天津静海翰吉斯国际街区（莱蒙城）营销方案提案版126p.ppt

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1、1,谨呈：天津海吉星投资发展有限公司,翰吉斯国际街区（莱蒙城）营销策略报告,2,树立信心坚定决心同心同德,区域标杆,3,因为我们已经在静海成功塑造了一个淡市旺销的奇迹！,景尚春墅,8万平米别墅大盘静海城首席英伦墅区2011年11月12日盛装开盘联排开盘均价14000元/平米成为静海区域的价格标杆,4,成功，是因为我们更加了解静海市场！,成功树立区域高端品质形象奠定区域市场标杆项目口碑产品定位与高端客户的良好契合,5,成功，是因为我们的渠道优势在静海有效发挥！,短短1个半月蓄客310组来电客户420组积累有效意向客户108组开盘当天去化率高达50%,6,做静海，我们更专业！海吉星，下一个明星！让

2、我们共同打造！,7,本案研讨核心内容,本体与市场本体与产业大盘客户定位产品价值研究营销策略及推广入市策略团队组建,8,本案研讨核心内容,本案面临怎样的市场格局，商业属性竞品项目在区域市场中的表现以及对我们的启示？,本体与市场本体与产业大盘客户定位产品价值研究营销策略及推广入市策略团队组建,9,土地市场,商品房库存,目前市场存量约67万平米景尚春墅8万平米、义乌小商品城酒店式公寓等竞品未来上市,2010年去化约10万平米，其中城区2.4万平米；2011年截止目前去化7.5万平米，其中城区1.7万平米；当前成交均价10315元/平米（全县），9648元/平米（城区），近期价格呈下降趋势,2010.

3、10-2011.10住宅土地成交面积约45.8万平米预计未来2年内潜在上市量约为76万平米,一、成交量下挫明显，库存及竞争压力较大,成交,2010年去化量约为76万平米，其中城区约62万平米2011年截止目前去化量约为36万平米，其中城区约26万平米2011年全县均价7132元/平米，城区6894元/平米，保持平稳,别墅,本案（4#地）,政策,以别墅产品为主，别墅6.64万平米，公寓2.7万平米,调控压力持续（巩固调控成果，房产税试行，首套房贷上浮等）,本案体量较大，市场环境利空，势必面对销售难度大，去化周期长的不利局面,10,二、公寓类项目在区域市场中的表现不佳,新湖香格里拉,游龙逸海庭院,

4、产权性质：住宅70年产品类型：联排、独栋户型面积：联排190-250平米；独栋307-328平米总体成交价：9726元/平米主要卖点：户型设计好，地中海庭院风格，三院合一，地板采暖，地下车库及储藏室等销售周期：24个月去化量：52690平米月去化量：2195平米/8套客户接受度：较高,产权性质：区域市场唯一在售的公寓类项目，40年产权产品类型：独栋、公寓户型面积：独栋280-309平米；公寓50-120平米总体成交价：9656元/平米主要卖点：局部西班牙风格，内设完善商业配套，户型设计较好销售周期：14个月去化量：4010平米月去化量：286平米/1套客户接受度：较低,同样为公寓类产品的本案，

5、入市后必然遭遇游龙项目所面临的市场难点,主因：商业产权,辅因：小区规划及户型设计有欠缺,11,三、产品规划比竞品更符合市场需求,（注：“”表示竞品占优，“”表示本案占优）,吸取竞品经验教训，优化产品设计，以弥补区位不足,架空层可搭楼板增加使用面积,12,四、面积设置上略低于市场主力,在兼顾区位特征和迎合市场主力面积需求的基础上，尽量控制面积，减少总款，挤压竞品,别墅：比较青睐200-300平米联排别墅多层及高层住宅：以90-110平米两居和120-150平米三居为去化主力，崇尚大尺度，追求生活舒适度,市场主力成交面积分析：,13,五、北环区域内率先上市，错位互补，占据先机,义乌项目先开商业中心

6、，而酒店式公寓为时尚早北环工业区内其它项目及南侧岳泰项目仍停留在规划阶段预计本案将成为北环区域内最先上市的项目，占据市场先机，合理规避竞争先期建成的义乌商业中心将为北环区域的价值提升起到积极作用,14,商业地产及公寓类产品是城市发展和成熟的必经阶段，静海亦将经历并迎来蓬勃发展，现在抢占的无疑是价值洼地,国际品牌倾力打造,城市发展必然趋势，投资价值洼地,偏居住型户型设计，市场主流需求面积，附赠面积,别墅附赠架空层、入户花园、大面积露台、小院、中庭等,不受限购政策影响，商改民用水电等,毗邻北华道及津沧高速，连通104国道，交通便利,六、总结核心优势：国际品牌、赠面积、不限购,结合上述本体与市场的分

7、析梳理，总结本案的优势,立足自我，彰我特性,沿街商业配套，北华路法式风情商业街等,15,区位偏远,商业属性，产权年限短,商业及居住氛围欠缺,规划及户型设计方面有一定不足,远离静海城区，人流稀少，主要为车流快速穿行,在静海属新兴产品，40年产权，区域客户认可度较低,现状多为空地，目前项目周边没有居民区和经营的商业,别墅东西向产品比例较多，5.4米开间偏小，四层高度等,七、焦点劣势：产权、区位、氛围,结合市场与本体梳理，分析本案的劣势,客观分析，正视不足,16,小结：市场操作难度较大，需要寻找支撑,需要寻找更多的支撑来支持本案销售！,游龙竞品给我们的启示：区域市场观念滞后，对商业产权的公寓类产品认

8、可度较低如何改变区域市场对公寓类产品的观念和意识，降低其购买抗性，将是本案成功销售的关键。,改变观念,从本案的优势分析来看还略显普通和单薄，而劣势较为突显和尖锐，优势不足以克服和弱化劣势。,提升价值,本案及后续地块的供应体量较大，在目前的市场状况和竞争压力下，将面临较大的销售难度和去化压力。,市场竞争,17,本案研讨核心内容,放眼产业大盘，厘清本体与大盘间的相互关系，能为本案销售带来哪些支撑与帮助？,本体与市场本体与产业大盘客户定位产品价值研究营销策略及推广入市策略团队组建,18,“想了解武曲星，既要细致到认清它的小辅星，还要把它放大到北斗七星中，看北斗七星相互支撑所散发出的熠熠星辉!”,总体

9、思路：借势大盘，寻找支撑,因此将本案置于产业大盘的角度去思考两者的关系，通过大盘定位，赋予新的概念与内涵，从而支持本案销售,19,“大盘都是有故事的！”,远洋万和城：法国三大皇家公园空降,世茂湿地公元：湿地公园,寻找属于我们大盘自己的故事,20,翰吉斯农品产业园定位,翰吉斯农品产业模式,产业大盘规模,大盘整体规划,产业客户导入,大盘定位的思考方向,思路五,思路一,思路二,思路三,思路四,大盘思考,21,思考结论1：京津冀地区的“城市厨房”,借助翰吉斯国际批发市场先进管理运营经验，建设具有全球化绿色农产品集散、交易、研发、展览等基地。通过静海翰吉斯产业这个”国际级大厨房“，才能汇集全世界各种特色

10、果蔬鲜货送入京津冀城市百姓的餐桌。更成为辐射京津冀区域观赏品鉴全球知名特色农品和最新高科技农品的休闲游玩之地。宣扬全球农品采配、国际农品交易、农品加工、高科技农业、绿色生态农业等产业优势，弱化农品仓储物流等功能。,提升区域层次：我们定位的目标不仅涵盖静海城，而更应放眼京津冀,22,思考结论2：静海和天津的特色去处,翰吉斯产业发展模式,对大盘定位的启示和借鉴,翰吉斯全球农品鲜货批发市场,国际特色餐饮美食街,国际时尚精品购物街,天津静海的翰吉斯小镇,产业定位,全球和高新农品品鉴采购基地,延伸服务、休闲游玩,核心价值,价值延伸,成为天津首品全球农品，静海首个国际文化汇集的特色去处，唯有去静海的翰吉斯

11、小镇，打造静海的城市名片和新地标,23,思考结论2：静海和天津的特色去处,国际特色美食商业街,全球农品果蔬冷鲜零售商店,体验世界各地餐饮文化,品尝世界各地特色餐饮美食,根据翰吉斯产业特点及郊县餐饮业发展欠发达等因素，引入国际餐饮美食为主题的特色商业街概念，做为产业大盘的核心价值定位和项目差异化特色,24,思考结论2：静海和天津的特色去处,【特色商业街】案例借鉴,案例项目：武清佛罗伦萨小镇,操作特点：,16世纪意大利风情小镇沿河而建，贡多拉小舟，古典欧式街景，品尝意大利菜及各国美食，在露天咖啡座观赏闲憩，成为京津冀周边游客体验欧洲风情的首选之地，已然成为武清的新地标引进意大利时尚界巨头RDM集团

12、打造“奥特莱斯”奢侈品折扣店在6月份正式开业，200多家国际顶级时尚品牌相继进驻，将成为吸引京津地区各类时尚达人低价选购国际奢侈品的基地,25,思考结论3：静海城的第一大盘,产业大盘总占地3800亩,莱蒙地块起步区（4、5、7、8#地）占地约46.7万平米,起步区建筑面积约84万平米,地下建面预计超过百万平米,从规模上看，我们无疑将成为静海城区的第一大盘,26,思考结论4：欲卖产品，先卖规划,缺乏“整体一盘棋”的设计思路，各地块“各自为政”，相对独立，内部之间缺乏关联性和整体感，不能形成整体大盘对各个地块的规划支持作用,目前各地块规划概念方案的不足：,大盘整体统筹规划的思路建议：,将各地块按照

13、一个大地块进行总体设计，虽然4号地的规划基本确定，但可以将后期5、7、8号地进行整体规划，并与4号地在规划设计上形成较为自然的交互关联甚至可以将拓展区的规划概念也先设计出来通过大盘的整体规划赋予4号地更多的内涵和功能,先整体，后个体；重大盘，促个体。通过整盘规划来抬升定位、提升项目品质及投资价值,27,大盘整体规划策略建议1：通过增加关联性来加强内涵与功能,引进纽约highline公园的概念，在大盘内部打造一条人行景观桥，跨越地块及组团间的道路，形成关联沟通,方法1：设计彩虹桥,各个地块间用园林景观、水景及景观轴线等来沟通,方法2：利用景观沟通,28,大盘整体规划策略建议2：增加居住休闲功能,

14、位于郊县，而非市区,不处在城区中心或副中心,初级市场，观念滞后,对公寓类产品接受度差,鉴于本身商业化气质较浓，因此应弱化大盘综合体概念（刚性特质），增加大盘温馨闲适的居住功能和休闲功能（柔性特质）,1、设置叠拼洋房产品,迎合区域需求，丰富产品类别，控制面积采用德式等贴近公建类的外檐风格，内设舒适的居住功能,2、增加城市公园功能,专门开辟专区，打造主题城市公园，并与各地块景观带连通呼应，提升大盘的品质内涵，匹配农品产业的生态特质以及产业大盘居民休闲健身，邻里沟通的需要,29,城市公园的经典案例项目,日本东京六本木,东京著名的购物中心和旅游中心。占地面积约11.5 万平米，建筑面积约为76万平米。

15、在项目的设计上注重将商业、旅游观光、居住、公园等多功能相结合 六本木新城的空中花园，从人的最基本生存需要出发，设置了稻田、蔬菜等田园风格的景观，强调了可参与性，为大城市带来清新的田园景观,30,城市公园的经典案例项目,天津湾,由商业区、商务区、居住区、公园区组成的，集娱乐旅游、度假购物于一体的，包括商业、写字楼、酒店、国际公寓、滨水花园住宅、城市公园等在内的综合性城市功能区。总建面4万平米的天津湾公园，包括主题会馆、游艇俱乐部、水岸公园等休闲娱乐观光项目。,31,大盘整体规划策略建议3：风水提升价值,迎合郊县客户及投资客户对建筑风水的嗜好风水学概念项目在区域市场的稀缺性将风水理念融入项目的营销

16、推广之中，提升楼盘文化内涵和附加值,结合风水原理指导大盘规划设计,32,思考结论5：产业集群效应带来巨大的潜在客群,产业园预计可容纳企业和商户1万余家，创造就业岗位10万个，带动就业人员约50万人。产业大盘所提供的完整的产业链及衍生产业链汇集产生的集群效应，以及义乌和北环工业区其它产业客户的导入将为项目带来巨大的潜在客户，而项目为产业客户提供所需的居住及生活服务，两者相互依托。,由于目前产业未进驻，因此现阶段无法支持项目销售，从长远看，产业客户需求明显,产业客群自身居住需求,产业客群引发的投资需求,产业良性发展，产业客户数量的不断增加无疑会促使围绕服务于产业客户的投资需求的增加。,33,大盘定

17、位,百万平米大盘规模,未来50万人在此工作、办公、生活,大型产业、商业、公寓、别墅、城市公园汇聚,我们已超越综合体的概念，而在造就一个城 我们已经超越了静海的范畴，而成为天津的一个卫星城 集产业办公、居住、休闲、旅游等为一体的特色小城：天津的翰吉斯！,打造一座城,世界农品的“奥特莱斯”,34,小结：大盘定位提升客群圈层及产品价值,通过对产业大盘的价值思考及研究，促使我们对本案的目标客群有了全新的和更深层次的思考方向，我们必须站在大盘定位的角度上来思考我们的客户定位。,通过大盘定位，赋予了本案更多的客户价值及产品价值概念，而我们需要通过进一步的价值研究和营销策略，最终将这些大盘概念价值点变为可执

18、行操作的营销手段。,35,本案研讨核心内容,本体与市场本体与产业大盘客户定位产品价值研究营销策略及推广入市策略团队组建,到底谁是本案的购买者？他们的群体特征、购买目的和价值取向是什么？区域内主要竞品购买客群研究能给我们怎样的启示？,36,游龙逸海庭院成交客户分析,新湖香格里拉成交客户分析,团泊光耀城成交客户分析,竞品客群分析1：城区楼盘以地缘性客户为主,城区项目以静海本地客户成交为主。团泊板块由于离市区较近，品质定位较高及先期宣传侧重等因素表现为以市区客户成交为主，目前推广方向已经开始向静海本地倾斜，未来发展趋势很可能将以市区和本地客户并重外地客户购买小户型住宅的较多。外地客户一般占区域成交的

19、20%左右，主要为办理蓝印户口，因此较为青睐80-90平米的小两室住宅产品，而购买别墅的较少，主要以周边省份（河北省、山东省、河南省等）为主 南开、河西购买别墅的客户较多。在购买别墅的市区客户中，与静海毗邻的南开区和河西区的客户占比较高，约占到市区成交客户的50%-70%，我们应予以积极关注,37,竞品客群分析2：刚性及改善型为主，投资客户少,目前住三室，一直想买套别墅，改善一下居住条件，面积别太大了，最好是在250平米以内的。看了这儿的房子，户型还可以，就是对产权40年不太能接受，比较了新湖和这里的房子，感觉从户型、环境、产权等综合方面考虑还是新湖的房子更合适些。游龙客户 刘先生,家就住在附

20、近，主要给孩子买房结婚用，原本想买矮一点的多层，没卖的，高层也凑合吧，主要是这儿的房价还可以，城里的房价太贵了，先让他们把婚结了，以后他们有钱了，再让他们自己换房。上城花园客户 曹女士,购房客户主要是改善型，以静海本地客户为主，一部分是开发区及周边的有钱人，外地购房客户较少，投资的客户基本没有。客户对总款较为关注，青睐面积适中的联排。游龙与我们基本没有可比性，区域客户很难接受商业产权，另外我们的产品设计更具吸引力。访谈新湖销售人员 程小姐,现场拦截客户进行问卷调查和情况了解售楼员访谈，对成交客户进行整体描述,区域客户以住房改善和婚房刚需为主，注重居住舒适度从调研中我们获知区域内的投资型客户较少

21、对高层类产品普遍能够接受，对商业产权产品接受度较低,调研方式,38,竞品客群分析3：私营业主、公务员等为购房主体,调研表明，政府机关公务员，电力、银行、医院等国企事业单位，大邱庄钢材、建材等为代表的私营老板及各行中小私营业主是区域购房主要的购买者他们表现为经济实力较好，工作收入稳定，福利待遇优厚等,买我们房子的有开发区管委会的人员，他们的福利待遇较好，买套房子既能享受，离上班也近。还有就是大邱庄做钢材生意的私营老板们，他们经济实力很强，而且很多选择一次性付款,我在机关上班，收入比较稳定，福利待遇挺好的，公积金也比较高，公积金放着也是放着，还不如买房等着升值，单位每年有房补，这次买房就用上了,游

22、龙项目销售人员 窦小姐,新湖香格里拉客户 林先生,39,综上观点：客户站位要高于地缘客户范畴,商业产权无法办理蓝印户口，无法吸引外埠蓝印客户购买,自住及改善型客户普遍对商业产权的接受度较低,面临区域投资客户较少的特点,若将本案的目标客户仅仅定位在静海城区及周边，那么我们将很有可能面临游龙项目所处的销售困境，且本案的体量远大于游龙。因此我们必须在更高更广的层面上，站在产业大盘的角度上去定义我们的目标客群。,以城区周边地缘客户为主，但客户对项目区位及生活氛围接受度差,游龙及本案所面临的区域客户环境,40,产业客户是优于区域其它竞品项目的自有优势,产业大盘为本案带来巨大的产业客户资源，从而扩展了我们

23、对目标客户定位的层次产业客户潜在的居住需求能够为本案产品去化提供较大支持,本案公寓类产品先于义乌项目上市，因此义乌项目的商贸产业客户以及北环工业区其它项目的产业客户也势必将成为我们的潜在客户,41,面临产业客户现阶段无法助力项目销售的现状,预计需等到2013年中期产业园起步区才能实现开业，届时包括园区物业管理人员，总部办公人员及产业工人等约引入3-5万人在园区内工作生活,通过调研了解，义乌小商品城的商业中心预计在明年下半年开始招商，具体开业时间无法确定，预计未来1-2年内难以导入其商贸产业客户支持本案去化,虽然从长远看产业客户对项目的支持作用明显，但现阶段1-2年内还无法对本案去化形成支持,4

24、2,产业大盘价值及发展前景能更好的引来投资客户,受产业大盘定位的投资价值驱动看好产业大盘未来发展潜力看好北环区域未来整体商业价值关注食品安全，健康饮食服务园区产业客户的潜在投资价值,天津、北京、河北省等区域外投资客户,静海本地的投资客户,南开区、河西区以投资为主兼自住的客户,43,现阶段应将投资客户作为客户定位的重点,时间：未来1-2年产业客户未进驻，无法支持项目销售,产业大盘初期,产业大盘中期,产业大盘成熟期,时间：未来3-5年产业客户陆续进入预计导入产业客户人数约10-20万人,时间：未来6-10年产业园基本成熟预计导入产业客户人数50万人左右,投资客户为主静海本地自住及改善客户为辅,投资

25、客户及产业客户并重静海本地自住及改善客户为辅,产业客户为主其次为静海本地投资及自住区域外投资客户为辅,44,目标客户特征描摹,区域外投资客户特征,1、投资型客户,经济实力强，富贵之家，注重投资回报，对资产保值及增值有独特见解，多次置业，对项目品质及未来发展要求较高,年龄：35-50岁左右来自区域：主要为天津市区、北京，部分河北省沧州地区及山东省等区域个性特征：社会阅历丰富，关注宏观经济政策，善于理财，具有较强的投资前瞻性及把握投资机会的能力生活状态：比较忙碌，注重休闲旅游及健身生活，追求生活品质关注点：价值洼地、投资成本、发展潜力、地段、项目品质及内涵,静海本地投资客户特征,年龄：40-50岁

26、左右来自区域：静海城区、子牙、开发区等周边区域及大邱庄、唐官屯、陈官屯等重点村镇职业：政府官员、国企事业高管、钢材、建材等私企老板，实力较强的中小私营业主等类型特征：比较有钱，交游广阔，好攀比，注重身份地位关注点：受大盘定位的价值点所吸引，认同产业大盘未来发展前景及投资机会,45,目标客户特征描摹,客户特征,2、投资兼自住型客户,年龄：35-45岁左右来自区域：静海城区及离项目较近的南开区、河西区、及西青区等客户购买特征：置业比较理性，主要购买目的为投资，但投资不急于变现，兼有自己临时居住的功能。来自市区的部分此类客户与静海有工作或生意上的往来关注点：产业大盘未来发展及投资价值显现，看重与市区

27、购房的性价比及品质升级，关注地段品牌优势、户型设计等,生活富裕且稳定，较理性，长线投资并结合自身居住需求，对项目发展前景及价值展现比较关注,46,目标客户特征描摹,客户特征,年龄：30-50岁左右来自区域：以翰吉斯产业园客户为主，辐射义乌商贸产业客户及北环工业区其它项目产业客户购买目的：办公、自住、改善等购买特征：在产业园有稳定的工作和收入及长期职业发展规划，认同产业园未来发展前景关注点：价格、户型功能、产品舒适度，产品附加值、景观、物业管理服务等,3、自住及改善型客户,4、产业客户,客户特征,年龄：30-45岁左右来自区域：静海城区地缘性客户及周边村镇购买目的：婚房等刚性需求，居住改善及产品

28、升级购买特征：善于接受新鲜事物和时尚潮流，对区域位置、交通及环境可以接受，对价格比较敏感，看重翰吉斯农品产业特色关注点：看重性价比，产品设计及功能性、舒适性，注重实惠和实用性，关注社区配套、景观、物业管理服务等,47,客户定位（首开）,48,本案研讨核心内容,本体与市场本体与产业大盘客户定位产品价值研究营销策略及推广入市策略团队组建,如何让产业大盘的价值概念变成我们可实施操作的核心竞争力优势，从而提升投资吸引力？弱化和抵消本地客户对商业产权、区位、生活配套等不足的抗性？,49,大盘价值概念诠释为可实现的项目价值,城市厨房（首品全球特色、新鲜、绿色、安全、低价的农品果蔬）价值优势,产业大盘规划优

29、势和区域未来巨大的发展优势,翰吉斯小镇生活模式及汇聚国际化特色的商业街,造城理念及特色卫星城镇未来美好的生活场景,美好愿景前置体验,增加产品附加值,自创商业价值,层面一：如何让客户强烈震撼，身临其境，印象深刻？,层面二：如何提高我们的投资价值？,层面三：如何弱化区位、产权及生活氛围不足的抗性？,核心竞争优势,50,在售楼中心专门开辟宣传产业大盘规划优势，未来发展远景和生活方式的客户体验展示中心整体北环区域及本案大盘的超大沙盘展示及配合LED视频播放，形成一个独立的展示影厅区域播放3D效果宣传片配合销售人员的煽情讲解通过设立客户体验展厅的形式，运用“声、光、电、乐、讲”等全方位手段让客户如同身临

30、其境般体验项目美好远景，感受震撼，加深印象，渲染产品价值及投资价值。,一、愿景前置体验：设立震撼力强的客户体验展厅,为控制成本，可采用液晶电视拼装的形式,设立莱蒙国际、翰吉斯以及各大品牌战略股东的品牌形象展示强，宣传项目的品牌实力优势,51,二、增加附加值建议1：都市农庄,在大盘地块内开辟小块区域，或利用产业试验田资源开辟适当区域，为购房客户赠送无公害果蔬种植大棚，打造“都市农庄”的产品价值特色将农田按购房客户数量进行等份划分，并为客户进行署名标注可特别针对别墅产品销售实现从田园直接到餐桌，新鲜绿色果蔬随时享用,收获期到来，客户在自家不远处的种植基地里，自己或携家人下地采摘，享受别样的田园生活

31、乐趣,请翰吉斯专业人员进行全程种植管理，提供各国特色果蔬或有机蔬菜，客户交纳相应管理费用，也可以自行种植，节省生活成本,本案农品产业优势与营销模式的紧密结合，成为区隔竞品，提升投资价值的核心手段,52,二、增加附加值建议1：都市农庄,我们只是借助了生态农庄的概念和营销模式，不是真正意义上的农庄,北京蓝调薰衣草庄园,松江高尔夫小镇,53,二、增加附加值建议2：农品宅急送,主要采用会员定制配送形式，包括面向7000多个家庭会员及宝钢、上海证交所、工行、国家会计学院等大型企业会员等,主要从事有机蔬菜的种植及加工配送，省去超市及蔬菜批发商、零售商等中间环节，实现从产地到客户的直销,经典案例：上海多利农

32、庄,通过物业公司或翰吉斯分销渠道团队为购房客户提供绿色农品果蔬免费送货上门的“宅急送”特色服务购房客户自动成为宅急送会员客户，享受宅急送服务，同时还可享受最新农品宅送品鉴及有机果蔬定制折扣优惠等服务面向公寓、别墅、商铺等全品项购房客户,食品安全问题已越来越受到人们的重视，而在天津区域，只有购买本案的客户才能享受符合国际标准的绿色、安全、新鲜、快捷的农品果蔬宅配送服务。,54,二、增加附加值建议3：安防主题的智能化配套,智能门锁可与入户门配合安装，若磁卡式可结合“一卡通”设计区域内竞品所不具有，成为项目特色价值亮点能给客户尊崇感和安全感，符合客户身份投入不多，价格在几百元至几千元不等,智能门锁可

33、做为安防主题智能化的核心亮点，且造价不高,从投资客户关心房屋安全，区域客户重视实用性的购买特性等角度考虑智能化配套设置对智能化配套进行整合包装，建议设立“安防”主题，舍弃主题外的智能化配套设施，以尽量控制成本,智能门锁,55,二、增加附加值建议4：低碳品质,建筑施工环节：如运用“挤塑聚苯外保温板”，外墙“加气混凝土砌块”，“三玻二中空断桥铝合金门窗”等。房屋精装修环节：如使用低碳环保墙纸，节水马桶等。景观绿化环节：如多选择吸附二氧化碳能力较强的乔木灌木等，使用“绿地微喷灌溉技术”等交付使用环节：如安装“太阳能热水系统”，“太阳能路灯系统”等。,匹配绿色农业产业特征，引入低碳环保概念，打造“全程

34、低碳，绿色大盘”，提升项目品质价值全程低碳体现在建筑规划、建设施工、房屋装修、景观绿化、交付使用等项目操作全过程的各个方面，采用具有代表性的、成本相对较低的低碳环保工艺技术和建筑材料。,56,二、增加附加值建议5：赠送面积,二、三、四层均设计有赠送空间，可大大增加使用面积,别墅设计有内庭院及挑空层，建议可通过二次施工搭建楼板，赠送客户约20平米的使用空间，从而大大提高产品附加值及性价比,57,二、增加附加值建议6：精装修,可针对公寓产品，别墅不做精装修精装修的品牌溢价：选择进口品牌的中低端产品或知名国内品牌，既保证品牌价值又可以适当降低成本在基本配置的基础上设置价值亮点：直饮净水器：为客户提供

35、生活安全整体厨房电器：提高配置的品质层次,直饮净水器,整体厨房,58,二、增加附加值建议7：法式园林,法式园林华丽庄重，品质高端，能为项目增添较好的附加值，也与翰吉斯做为法国知名企业和项目临街纯法式建筑风格相匹配叠水喷泉，广场，雕塑，花坛、植坛、修剪树木、欧式亭柱等，注重造园的整体对称性，崇尚开放，都是纯法式园林景观的典型特征。,结合北方地质环境，成本及维护等因素，建议仅在入口处及景观主轴上采用古典法式造园手法，多运用修剪灌木及地被植物，局部配合成品乔木树阵；少使用水系，只在入口处或轴线的集中景观处设计欧式叠水喷泉；楼间搭配欧式小品即可,59,二、增加附加值建议7：法式园林,商业沿北华路一侧建

36、议采用常用的欧式商业街景观设计风格，包括盆栽树木，修剪常绿灌木，休闲桌椅，欧式路灯的运用，营造国外的商业生活气息,商业内街景观采用法式典型元素的水渠设计（水镜），增加内街商业的灵动性,小区北华路入口处，即售楼中心门前设置法式叠水喷泉，做为商业外街景观的起点，同时增强整体气势和项目昭示性,景观主轴采用法式园林典型符合的刺绣花坛贯通，配合雕塑等欧式小品点缀,景观主轴,60,二、增加附加值建议8：国际品牌物业管理,高端物业服务有利于提升项目形象及品质,良好的物业管理服务是保证物业品质和长期升值潜力的关键因素；同时，在项目销售阶段，优秀的品牌物业管理公司可以与产品形成良好品牌共振，在一定程度上提升物业

37、价值；建议选取与项目形象匹配的国际高端物业品牌公司（如五大行）对项目进行优质管理，并结合产业大盘特色和客户需求，量身制定项目物业服务内容。目前静屿海项目已成功引进第一太平戴维斯物业公司,61,二、增加附加值建议9：会所,打造休闲健身主题会所,符合项目品质形象所需要 与售楼中心相结合，可设置在售楼中心的二层或三层 考虑区域消费习性，会所功能不必过多，尽量降低其运营及维护成本，建议定位中端，只要达到增添产品价值卖点的目的即可 考虑实用性及客户需求，定位以休闲健身为主题，设置健身房、台球室、棋牌室、瑜伽练习房等功能设施，成本投入不多，后期维护管理较简便 在销售初期，可呈现部分功能（如健身房、棋牌、台

38、球室），供看房客户免费体验，增加现场人气，或借用会员制形式进行蓄客,62,三、自创商业价值：特色商业街,因施工节奏及分布分散等原因，东侧、北侧及西侧商业对初期销售的支持作用不大，只有南侧商业因政府要求，初期可呈现，且法式风格颇具特色，相对独立且体量集中，对初期营销能够形成支持作用,建议将临近的联排别墅纳入商业体系，构成相对围合式空间，形成具有外街和内街商业的区域小型商业中心，打造具有法式风情的特色商业街,63,旗舰店业态建议,A区,C区,B区,A区：售楼中心及会所，后期也可引入商业 B区：通过招商引入各国特色餐饮美食，全球特色农品零售超市，纳入内街商业的联排别墅先期不销售 C区：引入静海区域没

39、有的高端品牌特色商业，做为商业街的主力旗舰店打造区域内极具特色的法式风情国际餐饮美食一条街,三、自创商业价值：旗舰店,64,自创商业价值的营销策略建议：1、招商与销售并行，通过招商创造的潜在商业价值来提高投资价值，促进销售2、对商户实行免租金试运行模式，通过我们特色商业街的开街试运营，商业价值的实际呈现及逐渐成熟来促进销售,三、自创商业价值：营销思路,参考案例：水游城,9月底商业中心先行开业，为后期即将开盘销售的公寓及写字楼奠定了较好的商业价值氛围及溢价空间 Holiday inn洲际酒店、美亚影城、华联超市等作为其主力店，并引进了ZARA、星巴克、国美电器、棒约翰、韩罗苑等众多国内外著名品牌

40、,参考案例：万达广场,招商与销售并行，由于万达品牌及联盟商家捆绑的模式，对住宅销售的支持作用巨大,本案不处于城市中心或副中心，对我们的招商及后期商业运营造成一定的操作难度，但对项目销售的支持作用较大！,65,三、自创商业价值：创建旅游购物景点,借助政府力量或与天津各大旅行社开展合作，结合静海现有旅游线路，设立特色农品购物休闲游（农产品购物、科研及生产观光等）的短线旅游景点，促进项目商业价值的进一步提升及人气指数,静海旅游线路,66,四、符合国家十二五发展规划支持,食品安全是关乎十二五民生的头等大事十二五规划提出要推动文化大发展大繁荣，各类文化产业的增幅将超过GDP增幅，成为国民经济的新支柱产业

41、，特别要重视扶持服务于人们需要和喜爱的公众文化产业和科技类创新型文化产业绿色食品、有机蔬菜、科技农业、休闲农业旅游文化等项目价值卖点与十二五倡导的政策方针相契合，必将得到政府的支持，获得发展机遇,67,产品价值矩阵,68,产品定位,翰吉斯国际农园休闲小镇,国际文化汇集,农业休闲旅游,百万平米大盘,国际品牌打造,生态宜居生活,69,本案研讨核心内容,本体与市场本体与产业大盘客户定位产品价值研究营销策略及推广入市策略团队组建,如何将我们的核心竞争优势变成具体的营销操作？结合区域市场客户消费习性及媒体推广特点，采取哪些营销推广策略及手段来实现精准打击？,70,营销推广总纲,线上有针对性，控制成本，加

42、强市区及外埠区域推广线下渠道是重点，活动营销及圈层拓展是关键强化终端形象展示优化客户消费体验借势津房置换渠道资源开展直效营销 实现精准营销,71,在搜房网、新浪乐居、焦点网等主流网站刊登项目宣传信息,针对静海本地客户,辐射市区、北京及河北省周边客户,覆盖本地、市区及外埠客户,可以尝试在交通台投放电台广告,市区客户,网络,电台,线上：区域内户外为主，辐射市区及外埠,报广,结合事件活动营销，利用天津市主流纸媒加大项目品牌及影响力的宣传,市区客户,72,营销推广总纲,线上有针对性，控制成本，加强市区及外埠区域推广线下渠道是重点，活动营销及圈层拓展是关键强化终端形象展示优化客户消费体验借势津房置换渠道

43、资源开展直效营销,73,加强线下渠道拓展，低成本深挖客户资源,短信,老带新,DM单投递,夹报,社区宣传,写字楼电梯广告,高档酒店摆放杂志架及宣传资料,京津城际广告投放,国旅、大亚、经典假期、康辉等擅长境外游旅行社的客户宣传,74,借助政府力量及资源做推广,充分利用市政府及地方政府领导对项目的关注与重视，借势政府层面宣传项目 由政府出面进行地方台新闻报道 政府官员在媒体采访等场合为项目代言宣传 政府牵头组织开展区域发展论坛及企业峰会推广项目,75,活动营销：“三条主线”相得益彰,项目投资说明会,招商签约活动,免租金试运营开街仪式,绿色采摘,国际农品展销会及试吃会活动,食疗养生讲座,国际名品及奢侈

44、品展销会,名品车展活动,农业休闲游,商业价值,世界文化体验,法式传统的侍酒师、端酒瓶或烘焙面包比赛等,76,活动营销：常态活动围绕主线活动穿插配合,常态活动营销,77,事件营销：项目吉祥物有奖征集活动,活动说明：向全市受众公开征集项目案名和吉祥物的设计方案，要求吉祥物有较高的创意性和造型感，并在网上设立投票站，由开发商和市民共同投票选出一等奖，二等奖和三等奖，对最终采用的设计方案予以10万现金大奖合作媒介：新报、日报等纸媒；及搜房网、新浪乐居、北方网等门户网站借助资源：静海区政府，北环工业园管委会 客户定位：全市目标客户活动优势：关注度高，参与性较强，覆盖面广，社会口碑效应好；吉祥物可做为礼品

45、馈赠客户活动时间：蓄客期首期开盘前,78,圈层拓展：针对群聚特性，精准打击,对静海城区的银行、移动、电力、医院、教师等开展大客户团购优惠活动及项目推广对大邱庄钢材、建材等企业，子牙区域及周边重点村镇的高端客户及投资型客户进行挖掘,以保险、证券、驻津商会、高端俱乐部、高级健身中心、品牌车友会等为拓展目标，挖掘投资客户,以网络微博为平台开展微博圈层营销,79,营销推广总纲,线上有针对性，控制成本，加强市区及外埠区域推广线下渠道是重点，活动营销及圈层拓展是关键强化终端形象展示优化客户消费体验借势津房置换渠道资源开展直效营销,80,强化终端形象展示优化客户消费体验,展示创造机会：优质的展示及体验胜过千

46、言万语！,81,强化终端形象展示优化客户消费体验：外展场,城区外展场：做为初期的销售中心，选址东方红路的沿街底商,协调市容部门设置中小型精神堡垒，提升昭示性及项目品质 外展中心门头设置大型展示广告牌,市区外展场：南开区和河西区各设置外展场，辐射市区投资客户,建议在南开华苑区域，及河西区友谊路区域设置外展场建议选择人流量大的繁华商业中心或超市内设置小型展区，以控制成本配备围挡、展板、小型沙盘、洽谈桌椅、绿植及配饰，楼书、单页、小礼品等,82,强化终端形象展示优化客户消费体验：外展场,功能分区完善：LOGO形象墙及前台，中央沙盘区（大沙盘及区域沙盘），展示区（品牌实力、交工标准、形象展示等），洽谈

47、区，VIP接待区，签约区，休闲吧台区，资料区，视频宣传，背景音乐等,合理布置客户动线：体验路径，紧急出口等,可采用错层或台地形式增加分区的层次感,外展场包装：建议采用法式田园设计风格，整体搭配彰显项目气质及高端品质,（注：上图仅为示意说明）,生活方式：崇尚清闲、安逸的慢生活节奏，注重生活质量和生活品质色彩：喜欢明媚的彩色和光线造型设计：细腻，柔美图案：优雅，隽永家具：造型唯美，工艺简洁软装：体现生活情趣和艺术氛围材质：自然，质朴,设计上采用对称式造型设计，在淡雅的背景色彩中运用雕花和图案纹饰，多用壁纸、铁艺、仿古砖、布艺沙发等配饰及木料、织物、藤、竹等天然材料，主要为灰绿、灰蓝、鹅黄、淡粉、藕

48、荷等淡雅色系,法式田园装饰风格，与农品产业、法式调性、现代外檐相匹配,83,强化终端形象展示优化客户消费体验：销售中心,项目销售中心主要做为外埠投资客户的销售接待基地，侧重于大盘规划展厅及客户体验区,大盘远景规划体验影厅 会所客户休闲体验区 形象展示区（包括企业品牌展示，交工质量标准等）对前台区、洽谈区、签约区及吧台区等功能分区进行简单包装 通过看房专车将外展场客户带至销售中心进行体验,84,强化终端形象展示优化客户消费体验：展示区,顺应施工进度，政府要求，整体氛围，招商需要等，将销售中心及商业街组成部分做为项目的展示区,销售中心门前广场法式大型叠水喷泉视觉震撼,法式修剪园林、雕塑等小品的细节

49、体验，情景互动,摆设街边休闲咖啡厅，体验异域风情和生活情趣,85,强化终端形象展示优化客户消费体验：样板间,选择纳入商业街体系的联排别墅做为先期销售的样板间，客户参观样板间的同时能够俯瞰展示区内的园林景观，形成展示区与样板间之间协调配合的良好的展示合力,配合法式田园装修风格,86,强化终端形象展示优化客户消费体验：软性展示,实施高标准的卖场物业服务先前体验，建立客户对物业品牌的信心，如：礼仪、保安、保洁、停车等服务的专业化、精细化、尊崇感、人性化,销售人员提供贵宾式卖场服务,87,营销推广总纲,线上有针对性，控制成本，加强市区及外埠区域推广线下渠道是重点，活动营销及圈层拓展是关键强化终端形象展

50、示优化客户消费体验借势津房置换渠道资源开展直效营销,88,津房置换 致力于运用企业品牌及直效渠道优势为甲方创造营销价值和降低成本！,津房置换的营销优势,品牌诚信特色渠道专业团队规范流程合理定价严控点位尊贵服务,89,津房置换的营销优势：诚信品牌,法国翰吉斯,房产总公司控股企业,全球最大的农产品公司,莱蒙国际,全国化一线地产公司,代理公司,产业开发公司,开发公司,强强联手，品牌与诚信的保障,在当前激烈市场竞争环境下，诚信比黄金更重要！,90,津房置换的营销优势：RECC客户资源平台,市局下属/国企背景/成熟营销代理经验/二、三级市场联动/垄断客户资源,外地商会客群：各省商会各省市驻津办经济协作办