思源北京望京K7项目B组团营销策划方案151PPT.ppt

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1、2007年5月,望京K7项目B组团营销策划方案,2007-8,2007年6月,第2页,目 录,第一部分 望京区域房地产住宅市场分析第二部分 产品分析和SWOT分析第三部分 B组团营销策划方案第四部分 B组团商业初步营销方案,2007年6月,第3页,第一部分概要,望京区域规划,望京板块的划分及其差异,望京区域住宅市场总体供求现状,望京住宅平均价格走势分析,望京住宅项目建筑形态,望京区域住宅各户型销售状况分析,望京住宅市场分析,区域房地产住宅市场分析结论,2007年6月,第4页,第一部分 望京区域房地产市场分析,望京区域规划望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析

2、望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析,2007年6月,第5页,本项目位置,望京规划图,望京所辖区域位于首都机场高速路和京顺路西北，往西到望和铁路支线，南接四环路，北到北小河，是北京市总体规划中边缘集团的一部分，规划中的望京边缘集团建设区占地 17 平方公里，由望京新区、望京工业开发区和来广营货流中心 3 部分组成，统称为“望京新城”。,2007年6月,第6页,第一部分 望京区域房地产市场分析,望京区域规划望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析,2007年6月,第7页,按照该地区最新的城市规划功能

3、划分，以北小河为界，分成南北两大块北小河南侧统称为“望京新城”，其功能以望京中心区公共设施为中心，以居住为主，兼文化，教育,办公等功能的综合区；北小河北侧确定为“望京科技产业园区”，其功能以高科技产业及研发为主，兼有居住,商服等相应配套服务功能的综合区。其中“望京新城”又分为 A、B 两区，一区为区级居住用地，B 区为以大型公共建筑组成的市级公建中心。,望京板块划分,2007年6月,第8页,第一部分 望京区域房地产市场分析,望京区域规划望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析,2007年6月,第9页,望京目前在

4、售楼盘,2007年6月,第10页,望京目前在售楼盘,目前望京市场2005年和2006年开盘的项目基本上已经接近尾盘期，个别盘属于后续期的开发，2007年上半年开盘项目较多，供应量较大。,2007年6月,第11页,望京2007年以后潜在楼盘供应（两年内）,2007年下半年以后的望京新盘放量较多，新盘上市时间比较集中，将会改变目前的望京区域房地产市场供给格局。,2007年6月,第12页,第一部分 望京区域房地产市场分析,望京区域规划望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析,2007年6月,第13页,望京区域 200

5、6 年各项目价格上升幅度比较,目前望京区域的住宅项目的价位较其自身开盘价位均有较大幅度的增长，目前的板楼项目均价多为 7000 元/平米以上。,2007年6月,第14页,望京区域 2007 年以后开盘的各项目均价状况,目前望京区域的即将开盘的住宅项目的均价多为 7000 元/平米以上,2007年6月,第15页,第一部分 望京区域房地产市场分析,望京区域规划望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析,2007年6月,第16页,望京项目建筑形态,高密度高层塔楼：整个望京区域早期项目主要以高密度高层塔楼的楼体类型为主，

6、例如，望京新城、方舟苑、圣馨大地等。板楼或者板塔结合：近期入市项目主要以板楼或者板塔结合的楼体类型为主，板楼成为目前望京供应的主流，例如慧谷阳光、精装修的澳洲康都以及区域即将新供应项目融科橄榄城等。,2007年6月,第17页,第一部分 望京区域房地产市场分析,望京区域规划望京板块的划分及其差异望京区域住宅市场总体供求现状望京住宅平均价格走势分析望京住宅项目建筑形态望京区域住宅各户型销售状况分析,2007年6月,第18页,望京调研部分项目户型,2007年6月,第19页,望京地区不同户型销售状况分类调查,望京地区在售项目中，二、三居的销售比例有较大差距；总体而言，二居还是市场主打户型。望京地区在售

7、项目中，不同户型的滞销比例有比较明显的差距；其中三居未销售比例与二居基本持平，四居、一居未销售比例较少。说明市场上对一、四居有足够的消化能力。（以上数据来源于北京房地产信息网）,2007年6月,第20页,望京地区不同户型销售状况统计研究,（以上数据来源于北京房地产信息网，因澳洲康都与宝星国际数据欠详排除于样本之外加上澳洲康都 2367 套与宝星国际 1700 套，本案调研项目共 13979 套）。,数据统计时间 2005 年 1 月到 2007 年 1 月。调研的在售项目中共有 9912 套住宅,2007年6月,第21页,望京地区不同户型销售率统计研究,结论：一居销售率旺盛，四居销售状况较好于

8、二居，三居销售状况不佳（其它户型不以居住为用途，本分析不做讨论）。,望京地区调研项目不同户型销售率对比,2007年6月,第22页,望京地区调研项目不同户型销售总面积调查,结论：望京地区二、三、四居的销售总面积差距不大但一居销售总面积较小。望京地区一居剩余面积占市场上总剩余比重仅为 2%；三居剩余总面积较大，二居次之，四居剩余的总面积相对较小由此可知市场上对一居消化能力极强。,2007年6月,第23页,望京区域不同户型总面积销售比率对比,从望京地区在售住宅项目不同户型总销售面积可看出：一居的总面积销售率明显高于其他户型，四居的总面积销售比率其次，三居总面积销售率最低，仅有47.90%。结论：望京

9、地区对一居小户型有较强的消化能力。,2007年6月,第24页,区域房地产住宅市场分析结论,近期面市的项目单价多为 7000 元/平米以上。,单价研究,总价研究,重点项目一居总价在 37 75 万元；重点项目二居总价在 66.5-106 万元；重点项目三居、四居总价较高。,单户面积,建筑形态,单户面积在 50-80 平方米的户型市场供给不足；重点项目小二居（95 128 平米）销售率较高，三居、四居销售率均较好。,早期望京建筑以高密度塔楼为主；近期面市的项目主要的建筑形态为板楼或板塔结合。,户型统计,户型分类,一居、四居相对畅销，两居其次，三居未销售较多；板楼或板塔结合的项目中，四居、一居相对畅

10、销。,市场上一居、四居的供应较少，市场有足够的消化能力；一居销售率较高，二、三、四居销售率基本持平。,2007年6月,第25页,目 录,第一部分 望京区域房地产住宅市场分析第二部分 产品分析和SWOT分析第三部分 B组团营销策划方案第四部分 B组团商业初步营销方案,2007年6月,第26页,第二部分 产品分析和SWOT分析,项目地块概述周边配套建筑空间布局户型分析及描述项目SWOT分析,2007年6月,第27页,项目地块概述,项目所属区域现状 望京 K7 地块位于望京整体规划区的西南侧，临近北四环路，望京西路,京承高速路，在望京区域地理位置优势明显。,本项目位置,2007年6月,第28页,项目

11、地块概述,2007年6月,第29页,项目地块概述,项目临界四周状况 K7 区北临湖光中街，南到南湖北一街南侧（东西贯穿区块），东到南湖南路，西邻望京西路，其中A组团位于 K7 区的北部偏西，B 组团位于 K7 区的中部偏西，北接A组团南侧，南接 C 组团北侧,C 组团位于 K 地块最南端，规划中的南湖北一街南侧。,2007年6月,第30页,南湖南路,望京西路,南湖南路,望京西路,南湖北一街,2007年6月,第31页,项目地块概述,项目地貌状况 K7 区目前整体周边环境十分差，A,B 组团已经基本拆迁完，C 组团地块上的南湖综合市场依然存在，并且 C 地块西侧还有大量未拆迁房屋。,A,B 组团已

12、拆迁房屋,C 组团未拆迁房屋,南湖综合市场,2007年6月,第32页,项目地块概述,东侧周边多为已建成项目，A组团东侧为圣馨大地项目，B 组团东侧为星海明珠项目。,星海明珠,圣馨大地,2007年6月,第33页,项目地块概述,A，B 组团地块正在拆迁中 B,C 地块西侧（望京西路西侧）存在大量的老社区和一个菜市场，使周围环境十分混乱。,菜市场,旧房社区,2007年6月,第34页,第二部分 产品分析和SWOT分析,项目地块概述周边配套建筑空间布局户型分析及描述项目SWOT分析,2007年6月,第35页,周边配套,2007年6月,第36页,项目产品分析周边配套 1,购物场所望京燕莎购物中心、京客隆超

13、市、望京丽港购物中心、大中电器、中福百货、望京建材装饰大世界,望京建材装饰大世界,望京丽港购物中心,2007年6月,第37页,项目产品分析周边配套 1,大中电器,京客隆超市,中福百货,2007年6月,第38页,项目产品分析周边配套 2,文化教育大学：中央美术学院、北京中医药大学；中学：九十四中、陈经纶中学；小学：南湖中园小学、花家地二小、望京小学；幼儿园：国际幼儿园,中央美术学院,北京中医药大学,南湖中园小学,2007年6月,第39页,项目产品分析周边配套 3,医疗卫生望京医院、和睦医院、北亚医院、私立惠兰医院、金象大药房,望京医院,私立惠兰医院,金象大药房,2007年6月,第40页,项目产品

14、分析周边配套 4,金融服务工行、中行、建行、农行、招行、交行,交通银行,工商银行,招商银行,2007年6月,第41页,项目产品分析周边配套 5,邮政服务望京邮电局娱乐、餐饮、运动姜庄湖高尔夫球场、望京体育中心生活服务南湖综合市场娱乐休息设施姜庄湖公园、南湖公园、丽都公园、望京体育公园,2007年6月,第42页,南湖综合市场,南湖公园,2007年6月,第43页,第二部分 产品分析和SWOT分析,项目地块概述周边配套建筑空间布局户型分析及描述项目SWOT分析,2007年6月,第44页,建筑空间布局,K7 区项目总体平面规划及其说明规划建设用地面积：135800 平方米（含北京市新兴房地产开发总公司

15、小区用地约 18823 平方米）居住区建设用地面积：130700 平方米居住用地面积：44900 平方米配套公建用地面积：54400 平方米（含规划中、小学用地 46800 平方米）道路用地面积：13800 平方米绿化用地面积：17600 平方米非配套公建用地面积：5100 平方米,2007年6月,第45页,建筑空间布局,K7 区经济技术指标总建筑面积：333257 平方米（含新兴公司已建成的约 43617 平方米其中地上 275115 平方米，地下 58142 平方米）。居住区建筑面积：317957 平方米居住建筑面积：195181 平方米（均为地上）配套公建建筑面积：122776 平方米（

16、其中地上 66820 平方米，地下 55956 平方米含住宅地下部分面积 24461 平方米）。非配套公建建筑面积：15300 平方米居住总人口：4696 人总户数：1677 户机动车位：1：1绿化率：30.96,2007年6月,第46页,总平面图,K7 地块分A，B，C，D四个组团，D组团已建成,2007年6月,第47页,建筑空间布局,项目功能分区示意及其说明B 组团概况：位于望京新城 K7 区中部偏西，西临望京西路，南临南湖北一街，东侧是早期的星海明珠项目；主要为 4 栋高层板楼、1 栋商业配套和1所小学配套设施,2007年6月,第48页,建筑空间布局,B组团主要经济技术指标：总建筑面积

17、86366.53 平方米；商业配套 B0#总建筑面积为 18206.32 平方米；地上为二层，可售面积 3984.7 平方米，分为四个独立 单元，首层为餐厅，二层为厨房和部分小餐厅；B1#-B4#为板式高层住宅：学校占地面积为 1.07 公顷。,2007年6月,第49页,B 组团平面图,B,B1,B2,B4,B3,B0,小学,2007年6月,第50页,第二部分 产品分析和SWOT分析,项目地块概述周边配套建筑空间布局户型分析及描述项目SWOT分析,2007年6月,第51页,户型分析及描述,B 地块：B1#号楼-标准层总建筑面积610.08 平方米,B1,B3,B2,2007年6月,第52页,户

18、型分析及描述,B1#号楼标准层B1户型,3600,4600,3600,3900,2900,5200,4350,4600,2007年6月,第53页,B1#号楼标准层 B1 户型,三室两厅两卫，建筑面积 121.02 平方米；主卧与起居室向阳，主卧有飘窗，采光好；拥有独立餐厅；主卫采用明窗设计；两个次卧朝北，一个有飘窗，没有飘窗的次卧采光差；厨房无服务性阳台；浪费面积较小，起居室较好利用。,2007年6月,第54页,B1#号楼标准层B2户型,户型分析及描述,3710,4450,3750,3200,2007年6月,第55页,B1#号楼标准层 B2 户型,一室一厅一卫，建筑面积 61.21 平方米；南

19、北通透性不好；主卧与起居室均向阳，并带有飘窗，但无阳台；厨房带有服务性阳台；中间餐厅及过道浪费面积较大；户门与主卧门对开，私密性不好。,2007年6月,第56页,户型分析及描述,B1#号楼标准层B3户型,3600,3600,3900,5200,3110,3000,2007年6月,第57页,B1#号楼标准层 B3 户型,两室两厅两卫，建筑面积 109.68 平方米；南北通透，主卧与起居室均向阳，并带有飘窗；次卧带有飘窗，弥补了次卧朝北采光不足；厨房面积够大，并带有服务性阳台；起居室独立，方便利用，不会对主卧和次卧产生噪音影响；主卫与次卫均为明窗；餐厅面积过大；过道面积过多。,2007年6月,第5

20、8页,户型分析及描述,B2#号楼偶数层组合总建筑面积 973.28 平方米,C1,C3,C2,2007年6月,第59页,户型分析及描述,B2#号楼标准层C1户型,3900,3600,3600,3800,5400,3620,备注：C3 户型与 C1 户型布局一样，C2 户型为跃层，因此不在此分析。,2007年6月,第60页,B2#号楼标准层 C1 户型,两室两厅两卫，建筑面积 118.35 平方米；南北通透，主卧与起居室均向阳，并带有飘窗；次卧带有飘窗，弥补了次卧朝北采光不足；厨房面积较大，并带有服务性阳台；起居室独立，方便利用，与主卧动静分区明确；主卫与次卫均为明窗；餐厅面积过大；过道面积过多

21、。,2007年6月,第61页,户型分析及描述,B3 号楼二层平面组合,A1,A3,A2,2007年6月,第62页,户型分析及描述,B3号楼 A3户型,3900,3620,5400,3800,3600,3600,备注：A3 户型与 A1 户型布局一样，A2 户型为跃层，因此不在此分析。,2007年6月,第63页,B3#号楼标准层 A3 户型,两室两厅两卫，建筑面积 117.63 平方米南北通透，主卧与起居室均向南，并带有飘窗，采光好；次卧带有阳台，弥补了次卧朝北采光不足；厨房面积较大，有服务性阳台；起居室独立，方便利用，不会对主卧和次卧产生噪音影响；主卫与次卫均为明卫；餐厅面积过大；过道面积过多

22、。,2007年6月,第64页,户型分析及描述,B4#号楼标准层平面组合总建筑面积 658.96 平方米,D1,D3,D2,2007年6月,第65页,户型分析及描述,B4#号楼标准层D3户型,3630,3030,3600,3860,3860,5200,备注：D1 户型与 A1,C1 户型布局相似，因此不在此分析。,2007年6月,第66页,B4#号楼标准层 D3 户型,两室一厅一卫，建筑面积 101.9 平方米南北通透性较差；起居室面积较小，南向带有飘窗，采光较好；主卧与次卧均向北，带有飘窗；厨房面积较大大，并有服务性阳台；卫生间独立，且为暗卫；餐厅与起居室不独立，且餐厅面积过大，采光差；过道浪

23、费面积过多。,2007年6月,第67页,户型分析及描述,K7 地块住宅 B 组团户型统计表,2007年6月,第68页,B 组团户型分析综述B 组团户型以两居为主，一居面积 61 72 平方米，二居面积 98 122 平方米，三居面积 121 平方米，跃层面积 122-245 平方米。B 组团的户型是目前望京区域市场主打户型，并且是舒适型两居。,户型分析及描述,2007年6月,第69页,第二部分 产品分析和SWOT分析,项目地块概述周边配套建筑空间布局户型分析及描述项目SWOT分析,2007年6月,第70页,SWOT分析,项目地块属性,项目产品,项目的SWOT分析,2007年6月,第71页,项目

24、 B 组团的SWOT分析,2007年6月,第72页,SWOT小结,优势分析：本案最大的优势是由著名开发商打造，地理位置优越,地块方正；,劣势分析：本案最大的劣势是期房；,机会分析：本案最大的机会是望京整体区域发展形势趋好；,威胁分析：本案最大的威胁是望京地区未来大规模的房地产放量开发。,2007年6月,第73页,项目产品分析,项目SWOT分析,制定营销策划方案,项目地块分析,2007年6月,第74页,目 录,第一部分 望京区域房地产住宅市场分析第二部分 产品分析和SWOT分析第三部分 B组团营销策划方案第四部分 B组团商业初步营销方案,2007年6月,第75页,第三部分概要,住宅市场（已分析）

25、,B 组团产品（已分析）,B 组团目标客户群定位,B 组团产品的市场定位,目标客群特征,目标客群来源,价格预期（市场比较法）,营销策略与实施,目标客群定位,住宅整体价格预期,B组团价格预期,2007年6月,第76页,第三部分 B 组团营销策划方案,一、市场定位二、目标客户群定位三、价格预期四、本案营销策略五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划,2007年6月,第77页,市场定位的目的,强化项目优势 S弱化项目劣势 W抓住市场机会 O规避市场威胁 T,明确的市场定位,2007年6月,第78页,市场定位,市场分析,产品分析,定位于,中档住宅市场,2007年6月,第79页,第三部分 B 组团营

26、销策划方案,一、市场定位二、目标客户群定位三、价格预期四、本案营销策略五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划,2007年6月,第80页,以韩籍人士为主流的外籍、外地及港澳台胞,丽都商圈、燕莎商圈，CBD，亚运村,中关村区域,跨国公司入住望京，导致员工的住房需求,目标客群来源,市场分析,产品分析,市场定位：中档住宅市场,2007年6月,第81页,B 组团目标客群定位,认可望京区域，有稳定收入的城市中产阶层；讲究一定的生活品味，追求生活的舒适度和精神享受；以外企白领、外籍人士、传媒业、演艺界和教育行业人士为主。,2007年6月,第82页,B 组团目标客群分析,1、特定目标客群分析,高,高,中

27、,丙,甲,低,乙,中,低,文化层次,收入水平,2007年6月,第83页,B 组团目标客群分析,2、本案 B 组团目标客群：高等文化层次，中收入人群（甲）：个人修养好，收入较高，精神消费考量因素较重中等文化层次，高收入人群（乙）：具有一定的知识修养及稳定的收入，收入高，在置业选择中非价格因素作为重要考量指标高等文化层次，中收入人群（丙）：拥有较高的知识修养，注重生活品质，追求高层次生活，但由于个人事业发展期，经济因素须适当考量,2007年6月,第84页,B 组团目标客群特征 1,2007年6月,第85页,B 组团目标客群特征 2,2007年6月,第86页,B 组团目标客群基本状态,2007年6月

28、,第87页,第三部分 B 组团营销策划方案,一、市场定位二、目标客户群定位三、价格预期四、本案营销策略五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划,2007年6月,第88页,B组团住宅价格预期市场比较法,定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图,2007年6月,第89页,B组团住宅价格预期定价可比楼盘选定,定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘,定价比较楼盘权重设定,2007年6月,第90页,影响价格各因素评分表,2007年6月,第91页,B组团住宅价格预期,修正后各相关楼盘价格PI（QX/QI）

29、PIPI为折算毛坯均价各相关楼盘权重取值为WIPX=PIWI=6858.32元/平方米,2007年6月,第92页,B 组团住宅价格预期,通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前市场的评估，确定本案的价格在如下价格点上下浮动：6858 元/平方米本案可通过价值提升策略，差异性的营销手段，整体营销节奏的控制,整合营销的应用来全面提升本案的市场价格通常情况下，通过上述手段的应用，可将现有定价提升 5，即达到本案均价 7200元/平方米。因此，本案B 组团预期可达到市场均价为 7200 元/平方米。,2007年6月,第93页,B组团住宅价格预期说明,由于甲方提供资料不全，以上用于计算的建筑面积

30、均为估算数值；可售面积总计约为 56135.89平方米；,根据望京近年来商务公寓的价格水平，A组团商务公寓价格预期将在 7200元/m左右浮动；,A组团住宅预期总成交金额在40417.8408万元。,2007年6月,第94页,第三部分 B 组团营销策划方案,一、市场定位二、目标客户群定位三、价格预期四、本案营销策略五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划,2007年6月,第95页,四、本案营销策略,客户资源共享策略差异化策略形象包装策略传播策略关系营销策略,2007年6月,第96页,客户资源共享策略前提,城开集团在望京区域有多个已开发或正在开发的项目，为了更有效的利用客户资源，避免有效客户

31、的流失，可以利用思源的客户关系管理系统对所有的客户资源进行系统的管理，合理的调配，已实现开发商利润的最大化。,2007年6月,第97页,客户资源共享策略,1、由于目前集团的城开华鼎世家,城开国风北京和城开望京 k7 项目的产品互为补充，可向各自项目的到访客户中需求其它项目产品的客户互相推荐购买；2、在上述项目的售楼处中，设置展板、展架，对集团其他项目进行附带宣传。,2007年6月,第98页,四、本案营销策略,客户资源共享策略差异化策略形象包装策略传播策略关系营销策略,2007年6月,第99页,差异化策略,营销差异化,价格差异化,区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位的基础上，通过明亮的色

32、彩传播形象、新颖的公关活动等营造项目的和谐性、独有性及价值附加性。,在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，以达到压低价格的目的，从而达到塑造区域内极具竞争优势的项目目的。,2007年6月,第100页,四、本案营销策略,客户资源共享策略差异化策略形象包装策略传播策略关系营销策略,2007年6月,第101页,形象包装策略,产品包装现场包装,产品包装,户型,卖场,销售工具,样板间,现场包装,专业的销售人员,产品形象,配套设施,导示系统,外立面,园林环境,2007年6月,第102页,产品包装案名和图形设计建议,体现楼盘的档次；易于传播；简洁、易懂、过目不忘、朗朗上口；具有特色，能从广阔的市场中跳出

33、，不俗而显现代气息和高贵的品质；贴近本案的推广思路。,2007年6月,第103页,现场包装营销环境的营造,营销环境的营造,售楼处情景体验,工地包装,精美楼书,导示系统,销售人员的全方位服务,样板间样板区,2007年6月,第104页,现场包装售楼处选址原则,售楼处选址原则：B 组团与 C 组团分别设置售楼处靠近现场，方便看房，B 组团售楼处建议设在项目北侧湖光中街上尽量利用现有建筑，避免重复建设位置醒目交通通达性好周边环境契合楼盘品质,2007年6月,第105页,现场包装售楼处内外环境设计建议,B 组团售楼处内部环境设计建议 1：售楼处不一定建的很大，但是要做的很精，要出亮点；售楼处主题风格与楼

34、盘的包装要一致（在包装的色彩及包装风格的运用上均要围绕主题展开），这样的包装就会有高度。首先应确定主题，例如：运动、休闲等主题；然后各个细节都包含在这种风格里，如杯垫、书签、工服、纸杯等。,2007年6月,第106页,现场包装售楼处内外环境设计建议,B 组团售楼处内部环境设计建议 2：音乐包装：售楼处背景音乐播放高雅乐曲（古曲、轻音乐、钢琴曲、萨克斯等）；要让客户来到售楼处有到家的感觉，为与客户同行人员提供可上网电脑，售楼处设置水吧、添加茶点、糖果、饮料，并有专门服务人员进行服务。,2007年6月,第107页,现场包装售楼处内外环境设计建议,B 组团售楼处外部环境设计建议：要有绿化；外部风格要

35、体现项目特点。,2007年6月,第108页,四、本案营销策略,客户资源共享策略差异化策略形象包装策略传播策略关系营销策略,2007年6月,第109页,传播策略,全方位推广渠道组合,2007年6月,第110页,传播策略的原则,最大化的传播强度-媒体的创新应用超常的关注度-以超常的创意表现引发目标消费群的高关注度易操作性-避免复杂性操作带来的麻烦联想正面-确保正面联想的好感度,2007年6月,第111页,每一个品牌必须有一个“USP独特销售主张”，必须让消费者明白，购买这种品牌的产品有什么益处；USP 必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二；USP 必须强有力，打动、感动和吸引消费者前来购

36、买。,树立 USP 独特销售主张,2007年6月,第112页,B 组团产品的 USP,属性定位：高品位、新生活；形象定位：安逸、舒适，能得到精神满足的都市居所。,2007年6月,第113页,四、本案营销策略,客户资源共享策略差异化策略形象包装策略传播策略关系营销策略,2007年6月,第114页,关系营销,通过建立和管理客户关系进行的有效营销活动,打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触提升客户满意度、口碑和忠诚度达成客户重复消费、推荐购买，提高成交率重视客户反馈和建议以推动产品与客户共同成长基于客户关系管理的管理系统，探索客户复杂，多层次,全方位的需求,2007年6月,第115页,多点接触

37、,2007年6月,第116页,以上多点、多角度的接触面形成对客户一体化关系营销沟通,客 户,2007年6月,第117页,第三部分 B 组团营销策划方案,一、市场定位二、目标客户群定位三、价格预期四、本案营销策略五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划,2007年6月,第118页,1、价格策略2、定价原则3、销售控制4、销售周期,五、价格策略与销售周期,2007年6月,第119页,1、价格策略,B 组团：考虑到望京及周边区域同品质产品竞争激烈，应采取相对低价入市，小幅频调的策略。,2007年6月,第120页,2、定价原则,以成本利润分析法为主导市场竞争分析法为参考依据来制定基准价格,2007

38、年6月,第121页,3、销售控制,K7 地块将以 C 组团做为先导产品投入市场，营造品牌和形象，形成区域热度；B 组团做为后续产品递进推出，借助 C 组团形成的区域热度，形成良好的销售态势，以其打造强有力的销售竞争力;A，B，C 三组团的配套设施互为关联，在推广过程中互为借用。,2007年6月,第122页,3、销售控制住宅销售控制,根据项目的整体开发进度来安排各组团楼栋的推盘顺序后推出楼栋的开盘时间要视前期开盘楼栋的销售情况而定，避免对前期剩余房屋销售造成冲击打开新楼栋销售时需考虑到楼栋中户型的多样性，B 组团的楼栋最好能搭配推出,2007年6月,第123页,3、销售控制写字楼和商业销售控制,

39、B 组团的商业部分应在各组团销售后期集中进行销售，因为：可避免与本组团住宅销售互相影响后期项目准现房状态利于商业房产的销售,2007年6月,第124页,4、销售周期 B 组团,根据市场情况及产品的总值考虑，本案 B 组团的销售周期约为 18 个月,2007年6月,第125页,第三部分 B 组团营销策划方案,一、市场定位二、目标客户群定位三、价格预期四、本案营销策略五、价格策略与销售周期六、项目开盘前工作计划,2007年6月,第126页,六、项目开盘前工作计划,2007年6月,第127页,项目开盘前工作计划 2,2007年6月,第128页,项目开盘前工作计划 3,2007年6月,第129页,项目

40、开盘前工作计划 4,2007年6月,第130页,目 录,第一部分 望京区域房地产住宅市场分析第二部分 产品分析和SWOT分析第三部分 B组团营销策划方案第四部分 B组团商业初步营销方案,2007年6月,第131页,第五部分 商业初步营销策划方案,一、商业区域市场分析二、产品分析三、价格预期四、营销策略及实施,2007年6月,第132页,望京区域商业供给现状,目前望京区域商业项目类型供给比例,商业总供应量：30 万,2007年6月,第133页,望京区域商业供给分析,以社区商业供给为主，综合百货类商业供给不足目前商业供给中，除家具家居建材类商业外，缺少其它类专业商业供给集中购物的大中型超市供给量仍

41、有不足商业供给区域比较零散，缺少商业连接，没有形成商业集中效应商业供给多以社区内客户为供给消费群，同时规模较小,难以满足消费群购物需求未来两到三年内，望京地区商业地产潜在放量在 50 万平方米左右,2007年6月,第134页,中福百货地理位置：望京西部区域,南湖园北路，广顺北大街十字路口规 模：.万平方米（不计出租给餐饮类客户面积）管理公司：中福百货项目类别：综合百货商场车 位：商场档次：中等档次，价格偏高商业模式：以商场管理模式为主，将卖场 分割成专柜形式进行租赁经营状况：人流量较少，经营状况一般,目前项目周边区域商业供给重点项目简介,2007年6月,第135页,目前项目周边区域商业供给重点

42、项目简介,中福百货业态分布及租金水平表,2007年6月,第136页,丽港购物中心地理位置：南湖南路规 模：1.5 万平方米管理公司：金隅嘉业房地产开发公司市场定位：综合百货商场车 位：未定商场档次：中等档次，价格偏高商业模式：以商场管理模式为主，将卖场 分割成专柜形式进行租赁经营状况：开业不久，人流量人，缺乏人气,目前项目周边区域商业供给重点项目简介,2007年6月,第137页,目前项目周边区域商业供给重点项目简介,丽港购物中心业态规划与租金水平表,2007年6月,第138页,国美电器,望京区域商业供给分析,博雅国际中心,乐华梅兰,家乐福,嘉美风尚国际,望京国际商业中心,宜家家居,华联商厦,苏

43、宁电器,华堂商场,望京区域未来供给部分商业项目示例图,本案,2007年6月,第139页,潜在供应重点项目,2007年6月,第140页,望京区域租金水平价格总体较低，新近开业的丽港购物中心租金价格最高，这与望京购物中心商业供给量有关。区域商业类型多以住宅或写字楼/商住楼底商为主,单独的商业街很少。,望京区域商业类型租金状况表,2007年6月,第141页,望京区域人群消费特点,区域性消费水平差异化强，以南部建成区消费力最差，中东部商业中心区消费力最高。望京区域住宅楼盘置业者中二次置业者增多，同时望京区域也聚集了大批外籍人士，以韩国人、日本人为主，知识层次和职业层次相对较高，消费能力较强。本案区域，

44、区位人口的综合素质具有较为明显的文化底蕴，经济实力较强，注重生活品位，品牌消费能力强。,2007年6月,第142页,第五部分 商业初步营销策划方案,一、商业区域市场分析二、产品分析三、价格预期四、营销策略及实施,2007年6月,第143页,项目写字楼与商业产品区位图,2007年6月,第144页,B 组团,商业配套 B0#总建筑面积为 18206.32 平方米；地上二层可售面积 3984.7 平方米，分为四个独立单元，首层为餐厅，二层为厨房和部分小餐厅。,2007年6月,第145页,第五部分 商业初步营销策划方案,一、商业区域市场分析二、产品分析三、价格预期四、营销策略及实施,2007年6月,第

45、146页,B组团商业铺面价格预期,由于缺乏项目产品的详尽资料，因此只能通过对目前市场同类产品的初步分析，以及产品的位置、交通、规模、商业类型等估计本案商业铺面进入市场时预期价格可能达到 15000 元/平方米可售面积为 3984.7 平方米。,2007年6月,第147页,望京 k7 地块B组团整体价格预期说明,2007年6月,第148页,望京 k7 地块整体价格预期说明,由于甲方提供资料不全，以上用于计算的建筑面积均为估算数值；可售面积总计 133519.51 平方米；,C1,C2 号楼由于回迁房的各项政策和措施不明，因此未计入价格预期和成交总额；,望京 k7 地块整体价格预期将在 7800 元/平方米左右浮动；,望京 k7 地块整体预期总成交金额为 103674.560392 万元。,2007年6月,第149页,第五部分 商业初步营销策划方案,一、商业区域市场分析二、产品分析三、价格预期四、营销策略及实施,2007年6月,第150页,商铺,B 组团商铺定位于餐饮该段商铺按餐饮格局设计，一、二层立体分割成四个单元周边规划大住宅社区，餐饮面积缺口较大紧邻望京西路，交通方便，可吸引区外客流营销策略建议准现房阶段开始销售由于位置较好，单元较少，可视客户意向情况通过拍卖方式进行销售,2007年6月,第151页,谢谢!,