6福建《协同让渠道更高效》.ppt

《6福建《协同让渠道更高效》.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《6福建《协同让渠道更高效》.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、协同，让渠道更高效Better Place,Better Sales,2010年商用数据及信息业务优秀营销案例参选,中国移动福建公司2010年10月,基于One CM战略的增值业务CPC（协同渠道商务）管理模式探索,主要内容,1、增值业务渠道管理存在的最大障碍及其导致因素是什么？.2min2、用什么办法来尽可能的化解这些障碍？.14min3、实施这个办法后，我们获得了什么效益？.2min4、综上，我们可以得出什么结论?.2min,增值业务渠道管理的协同障碍,增值业务销售的泛在性、即时性、引导性三个特性使得渠道成本管控要求更高、渠道的响应时间要求更短、渠道的主动销售要求更强，这对增值业务的“渠道

2、运营效率”提出了更高的要求。,1、省公司的增值业务营销指导意见落地在各渠道执行困难，原因是数据部没有专属的重点销售渠道，主要渠道资源均在其他部门，渠道营销所涉及的资源需大量协调工作。（横向）跨部门沟通：求人难、运行速度慢、部门职能存在模糊地带。,2、省公司的增值业务营销管理要求不符合市县公司的需要，原因在于省公司并不负责渠道销售执行，主要渠道资源在于市县公司，双方没有形成统一有效的工作流程与机制，CPC所涉及的资源需大量协调工作。（纵向）跨省市县沟通：执行难、沟通不及时、省市县各级职能缺位。,在实际执行过程中，因跨部门、跨层级的渠道资源协同障碍导致执行不力，是增值业务渠道效率不高的主要障碍，它

3、将导致目标冲突、流程冲突、导向冲突。,我们常遇到的问题,导致跨部门渠道资源协同障碍的因素,思考：首先我们看看以下这幅图它代表了什么现象？,一线渠道销售资源有限，而各部门各层级利益不同，造成销售导向不一致，因此，各部门渠道管理职能特点是跨部门、跨层级渠道资源协同障碍的主要导致因素。,各部门渠道管理职能特点1：多头负责与传统的渠道管理团队模式不适用于增值业务项目,按照福建公司职能分工：自营厅、实体渠道划归市场部管理集团市场划归集客部管理外呼渠道划归客服中心管理以上渠道管理系统支撑由信息系统部负责,各部门渠道管理职能特点2：不同部门不同层级人员的项目目标、侧重点不一致,各部门目标不一致，相互制约：市

4、场部：致力于提升自营渠道服务满意度、社会渠道售卡量等缺乏增值业务销售引导集客部：致力于提升集团渠道客户满意度、提高信息化收入等增值业务的销售力不足客服中心：致力于提升外呼接通率、成功率、满意度等缺乏增值业务外呼销售提炼信息系统部：致力于开发系统完成及应用测试后续系统应用调整流程冗长,主要内容,1、增值业务渠道管理存在的最大障碍及其导致因素是什么？.2min2、用什么办法来尽可能的化解这些障碍？.14min3、实施这个办法后，我们获得了什么效益？.2min4、综上，我们可以得出什么结论.2min,有什么办法来尽可能的化解这些障碍？,一种新型管理模式建立的方式能有效缓解渠道资源协同的障碍,一种新型

5、管理模式的建立能有效缓解渠道资源协同的障碍,CPC模式概述,CPC模式实践,1、CPC定义2、CPC目标3、CPC对象4、CPC要素5、CPC流程6、CPC组织7、CPC激励,有什么办法来尽可能的化解这些障碍？,CPC是福建公司围绕“One CM”战略对增值业务营销管理模式探索的新方法，也反映了渠道价值链的关系。将CPC应用于自营渠道、社会渠道、集团渠道、外呼渠道等四大重点渠道的增值业务销售管理效能提升，取得了积极有效的成果，因此将“CPC模式”作为福建本次增值业务管理创新经验进行分享。,新型渠道管理团队模式的建立说明1什么是CPC模式？,CPC的原定义：根据美国咨询公司Aberdeen Gr

6、oup（协同产品商务的提出者）的定义，协同产品商务（CPC：Collaborative Product Commerce）是一类新的软件和服务，它使用Internet技术把产品设计、分析、寻源、销售、市场、现场服务和顾客连成一个全球的知识网络，使得在产品商业化过程中承担不同角色、使用不同工具、在地理上或供应网络上分布的个人能够协作的完成产品的开发、制造以及产品全生命周期的管理。注：CPC也用于电信行业“客户-渠道-业务匹配”的阐释。,本案例的CPC是指：,渠道效能提升,通过CPC模式，整合各部门资源，探索各类渠道的增值业务销售模式，相关需求可在省市各部门流程穿越，迅速得到响应，从而达成增值业务

7、渠道销售提升；,任务管理一致,通过CPC模式，有效协同渠道营销管理各部门、各层级的工作任务指标分配，形成统一的任务界面，避免对基层形成多头管理，使基层的工作目标清晰化、简单化。,新型渠道管理团队模式的建立说明2CPC模式的目标,组织流程优化,通过CPC模式，将协同理念植入增值业务的渠道营销管理中，打破原先因各部门因垂直管理职能造成的流程混乱，并实现组织流程的网状优化和信息的协同共享。,营销服务协同,通过CPC模式，将服务理念贯穿到营销全过程，确保服务与营销的一体化，避免因过分追求营销指标的完成，恶意捆绑客户，造成客户满意度的下降。,新型渠道管理团队模式的建立说明3CPC模式的课题对象,为什么要

8、以四大渠道为对象？,以往我们对存量市场重视度不足，更多的把营销资源放在增量市场上，为解决增量市场与存量市场的失衡问题，我们在增值业务诸多触点渠道中，选择自营渠道、社会（实体）渠道、外呼渠道、集团渠道等发展相对成熟的存量市场接触点渠道，开展CPC模式的实践。四大渠道是存量市场客户的主要接触点，也是渠道规模销售的重要保障，增值业务的增量、增收有赖于对这四大渠道的覆盖渗透与深度运营，通过加强渠道的协同，提升这四大渠道的增值业务承载销售能力，是提高增值业务收入的重要基础。,新型渠道管理团队模式的建立说明4CPC模式的机制要素,协同渠道商务不仅要做到渠道、产品、客户三者之间的协同匹配（策略层面），更重要

9、是做到渠道的管理要素、渠道的营销资源上的协同匹配（执行层面），即把合适的产品放在合适的渠道面向合适的客户销售外，更重要的是要确保有必要的人力资源、支撑资源去实现这种精准营销，否则一切的精确营销都是空话。,新型渠道管理团队模式的建立说明5CPC模式的作业流程,CPC的作业流程：SPEP（Selection and Planning,Experiment,Promotion）即“选择、规划、实验、推广”。CPC的SPEP作业流程是以协同管理为核心理念、实现各渠道高效联动和营销管理的关键一环。,新型渠道管理团队模式的建立说明6CPC模式的组织建设（成立CPC小组）,2010年1月份，福建移动CPC（

10、协同渠道商务）领导及工作小组正式成立！省市CPC小组均由省、市公司副总任组长，市场部、数据部、集团客户部、客服中心、信息系统部、人力资源部等相关人员任组员。注：通过组建省市CPC小组，构建平等的信息、资源平台和通畅的沟通，实现增值业务的管理提升和销售提升“，达到“上协调、下执行”的合作目标，由此拉开了“联合省市，整合跨部门资源，共同解决增值业务渠道发展难题”的重点工作序幕。,1月模式建立,2月课题筹备,3-4月试点研究,5-6月全省推广,一阶段CPC小组渠道研究课题工作小组如下：,新型渠道管理团队模式的建立说明6CPC模式的组织建设（团队职责）,CPC协同渠道商务小组的团队职责是联动省市公司，

11、发挥其指导监控与立项执行的分工优势，由数据部专人牵头，市场部、集客部、客服（响）中心、信息系统部（业务支撑中心）、人力资源部等部门专人负责配合执行，共同开展课题研究，达到提升渠道效能、促进增值业务销售的目标。,社会渠道已经形成长期持续的销售分成体制，自有三支渠道销售队伍(营业员、话务员、客户经理）尚无销售激励；此办法的实行将完善整个CPC模式渠道销售的激励体系。按照量化考核体系实现公司关键业务指标的计件考核与激励，建立对业务发展的常态化激励机制，充分调动渠道销售队伍对业务发展的支撑作用，促进业务增长与公司经营目标实现,为保障CPC模式下的渠道一线销售人员驱动力，福建公司下发了中国移动通信集团福

12、建有限公司营销服务人员弹性薪酬激励管理办法：,管理办法的激励政策：营销奖金=（实际业务完成量基本目标工作量）营销量单价,新型渠道管理团队模式的建立说明7CPC模式的组织建设（激励保障）,为保障CPC模式下的各地市分公司的参与积极性，制订了CPC小组激励机制办法：将CPC小组研究成果纳入增值业务全年综合评估体系，小组主导地市加7分，辅助地市加3分。,CPC模式概述,CPC模式实践,1、CPC实践示例一外呼渠道2、CPC实践示例二集团渠道3、CPC实践示例三自营渠道4、CPC实践示例四社会渠道,团队精神不仅靠嘴上说，还要把它融到血液里，付诸行动中！,有什么办法来尽可能的化解这些障碍？,一种新型管理

13、模式的建立能有效缓解渠道资源协同的障碍,CPC模式实践实战示例一外呼渠道,2010年4月份，福建省公司与莆田、厦门市分公司结成CPC小组，进行“提升增值业务外呼的有效性”课题研究。,注：外呼渠道存在以下问题：外呼接通率低；外呼成功率低；外呼人员信心不足，积极性不高；客户满意度不高；外呼业务属于外包性质，容易产生沟通协调方面的问题。,课题核心：以提升增值业务外呼有效性为突破口，开展适合外呼产品的精细营销、有效提升外呼接通率与外呼成功率，并重塑酬金体系，提升增值业务在外呼渠道的成功销售，实现外呼渠道资源协同销售的实践应用。,CPC模式实践实战示例一外呼渠道,CPC模式实践实战示例一外呼渠道,省公司

14、（指导监控）,数据部,市场部,客服中心,市公司（立项执行）,信息系统部,数据部,市场部,客响中心,业务支撑中心,与市公司结成CPC小组开展外呼渠道研究工作,选择课题，与省公司结成CPC小组开展研究工作,选定外呼试点业务、出台外呼营销人员分层分类管理办法,为项目提供计酬系统等技术支撑,配合提出地市计酬系统的具体需求,配合后续推广执行,开展执行外呼项目,外呼用户研究、优化外呼脚本、建立客户外呼记录数据库、重塑酬金体系,外呼渠道创新模式的试点评估与推广,提交外呼渠道试点评估报告与推广建议,提供人力资源开设销售指导课等,协同关键：外呼渠道CPC小组建立后，通过省市公司数据部的牵头，联动各市县公司及客响

15、中心等不同部门，在业务产品选择、外呼营销执行等各个流程环节做到及时、有效的沟通与资源支撑配合，实现外呼市场增值业务的精准销售。,CPC模式实践实战示例一外呼渠道,CPC模式改善后的外呼渠道效应：较明显地促进了外呼渠道增值业务受理量的提升！试点地市：莆田、厦门。,主要成效展示:,2010年6月份，外呼成功率呈良性上升趋势，最高峰值达到37.48%。,2010年6月份，移动气象站的外呼平均成功率达到31.36%，较之前提升11.59%，其中，最高成功率已达到37.48%，提升效果显著。,CPC模式实践实战示例二集团渠道,注：集团市场现状增值业务的集团市场总体普及率低于大众市场，如手机上网、来电提醒

16、、139邮箱等。这与集团市场的服务重点偏向于集团保有、关系维系，增值业务推广频次较低等因素有关。,2010年1月份，福建省公司与福州市分公司结成CPC小组，进行“提升集团市场增值业务普及率”课题研究。,课题核心：结合增值业务集团渠道销售较为粗放、激励不足等现状问题分析，围绕集团市场增值业务营销适配系统与营销资源激励优化，开发专门的GMS增值业务适配支撑系统，提升增值业务在集团渠道的推介销售能力、建立更高比例的集团客户营销回馈机制，实现集团渠道资源协同销售的实践应用。,CPC模式实践实战示例二集团渠道,CPC模式实践实战示例二集团渠道,省公司（指导监控）,数据部,集客部,客服中心,市公司（立项执

17、行）,信息系统部,数据部,集客部,客响中心,业务支撑中心,确定试点集团及适配的增值业务产品，并梳理适配产品的营销服务标准化口径、完善营销体系建设,开发集团市场增值业务支撑系统,配合提出集团市场增值业务支撑系统的具体需求,提供项目推广的支撑,获取活动激励、二次营销,开展试点集团增值业务营销活动,提供客服支撑,集团渠道创新模式的试点评估与推广,提交集团渠道试点评估报告与推广建议,规划适合开展营销活动分集团客户,与市公司结成CPC小组开展集团渠道研究工作,选择课题，与省公司结成CPC小组开展研究工作,配合确定集团适配销售的产品、梳理适配产品的营销服务标准化口径、完善营销体系建设,协同关键：集团渠道C

18、PC小组建立后，通过省市公司数据部的牵头，联动各市县公司及集客部等不同部门进行渠道营销资源的优化配置，在支撑系统的综合应用上，建立便捷、完善的推广体系，以此不断提升集团市场增值业务的销售。,CPC模式实践实战示例二集团渠道,CPC模式改善后的集团渠道效应：较明显地促进了集团渠道增值业务普及率的提升！（如短短四个月，福州集团市场的手机上网普及率达到48%，与2月份相比和大众市场的手机上网普及率差距缩小4个百分点。）,主要成效展示:,CPC模式实践实战示例三自营渠道,注：营业厅是我司服务、营销与传播的壁垒渠道，业务量占渠道总量的20%，存在以下问题：人员管理问题（缺乏业务专员、弱标准化流程，分工不

19、明确、正向激励不足）；销售支撑问题（体验设备单一、宣传物料杂乱、卖点不突出、自助终端不足）。,2010年3月份，福建省公司与龙岩、宁德市分公司结成CPC小组，进行“加强自营厅增值业务宣传协同”课题研究。龙岩、宁德两市地处闽西北经济不发达区，当地自营厅销售能力长期疲软，是增值业务销售中的重点和难点。,CPC模式实践实战示例三自营渠道,课题核心：分析自营厅增值业务渠道营销现状，结合自营厅的自有资源和存量市场态势，进行地市落地试点应用，围绕体验区建设，提升增值业务在自营厅针对存量客户为主体的多层渗透宣传，实现自营厅渠道资源管理要素与服务职能要素的协同应用。,CPC模式实践实战示例三自营渠道,省公司（

20、指导监控）,数据部,市场部,客服中心,市公司（立项执行）,信息系统部,数据部,市场部,客响中心,业务支撑中心,优化宣传物料、标准化营销口径、体验区建设与营业厅展示等,体验卡产品等支撑,配合提出网上营业厅及24小时自助终端界面改造的具体需求,提供项目推广的支撑,配合后续推广执行,配合执行营业厅布置、宣传设计优化，加强人员引导与推荐,提供客服支撑,自营渠道创新模式的试点评估与推广,提交自营渠道试点评估报告与推广建议,与市公司结成CPC小组开展自营渠道研究工作,选择课题，与省公司结成CPC小组开展研究工作,协同关键：自营渠道CPC小组建立后，着重在营销氛围打造与体验区建设等方面提出提升建议，通过省市

21、公司数据部的牵头，联动各市县公司及其市场部等不同部门进行渠道资源优化配置，解决营业厅增值业务多头管理、营销与服务职能难以协调等问题，建立增值业务自营渠道各级、各部门统一、有效的工作机制流程。,CPC模式实践实战示例三自营渠道,CPC模式改善后的营业厅宣传效果：较明显地促进了自营渠道增值业务受理量的提升！（如宁德、龙岩公司营业厅增值业务受理笔数8月份比2月份均增长了80%以上。）试点地市：宁德、龙岩。,主要成效展示:,改善后的宁德自营渠道增值业务发展数据,改善后的龙岩自营渠道增值业务发展数据,CPC模式实践实战示例四社会渠道,注：社会渠道存在以下问题：正向激励不足；计酬系统混乱；提升空间不足。,

22、2010年3月份，福建省公司与泉州、莆田、三明市分公司结成CPC小组，进行“提升实体渠道增值业务销售”课题研究。,CPC模式实践实战示例四社会渠道,课题核心：结合增值业务种类多、目标市场细分、单体价值低的特性，打造增值业务销售的核心渠道，围绕精品店建设，并通过社会化酬金体系的建设完善，提升增值业务在社会实体渠道的销售，实现社会渠道资源协同销售的实践应用。,业务积分制：,1、灵活的积分考核制：合理设定积分标准，根据销售总积分对渠道增值业务发展能力进行专项考核和奖惩。,2、便于管控的指标制：量化积分考核指标并定制阶段性重点指标，从而阶段性重点业务可得到有效推广。,一次性酬金+分成酬金：1、一次性酬

23、金：客户开通业务即支付一次性酬金。2、分成酬金：若用户继续使用业务则支付业务分成酬金,递延酬金制,CPC模式实践实战示例四社会渠道,CPC模式实践实战示例四社会渠道,省公司（指导监控）,数据部,市场部,客服中心,市公司（立项执行）,信息系统部,数据部,市场部,客响中心,业务支撑中心,分析适合实体渠道销售的增值业务产品、完善全省增值业务酬金框架体系 与精品渠道建设,销售积分系统的开发与上线,配合提出销售积分系统开发的具体需求,提供项目推广的支撑,配合后续推广执行,配合社会渠道精品渠道建设等具体工作开展,提供客服支撑,社会渠道创新模式的试点评估与推广,提交社会渠道试点评估报告与推广建议,配合省公司

24、分析适合销售的产品、完善全省增值业务酬金框架体系与精品渠道建设,提供地市范围的营销客服支撑,与市公司结成CPC小组开展社会渠道研究工作,选择课题，与省公司结成CPC小组开展研究工作,协同关键：社会渠道CPC小组建立后，通过省市公司数据部的牵头，联动各市县公司及其市场部等不同部门进行渠道资源优化配置，增加非自有渠道的激励保障：渠道积分销售系统，递延酬金政策，渠道店租补贴与增值业务销售量考核挂钩等政策。,CPC模式实践实战示例四社会渠道,CPC模式改善后的社会渠道效应：较明显地促进了社会渠道增值业务受理量的提升！（如三明、莆田、泉州公司8月份的增值业务发展数据较2月份分别增长了76%、34%、47

25、%）试点地市：泉州、莆田、三明。,主要成效展示:,三明、莆田社会渠道增值业务发展数据,泉州社会渠道增值业务发展数据,主要内容,1、增值业务渠道管理存在的最大障碍及其导致因素是什么？.2min2、用什么办法来尽可能的化解这些障碍？.12min3、实施这个办法后，我们获得了什么效益？.2min4、综上，我们可以得出什么结论.2min,实施这些办法后，我们获得了什么效益？,任务冲突,流程冲突,资源冲突,渠道效能提升,客户价值提升,CPC模式在各渠道实施后，一定程度上有效解决了因跨部门、跨层级渠道资源协同障碍造成的各种影响渠道效能的冲突问题：基层的工作量分配更加合理，不会造成下层单位的困扰和怀疑；工作

26、流程得到优化，不会出现市场部、数据部、客服中心各有各的流程而导致的混乱，同时各类人、财、物的资源分配更加合理。逐步扭转市县公司对于存量市场的观念，并且完善了存量市场营销的流程、资源支撑、激励机制。使四大渠道的渠道效能得到有效的提升，同时，加强了与增值业务营销服务一体化协同，客户价值也得到了提升。,存量市场增值业务收入提升,CPC模式在试点实践之后面向全省推广，在投入资源不变的情况下，全省四大渠道增值业务的发展量均得到了显著提升！（如全省营业厅、社会渠道、外呼渠道8月份的增值业务收入较2月份分别增长了75%、32%、31%，全省集团渠道手机上网8月份的业务普及率较2月份增长了四个百分点。）,实施

27、这些办法后，我们获得了什么效益？,实施这些办法后，我们获得了什么效益？,2010年全省增值业务总收入数据,四大渠道增值业务的发展也带动了全省增值业务总收入的有效提升！增值业务收入占比全国排名提升12位。,主要内容,1、增值业务渠道管理存在的最大障碍及其导致因素是什么？.2min2、用什么办法来尽可能的化解这些障碍？.12min3、实施这个办法后，我们获得了什么效益？.2min4、综上，我们可以得出什么结论.2min,我们得出的结论1CPC模式的推广价值,四点优势,重创新助销售高效益易推广,三种结合,全省渠道规划与本地渠道管理实际的结合增量市场与存量市场的结合职能部门与非职能部门的结合,两个带动

28、,对省公司，通过发掘优秀的渠道管理思路，带动全省增值业务渠道管理的发展对市公司，通过政策和资源激励，带动基层公司渠道深度运营的积极性和创新性,一项机制,形成了省公司和各市公司之间增值业务渠道营销工作的经验交流与资源共享机制,各省市公司都或多或少存在渠道资源协调的障碍问题，借助了福建公司CPC模式的探索，可逐步提升增值业务渠道精确营销能力，加强渠道营销沟通交流和资源共享，从大协同的角度深入贯彻One CM战略。,CPC渠道管理模式,根据不同渠道特点，协同渠道价值链的每个实体发挥自己最擅长的方面，以协同促进渠道成本降低、销售服务提升。打破部门障碍，实现省市、各部门的人财物聚合，而不是简单的资源叠加

29、，保障多个项目的有序开展和推进。,我们得出的结论2CPC模式创新总结,CPC模式追求整体的营销协同效果，而不是片面地追求产品、渠道、客户的匹配和分销、激励等的局部优化。实现了渠道的结构属性、职能属性、业务属性、信息属性的多维协同。,迅速捕获市场需求，并且进行敏捷的产品选择与销售流程协作，是扩大增值业务市场机会、挖掘存量市场潜力的关键。通过积分/酬金激励、精准服务营销等手段有效地促进了流程的自驱动，促进了渠道销售从简单协同到智能协同的升级转变。,多维协同，更加高效！,智能协同，更加高效！,聚合协同，更加高效！,衷心感谢各位的耐心聆听，恳请总部领导，及各省公司领导、同事予以批评斧正！,我现在愿意回答您的任何问题,