接近于新闻报刊，是经济频道最具创新意识的新闻栏目，是中央电视台惟一以新闻态度制作的经济栏目和评论栏目！,关键词：高端受众聚集优秀的购买力2套晚间黄金时段品牌力提升保证,谢谢,