南山檀郡项目诊断报告版78p.ppt

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1、南山檀郡项目组,南山檀郡项目诊断报告,目录,1 2011项目营销总结,2 项目竞品分析,3 近期项目工作计划,4 2012年的营销计划,1 2011项目营销总结,2 项目竞品分析,3 近期工作计划,4 2012年的营销计划,营销活动事件汇总,营销动作总结,案场来人来电情况,团队管理和提升总结,2011.6 临时售楼处进场2011.9.3 新闻发布会2011.10.1 住博会2011.10.28 NO.1产品说明会2011.11.13 NO.2产品说明会,营销活动事件汇总,临时售楼处进驻,位于南亚宾馆的临时售楼处,2011.9.3新闻发布会,时间：2011-9-3地点：在水一方大酒店主题：寻根相

2、城，归家檀郡活动方式：南山檀郡老照片征集活动 启动仪式暨项目发布会参加人数：80-100人现场花絮,现场花絮,2011.10.1住博会,时间：2011-10-1地点：国际博览中心参展项目：包括南山地产、九龙仓、建屋发展、中新置地、雅戈尔、首开、吴中集团、招商地产、中梁地产、路劲集团等近50家开发商齐亮相，其中有不少楼盘都是第一次面市。参加人员：项目组全体人员现场布置：现场展位布置高雅大方，品质感十足，把本案调性拔高，为提高客户心理价位提供了保证。,热情接待,现场拦截,住博会小结,从现场登记的客户来看，园区客户占60%左右，市区客户占25%左右，相城区客户占10%左右，其他区域客户占5%左右。回

3、访下来，有效客户在15%左右，约81组左右，截止今日已有20组客户至现场。其中有效客户中园区客户占20%，市区客户占 20%，相城区客户占60%。总体来讲房展会对客户积累比较有限，主要效果以项目推广为主。,2011.10.28 NO.1产品说明会,时间：2011-10-28地点：“在水一方”酒店主题：中心官邸产品品鉴会活动方式：产品品鉴参加人数：40-50人现场花絮,现场花絮,礼仪迎宾,专题讲座,2011.11.13 NO.2产品说明会,时间：2011-11-13地点：白金汉爵五星级酒店主题：中心官邸产品品鉴会活动方式：产品品鉴会暨葡萄酒品鉴会参加人数：50-60人现场花絮,现场花絮,现场客户

4、,王总讲解,红酒讲座,小提琴演奏,小结：1、使客户深入地了解项目的成长优势及潜在价值。2、提升了项目在同区域内的高端品质。3、加强了销售人员对客户意向的准确判断，4、更好的维系了销售人员和客户的关系 通过第一次产品说明会后的总结，我方与开展商进行了深入的沟通交流，并提出了合理性的建议。第二次产品说明会开发商特地邀请我方销售总监亲自上阵做详细深入的讲解，并取得了良好的效果。,营销动作总结,电话call客及短信发送时间：2011年9月25-至今针对相城区客户资源，每个业务员每天call客50组，了解客户的属性及客户对项目的认知度，进而筛选客户。对筛选的客户进行沟通，邀约到临时售楼处进行项目引导，同

5、时对每组客户进行关怀短信的发送，以加深客户对项目和销售人员的印象。,CALL客,发送短信,营销动作一,企业单位拜访时间：2011年10月6-至今针对项目周边的企业单位，我们每周定期安排销售人员进行登门拜访，派送单页，并及时做好信息的汇总和反馈。,营销动作二,事业单位拜访时间：2011年10月15-至今针对项目周边区政府里面的事业单位，我们每周定期安排销售人员进行登门拜访，派送单页，做详细的讲解，并在餐厅门口进行单页的派送。定期跟踪与反馈。,花絮,营销动作三,拜访开始,拜访结束,保安来了，快跑,派单页,有不明白的，请讲,这房子不错,小结：通过以上营销动作，现场来人较前期有一定量的增加，考虑到该动

6、作有一定的滞后性，故后期将加大频率和频次。不足之处：对营销动作缺少相应的考核标准；关于提供的call客资源优质度不高。改进方式：1、制定渠道开发的考核标准，并严格执行。2、多渠道发展，贵在坚持，通过和兄弟案场的资源互换来搜寻更多 优质的资源信息。3、加强与渠道部的沟通协作，充分利用渠道部的有效资源,案场来人来电情况,新源,博思堂,共计统计22周来人情况，本公司只有3周来人超过对方，其余19周来人比对方略少，其中10月第一周和11月最后一周差距较大。,周来人情况对比,新源,博思堂,周来电情况对比,共计统计22周来电情况，本公司有6周来电超过对方，其余15周来电比对方略少，其中8月第三周和11月最

7、后一周差距较大。,小结,入场以来，来人来电量比对方偏少。目前博思堂接待来人246组，来电191通，新源来人289组，来电218通。来人有43组差距，来电有27组差距,原因：人员不稳定导致客户交接不到位，造成部分客户流失；对方老客户介绍数量比我们多，客户维护不如对方到位；,应对方法：稳定队伍；对离职业务员的客户进行重点跟进；加强培训，提高业务员对客户的把握能力，提高来访客户的质量，提高成交比；走出去主动开发客户，从量上超越对方。,团队管理和提升总结,人员变动情况,博思堂：截止目前服务总人数21人，离开人数14人。其中项目经理3人，专案3人，客户经理3人，客户主任9人，助理3人.,结论：博思堂人员

8、变动频繁，新源团队非常稳定,新源：截止目前服务总人数9人，离开人数1人。其中项目经理1人，专案1人，客户主任6人，助理1人,人员变动原因：1、项目处于前期，没有销售；2、开发商报告较多，工作量大；3、不能适应联合销售压力；4、项目经理的不稳定导致业务员人心不稳。,不良后果：1、造成公司成本增加，工作服、人员培训等费用；2、开发商对团队认可度降低；3、人心不稳，团队凝聚力下降；4、业务员不稳定，造成客户的流失，浪费客户资源，为后续业绩造成不良影响。,人员现状,目前团队基本稳定，团队凝聚力逐渐增强，售楼处各项工作开展顺利。希望公司能给予檀郡案场多一些理解和支持，檀郡案场也必将给公司创造效益。,团队

9、管理与提升阶段,团队组建期：9.25之前团队人员经过前期的调动，现已初步稳定。团队磨合期：通过团队成员敞开心扉的沟通交流，加上团队活动的持续进行，大家彼此信任和协作。团队培训期：在此阶段对如何提高个人的自信心、职业生涯规划、商务礼仪、专业知识、联合代理销售等方面进行了不间断的培训，团队的工作积极性和专业技能有了很大的提高。团队提升期：通过前三个阶段的努力，团队的销售人员开始在专业技能知识的运用方面及个人能力方面逐步提升，并发力。,联合代理销售工作总结,1、团队销售人员的信心树立：,面对以联合代理销售起步的新源，我们工作开展的首要重点就是-鼓励大家，树立信心，遇强则强。哪怕是面对对方刻意挑拨，我

10、们团队始终保持良好的沟通协作和信任，印证了不断增强的凝聚力可以改变一切可以改变的。,2、客户的界定及游戏规则的巧妙运用,我们不断的研究和学习联合代理的游戏规则，我们每一个人对规则中客户界定方面熟记于心，并巧妙的运用。哪怕是再小的细节我们都不放 过,不给对方留下任何可乘之机。,3、“明修栈道，暗度陈仓”的有机结合,面对对家，说辞上表面以送单页到其它兄弟场，实则我们早已”秘密“进行我们的企事业单位拜访和资料派发，尤其是项目附近的区政府和行政中心，为后期客户的积累奠定离一定的基础。,4、与对手的竞争与合作,开发商寻求联合代理销售的目的就是为了促进内部销售竞争，提升项目资源整合能力，拓宽客源市场，以促

11、进销售的最大化。而我们不但能和对手进行良性竞争还能合作起来一起跟开发商分析当前市场，不断压低开发商心里预期。,我们的不足之处,在细节方面我们考虑的不是很到位，这也是我们下一阶段的工作重心-注重细节，完善过程，考核结果。,在客户的梳理与分析方面我们还需要进一步的改进和总结,在工作要求方面，我们还需要以量化为前提，制定更多更细的考核标准。,自身方面，我们需要不断加强学习和总结，以提高个人能力，从而达到公司的要求的标准。,建屋中央景城,1 2011项目营销总结,2 项目竞品分析,3 近期工作计划,4 2012年的营销计划,橡树湾 合景峰汇 融侨城 恒基水漾花城,个案情况,板块近两年发展较快，整体市场

12、处于上升阶段，市场处于供大于求状态。,板块均价处于10000-11000元/，成交波动范围较大，11年4月价格下降明显，7、8月份橡树湾和81栋别墅开盘，价格有又有明显一个上涨，但很快有呈现一个下降趋势。,活力岛板市场供销价格分析,竞品个案量价走势,橡树湾2011.8月来盘至今销售呈现量跌价升的趋势，9月成交面积2677，环比8月大幅下跌11061，降幅为81%。相比其他项目，本项目推新和所做活动较少，且多为大面积的改善户型，因此均价较高。橡树湾主要去化户型面积段为120-144的户型，180以上的户型成交滞销。,竞品个案量价走势,金辉融侨城2011.1-9月销售呈现量跌价稳的趋势，6月份为成

13、交最低谷，8月开盘加推，有大量的优惠活动，8月成交量飞速上涨，9月成交面积4203，环比8月下降4186，降幅为50%，成交均价依然坚挺。金辉融侨城2011.1-9月份主要去化户型面积段为90-120和120-144的户型，144-180和180以上的户型滞销，刚需和首改需要依然是市场的主流。,竞品个案量价走势,合景峰汇国际2011.1-9月销售呈现量价平稳的状态，由于限购令的出台，3月前后几个月成交量处于这个阶段的低谷，7，8月份合景峰汇联合搜房网举办团购打85折的活动，成交量迅速上涨，9月成交面积8025，环比8月下降1336，降幅为14%，成交均价未突破万元大关。合景峰汇国际2011.1

14、-9月份主要去化户型面积段为90-144之间，144-180和180以上的户型滞销，由于限购限贷及银行利率的增加，拒绝了投资客和多数再改型的客户。,竞品个案量价走势,水漾花城2011.1-9月销售呈现量跌价稳的趋势，由于今年只在1月份开了一次盘，开盘当天去化火爆，所剩房源不多，2-9月的销售均为尾盘，8月只成交了一套，9月成交面积179，成交均价一直在11500元/左右。项目预计11月份开盘，开盘均价及优惠待定。水漾花城2011.1-9月份主要去化户型面积段为90以下和90-120的户型，144-180的户型供应较少，一期又处于尾盘，因此基本无滞销户型，目前所剩为底楼的户型。刚需和首改需要依然

15、是市场的主流。,通过以上区域代表楼盘的分析我们得出：政策调控市场情况下，月度去化量下降趋势明显，目前开发商主要的营销手段为降价跑量，区域均价也是为下行趋势，市场主力产品仍是首置、首改产品。,小结,典型个案营销手法,融侨城：多批次高频率加推，“小积快跑”的形式。6-10月份，基本每月推出1幢楼，通过不断预约，价格策略等营销手法，取得不错效果。,恒基水漾花城：年初开盘后，一直积累客户到今年11月开盘，开盘效果很不理想。,结论：当前市场情况下，宜及时入市销售，采用多种营销策略，小批量 入市，多频次加推，以此来推进项目的销售。,建屋中央景城,1 2011项目营销总结,2 项目竞品分析,3 近期工作计划

16、,4 2012年的营销计划,项目现状分析,现状分析工地状态,工程进度已经达到预售条件,现场接待中心及样板示范区即将入驻,现状分析接待中心,户外看板,工地围墙、澄和路道旗,媒体没有铺开，渠道现阶段还较为单一；,亮相住博会,现状分析媒体投放,来电205通来电转来人49组；接待来人251组有效客户220组,现状分析来人来电,意向客户70组,工程进度-根据需要可拿预售证销售;,来人来电-区域客户为主，数量上比新源略少.,明确目标-苦练内功，短期内快速积累客户，在客户量上快速超越对手，为项目的首次开盘做好客户积累.,我们需要行动起来！,我们最缺少的是,客户,项目现状小结,行动方案,12月,1月,内部苦练

17、：案场标准接待流程、礼仪规范说辞演练、认购流程、签约流程、客户接待技巧、客户接待、客户追踪、竞品分析等培训,业务执行：加强监督，把每天的工作落实到位；早晚会制度，做到当日事当日毕；项目经理主导，分析每一组来访客户。,客户积累目标:100组,外部拓展：派单、陌生拜访、巡展、CALL客,培训持续,外部拓展持续,客户积累目标:100组,行动方案制定计划,一、内部培训,行动方案执行分解,二、外部拓展,事业单位拜访；派单；巡展；,相城区主要事业单位拜访,积累客户目标：20组,事业单位拜访,事业单位拜访,相城区主要事业单位拜访,相城区主要学校拜访,事业单位拜访,派单计划,有针对性地全面撒网,蠡口家具城商户

18、相城重要写字楼苏州市专业市场，比如华东电器城、钱万里桥等拆迁小区沿街商户,积累客户目标：50组,黄桥镇渭塘镇黄埭镇北桥镇阳澄湖镇太平镇,巡展和路演计划,周边乡镇重点商业网点巡展，乡镇拆迁小区派单配合巡展,积累客户目标：50组,12月中旬现场售楼处公开前后工作安排,建屋中央景城,1 2011项目营销总结,2 项目竞品分析,3 近期工作计划,4 2012年的营销计划,年度销售指标,项目推广策略,项目价格策略,项目现场执行策略,2012年全年销售指标销售面积：1.48万销售金额：2亿元回佣金额：112万,年度销售指标,大事件营销展示项目高端形象 活动配合媒体进行阶段性信息释放 利用渠道资源多方面挖掘

19、客户,推广落到实处，通过媒体造势增加产品信息；线上主推高赠送面积的高层，线下释放多层产品信息。引导客户，通过活动人为制造预约高峰；把每阶段累计的客户，放在一个时间统一预约办卡，并告知优惠策略，制造现场气氛，促进销售。,项目推广策略总策略,项目推广策略大事件营销,活动一 样板房公开+名家献演,活动时间：2012年2月16日上午9点,【邀请对象】：所有客户【活动地点】：现场售楼处【活动目的】：样板房公开 重要的节点，客户更能充分 体验产品品质,活动细节：到场客户分批参观样板房，可以邀请一些名家进行表演，推动活动气氛,媒体邀约：搜房网、365等,项目推广策略售楼处暖场活动I,活动二 数字油画DIY,

20、【活动时间】：2012年3月18日,【邀请对象】：意向客户【活动地点】：现场售楼处【活动目的】：为预约暖场,活动细节：现场展示数字油画创意技巧，由嘉宾现场亲自创作数字油画，最后的作品由嘉宾 带走。做画期间穿插抽奖环节，推动活动气氛。,媒体邀约：搜房网、365等,售楼处活动暖场,项目推广策略售楼处暖场活动II,1,14西,8,7,5,10,11,14东,15,16,2,2012.3,2012.5,2012.9,2012.11,总销创造：约20亿,总计627套，总建筑面积65927，总销金额约7.8亿。,175套 17257总销约1.9亿,202套22124总销约2.5亿,136套 13315总销

21、1.6亿,114套13231总销1.8亿,2012年分4次推售,第一批,第二批,第三批,第四批,推案节奏,项目推广策略推案节奏,第一批次,3月开盘。考虑近1年前期积累客户，及年后1、2月份的积累，开盘时间为12年3月初，,时间方面,综合考量,一批次(14#东单元、15#、5#)共175套，总建17257，高层房源沿马路，位置一般；考虑到前期洋房客户较多，特把5#洋房在第一批次推出，最大化成交积累的洋房客户。户型配比以小户型为主，能够有效的控制总价，迎合限购令下刚性需求，迅速抢占市场，占有引爆销售的先决条件。,14东,15,5,项目推广策略推案节奏考量,第二批次,5月开盘。依据目前市场环境，第一

22、批销售周期相应拉长，3、4、5三个月去化已开盘房源的同时，积累后期开盘客户。借助5月份住博会前后开盘。,时间方面,综合考量,二批次(14#西单元、11#、16#)共202套，总建面,22124，平方米；比一批高层位置要好，11#、16#楼间距大，增加了11#楼140平方米大户型的房源，充分去化改善性购房客户。,11,16,14西,项目推广策略推案节奏考量,第三批次,9月开盘。二批次推盘后，即将进入七、八月传统淡季，在此期间，一边去化存量房源，一边积累后期客户。,时间方面,综合考量,三批次（7#、10#）共136套,总建133152幢高层，小户型为主，2房户型占，三房占；7#位置较好，视野较开阔

23、，又是样板示范区所在楼幢，再加上9、10月份的“金九银十”效应，可借此提高销售价格，造成“量价齐升”局面。,7,10,项目推广策略推案节奏考量,第四批次,开盘时间11月份。距离上次推出3个月，同样蓄客时间为3个月。,时间方面,综合考量,四批次（2#、8#）共114套，总建13231，2#、8#都是小区内楼王级位置，景观好，面积大小搭配合理，且2#楼是洋房这一稀缺产品，可以作为2012年收官价格标杆。,2,8,项目推广策略推案节奏考量,考虑当前市场情况，以及首次开盘房源情况，建议采用“低开高走”价格策略。基于三点考虑：1、市场偏弱情况下，价格为王，较低价格入市更容易营造热；2、若价格高开,市场持续低迷，给后续的楼盘降价埋下隐患；3、市场逐渐转好情况下，更加符合价格低开高走预期，提起价来也就顺理成章。,项目价格策略,1、全方位营销战术,项目现场执行策略,2、案场奖惩机制,最大化提高人员积极性，更有力鞭策大家达到销售目标,3、打造精英团队,酒店式礼宾+沟通技巧+消费心理+项目信息+营销体验+团队协作=销售精英！,团队拓展=凝聚力+团队协作,五星服务培训=酒店式礼宾服务,客户沟通培训=沟通技巧+消费心理,项目相关系列培训=项目价值体系+市场,明星项目实践=豪宅营销体验,THANK,