深圳创见实业公司营销战略报告.ppt
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1、1,2023/2/19,本报告版权归深圳市创见实业有限公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果,本手册属于绝密资料,未经授权不得复制或以其他形式传阅!,2,2023/2/19,本报告版权归深圳市创见实业有限公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果,本手册属于绝密资料,未经授权不得复制或以其他形式传阅!,目 录,1.公司战略,2.营销战略,3.营销战略保障,3,创见3-5年期的公司发展战略:,4,2023/2/19,在未来5年,创见将围绕多媒体音箱通过提升内部能力和外部市场扩张实现战略目标,并分为三个阶段,5,2023/2/19,在未来的5
2、年,创见以差异化、专业化和区域化三大战略为主,6,2023/2/19,本报告版权归普世贸易(深圳)公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果,本手册属于绝密资料,未经授权不得复制或以其他形式传阅!,目 录,1.公司战略,2.营销战略,3.营销战略保障措施,7,2023/2/19,NO.1 整体战略,8,2023/2/19,在本阶段中期的营销战略研讨中,创见高层对市场、自己及对手形成了初步的基本认识,但南方略项目组认为应对此进一步提炼,并据此制定创见的营销战略,1.1 研讨总结,9,2023/2/19,总体而言,我国多媒体音箱行业在未来3-5年内将呈现以下四个方向发展,
3、资料来源:南方略整理、分析,1.2 认识市场,10,2023/2/19,资源-能力诊断分析,创见须在研发、销售和品牌等方面提升,重点打造战略、运营、组织、营销和人力资源体系,以全面提升企业综合竞争力,资料来源:创见内部调研/南方略整理、分析,1.3 认识自己,战略-运营体系诊断分析,11,2023/2/19,在企业扩张战略树中,创见公司的营销战略将着力点在市场、渠道、产品三方面,1.3 营销战略,12,2023/2/19,创见公司营销战略综述(1/4),1.3 营销战略,13,2023/2/19,创见营销战略综述(2/4),1.3 营销战略,14,2023/2/19,创见营销战略综述(3/4)
4、,1.3 营销战略,15,2023/2/19,创见营销战略综述(4/4),创见未来3-5年的市场营销总体战略概括为:立足多媒体音箱,差异竞争;梯度开发,聚焦领先;精耕渠道,决战终端;提升品牌,强化专业。,1.3 营销战略,16,2023/2/19,也就是说,创见营销战略目标的实现有赖于以下方面的不懈努力,1.3 营销战略,17,2023/2/19,NO.2 竞争策略,18,外部调查小结:通过外部调查,我们发现创见公司处在多媒体音箱行业,面临着4大机会和4大挑战(1/2),1,2,3,4,随着居民消费水平的提高,多媒体音箱作为电器配套的必需品,也将和其他电器一样,将有快速而长期的成长,尽管市场上
5、已经出现了个别知名品牌,总体,多媒体音箱还是属于块状竞争格局,没有一个品牌可以长期处于垄断地位,尽管在一线城市,许多品牌已经进行了全面覆盖,但是在二、三线城市,还没有品牌处于绝对领先位置,竞争对手的品牌知名度主要是依靠大量的广告投入而形成,没有品牌内涵做支撑,其品牌是不牢固的,给创见建立新的品牌形象留下了空间,四大机会,创见实业营销诊断报告-行业环境调查小结,19,外部调查小结:通过外部调查,我们发现创见公司处在多媒体音箱行业,面临着4大机会和4大挑战(2/2),竞争对手在不停地尝试地毯式轰炸、互联网专栏等广告模式、连锁等先进的渠道模式,如何实施营销创新,是创见的难题,也是本次营销咨询项目的核
6、心,性价比是音箱购买过程中的基础,以惠威、漫步者为代表的竞争对手在研发方面保持着较高的投入,一线城市的竞争已经白热化了,如何选择新的市场切入点,对创见来说是一个需要深入思考的问题,市场覆盖是音箱企业实现目标的重要战略保证,而音箱销售的集中地电脑城、商超的成本越来越高,四大挑战,1,2,3,4,创见实业营销诊断报告-行业环境调查小结,20,2023/2/19,创见公司营销战略之竞争策略综述:,以差异化竞争为切入点,对国内市场按区域划分,以梯度开发、聚焦领先、精耕细作为原则,以华南为全国拓展的市场基础和业务模式的复制样板,重点开拓沿海和北方发达省市,大力渗透二、三线潜力市场,力争用5年时间完成全国
7、市场布局,2.2 策略综述,21,2023/2/19,梯度开发是指以广东为根据地,规划全国区域市场并分阶段有计划的拓展:重点开拓沿海和北方发达省市,大力渗透二、三线潜力市场,2.3 扩张原则,22,2023/2/19,“区域聚焦领先”即在区域市场上以超过竞争对手投入,聚集优势资源力争第一,并以1.7倍的绝对优势压倒第二名,掌控区域市场主动权,公司力量,力量分散,区域市场,地域划分,重点进攻,公司力量,集中力量,有效复制,扩大战果,全局NO.1,2.3 扩张原则,23,2023/2/19,聚焦领先能提高资源利用效率,建立绝对优势,提高顾客忠诚度,培养并留住优秀人才,获得更多更好的情报,大幅度提高
8、利润率,2.3 扩张原则,24,2023/2/19,精耕细作是指在特定区域市场通过整合营销充分挖掘市场潜力,对分销商市场进行培育和支持,提高网点覆盖率和渗透率,加强网点的产品群建设和生动化管理,并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场,最终达到分销商主推和终端主拉的目的,从而提高市占率和品牌影响力,2.3 扩张原则,25,2023/2/19,创见在全国的市场拓展中应遵循以区域市场的梯度开发、聚焦领先、精耕细作这三个基本原则,同时还应充分考虑以下五个指导性原则,2.3 扩张原则,26,2023/2/19,创见在全国市场扩张“区域聚焦领先”的策略可通过所进入的区域市场的地域覆盖率和抵御穿透力这两种
9、方式来达成。,2.4 扩张手段,27,2023/2/19,创见在扩张前须对全国市场进行分类。根据营销战略研讨的结论,创见的全国市场分类以目标市场的市场容量和创见业务模式的可复制程度两个指标来考量,2.4 扩张手段,28,2023/2/19,根据以上原则,创见还应根据敌我实力来进行细化市场进攻目标。从而通过在细分市场上的集中突破来占领市场,进而步步为赢巩固市场基础,根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分,2.4 扩张手段,29,2023/2/19,根据扩张原则,创见的“全国作战地图”对全国市场划分为三大类型:沿海和北方发达市场、中部潜力市场和西部次级市场,方法:重点开拓沿海发达省市 大力渗透中
10、部潜力市场 积极关注西部区域市场,2.5 扩张步骤,30,2023/2/19,项目组在三大类市场基础上再细化为12个(大)区域,每个(大)区域市场将根据扩张计划设置办事处/运营中心来进行市场的具体运作。通过在地域上集中突破的方式来占领市场,不同时期集中精力突破不同的区域市场。,2.5 扩张步骤,31,2023/2/19,根据各区域市场的重要性和拓展的时间顺序,成立“销售片区办事处业务代表/经理”三级市场组织架构,2.5 扩张步骤,32,2023/2/19,2008年拓展计划:成立华南销售片区并重点开拓以广州和深圳为中心的两大城市群;开始筹建华中办事处;,2.5 扩张步骤,33,2023/2/1
11、9,2009年全国市场拓展计划:成立福建、江苏、山东3个运营中心;筹建北京运营中心;继续培育华中市场,开始大力开发华北市场,2.5 扩张步骤,34,2023/2/19,2010年全国市场拓展计划:成立北京、华中、上海3个运营中心;成立华北、东北和西南办事处,继续开拓和培育这3个市场,2.5 扩张步骤,35,2023/2/19,2.5 扩张步骤,为确保未来3年市场拓展和运营的成功,创见应重点做好以下关键举措,36,2023/2/19,南方略项目组综合分析创见高层的研讨结论,认为在新市场拓展过程中可采取以下步骤,且该流程需要进一步细化和制度化,2.6 新市场开拓,37,2023/2/19,华南是创
12、见走向全国的第一站,华南市场的拓展成功与否关系到创见公司的市场信心与扩张进度。根据新市场拓展流程,2008年在华南市场应重点做好以下工作,2.6 新市场开拓,38,2023/2/19,南方略项目组综合分析认为,在老市场最重要的工作是将“网点最大化转变为网点最优化”,提升渠道质量,此外还可采取以下五个措施,2.7 老市场维护,39,NO.3 产品策略,多媒体音箱行业产品竞争,2007年国内多媒体音箱市场火爆,新品牌就好像雨后春笋一样层出不穷,老品牌也在闭门修炼潜心研究新产品。如果说独立功放是06年多媒体领域关键词的话,那么07年就是更进一步的划分,也就是对于音箱的外观、人性化设计等多方面的要求更
13、为苛刻了,随着用户消费能力的提升,看产品的眼光也越来越挑剔,一般的产品根本不入眼,多媒体音箱厂商也是费尽苦心极力“讨好”消费者,以便在激烈的竞争中得以生存。,40,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,产品研发的三种趋势(1/3),1、2.1音箱成为音箱市场绝对主流 对于广大消费者而言,其关注的焦点仍放在2.1音箱上。无论是音箱市场还是装机市场,07年里众多消费者选择的产品中,2.1音箱以绝对优势占据着主流地位。之所以成为主流,除了产品价格合理,选择性多之外,此类产品技术成熟、成本相对较低、用户认可度高,其性价比符合国人口味,也是一个不可忽视的原因。因此,各大厂商都把目光放在2.1音箱的产品开发
14、与市场推广上。,41,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,产品研发的三种趋势(2/3),2.针对特定用户群进行的产品细化更加明显今年的多媒体音箱针对特定用户群进行的产品细化更加明显,不是以前那种笼统的推新品,而是旗帜鲜明的打出适合某种用户群,如“女性音箱”、“户外音箱”等。专配液晶音箱的兴起与当前装机市场的主流是LCD有非常紧密的关系。此前,就有麦博的“天使丽人”FC570和FC361、漫步者R303T等产品,但影响力不大,今年这个市场更加热闹,奋达的薄客系列打出了专配液晶的口号、三诺、山水、艺电、多彩、飞利浦等厂商都纷纷推出了各自的此类产品。,42,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,产品研
15、发的三种趋势(3/3),3.多元化、小体积、多功能产品将是音箱产品发展的又一侧重点。迷你音箱成为多媒体音箱一个重要的组成部分,可以说是便携音频设备的普及与移动办公用户增多带来的一个必然趋势。因为大多数用户除了音质出色的大体积音箱之外,还需要便携的音箱,况且还有许多用户对音质不怎么挑剔,它们看重的更多是个性时尚的外观与便携性。如漫步者M家族的新丁M0、M11、M33、麦博的MD121、126、129、轻骑兵的迷你音箱、三诺的ispeak系列和MPOD系列、惠威的S3W内置MP3和麦克等多元化插口,不断的扩展产品使用范围。越来越多的集多种功能为一体的音箱产品开始受到关注。而目前也开始有少部分音箱产
16、品开始试着将SD读卡、FM调频和AV等多元信号接入,摆脱了PC的束缚可单独使用,实现了真正的多媒体。,43,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,例:轻省笔电将进入 市场爆发期,便携、省电的笔记本已成为个人移动信息终端的新选择。主流的厂商都开发新品加入了这一新“蓝海”的竞争。从在台湾刚刚召开的Computex 2008上了解到,轻省笔电最低价位的产品才1000元人民币。预计从2008年下半年开始,轻省笔电市场将进入高速的发展期,主要的消费群体是上班一族和学生群体,这是数量非常庞大的两个消费群体。给轻省笔电配套是多媒体音箱的一个新的市场。,44,新的市场机会,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,4
17、5,创见公司营销战略之产品策略综述:,以立足时尚多媒体音箱产品进行核心扩张为前提,通过产品销售的动态分析、市场导向的产品规划、科学合理的定价措施和成本领先的生产制造,不断完善和优化多媒体音箱、耳机等音频产品的产品线,大力强化多媒体音箱的产品优势和市场占有率,努力提升便携小音箱的销售水平和利润贡献度,3.2 策略综述,46,创见的产品策略简称为“立足便携音箱和时尚多媒体音箱,优化组合”,因此要求现有的各产品线必须形成鲜明的战略定位和使命,3.3 产品定位,2.1时尚系列,耳麦,独立功放音箱,47,创见的产品应按照品类进行产品定位和产品线组合,以更有针对性的销售,扩大市场份额和影响力,3.5 产品
18、组合,产品组合组合分析,资料来源:创见销售报表,南方略分析、整理,创见与漫步者相比,产品线比较单薄,在高端、低端相比都比较弱,漫步者的产品价格呈线装平滑上升,表明漫步者产品线丰富,在满足消费者价格选择方面的能力比较强,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,漫步者,创见,49,南方略项目组结合多媒体音箱行业的现状及创见高层的研讨结论,分析认为在未来5年内,创见建立新产品开发体系或组织可分以下四步走,3.6 新品开发,50,同时,创见通过设计明确而细化的产品分销水平目标,并对此销售基本指标进行跟踪衡量,分析新产品上市业绩表现,为新品的下一步推广提供决策支持,3.6 新品开发
19、,51,随着创见新产品开发组织体系的完善,应在未来3年从无目标的模仿跟风的开发方式转变为科学的、组织化的流程管理,采用以下新品开发上市流程,3.6 新品开发,52,新品上市准备涉及多个部门,是个典型的合作工作链。各产品事业经理须对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成,示 例,3.6 新品开发,53,3.7 老品维护,项目组综合分析创见高层的研讨结论,在遵循产品生命周期的基本原理的基础上,可采取以下流程来维护老产品(1/2),54,项目组综合分析创见高层的研讨结论,在遵循产品生命周期的基本原理的基础上,可采取以下流程来维护老产品(2/2),3.7 老品维护,55,3.7 老
20、品维护,具体而言,创见的产品经理应对老产品分为成熟、畅销、升级、滞销旧品四个类别,并采取如下四个针对性措施,56,项目组还在市场调查中发现,创见在产品定价和价格管理方面还存在四个方面的主要问题,因此创见需要制定定价及价格管理的流程及制度,3.8 产品定价,57,创见在具体的产品定价时应综合以下四种因素,3.6 产品定价,58,未来3年内,创见应采取销售额最大化和利润最大化的定价原则,确保公司获得较大市场份额和合理利润回报,3.8 产品定价,59,最终,系统而科学的定价流程和制度有助于提高创见产品在市场的竞争力,3.8 产品定价,认识各个产品的功能、特点及其在产品组合中的地位,结合其市场表现及其
21、对竞争对手的影响,建立有机的产品组合,是获取利润和市场的基础。,合理的价格组合,CJC-9600、650,CJC-218、319、480,CJC-328、358、21D,CJC-205、369,资料来源:创见销售报表,南方略分析、整理,CJC-9600、,CJC-218、212、316、310B、319、480、215、650、91D、61D、660、690、51D、610,CJC-328、358、21D,CJC-205、369,CJC-216 213,CJC-9600、650、91D,CJC-218、212、316、319、480、215、660、690、51D、610、61D、358,CJ
22、C-328、21D、310B,CJC-205、369,CJC-216 213,调整前产品价格组合,调整后产品价格组合,建议调整CJC650、91D由价值定价调为溢价定价策略,降低CJC 310B价格作为特价机打开市场,调整CJC358由特价机为价值定价产品,建议删除CJC 610,调整价格组合,调整,62,2023/2/19,NO.4 渠道策略,63,2023/2/19,4.1 渠道现状,多媒体音箱行业目前渠道网络表现为无序竞争、一盘散沙。企业须高度重视,系统设计与管理渠道,要做长期战略性建设和营造,资料来源:南方略整理、分析,64,2023/2/19,短缺经济资源、产品稀缺,厂家主导,流通业
23、态变化大经销商崛起,经销商挟渠道争取更多利益厂家希望掌控终端扁平化渠道,厂商博弈,矛盾升级双方利益受损寻求利益平衡点双赢战略同盟,厂商分工与均衡,多媒体音箱行业制造企业未来的渠道竞争优势,在于如何摆脱目前与经销商博弈的利益关系,实现共同成长,4.1 渠道现状,65,2023/2/19,渠道竞争力已成为多媒体音箱企业市场竞争力的核心因素。分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径,包括渠道的规模、组织、流程的设计,分销渠道的物流、资金流、信息流、促销流、渠道成员的管理,4.1 渠道现状,终端形象建设,物流配送体系完善,广告宣传支持,66,2023/2/19,日益增加的销
24、售复杂性要求制造商不断提升对于销售渠道的规划和管理能力,4.1 渠道现状,销售渠道战略性的挑战,时间,逐渐增加的渠道冲突的危险,竞争产品趋同,厂家业务范围不断扩大,渠道逐渐饱和,须寻找多种渠道进行销售,用户购买行为的变化,对高盈利性的销售区域和渠道进行正确的战略选择制定有说服力的销售计划,这一计划能适应特定的渠道要求不同渠道计划或渠道控制之间的协调销售组织和机构安排对销售渠道的适应以及支持,1,2,3,4,销售复杂性,销售区域渠道重心的转移,67,2023/2/19,4.1 渠道现状,具体而言,创见的分销渠道目前主要面临以下四个问题,如不能快速而有效的解决将会成为全国扩张的主要障碍之一,资料来
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